十薈團(tuán)陳?ài)何易錾鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的故事，得從哈佛商學(xué)院講起

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，作為對(duì)成熟電商模型的“補(bǔ)完計(jì)劃”，在生鮮、社交、下沉和線(xiàn)下等電商的高潛力和高難度領(lǐng)域，都有著差異化的模式和先行優(yōu)勢(shì)，被認(rèn)為是一個(gè)面向未來(lái)的新零售模式。它不僅在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，也受到發(fā)展中國(guó)家(如東南亞、印度、非洲、拉丁美洲等) 的創(chuàng)業(yè)者的密切關(guān)注和深入學(xué)習(xí)。

應(yīng)這些創(chuàng)業(yè)者的需求，GGV紀(jì)源資本英文播客最近邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)軍企業(yè)十薈團(tuán)的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO陳?ài)?/p>

聊天中，陳?ài)状畏窒砹藦墓甬厴I(yè)之后多年扎根農(nóng)村和農(nóng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，也和紀(jì)源資本的管理合伙人童士豪 (Hans Tung) 探討了社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)商業(yè)模式的本質(zhì)，為何首先在中國(guó)產(chǎn)生，以及將此模式落地到其他發(fā)展中國(guó)家需要的條件。

以下是本次采訪(fǎng)的部分節(jié)選：

Hans：

很高興再次相見(jiàn)!我們第一次見(jiàn)應(yīng)該是在四年前了。那時(shí)候你就已經(jīng)在琢磨怎么把商品賣(mài)進(jìn)下沉和農(nóng)村市場(chǎng)，怎么再把農(nóng)產(chǎn)品給賣(mài)出來(lái)。我當(dāng)時(shí)說(shuō)這是一個(gè)正確的方向，但也是一件很有挑戰(zhàn)的事情。這幾年你做了不少有價(jià)值的探索和努力?，F(xiàn)今似乎在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)模式上找到了一個(gè)很有意思的突破點(diǎn)?

陳?ài)?/p>

是的。過(guò)去幾年蠻有意思的。我一直在這個(gè)行業(yè)內(nèi)做探索，用不同的方式來(lái)嘗試。在我看來(lái)，過(guò)去這幾年在下沉市場(chǎng)上最大的變化，還是新基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完備。包括移動(dòng)支付和社交應(yīng)用等許多基礎(chǔ)設(shè)施都發(fā)生了重大的進(jìn)步。這個(gè)對(duì)我們幫助很大。

所以幾年前一些不太能做起來(lái)的事情，現(xiàn)在都能了。十薈團(tuán)的模式其實(shí)是應(yīng)運(yùn)而生的，離不開(kāi)個(gè)人奮斗，也要感謝時(shí)代進(jìn)程。

Rita：

可否解釋一下十薈團(tuán)具體做什么?為什么社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一個(gè)好的商業(yè)模式?這與現(xiàn)有的其他電商，或傳統(tǒng)零售有何不同?

陳?ài)?/p>

首先，從廣義來(lái)說(shuō)，十薈團(tuán)也是一個(gè)電商模式。我們主要通過(guò)移動(dòng)端銷(xiāo)售新鮮的水果，蔬菜，包裝食品等。模式的主要特點(diǎn)，在于我們有一群特殊的合作伙伴 —— 社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)。它們是社交樞紐，也是我們的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。他們幫助我們完成許多重要的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，包括新用戶(hù)的獲取和老用戶(hù)的維護(hù)、日常的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)、以及最后一公里的配送和服務(wù)等。

社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)對(duì)我們的模式非常重要。首先，團(tuán)長(zhǎng)和他們所服務(wù)的消費(fèi)者，在社交關(guān)系上非常親近。他們天然讓人值得信賴(lài)，讓熟識(shí)他們的消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)他們推薦的優(yōu)質(zhì)商品。因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)長(zhǎng)的參與，我們?cè)讷@取新用戶(hù)方面的成本很低，甚至接近于零。

其次，團(tuán)長(zhǎng)們本來(lái)就生活在一個(gè)個(gè)社區(qū)中，他們?cè)诘乩砦恢蒙弦才c社區(qū)內(nèi)的其他消費(fèi)者非常近。因此，他們負(fù)責(zé)把貨品交到每個(gè)用戶(hù)的手上。通過(guò)在社區(qū)周邊組織自提服務(wù)，讓消費(fèi)者來(lái)自提點(diǎn)取貨，這也極大降低了我們的物流成本。

在電商模型中，獲客和物流是兩個(gè)主要和剛性的成本項(xiàng)，很難削減。而這兩項(xiàng)成本的節(jié)約都得益于社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)。所以我們等于說(shuō)是重構(gòu)了整個(gè)電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)方式，降低了成本，同時(shí)也就降低了價(jià)格和客單價(jià)。這讓我們可以更好地服務(wù)下沉市場(chǎng)。

Hans：

還會(huì)有一個(gè)普遍疑問(wèn)，你是如何找到這些社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)的?他們是什么樣的人?他們做團(tuán)長(zhǎng)的動(dòng)力是什么?怎么具體幫助進(jìn)行配送的?你們是如何獲取微信用戶(hù)使他們也成為您們軟件的用戶(hù)呢?

