抖音直播，賣貨不是目的

自老羅開播，抖音直播異軍突起，創(chuàng)造多次直播名場(chǎng)面。明星下海，網(wǎng)紅帶貨，有人一夜收入千萬(wàn)，有人在聚光燈下裸泳，熱鬧非凡。

今天主題是，抖音直播的營(yíng)銷角色是什么?能不能帶貨?

先說(shuō)為什么要談抖音直播?

有次談傳統(tǒng)創(chuàng)意人如何做數(shù)字化創(chuàng)意，我說(shuō)談方法策略都沒(méi)用，現(xiàn)在打開手機(jī)看看屏幕使用時(shí)間，有沒(méi)有達(dá)到7-8個(gè)小時(shí)，各個(gè)社交APP占比怎么樣?連這些社交平臺(tái)你們都不用，談何數(shù)字化創(chuàng)意。

做數(shù)字營(yíng)銷的基礎(chǔ)，是對(duì)每個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容屬性，創(chuàng)作者生態(tài)了解，這個(gè)池子里最大的魚，最特別，最大膽的都是誰(shuí)，小魚小蝦是什么物種，基于這些做出判斷，什么創(chuàng)意適合這里，能達(dá)成什么營(yíng)銷目的。

比如微博，是用來(lái)創(chuàng)造輿論的。以前的微博生態(tài)是精英文化，公知憤青們都在，現(xiàn)在的微博是娛樂(lè)生態(tài)，中國(guó)所有的娛樂(lè)話題，幾乎都在微博產(chǎn)生。微博的營(yíng)銷價(jià)值，是話題輿論價(jià)值。

比如微信，我寫過(guò)“品牌微信，用戶服務(wù)入口”，后來(lái)又寫企業(yè)微信說(shuō)塑造好友型消費(fèi)者關(guān)系。品牌官方在微信生態(tài)內(nèi)，以用戶服務(wù)為主，而不是用官微天天發(fā)內(nèi)容。

比如快手，是以人為核心的社區(qū)文化，在快手大家關(guān)注的是人本身，而不是內(nèi)容。你關(guān)注一個(gè)卡車司機(jī)，是追劇一樣看他的日常生活，而不是某個(gè)生活片段。

以后有機(jī)會(huì)每個(gè)平臺(tái)都深入聊聊，今天聊風(fēng)口下的巨量引擎，為何有人一夜千金，有人一夜翻車，抖音直播是什么?以下：

抖音內(nèi)容生態(tài)，代表大眾文化

聊抖音直播前，先聊抖音。

直播只是工具，在不同的土壤會(huì)生長(zhǎng)出不同的物種。

拿抖音直播跟淘寶直播，跟快手直播來(lái)競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)比，都是不對(duì)的，每個(gè)平臺(tái)都有自己的特質(zhì)，都不是同質(zhì)化。看起來(lái)都是賣貨，出發(fā)點(diǎn)和目的都不一樣。

年初數(shù)據(jù)顯示，抖音DAU是4億，每天有4億人活躍在抖音，或創(chuàng)作或觀看。這是個(gè)巨大引力的磁場(chǎng)，吸引大眾在這個(gè)平臺(tái)內(nèi)聚集。那么下一個(gè)問(wèn)題是，4億人在做什么?

我對(duì)抖音內(nèi)容的定義，是最能代表大眾的大眾文化，既不是高談文學(xué)藝術(shù)的精英文化，也不是田園山野的鄉(xiāng)村文化，是平均中國(guó)人的大眾文化。如何佐證這一點(diǎn)，看從這里生長(zhǎng)出的內(nèi)容。

當(dāng)前的流行歌曲、舞蹈、流行語(yǔ)，大多出自抖音。

去年我寫過(guò)雪碧與江小白跨界。那個(gè)案例出自抖音用戶的創(chuàng)意，文案是：“你知道有一種飲料叫情人的眼淚嗎?就是雪碧配江小白”，然后小老弟一口干。

數(shù)十萬(wàn)人發(fā)這個(gè)內(nèi)容，風(fēng)行一時(shí)。于是雪碧和江小白官方跨界，把這款情人的眼淚做出來(lái)了，最后也獲得不錯(cuò)的品牌效果。

抖音的內(nèi)容屬性，是大眾流行文化，一定程度上反映了當(dāng)代最普通，平凡人的審美與價(jià)值觀，有人可能鄙視，也有人帶著羨慕，但這就是4億用戶每天投票出來(lái)的內(nèi)容。

