從信息線上化到行業(yè)線上化 后疫情時代醫(yī)美行業(yè)如何重獲用戶信賴？

6月12日，《乘風(fēng)破浪的姐姐》正式開播，30位年紀(jì)30+的姐姐爭C位再出道。除了唱跳實力，最受關(guān)注的還是顏值。多位曾坦誠是醫(yī)美愛好者如張萌、海陸、沈夢辰的女性藝人，展現(xiàn)了不俗的顏力，再度引發(fā)輿論對于醫(yī)美的討論熱情。

受疫情影響，在2020年第一季度，醫(yī)美機構(gòu)不得不面對線下客戶減少、收入縮水的困局。雖然醫(yī)美市場的恢復(fù)仍需假以時日，但戰(zhàn)役早已打響：如何推動信息的線上化向行業(yè)的線上化發(fā)展。

線上化能否實現(xiàn)消費者決策行為的前置

新氧科技CEO金星近日在成都表示：過去20年中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展本質(zhì)上很多行業(yè)逐漸線上化的過程，所以越早實現(xiàn)線上化的企業(yè)，在這個過程當(dāng)中越受益。

而作為近年來風(fēng)頭正盛的行業(yè)，醫(yī)美行業(yè)的線上化實踐依然是進(jìn)行時。

信息線上化是目前行業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)醫(yī)美機構(gòu)和大型信息聚合平臺都在做的事情，只是簡單的把信息搬到網(wǎng)上。

以美團(tuán)醫(yī)美為例，乍一看，整個頁面結(jié)構(gòu)和美團(tuán)的其他板塊無異，只不過出現(xiàn)在這里的一排排商品，是美容機構(gòu)和“醫(yī)美套餐”。然而從文案到畫風(fēng)，幾乎都在刻意弱化醫(yī)美背后的風(fēng)險，無處不在高呼“醫(yī)美大法好”。

不可否認(rèn)，在多年的經(jīng)營下，美團(tuán)平臺積累了大批的商戶、用戶。按說，美團(tuán)最該做的事情就是精心培育好這個市場，通過精耕細(xì)作把市場做大做強，重在長期利益。然而美團(tuán)近來的做法卻有違于此。美團(tuán)試圖依賴平臺已有商戶、以及用戶已經(jīng)養(yǎng)成的消費習(xí)慣，把流量快速引導(dǎo)到新的自營業(yè)務(wù)上，以實現(xiàn)擴張。

這是與醫(yī)美行業(yè)的特性分不開的，從可復(fù)制性和舉辦門檻來看，開設(shè)醫(yī)美機構(gòu)的難度并不高，拋去硬件成本、政策監(jiān)管等因素，醫(yī)美連鎖主要難點在于缺少醫(yī)生、獲客難、標(biāo)準(zhǔn)化難形成。

因此單純的信息線上化聚焦解決的獲客問題，依然是過去醫(yī)美機構(gòu)線上獲客來自百度搜索引擎的競價排名的“鳥槍換炮”版本，看似更符合移動端特性，但依然做的向商家賣用戶信息，向用戶賣商家廣告的買賣，包括美團(tuán)醫(yī)美、百度醫(yī)美等大型平臺無不如此。

此舉顯然無法解決消費者決策行為的前置的問題，而包括新氧、更美等在內(nèi)的醫(yī)美平臺則主打“供給側(cè)改革”。通過重新組織供給，增效降本地組織生產(chǎn)或者撮合交易，即通過優(yōu)質(zhì)“內(nèi)容池”進(jìn)行用戶獲取和留存，并且通過重度服務(wù)和運營從商家端實現(xiàn)最大化變現(xiàn)。

在新氧的首頁信息中多處醒目位置標(biāo)注了安全提示，出現(xiàn)在推薦位的也不是美麗的小姐姐，而是不同專家的證言，強調(diào)內(nèi)容性乃至知識性。這是對醫(yī)美消費者決策過程長，患者只擁有不完全的信息，需要在醫(yī)美平臺獲取內(nèi)容知識，進(jìn)而實現(xiàn)交易和服務(wù)的痛點的精準(zhǔn)打擊。

在動脈網(wǎng)通過對診所運營者以及求美者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，最有價值的信息依次是患者評價、內(nèi)容知識和機構(gòu)資質(zhì)、整形前后對比，以及服務(wù)價格。最關(guān)注的問題是成本、并發(fā)癥，以及尋找合適的機構(gòu)。