陳?ài)?/p>

首先，我們最開(kāi)始主要是邀請(qǐng)社區(qū)里的媽媽用戶(hù)們，來(lái)成為我們的團(tuán)長(zhǎng)。因?yàn)閶寢寕兎浅Ｔ谝猱a(chǎn)品的質(zhì)量，而且她們也樂(lè)于分享。他們有一些碎片化的時(shí)間，也樂(lè)意通過(guò)分享和給鄰居們提供服務(wù)，來(lái)獲取一些收入。

而當(dāng)我們逐漸擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)有一個(gè)固定的自提點(diǎn)非常重要，所以我們也開(kāi)始邀請(qǐng)一些社區(qū)周邊小店的店主成為團(tuán)長(zhǎng)。店主可以給消費(fèi)者提供穩(wěn)定和保證品質(zhì)的字體服務(wù)，給消費(fèi)者的體驗(yàn)很好。

現(xiàn)在我們60-70%團(tuán)長(zhǎng)是社區(qū)周邊的夫妻老婆店的店主;其他團(tuán)長(zhǎng)主要是的家庭主婦和寶媽。我們給團(tuán)長(zhǎng)8-10%的銷(xiāo)售服務(wù)費(fèi)，這費(fèi)用高低取決于商品屬性。他們幫助我們獲客、營(yíng)銷(xiāo)和社區(qū)的字體服務(wù)。一般情況下，他們通過(guò)這個(gè)工作可以獲得一千到兩千元人民幣的收入。在二三線(xiàn)城市或更下沉的市場(chǎng)中，這是一筆非常可觀(guān)的收入。團(tuán)長(zhǎng)一般會(huì)組建微信群來(lái)和他們的用戶(hù)交流。因?yàn)槲⑿湃哼€是人們?cè)谥袊?guó)最方便和高效的溝通場(chǎng)所。

Rita：

在中國(guó)，對(duì)下沉市場(chǎng)的定義實(shí)際上是一個(gè)相當(dāng)寬泛的概念。你能否描繪一下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)服務(wù)的下沉市場(chǎng)，或者說(shuō)二到六線(xiàn)城市是什么樣的城市?人口規(guī)模是多少?對(duì)于每個(gè)社區(qū)，每一名團(tuán)長(zhǎng)實(shí)際上將服務(wù)多少消費(fèi)者?

陳?ài)?/p>

好的。這是一個(gè)好問(wèn)題。我說(shuō)說(shuō)我的理解。首先是一線(xiàn)城市，大家都知道，我們有北上廣深四個(gè)一線(xiàn)城市。二線(xiàn)城市我們基本可以理解為各省的省會(huì)城市。三線(xiàn)城市呢，一般是那些你聽(tīng)說(shuō)過(guò)名字，但是不太確定具體位置的城市。而這些三線(xiàn)城市，其實(shí)是我們服務(wù)的主要所在。除此之外還有四線(xiàn)、五線(xiàn)和六線(xiàn)城市。這里面的四線(xiàn)城市，我們一般認(rèn)為他們是二線(xiàn)和三線(xiàn)城市的衛(wèi)星城市。而五線(xiàn)城市主要是縣城;每個(gè)二三線(xiàn)城市周邊，一般都會(huì)被幾個(gè)甚至十幾個(gè)縣城所圍繞。而六線(xiàn)城市是鄉(xiāng)鎮(zhèn);每個(gè)縣城又都會(huì)被10-20個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)所圍繞。然后鄉(xiāng)鎮(zhèn)再往下就到村里面了。這是我對(duì)中國(guó)城市層級(jí)一個(gè)大致理解?？赡懿皇呛芫_，但大致的框架還是清晰的。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的經(jīng)營(yíng)模式從一線(xiàn)到六線(xiàn)城市都是適用的。我們甚至能把新鮮的蔬菜豬肉配送到部分農(nóng)村，且仍舊獲取利潤(rùn)。有一些友商也在一線(xiàn)城市有社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù);但從戰(zhàn)略上講，我們會(huì)側(cè)重在二線(xiàn)及以下的城市。因?yàn)樵谶@些下沉市場(chǎng)，服務(wù)消費(fèi)者的好商品和好渠道，更加稀缺。我長(zhǎng)期在下沉市場(chǎng)工作和生活，對(duì)哪里的商品供給質(zhì)量差、價(jià)格高，都深有感觸;而價(jià)格低廉的商品內(nèi)又充斥著假冒偽劣的商品，商家賺取著讓消費(fèi)者信息不對(duì)稱(chēng)的利潤(rùn)。所以如果能夠在下沉市場(chǎng)提供性?xún)r(jià)比高、質(zhì)量?jī)?yōu)越的商品;同時(shí)又比傳統(tǒng)電商提供更好的配送體驗(yàn)(我們的次日達(dá) vs. 常規(guī)的3-4天)，就會(huì)有很大的優(yōu)勢(shì)。而要做到這一切，關(guān)鍵還是要解決有效降低成本的問(wèn)題。社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，正是降低成本的有效手段。

Rita：

已經(jīng)建立的社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該是一個(gè)護(hù)城河。他們既可以組織社區(qū)內(nèi)的自提和配送，又可以進(jìn)行獲客和營(yíng)銷(xiāo)。如何進(jìn)行激勵(lì)，保證他們的活力與不被競(jìng)對(duì)挖墻腳呢?