品牌方需要思考的問(wèn)題是，如何進(jìn)入這個(gè)大眾流行的平臺(tái)中，如何融入進(jìn)去，讓自己的品牌成為大眾流行的一部分。

我觀察品牌案例，看到最多的是品牌在這個(gè)平臺(tái)做曝光，畢竟有4億受眾，但僅僅是做曝光，會(huì)有些浪費(fèi)，應(yīng)該有更大的野心，讓品牌流行起來(lái)。

數(shù)字營(yíng)銷是本質(zhì)，順帶賣貨

當(dāng)老羅宣布抖音開播，我的第一直覺是跟淘寶直播不一樣，跟李佳琦完全不在一個(gè)維度上競(jìng)爭(zhēng)。

首先淘寶直播不再需要另一個(gè)ICON人物，老羅在淘寶成不了另一個(gè)李佳琦。

然后作為相聲藝術(shù)家與發(fā)布會(huì)專業(yè)戶，直播的內(nèi)容價(jià)值或許大于賣貨。而抖音本身是內(nèi)容平臺(tái)，在老羅開播前其語(yǔ)錄就在抖音廣為流傳。

最后是老羅對(duì)抖音直播的營(yíng)銷價(jià)值，不管簽約費(fèi)多少千萬(wàn)，這筆交易都是值得的。老羅可以持續(xù)做的，是內(nèi)容型直播，賣貨只是交個(gè)朋友，本質(zhì)是內(nèi)容營(yíng)銷。

現(xiàn)在我們看到，有品牌發(fā)布會(huì)在抖音開播，旅游景點(diǎn)在抖音直播，明星也紛紛下場(chǎng)，抖音直播越來(lái)越多元化，賣貨只是局部。

接下來(lái)從直播賣貨、內(nèi)容商業(yè)、數(shù)字營(yíng)銷三個(gè)層面聊一下，看它不能做什么與能做什么?

賣貨只是局部

抖音不應(yīng)該復(fù)制李佳琦這類職業(yè)主播。抖音的主播是明星與短視頻達(dá)人出身，從內(nèi)容流量延展出來(lái)的商業(yè)流量，與淘寶職業(yè)賣貨主播的路徑完全不一樣。

賣貨是抖音直播的局部，抖音與淘寶的貨，不是一個(gè)貨。

淘寶直播是商業(yè)平臺(tái)生長(zhǎng)出來(lái)的，商業(yè)屬性更強(qiáng)，薇婭是直播版的Costco，薇婭幫大家選品與砍價(jià)，確保質(zhì)量與最低價(jià)，然后大家可以閉著眼買了。看淘寶直播的目的就是買東西，所以薇婭賣貨的商業(yè)模式是可持續(xù)的。

抖音直播則不然，它是從內(nèi)容平臺(tái)生長(zhǎng)出來(lái)的物種，內(nèi)容營(yíng)銷屬性更強(qiáng)，同樣是賣貨，抖音兼具品牌營(yíng)銷目的。

所以，純賣貨只是抖音直播的局部，更大的價(jià)值在于數(shù)字營(yíng)銷，對(duì)于品牌方，在抖音進(jìn)行事件營(yíng)銷型賣貨，達(dá)成更大的品牌目的，是用好抖音直播的關(guān)鍵。

內(nèi)容營(yíng)銷是抖音直播的目的，賣貨是結(jié)果，是內(nèi)容營(yíng)銷之后的行動(dòng)力。

內(nèi)容 X 商業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)流量分2種，一種是內(nèi)容流量，二是商業(yè)流量。過(guò)去很多年，騰訊搞不懂電商，阿里做不了內(nèi)容，基因不同，融合不起來(lái)。

但賣貨型直播的崛起，在一定程度上將內(nèi)容與商業(yè)做了融合。抖音直播是內(nèi)容化商業(yè)，淘寶直播是商業(yè)化內(nèi)容，這兩者有本質(zhì)區(qū)別。

注意抖音是在內(nèi)容平臺(tái)中融合商業(yè)價(jià)值，我們從營(yíng)銷的角度理解這件事，一次完整的營(yíng)銷傳播，應(yīng)該完成從曝光到消費(fèi)，甚至到口碑反饋，才算完成一次有效互動(dòng)。

