“松鼠復活” 投資人徐新叫停京東“二選一”

“三只松鼠”創(chuàng)始人章燎原

“互聯(lián)網(wǎng)處處是風險，任何一種死法都可以讓你去死。”目前中國最大的互聯(lián)網(wǎng)食品品牌“三只松鼠”創(chuàng)始人章燎原以“憂患意識”著稱，但他還是沒有想到，11月6日17時左右，三只松鼠京東旗艦店被突然宣布“死亡”。

不過，在僅僅17個小時之后，即11月7日上午10時，三只松鼠旗艦店在京東便恢復上架，有媒體報道將其總結為“虛驚一場”。但是，這17個小時中間，到底發(fā)生了什么？記者通過多方了解，大致還原了事情背后的經(jīng)過。

被“梟首”的三只松鼠

在被京東關店之后，網(wǎng)絡上立刻流傳出了京東商家后臺貼出的三只松鼠被“清退”的截圖。數(shù)名商家對記者回憶，京東的多名蜜餞堅果類的運營小二把此 圖貼在商家QQ群里，將三只松鼠“梟首示眾”。三只松鼠方面曾向新浪科技訴苦：“我們并沒有站隊，不參與平臺之爭，不清楚為何被關店，目前正在與京東溝 通。”

一位三只松鼠員工對于QQ群里發(fā)生的事情感到非常難堪，“人為刀俎我為魚肉”，他認為，雖然天貓的運營也很強勢，但“京東才是‘二選一’的真正實施者，以三只松鼠和木林森為代表的商家成了為‘雙11’大平臺角逐的祭品，是真正的受害者。”

部分接受采訪的商家對記者證實，上述截圖里的張雨確為京東蜜餞堅果類目的產(chǎn)品經(jīng)理。

“關鍵先生”徐新

知情人士對記者證實，三只松鼠能恢復在京東上架，起到關鍵作用的，是同為三只松鼠和京東投資人的徐新。

三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎原與劉強東同樣出身草根，性格不屈。身邊人形容其身材瘦削，眼神犀利“像鷹一樣”，走路的時候身體有點傴僂，喜歡沉思，步伐很快，“有點像要趕去‘殺人’”。

一位當時接近章燎原的人士對記者回溯，章本人知道(京東突然關店)消息之后非常震驚，畢竟三只松鼠從2012年開店之后已經(jīng)累計了29萬粉絲， 這么說關就給關掉了，讓章燎原對于電商平臺的不安全感加劇。在聽完下屬的匯報之后，章燎原未做出任何表態(tài)，但他的手機從此關至靜音并保持沉默。

此后，經(jīng)媒體報道，此事引發(fā)廣泛關注，京東方面的相關人員反復給章燎原打電話溝通，但章燎原和他的助理均未接聽，直至今日資本的徐新的電話出現(xiàn)。

徐新畢業(yè)于南京大學，投資京東之后，在業(yè)內摘得“投資女王”稱號，也為今日資本賺取了業(yè)界聲譽。公開資料顯示，徐新非?？春酶哒承孕∏锌诘男∥⑵髽I(yè)，曾數(shù)輪參與“三只松鼠”的融資。

知情人士對記者透露，徐新在和章燎原的通話中表達了兩層意思：第一是希望三只松鼠和京東彼此給個臺階下，不用鬧得這么僵；第二，雙11期間，章燎原作為三只松鼠創(chuàng)始人如何選擇主打的平臺，徐新作為投資人不會加以干涉。

記者通過京東手機客戶端在三只松鼠旗艦店首頁看到，鄰近雙11，店鋪的“上新”數(shù)字僅僅顯示為5，而在另一電商平臺天貓的三只松鼠旗艦店上，從 10月起幾乎每天都在“上新”，銷量最高的一款夏威夷果累計已有19萬人收貨。記者了解到，今年雙11，三只松鼠在天貓的預期銷售額在2億元以上，在京東 的預期銷售額為500萬元。從貨品調配和預期銷售兩方面不難看出，三只松鼠在運營上將主要資源放在了天貓平臺。

“清退”與“霸氣條款”

一位參加雙11的商家在接受記者采訪時表示，雙11期間商家的精力是有限的，資源也是有限的，比如三只松鼠，在雙11這一天，事情千頭萬緒，從 采購到打包發(fā)貨都需要經(jīng)歷很長的前期籌劃，還要臨時配備人力。該商家坦言：“你不可能今天上午要去哈爾濱看冰雕，晚上就飛到三亞曬太陽，后天再去爬泰山。 因此，在時間精力有限的情況下，消費者都是同一群人，哪里人多就優(yōu)先服務哪里。”所以從商家的角度來說，既不愿意天貓也不愿意京東來干涉他們的自主選擇， 然而日前京東屢次出現(xiàn)清退商家的舉動，讓“不少商家都很緊張，擔心在天貓投放資源太多而被京東關店”。