陳?ài)?/p>

我們內(nèi)部一致有一個(gè)非常重要的研究和實(shí)踐課題，就是如何有效地管理好一個(gè)擁有一百萬(wàn)團(tuán)長(zhǎng)的銷(xiāo)售和服務(wù)體系。我認(rèn)為這是這個(gè)行業(yè)成熟的一個(gè)必須達(dá)到的目標(biāo)。而一百萬(wàn)的銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，正好對(duì)應(yīng)著實(shí)現(xiàn)一千到兩千億的年銷(xiāo)售額。

在思考這個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的搭建的時(shí)候，我們主要從三個(gè)層面去衡量這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的成熟度。即團(tuán)長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)性，對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度，以及網(wǎng)點(diǎn)的密度。

第一點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)型，他們是否是優(yōu)秀的零售營(yíng)銷(xiāo)人員?他們能服務(wù)好他們的客戶(hù)嗎?他們能帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，且不斷提升自己?jiǎn)?

第二點(diǎn)，她們是否把做十薈團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)作為重要的、甚至是唯一的工作?他們花多少時(shí)間在這件事情上?這件事情是否給他們帶來(lái)成就感和榮譽(yù)感?他們對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度怎么樣?

第三點(diǎn)，即團(tuán)長(zhǎng)網(wǎng)點(diǎn)在物理距離上的密度，在單位面積內(nèi)有多少個(gè)自提網(wǎng)點(diǎn)?以及單位面積內(nèi)能產(chǎn)生多大的訂單量?

這三點(diǎn)，對(duì)于任何一個(gè)銷(xiāo)售和服務(wù)體系，都非常重要。但考慮社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)銷(xiāo)售模型的特殊性(團(tuán)點(diǎn)的地理位置是這個(gè)銷(xiāo)售模型的一個(gè)必須和獨(dú)特特征，而在許多其他的銷(xiāo)售模型中，則并非必須)，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局，我們認(rèn)為提升網(wǎng)點(diǎn)的密度是早期發(fā)展更為重要的一個(gè)工作。

提高網(wǎng)點(diǎn)密度可以更快見(jiàn)效，且可以提升用戶(hù)的提貨體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的規(guī)模發(fā)展，降低成本，提升競(jìng)爭(zhēng)力，這些對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)早期的發(fā)展和生存，都是至關(guān)重要的。同時(shí)，這也給我們創(chuàng)造了可以逐步提升團(tuán)長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)性和平臺(tái)忠誠(chéng)度的時(shí)間窗口，最終實(shí)現(xiàn)三個(gè)要素的協(xié)調(diào)發(fā)展。比如，我們將引入SOP的培訓(xùn)計(jì)劃，對(duì)團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行分類(lèi)服務(wù)，并通過(guò)科技幫助團(tuán)長(zhǎng)更好的管理自己的用戶(hù)數(shù)據(jù)，并針對(duì)零售的過(guò)程指標(biāo)提供更多的指導(dǎo)和要求。

為此，我們圍繞這三個(gè)要素，在市場(chǎng)、零售和科技三個(gè)層面，都積累了大量?jī)?yōu)秀的相關(guān)的人才。但同時(shí)也因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)是一個(gè)非常新穎的模式，市場(chǎng)極少有現(xiàn)成的同時(shí)具備零售和社交基因的人才。我們采取的方式是，從不同領(lǐng)域招攬專(zhuān)業(yè)人才，然后讓他們通過(guò)合作和碰撞，讓合適的優(yōu)秀素質(zhì)得以發(fā)展。以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，我們?cè)趯?shí)戰(zhàn)中培養(yǎng)行業(yè)人才。

Hans：

據(jù)我所知，北美、拉美、東南亞和印度的很多運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在學(xué)習(xí)微信的一些運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)運(yùn)用到WhatsApp上，但是在WhatsApp上購(gòu)物的體驗(yàn)卻很有限。面臨的挑戰(zhàn)主要是如何在自己的應(yīng)用程序中提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)仍然保持在WhatsApp上的粘性和快速聚集大量用戶(hù)的能力。所以我們想聽(tīng)聽(tīng)十薈團(tuán)在中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)。

陳?ài)?/p>

首先，我們需要重點(diǎn)考慮的是移動(dòng)社交應(yīng)用在電子商務(wù)中的作用，無(wú)論是WhatsApp，F(xiàn)acebook，Instagram還是微信。人們社交應(yīng)用中聚會(huì)，交談，互動(dòng)和共享信息，但這并不一定是最為理想的購(gòu)物和交易場(chǎng)所。在電商應(yīng)用上，社交應(yīng)用更像是一個(gè)給用戶(hù)提供有效信息，以及和購(gòu)物相關(guān)的社交體驗(yàn)的地方。比如說(shuō)，提醒人們有什么優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和促銷(xiāo)信息，以及身邊有什么朋友正在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)等。這些體驗(yàn)和信息，對(duì)于最終的交易至關(guān)重要，但仍舊有所區(qū)別。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式里，團(tuán)長(zhǎng)的職能之一，就是在社群里告訴他平均不超過(guò)100個(gè)的消費(fèi)者朋友，有什么好商品，去哪里買(mǎi)。她甚至可以直接一對(duì)一地聯(lián)系她的消費(fèi)者朋友以實(shí)現(xiàn)提醒。