內(nèi)容型商業(yè)所解決的問(wèn)題是，以前在內(nèi)容平臺(tái)做營(yíng)銷，去商業(yè)平臺(tái)做轉(zhuǎn)化，這個(gè)流失率會(huì)較高。

但如果能即時(shí)轉(zhuǎn)化，看著發(fā)布會(huì)直播就能下單，第二天就能收貨，這是個(gè)完美的體驗(yàn)。

新品發(fā)布會(huì)成為大型直播賣貨現(xiàn)場(chǎng)，直播賣貨成為小型產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。

傳播大事件

作為代表大眾文化的內(nèi)容平臺(tái)，抖音可以做大眾傳播。大眾傳播的危險(xiǎn)之處在于用戶不聚焦，曝光量很大，但沒(méi)有回音，不知道影響了誰(shuí)。

解決方案是內(nèi)容聚焦，我之前聊過(guò)“中心化資源”“ICON化傳播”，在最短時(shí)間內(nèi)聚集最大的力量，做品牌傳播大事件。

抖音DAU 4億，加上個(gè)性化內(nèi)容推薦，運(yùn)用得當(dāng)能夠在短時(shí)間內(nèi)影響最多的人群。去年我寫vivo的案例，聊過(guò)精細(xì)化操盤大流量，是vivo在抖音的傳播事件，可以做到大而不散。

比如vivo要在抖音開新手機(jī)發(fā)布會(huì)直播，前期預(yù)熱導(dǎo)流，到直播日當(dāng)天，所有熱度與流量都集中在直播間，是最高光的時(shí)刻，最大化利用高光時(shí)刻就會(huì)事半功倍。除了發(fā)布會(huì)的常規(guī)操作，也可以做成大型直播帶貨現(xiàn)場(chǎng)，CEO直接上鏈接，能預(yù)定的預(yù)定，能購(gòu)買的購(gòu)買。

再比如羅永浩與一加手機(jī)的合作，那個(gè)形式符合我對(duì)老羅直播的預(yù)期。前期做深度訪談?lì)A(yù)熱，大量傳播，然后直播日新品首發(fā)，類似小型發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)順便帶貨，當(dāng)天帶貨銷售額4000萬(wàn)。截止目前是老羅直播生涯銷售額最高的單品牌。

短視頻做前期預(yù)熱與后期長(zhǎng)尾傳播，直播做big day 大事件，賣貨工具做商品成交。是否要賣貨看具體需求，有些傳播大事件不需要賣貨，那就不賣。

在抖音，創(chuàng)造流行

最后總結(jié)一下今天的結(jié)論。賣貨的價(jià)值一句話定義——賣貨只是結(jié)果，數(shù)字營(yíng)銷是目的。

抖音是內(nèi)容流量，抖音直播是內(nèi)容型商業(yè)，本質(zhì)上還是內(nèi)容營(yíng)銷，不是淘寶直播的直接競(jìng)對(duì)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，以營(yíng)銷為目的的賣貨，更能體現(xiàn)其價(jià)值。

抖音直播的營(yíng)銷角色，是做品牌大事件，而抖音本身的內(nèi)容生態(tài)，可以創(chuàng)造大眾流行。

一次成功的品牌大事件可以是流行的開始，比如vivo直播發(fā)布會(huì)，事件做的很成功，其中某個(gè)攝影功能或者什么功能，在抖音創(chuàng)作者中玩嗨，流行就開始了。

我們理解一個(gè)事實(shí)是，抖音每天都在創(chuàng)造流行，影響當(dāng)代年輕人的生活方式，大眾的審美，價(jià)值觀，流行消費(fèi)等。品牌要思考的問(wèn)題是，如何進(jìn)入這個(gè)內(nèi)容生態(tài)，成為流行的一部分。

做傳播大事件，可以是終點(diǎn)也可以是起點(diǎn)。

傳播大事件本身可以是成功的，品效合一的傳播。但如果將此作為起點(diǎn)，在事件中埋下伏筆，成為后續(xù)推動(dòng)流行的起點(diǎn)，在抖音是可以實(shí)現(xiàn)的。

單聊賣貨，或者單聊直播是沒(méi)有意義的。

賣貨是抖音直播的一部分，直播是抖音內(nèi)容生態(tài)的工具，在抖音做事件是品牌成為流行文化的開始。品牌要思考的是，如何讓品牌融入大眾流行。

必須站在更大的視角審視賣貨，審視直播的價(jià)值。

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