商家的緊張并非沒有道理，因為在平臺規(guī)則面前，他們處于弱勢地位。記者在京東首頁的“商家入駐規(guī)定”中看到，不少“霸氣條款”都很難讓商家有安 全感。其中，接受記者采訪到的商家們屢屢提到了《總則》里的一些描述：比如，京東有權“隨時變更”本規(guī)則并在賣家論壇或賣家管理系統(tǒng)等渠道予以公告，京東 有權對用戶行為及應適用的規(guī)則/協(xié)議約定進行“單方認定，并據(jù)此處理”等等。此外，京東還可以根據(jù)情況認定商家“擾亂平臺秩序”，對此商家認為，京東并非 執(zhí)法機關，無權設置類似于現(xiàn)實生活當中的“尋事滋事”等罪名。

京東開放平臺總則

“踩貓”文化和狼性定義

一位目前已離職京東的人士向記者表示，京東蜜餞堅果類目的小二張雨在QQ群里威脅商家和頻繁關店的舉動，也并非京東高層所愿意看到，這也是為什 么京東各級領導后來都去給章燎原打電話“希望能夠再講一講此事”的原因。“只是這個企業(yè)的文化太過剛硬，雞血滿滿，沉浸在那樣的文化里，讓人有時欲罷不 能，容易做出激烈舉動。”

記者了解到，最近針對競爭對手，京東組織員工進行了“踩貓”活動，以提高企業(yè)員工的戰(zhàn)斗力和“狼性”。而歷年來的對外形象廣告片，京東也基本上以挖苦和打擊競爭對手為主題。

一位提前看到了今年京東雙11廣告片的POP商家對記者表示，在廣告片里，屏幕左半邊展示的是京東自營部分業(yè)務，而右半邊則明顯是在暗指阿里平 臺。京東忽略的一點是，已經(jīng)占了京東GMV一半的POP開放平臺，上面的商家基本上同時也是阿里平臺的商家，因此，“京東在諷刺別人的時候，也是在諷刺自 己”。

事實上，京東用來打擊對手的問題，也是自己面臨的問題。媒體曾曝光過一條消息，被阿里關店的同一批假貨賣家，有一半去了京東。上述商家對記者表 示，在打擊假冒偽劣方面，如今的京東面臨兩難局面，不發(fā)展POP無法賺錢，發(fā)展了POP如何管控則成為橫亙在京東面前的一座大山。

京東的“狼性”文化也體現(xiàn)在了企業(yè)對外公關上。臨近雙11，京東做了兩件事，一是舉報向工商總局阿里，二是入股了一家公關公司。

與阿里入股第一財經(jīng)和商業(yè)評論等媒體不同，京東入股的是公關公司。11月初，雖未走出虧損的泥潭，但京東依然將寶貴的現(xiàn)金流投放至公關領域，宣布投資2億元人民幣成為本土公關公司藍色光標的戰(zhàn)略級股東。幾乎與此同時，京東也向國家工商總局實名舉報阿里巴巴集團，指天貓脅迫商家對京東和天貓兩平臺進行“二選一”。對此，天貓認為體量上和自己不在同一級別的京東此舉屬于“惡意碰瓷”，并回應稱京東的實名舉報是“雞舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面”。

11月5日，就在國家工商總局局長張茅造訪阿里巴巴結束之后的一個小時，工商總局旗下的《中國消費者報》在網(wǎng)站發(fā)表題為《工商總局：電商不得以 惡意營銷手段參與競爭》的網(wǎng)絡快訊，一位知情人士對記者表示，雖然后期在國家工商總局的網(wǎng)站通稿中，也提到“互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地，要自覺維護公平競爭的市 場秩序，充分、公平、有序競爭，不得限制電商經(jīng)營者參與公平競爭”，但《中國消費者報》最早發(fā)出的快訊標題含義更加豐富，其實就是在暗指“一些電商喜歡以 炒作作為營銷手段，這讓領導很難辦”。

慘烈的2015雙11

三只松鼠事件發(fā)生之后，一位疑似天貓的員工在微信朋友圈里發(fā)出了一張照片，借以調侃京東令人不解的清退商家行為。

一位同時在天貓和京東開店的服飾商家對記者表示，今年京東之所以會被激怒而頻繁逼迫商家“二選一”，甚至不惜將商家清退，是由于今年雙11的競 爭態(tài)勢尤其慘烈，很多商家在京東平臺的流量下降嚴重。京東出于對自身的保護，還經(jīng)常采取對商家鎖定價格、鎖定后臺庫存的方式來防止商家將資源傾斜給天貓。 因為很多商家采用同一套ERP軟件管理自己在天貓、唯品會、京東等平臺的庫存，而京東一旦鎖定了庫存，商家便無法自由在幾個平臺間直接調貨。

上述原因也可以解釋木林森此前在被京東清退后，為何口氣依然強硬，甚至發(fā)公開信表示自己永遠退出京東，并號召其它商家也退出京東。

截至目前，離雙11還有兩天，電商平臺之間的競爭注定不會平靜，接下去還會發(fā)生哪些故事？這對商家和消費者來說，依然充滿了懸念。

生成海報

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