所以，我覺(jué)得只要我們擁有優(yōu)質(zhì)的商品、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和好的用戶(hù)體驗(yàn)，社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)可以做好剩余的導(dǎo)購(gòu)工作——這就包括教會(huì)他的用戶(hù)去用小程序、或者APP或者任何其他的購(gòu)買(mǎi)方式。沒(méi)有社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)的導(dǎo)購(gòu)，這個(gè)轉(zhuǎn)化會(huì)很不直觀(guān)而且很困難;但是有了社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)，這個(gè)轉(zhuǎn)化還是比較自然和平滑的。

其次，如果社區(qū)團(tuán)購(gòu)用生鮮商品去做切入，就能獲得比較高的消費(fèi)頻次。這種高消費(fèi)頻次，會(huì)讓消費(fèi)者形成一種新的購(gòu)物心智，即：他們可以從十薈團(tuán)獲得美味可口的食品和蔬菜;十薈團(tuán)是他們一個(gè)完成日常購(gòu)買(mǎi)的主流渠道，而非補(bǔ)充渠道。如果您的電商平臺(tái)擁有優(yōu)質(zhì)的商品，價(jià)格和服務(wù)也超出了消費(fèi)者的期望，隨著時(shí)間的累積，人們會(huì)對(duì)您的平臺(tái)形成良好的認(rèn)知;那么越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)直接在我們的小程序上完成購(gòu)買(mǎi)，而不是首先通過(guò)社群的提醒。實(shí)際上，目前我們有約30%的用戶(hù)已經(jīng)是主動(dòng)在我們的小程序里進(jìn)行商品購(gòu)買(mǎi)?？偠灾辛烁玫漠a(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者將喜歡主動(dòng)使用我們的應(yīng)用程序，我相信隨著時(shí)間的推移，我們的管理可以更加系統(tǒng)化。

Hans：

配送時(shí)，你會(huì)選擇哪種冷藏方式來(lái)保持貨物新鮮?是與外部物流公司合作還是建立自己的配送團(tuán)隊(duì)?

陳?ài)?/p>

我們通過(guò)減少生鮮商品從倉(cāng)庫(kù)到我們的消費(fèi)者之間配送的時(shí)間，以確保商品的新鮮。比如，我們我們正在不分成熟市場(chǎng)嘗試實(shí)現(xiàn)211模式，即人們?cè)谕砩?1點(diǎn)之前完成購(gòu)買(mǎi)，就能在第二天的中午11點(diǎn)之前拿到產(chǎn)品，大概是12個(gè)小時(shí)。在這個(gè)模式下，實(shí)際上果蔬肉蛋等生鮮商品從倉(cāng)庫(kù)發(fā)出后到達(dá)客戶(hù)手里的時(shí)間不能超過(guò)5-7個(gè)小時(shí)。因?yàn)闀r(shí)間足夠的短，所以生鮮商品的新鮮品質(zhì)是可以基本保障的。我們?cè)偌由弦恍┹o助的保溫措施，如放置果蔬的冷藏箱+冰塊，和放置凍品的冷凍箱+冰板。而當(dāng)貨品配送到團(tuán)長(zhǎng)手上之后，團(tuán)長(zhǎng)一般都會(huì)有自己的存儲(chǔ)設(shè)備(如冰柜冰箱等)，這讓他們可以保障商品繼續(xù)在一個(gè)比較良好的儲(chǔ)存狀態(tài)，直到消費(fèi)者上門(mén)取貨。這樣我們就可以實(shí)現(xiàn)，即使是在下沉市場(chǎng)也可以給消費(fèi)者提供相對(duì)新鮮的商品。

至于配送網(wǎng)絡(luò)，我們開(kāi)發(fā)了自己的完整IT系統(tǒng)，來(lái)管理從上游采購(gòu)到末端配送的整個(gè)鏈路。為了實(shí)現(xiàn)配送效率，我們有一個(gè)多層的倉(cāng)配體系和分級(jí)的供應(yīng)商管理系統(tǒng)。通過(guò)系統(tǒng)的管理，我們的模型已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了零庫(kù)存。

Hans：

在七年創(chuàng)業(yè)旅程中，你是如何通過(guò)不斷地試錯(cuò)和挫折，找到市場(chǎng)需求和產(chǎn)品服務(wù)的契合點(diǎn)的?要找到這樣一個(gè)契合點(diǎn)有多難?你是怎么應(yīng)對(duì)這個(gè)過(guò)程之中的挑戰(zhàn)的? 為什么一直對(duì)農(nóng)村和下沉市場(chǎng)情有獨(dú)鐘?

陳?ài)?/p>

故事要從我2010年申請(qǐng)哈佛商學(xué)院開(kāi)始講起。當(dāng)時(shí)我在申請(qǐng)書(shū)中所描述的我的職業(yè)愿景就是幫助農(nóng)村和農(nóng)業(yè)。2012年從哈佛大學(xué)MBA畢業(yè)之后，我創(chuàng)立了一個(gè)有公益扶貧使命的社會(huì)型企業(yè)(Social Enterprise)，來(lái)搭建適用于中國(guó)農(nóng)村地區(qū)的新型的零售渠道。我從一些非盈利機(jī)構(gòu)(包括哈佛大學(xué)，和一個(gè)名為Echoing Green的非盈利機(jī)構(gòu))那里獲得了大約一兩百萬(wàn)元人民幣的資金來(lái)做這件事。所以我一直做的事情就是實(shí)現(xiàn)當(dāng)初立下的職業(yè)愿景。