新氧從內(nèi)容和服務(wù)入手，在“內(nèi)容池”壁壘上完成標(biāo)準(zhǔn)化，搭建完善的結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)庫和社區(qū)點評體系，做好服務(wù)的線上化幫助消費者決策前置，更好地實現(xiàn)機構(gòu)與消費者的協(xié)同共贏。

新氧科技CEO金星表示：“我們深入地了解了大家的需求，因需定制去開發(fā)產(chǎn)品。從機構(gòu)信息、醫(yī)生信息、項目信息等各種信息以及在線預(yù)約服務(wù)、線上答疑、私信咨詢、視頻面診、直播、術(shù)后關(guān)懷等多種服務(wù)，去幫助機構(gòu)信息及服務(wù)線上化。”

專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+強社區(qū)屬性匹配消費者需求

作為一種深度挖掘客戶的潛在需求，提供更加精準(zhǔn)化、差異化或高品質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)。醫(yī)美項目由于其受眾廣、自發(fā)性強具有消費品屬性，但又由于其專業(yè)性強、資質(zhì)要求高等具有醫(yī)療屬性。那么醫(yī)美到底該算具有消費屬性醫(yī)療，還是具有醫(yī)療屬性的消費型服務(wù)商品?即，醫(yī)美的消費屬性和醫(yī)療屬性哪者更重要?

這本不應(yīng)是一個問句。

對于用戶而言，孰重孰輕毋庸置疑，顯然醫(yī)美的醫(yī)療屬性，即規(guī)范、安全、正規(guī)是第一位的。不論是周期更長、改變更徹底的“重”醫(yī)美，還是隨到隨走、周期更短的“輕”模式，都應(yīng)將用戶的安全放在第一位。這一點從幾乎所有醫(yī)美機構(gòu)的從業(yè)者都選擇“白大褂”“護(hù)士服”作為工作裝上即可窺得一二。

可對于很多平臺，尤其是大而全的平臺而言，強化醫(yī)美機構(gòu)的專業(yè)屬性和資質(zhì)卻會削弱自己的流量優(yōu)勢。因此，“輕醫(yī)美”誕生了。

對于美團(tuán)點評醫(yī)美、百度醫(yī)美等從大平臺流量切入的平臺而言，都在努力打造成以生活方式為主要戰(zhàn)場的平臺。在傳統(tǒng)醫(yī)美領(lǐng)域，長期存在著信息不透明、渠道獲客成本高等問題。營銷成本甚至可以達(dá)總成本的50%以上。市場足夠大，痛點足夠強，這些大而全的平臺能夠充分挖掘潛在的用戶，大大降低了醫(yī)美機構(gòu)的營銷費用。

易觀醫(yī)療分析師陳喬姍曾表示：“很多人對玻尿酸、水光針、美容護(hù)膚等項目的醫(yī)療屬性認(rèn)知很低，可能認(rèn)為跟紋眉、做美容類似，基本把它算在本地生活里了。”

這便是“輕醫(yī)美”的價值所在。通過建立一個新品類，弱化醫(yī)療屬性，對消費者洗腦，讓用戶放下戒備，將醫(yī)美看作是更輕松的消費行為。而根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國醫(yī)美市場上充斥著大量黑診所，即便在具備醫(yī)療美容資質(zhì)的機構(gòu)約13000家合法的醫(yī)療美容機構(gòu)當(dāng)中，依然有15%(超過2000家)的機構(gòu)存在超范圍經(jīng)營的現(xiàn)象，屬于違規(guī)行為。

將“輕醫(yī)美”歸入生活服務(wù)，站在商業(yè)角度這無疑是“定位”營銷的典范，但站在企業(yè)社會責(zé)任角度，這樣的營銷顯然值得商榷。

易觀醫(yī)療分析師陳喬姍曾表示：“新氧和美團(tuán)等大平臺最大的差異化競爭點是正規(guī)、專業(yè)，新氧簽約了很多醫(yī)生，醫(yī)生資源把控的比較好。在重醫(yī)美的線上平臺里，相對于垂直行業(yè)的更美、悅美、美黛拉、美唄等，新氧已經(jīng)是行業(yè)第一，絕對站穩(wěn)了腳跟。”