回顧一下我在早期做公益扶貧所選擇的零售模式，實(shí)際上與今天十薈團(tuán)的模式非常相似。那個(gè)時(shí)候還處于農(nóng)村電商發(fā)展的萌芽階段，我們通過(guò)讓農(nóng)村的夫妻老婆店的店主作為信任中介，讓他們幫我去推銷(xiāo)我們的電商模式和電商產(chǎn)品，并同時(shí)作為一個(gè)物流和支付的節(jié)點(diǎn)。當(dāng)時(shí)面臨的主要挑戰(zhàn)就是缺乏基礎(chǔ)設(shè)施，例如沒(méi)有移動(dòng)支付和滲透入農(nóng)村的快遞物流體系。支付方面，我們知道電子商務(wù)是一種預(yù)付費(fèi)模式，而農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)所有預(yù)付費(fèi)的模式都心存懷疑，而且那個(gè)時(shí)候網(wǎng)銀在農(nóng)村還很不發(fā)達(dá)。所以我們需要農(nóng)村的夫妻老婆店店主去幫我們進(jìn)行定金的現(xiàn)金收款。同時(shí)，為了解決滲透入農(nóng)村的物流問(wèn)題。我們自己在縣城建設(shè)中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，同時(shí)自己去完成從縣城到農(nóng)村的配送。因此，如果沒(méi)有現(xiàn)成的基礎(chǔ)設(shè)施，這個(gè)電商模型的運(yùn)轉(zhuǎn)會(huì)非常困難;并且從盈利角度來(lái)看，這個(gè)模型在電商本身都不完善的情況下，是無(wú)法盈利的。所以我們選擇了非盈利組織的資金，和公益扶貧的形式作為早期探索這個(gè)解決方案的切入點(diǎn)。

但是這個(gè)路徑選擇的第二個(gè)挑戰(zhàn)就是，持續(xù)獲取資金支持的難度太大。我雖然花了很多時(shí)間在紐約，華盛頓，舊金山和上海等多地進(jìn)行向非營(yíng)利組織的籌款工作，但是面對(duì)并不是特別了解中國(guó)農(nóng)村的公益人士，要解釋清楚我們?cè)谧龅氖虑椋鋵?shí)是一件蠻復(fù)雜的事情。

所以后來(lái)我們就轉(zhuǎn)向天使投資和風(fēng)險(xiǎn)投資(VC)去融資，并且在商業(yè)模式上也先挑順應(yīng)時(shí)代步伐，而不是過(guò)于超前于基礎(chǔ)設(shè)施水平的商業(yè)模式。我們?cè)?013年的時(shí)候，我們依托微信在縣鄉(xiāng)村市場(chǎng)騰飛的勢(shì)能，在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)做基于微信的新媒體和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。我們把消費(fèi)者和商家以微信群的形式，分門(mén)別類(lèi)的組織起來(lái)，并幫助商家推廣自己的商品和服務(wù)。比如那個(gè)時(shí)候我們有服務(wù)年輕媽媽的母嬰群，有服務(wù)吃貨的美食試吃群，有服務(wù)健身愛(ài)好者的健走群等等。

社群的活躍度，和商業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化都做得非常好。新的組織形式和移動(dòng)流量的增長(zhǎng)幫助我們從零發(fā)展到中國(guó)的數(shù)百個(gè)縣市，后來(lái)進(jìn)入類(lèi)團(tuán)購(gòu)的本地生活服務(wù)市場(chǎng)。這個(gè)項(xiàng)目后來(lái)在團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)最熱鬧的時(shí)候，我們拿到了大眾點(diǎn)評(píng)的投資。

我的第二個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是“有好東西”。依托于我們對(duì)農(nóng)村供應(yīng)鏈的理解，和在社群營(yíng)銷(xiāo)上的積累，我們做了一個(gè)產(chǎn)地到餐桌 (farm-to-table) 的品質(zhì)社交零售品牌。我們?cè)诋a(chǎn)地直采口感有特點(diǎn)的美味果蔬，并主要供應(yīng)一線(xiàn)城市(北京和上海)社群內(nèi)的關(guān)注品質(zhì)和健康的媽媽們。例如我們采購(gòu)了美味的水果，并將它們賣(mài)給一線(xiàn)城市的媽媽。這個(gè)品牌做得很有自己的特點(diǎn)，在社交電商的諸多品牌內(nèi)是一個(gè)定位很獨(dú)特也很清晰的存在。增長(zhǎng)和利潤(rùn)都做得不錯(cuò)，也獲得了兩輪VC的投資。

十薈團(tuán)實(shí)際上是從有好東西中孵化出來(lái)的;它曾經(jīng)是有好東西的“全國(guó)事業(yè)部”。當(dāng)我們思考如何把有好東西的社群生鮮模式拓展到全國(guó)更多城市的時(shí)候，我們就需要體系化地降低履約成本和客單價(jià)。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)在眾包物流模型上的創(chuàng)新，讓成本降低和全國(guó)拓張成為可能。后來(lái)，我們又逐步發(fā)現(xiàn)，很多好的團(tuán)長(zhǎng)自己正好也是社區(qū)周邊小店的店主。在我們逐步提升對(duì)店主的開(kāi)發(fā)和滲透的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)十薈團(tuán)的模型，和七八年前我在農(nóng)村做扶貧工作的時(shí)候，做的農(nóng)村新渠道模型，驚人的相似。在新基礎(chǔ)設(shè)施齊備后的今天，歷史兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，把打通農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和城市消費(fèi)，把服務(wù)好下沉市場(chǎng)消費(fèi)的接力棒，又重新交到了我和團(tuán)隊(duì)的手上。

所以我的創(chuàng)業(yè)感受是，一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者要在迭代中找到市場(chǎng)需求和產(chǎn)品服務(wù)的契合點(diǎn)，并非最困難的事情。但較難把握的，是所需的基礎(chǔ)設(shè)施完備的時(shí)間點(diǎn)，用大白話(huà)來(lái)說(shuō)，“什么時(shí)候風(fēng)口的風(fēng)才開(kāi)始吹”。市場(chǎng)需求和產(chǎn)品服務(wù)的契合點(diǎn)的把握，能決定事情能不能活;而基礎(chǔ)設(shè)施完備程度時(shí)間點(diǎn)的把握，決定事情能做多大。在我的創(chuàng)業(yè)經(jīng)理里，即使在七八年前有與此非常相似的模型，但在基礎(chǔ)設(shè)施完備之前(物流、移動(dòng)支付、移動(dòng)社交和社群、電商生態(tài)等等)，因此當(dāng)時(shí)只是一個(gè)公益扶貧項(xiàng)目;而同樣一件事情，現(xiàn)在卻有可能成長(zhǎng)為為數(shù)不多的千億規(guī)模的偉大事業(yè)。

在等待基礎(chǔ)設(shè)施完備的過(guò)程之中，我用了最笨也是最確定的辦法，就是踏踏實(shí)實(shí)地在相關(guān)領(lǐng)域里不斷探索和積累，積累洞察、能力和資源;當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施完備的時(shí)候，我們就會(huì)順理成章成為跑得最快的團(tuán)隊(duì)。而如何在一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)長(zhǎng)時(shí)間的、不怕寂寞的積累和蟄伏，這就得回到我的職業(yè)愿景，和生而為人我想做什么和能做什么，究竟什么能讓我興奮，什么讓我覺(jué)得有意思 —— 這些更加形而上的問(wèn)題了。

Hans：

感覺(jué)這個(gè)模式要做成，要在三個(gè)層面同時(shí)做整合：像團(tuán)購(gòu)、拼多多那樣去整合用戶(hù)需求;像美菜那樣去整合商品供應(yīng)鏈;然后通過(guò)物流創(chuàng)新來(lái)整合倉(cāng)配能力。一般我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)企業(yè)如果把這三個(gè)中的一個(gè)整合做好，就已經(jīng)是非常有價(jià)值的企業(yè)了。比如拼多多做了需求的整合創(chuàng)新;美菜做了商品供應(yīng)鏈的整合創(chuàng)新;而你是三個(gè)都做了。這個(gè)難度很大。所以你怎么和你的團(tuán)隊(duì)去溝通你們要做怎么樣一件事情?以及怎么確保整個(gè)團(tuán)隊(duì)從上到下都很明確地理解這個(gè)業(yè)務(wù)的本質(zhì)?

陳?ài)?/p>

Hans，你說(shuō)得非常對(duì)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模型因?yàn)橐瑫r(shí)做好三個(gè)維度的整合創(chuàng)新，所以其實(shí)運(yùn)營(yíng)的難度非常大。但同時(shí)，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，電商行業(yè)發(fā)展到今天已經(jīng)非常成熟了。拼多多和美菜的歷史性機(jī)會(huì)，今天不會(huì)再次出現(xiàn)。所以單純的一個(gè)價(jià)值鏈的整合，已經(jīng)很難在已經(jīng)鐵板一塊的現(xiàn)有市場(chǎng)上撕出一道足夠大的口子出來(lái)。創(chuàng)新不夠大，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，價(jià)值也就不會(huì)太大。

那么社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的一個(gè)美妙之處，是其在運(yùn)營(yíng)哲學(xué)的最底層，就是一個(gè)搭建生態(tài)的平臺(tái)哲學(xué)。我們把價(jià)值鏈中的核心環(huán)節(jié)，外包給更專(zhuān)業(yè)的人，更有自驅(qū)力的人去做。而每次我們這么做，我們都降低了成本，提升了效率。比如我們把拉新、營(yíng)銷(xiāo)、分揀、配送和客服，都眾包給團(tuán)長(zhǎng)們?nèi)プ?。在給他們創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，也提升了我們自己的效率。所以我們?cè)谡腺Y源層面的創(chuàng)新，是有這樣一個(gè)去中心化的生態(tài)邏輯在的，才有可能真的做成不同的事情。

所以我們就進(jìn)一步深入思考，同樣的生態(tài)邏輯，能不能進(jìn)一步滲透到價(jià)值鏈的更多環(huán)節(jié)中去?甚至，能不能帶到公司的組織內(nèi)部?我們知道，當(dāng)一個(gè)企業(yè)雇傭的人員越來(lái)越多的時(shí)候，管理鏈條會(huì)變長(zhǎng)，溝通成本會(huì)越來(lái)越高，而效率會(huì)變低。那能不能把一個(gè)企業(yè)也和我們的商業(yè)模式一樣，變成一個(gè)協(xié)作平臺(tái)呢?即人們通過(guò)給這個(gè)平臺(tái)工作，貢獻(xiàn)價(jià)值，而獲得回報(bào)，而同時(shí)，平臺(tái)因?yàn)樗腥说男燎诠ぷ鞫兊酶咝?、更透明、更有價(jià)值?