新氧科技CEO金星表示：“垂直內(nèi)容平臺是一個非常有生命力，非常適合垂直公司的領(lǐng)域，內(nèi)容的專業(yè)度在專精某一領(lǐng)域的垂直內(nèi)容平臺有很大的價值。”

希望以更大的流量和營銷手段實現(xiàn)劣幣對良幣的驅(qū)逐，相信這是除了黑醫(yī)美經(jīng)營者和無執(zhí)照從業(yè)者之外，沒人希望看到的。

流量不再戰(zhàn)無不勝，用戶-機構(gòu)-平臺正向循環(huán)實現(xiàn)增長飛輪

得流量者得天下。這似乎是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的至理名言。因為流量代表用戶，流量代表獲客。流量越高，獲客概率越大、成本越低，利潤自然也越高。放在醫(yī)美行業(yè)適用與否?這也正是兩種模式的第二大爭論：醫(yī)美平臺是否應(yīng)唯流量至上?

做醫(yī)療，不是有錢就能解決問題的。此前，正是這種流量至上的思維和模式，使得中國醫(yī)美行業(yè)背上了罵名。許多平臺和醫(yī)美機構(gòu)用低價導(dǎo)流的方式，引入大批流量，然后從中篩選出高凈值客戶，進(jìn)入第二次深度開發(fā)。對于沒有其它開單的客戶，醫(yī)美機構(gòu)會將其篩掉，提供劣質(zhì)的服務(wù)和療效，最終只留下了負(fù)面評價、醫(yī)療糾紛，致使整個行業(yè)都遭受懷疑、指責(zé)和不信任。

但當(dāng)前醫(yī)美行業(yè)的現(xiàn)狀是增速放緩。據(jù)第三方機構(gòu)預(yù)測，2019年我國醫(yī)療美容市場規(guī)模為1739億元，增速減緩至20.1%。受疫情影響的上半年，這個數(shù)字更加可怕，大批沒有忠實粉絲的醫(yī)美機構(gòu)倒閉，這正是一次行業(yè)洗牌的契機，一次整頓亂象的時機。

不再利用信息不對稱性對消費者進(jìn)行欺詐、給與最真誠誠信的服務(wù)和高效的治療水準(zhǔn)是擺脫負(fù)面評價泥沼的不二法則。

正如中國影視行業(yè)正借疫情擠掉流量“泡沫”，在醫(yī)美行業(yè)更為有效的手段無疑是回歸“風(fēng)清氣正”。新氧擁有自家最拿手的真實海量的內(nèi)容，本身就是一個超級IP，在其平臺上通過機構(gòu)和醫(yī)生，每一個用戶都可以建立自己的“自媒體”，甚至憑借高復(fù)購和分享傳播成為超級用戶。同時，新氧通過向行業(yè)主體內(nèi)的醫(yī)生、醫(yī)院及用戶發(fā)力，借助SaaS數(shù)字化解決方案進(jìn)一步賦能醫(yī)療機構(gòu)及醫(yī)生，提高行業(yè)效率。

正如行業(yè)專家陳喬姍所說，新氧適合打?qū)I(yè)正規(guī)軍的牌，走差異化路線，能搶到的都是增量市場。這樣的模式才是中國醫(yī)美該走的正路。

金星表示：“作為一個平臺，我們要跟消費者、機構(gòu)以及客戶，建立正向循環(huán)。后續(xù)會進(jìn)一步加強平臺的治理，包括評價真實、信息準(zhǔn)確、履約保障、糾紛處理等。接下來也會上線我們的商擎分、小法庭、更自動化審核系統(tǒng)，全力去打擊黑產(chǎn)、治理平臺上的亂象，幫助好的機構(gòu)獲利，懲罰壞的機構(gòu)。”

醫(yī)美行業(yè)作為與互聯(lián)網(wǎng)具有較高融合度的行業(yè)，在高度整合行業(yè)的需求驅(qū)動下，大流量平臺與新氧等為代表的互聯(lián)網(wǎng)垂直產(chǎn)業(yè)化平臺都試圖瞭望新藍(lán)海，不可不謂未來可期。通過疫情黑天鵝不難發(fā)現(xiàn)，唯有推動行業(yè)的線上化轉(zhuǎn)變，才能實現(xiàn)共治共贏的行業(yè)新生態(tài)，使醫(yī)美行業(yè)獲得長久穩(wěn)定的發(fā)展。

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