比如，團(tuán)長(zhǎng)最了解用戶(hù)。所以如果團(tuán)長(zhǎng)的收入，來(lái)自于用戶(hù)的肯定，那么他們就主動(dòng)地、拼了命地把用戶(hù)的反饋帶給平臺(tái)，倒逼運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)商也一起去傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲，提供更合適的商品。自然就形成了一個(gè)以消費(fèi)者為核心的C2B的鏈條。同樣，供應(yīng)商最理解商品，而我們根據(jù)他們對(duì)平臺(tái)的貢獻(xiàn)，給他們匹配對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)資源，讓他們和平臺(tái)一起發(fā)展。那他們是不是就會(huì)把更好的成本交出來(lái)給到平臺(tái)?

那么在其他的環(huán)節(jié)，比如產(chǎn)地直采，在倉(cāng)配，在客服，在產(chǎn)研等各個(gè)維度，我們都能把同樣的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)貫徹下去?這是一個(gè)非常有價(jià)值的問(wèn)題。這也是我們能做大同時(shí)做強(qiáng)的必經(jīng)之路。

Hans:

明白了!所以十薈團(tuán)的騰飛首先是基于新基礎(chǔ)設(shè)施的完備;你又進(jìn)而用搭建生態(tài)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，提高了你們對(duì)新基礎(chǔ)設(shè)施的利用效率和運(yùn)營(yíng)水平。那么這就需要你的團(tuán)隊(duì)有這種搭建生態(tài)系統(tǒng)的基因。最好是有之前搭建生態(tài)系統(tǒng)的人才，來(lái)幫助你實(shí)現(xiàn)這種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的運(yùn)用。

陳?ài)?

是的，這種理念很重要。但是，我和我的團(tuán)隊(duì)都不會(huì)過(guò)于依賴(lài)個(gè)人的歷史經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)槊糠N經(jīng)驗(yàn)在歷史上有用，都取決于特定的歷史條件和具體的場(chǎng)景。脫離歷史條件和具體場(chǎng)景去使用歷史的成功經(jīng)驗(yàn)，哪怕同樣是生態(tài)打法的歷史經(jīng)驗(yàn)，都極容易跑偏。

所以，我一直認(rèn)為最重要的還是讓團(tuán)隊(duì)中每個(gè)人都真正的了解我們?cè)谧鍪裁?，我們?yōu)槭裁匆@么做，以及我們?nèi)绾慰梢宰龅酶?這個(gè)我會(huì)反復(fù)講，拆到經(jīng)營(yíng)管理會(huì)上講，文化價(jià)值觀(guān)里講，經(jīng)營(yíng)哲學(xué)里講，員工反饋里講，招聘標(biāo)準(zhǔn)里講。總之反復(fù)地講。然后我相信只要大家真的聽(tīng)明白了，那么聰明的人自然而然會(huì)去琢磨怎么在自己的工作中去應(yīng)用這些東西。許多新的創(chuàng)新，都是在這樣一種文化和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的自覺(jué)上，自然演化出來(lái)的。

Rita：

你服務(wù)中國(guó)農(nóng)村和農(nóng)業(yè)的這種強(qiáng)烈的職業(yè)愿景是如何產(chǎn)生的?能在這個(gè)艱苦的領(lǐng)域中堅(jiān)持七八年絕非易事。

陳?ài)?

我覺(jué)得這還是因?yàn)槲易约旱奶刭|(zhì)。

首先，英文里有一個(gè)詞，叫“Next Frontier”?？梢岳斫鉃橄乱粋€(gè)有重大價(jià)值和重大挑戰(zhàn)的，跨時(shí)代的前沿地帶。這個(gè)前沿地帶往往都是充滿(mǎn)不確定性、復(fù)雜且充滿(mǎn)困難的。但是我的人生愿景，就是希望自己一直奮斗在人類(lèi)社會(huì)的這些“Next Frontier”上。去思考前沿地帶極其復(fù)雜和富有挑戰(zhàn)的問(wèn)題，并親自下場(chǎng)去解決這些問(wèn)題。這樣的生活方式給我?guī)?lái)最大的能力和智力上的挑戰(zhàn)。而這種挑戰(zhàn)讓我充滿(mǎn)斗志和干勁。這是作為一個(gè)“拓荒者”獨(dú)有的價(jià)值感，就像一個(gè)牛仔對(duì)西部世界的向往一樣。所以本質(zhì)上我也是這個(gè)時(shí)代的牛仔，一個(gè)Intellectual Cowboy。

同時(shí)，我覺(jué)得這是我有幸生活在這個(gè)偉大的時(shí)代，能給這個(gè)時(shí)代帶來(lái)的最有價(jià)值的東西。

在我申請(qǐng)哈佛商學(xué)院的時(shí)候，我對(duì)下一個(gè)時(shí)代前沿的認(rèn)知，是分步驟的。我認(rèn)為首先是農(nóng)村，非洲，和外太空。這都是這個(gè)時(shí)代具有巨大價(jià)值和巨大挑戰(zhàn)的前沿地帶。而我愿意分別花10-20年，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，來(lái)給這些前沿地帶貢獻(xiàn)我的光和熱。直至今天，這份熱情并未變化。

另一個(gè)讓我特別感興趣和特別有價(jià)值感的事情，就是把一件有價(jià)值的事情做大 (Scale Value)。其實(shí)很多時(shí)候，讓一件事情有價(jià)值，和把這件事情做大，其實(shí)是有矛盾的。就拿教育來(lái)說(shuō)。許多教育機(jī)構(gòu)在規(guī)模很小的時(shí)候，可以提供質(zhì)量很高的服務(wù);但是大了之后，效率和質(zhì)量都會(huì)降低。這個(gè)問(wèn)題在許多領(lǐng)域都存在，甚至可以說(shuō)是一個(gè)跨領(lǐng)域的世界級(jí)難題。本質(zhì)上，其實(shí)和管理溝通、和回歸均值的自然規(guī)律、和科技的發(fā)展水平都有關(guān)系。而如何打破這個(gè)自然規(guī)律，以更有效地管理和組織手段，讓有價(jià)值的事情在不被稀釋和破壞的前提下，盡量地做大，盡量地服務(wù)更多的人，這是一件讓我無(wú)比有熱情和價(jià)值感的事情。因?yàn)楹玫臇|西讓更多人可以享受，這本來(lái)也是人類(lèi)社會(huì)平等發(fā)展的一個(gè)很本質(zhì)的問(wèn)題。我通過(guò)建設(shè)一個(gè)創(chuàng)造巨大價(jià)值的偉大企業(yè)，來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿景。我相信優(yōu)秀的管理哲學(xué)和科技的發(fā)展，會(huì)是這個(gè)難題的兩把鑰匙。

所以, 我強(qiáng)烈的愿景和使命感來(lái)自于這兩個(gè)方面。

Rita：

兩位認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)商業(yè)模式對(duì)于其他國(guó)家市場(chǎng)有多大的參考性呢?在創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中有任何需要考慮的特別因素嗎?

Hans:

當(dāng)我們最開(kāi)始考慮投資這個(gè)業(yè)務(wù)的時(shí)候，我們首先考慮配送至城鎮(zhèn)化發(fā)達(dá)的一線(xiàn)和二線(xiàn)城市。那里有高樓大廈，有很高的消費(fèi)者密度，所以人口密度會(huì)讓這個(gè)商業(yè)模式更容易成型。但在過(guò)去的18個(gè)月，我想十薈團(tuán)已經(jīng)證明了，這個(gè)模式對(duì)于中國(guó)的下沉市場(chǎng)也是非?？尚械?。所以同理，我們認(rèn)為新的模式對(duì)研究印尼、越南、印度、墨西哥、哥倫比亞、巴西都非常有幫助。能夠聽(tīng)到我們今天的采訪(fǎng)的人，將會(huì)進(jìn)一步思考如何整合需求，供應(yīng)鏈、積累物流，但執(zhí)行起來(lái)并不容易，需要很多人幫助，共同構(gòu)建價(jià)值鏈，做出正確的商業(yè)決策。這絕不像看起來(lái)的那么容易，因?yàn)橹袊?guó)花了10-20多年才建立起來(lái)現(xiàn)有的電子商務(wù)環(huán)境和新基礎(chǔ)設(shè)施。而找到合格的創(chuàng)業(yè)家更不容易。但是如果有合格的、有使命感的創(chuàng)業(yè)者，或許也能迎難而上，做出成功的案例來(lái)。

陳?ài)?/p>

我對(duì)于發(fā)展中國(guó)家對(duì)此商業(yè)模式熱衷的態(tài)度并不驚訝，因?yàn)檫@確實(shí)不是一個(gè)新的模式。以我之前做社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和公益扶貧工作的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，你可以在發(fā)現(xiàn)10-20年前，在印度和非洲等欠發(fā)達(dá)地區(qū)，已經(jīng)存在著類(lèi)似社交信任機(jī)制和商業(yè)模式的結(jié)合。如在“無(wú)網(wǎng)點(diǎn)銀行業(yè)務(wù)”中 (Branchless Banking)，許多小商鋪的店主就作為信任中介，服務(wù)于就近的居民，承擔(dān)起諸如小額貸款、儲(chǔ)蓄和提現(xiàn)等銀行業(yè)務(wù)來(lái)。再比如印度和孟加拉，在農(nóng)村小額貸款里，通過(guò)“五戶(hù)聯(lián)保”的形式來(lái)做信用貸款等。這些商業(yè)模式的核心，都是發(fā)揮社區(qū)內(nèi)的緊密人群的社交價(jià)值，同時(shí)通過(guò)眾包降低成本。所以用社交帶來(lái)生產(chǎn)力的這個(gè)“創(chuàng)新”，其實(shí)也是有其歷史沿革和思維傳統(tǒng)的。

所以我十分贊成Hans你的觀(guān)點(diǎn)，即在欠發(fā)達(dá)地區(qū)，包括東南亞、印度、巴西存在機(jī)會(huì)。其次，同等重要的，我們還是要關(guān)注一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)新基礎(chǔ)設(shè)施完備的程度，以及通過(guò)什么形式把各種基礎(chǔ)設(shè)施和用戶(hù)體驗(yàn)有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。比如物流是什么水平，移動(dòng)支付是什么水平，社交應(yīng)用的滲透率怎么樣，農(nóng)業(yè)的集約化發(fā)展得如何了，以及什么樣的人群更適合做團(tuán)長(zhǎng)?那么在重新組織基礎(chǔ)設(shè)施和組織建設(shè)的過(guò)程之中，因地制宜的創(chuàng)新，仍舊是非常重要的。

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