純技術(shù)型DSP公司能走多遠(yuǎn)？—探索點(diǎn)媒DSP平臺整合之路

自從2011年網(wǎng)絡(luò)廣告程序化購買進(jìn)入中國以來，程序化購買市場在國內(nèi)經(jīng)歷了飛躍式的發(fā)展，一大波與程序化購買生態(tài)鏈相關(guān)的企業(yè)如雨后春筍般在國內(nèi)遍地開花，這里邊首當(dāng)其沖的可謂是DSP公司，即直接面向廣告主的網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺。

無論是國外還是國內(nèi)，眾多DSP公司都是以領(lǐng)先的技術(shù)致勝和起家，每家DSP公司在成立之初都要擁有一批過硬的技術(shù)團(tuán)隊搭建一個統(tǒng)一的、綜合便捷的網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺。DSP平臺要求能夠整合、優(yōu)化和管理來自不同渠道和途徑的流量，并支持RTB實時競價，同時還要具備智能優(yōu)化算法來提升廣告投放效率和廣告主的ROI（投資回報率）。

縱觀這樣一個DSP公司的基本使命，毋庸置疑，技術(shù)工種承擔(dān)著主要的角色和作用，沒有技術(shù)大拿對DSP平臺的研發(fā)和搭建，一切似乎都是空談和幻想。但是，經(jīng)歷過幾年在國內(nèi)的風(fēng)起云涌之后，時至今日的程序化購買和DSP市場是否依然只靠過硬的技術(shù)就能搶占市場，如果只走純技術(shù)路線的DSP公司是否依然可以在移動廣告行業(yè)叱咤風(fēng)云？

整合移動廣告營銷策略

在面對廣告主客戶時，如果自認(rèn)為非常專業(yè)的你把一堆與DSP平臺和程序化購買相關(guān)的技術(shù)性專業(yè)術(shù)語直接拋給廣告主，估摸著你能得到最好的反饋就是廣告主頻頻點(diǎn)頭和無奈的微笑，因為被云里霧里的廣告主完全不懂也絲毫不感冒你的這些專業(yè)術(shù)語。廣告主最關(guān)心的莫過于你對他的廣告提案所制作的廣告營銷策略，這才是直接關(guān)系到廣告主能否獲得品效合一傳播效果的制約因素。

據(jù)點(diǎn)媒相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，點(diǎn)媒DSP平臺背后擁有一批廣告營銷策略的團(tuán)隊，為品牌和效果廣告主提供精準(zhǔn)的廣告營銷策略。比如，點(diǎn)媒與方太合作推出的《方太廚電，走心之旅》案例中，方太廚電作為中國高端廚電的領(lǐng)導(dǎo)者，希望建立與用戶之間的情感聯(lián)系，傳達(dá)品牌情懷，并通過O2O交 互營銷實現(xiàn)線下活動引流和粉絲經(jīng)營。根據(jù)這一背景，點(diǎn)媒的營銷策略團(tuán)隊制訂了三個階段的營銷策略。第一階段，互動營銷，利用受眾群體喜愛的一些手游，植入 方太品牌；第二階段，活動營銷，用線上活動吸引粉絲持續(xù)互動，形成品牌粘性；第三階段，情感營銷，結(jié)合春節(jié)與方太“家”的情懷相結(jié)合。通過這一營銷策略， 方太在20+天的投放期內(nèi)，在浙江地區(qū)獲得3000萬+次的展示量，和近30萬次的點(diǎn)擊量，實現(xiàn)大量曝光和轉(zhuǎn)化。

整合移動廣告創(chuàng)意和制作

廣告創(chuàng)意和制作一直以來都被認(rèn)為是傳統(tǒng)的4A廣告公司擅長的事情，好像與新興的網(wǎng)絡(luò)廣告公司沒有太大關(guān)聯(lián)，其實不然，試想一下，一個廣告主找上門來說我要在你的DSP平臺上投放廣告，但是你卻并不能提供廣告創(chuàng)意，不能制作廣告，這對廣告主而言極為不便。如果再去找傳統(tǒng)的4A廣告公司出創(chuàng)意，制作廣告，不僅給廣告主帶來不便，也不是4A公司在新型媒介上擅長的事情，這里要說的是4A更擅長去做傳統(tǒng)媒介（比如電視、廣播、平面、戶外等）的廣告創(chuàng)意和制作，而新型的媒介比如手機(jī)APP的廣告創(chuàng)意和制作交給4A，并不是一個明智之舉。

因此，整合廣告創(chuàng)意和制作這樣一個團(tuán)隊對于點(diǎn)媒移動整合營銷平臺也是必須考慮的一個重要因素。據(jù)悉，目前點(diǎn)媒的創(chuàng)意服務(wù)可提供包括焦點(diǎn)圖、信息流、富媒體廣告、視頻前貼片、插屏廣告、全屏廣告、通欄廣告和文字鏈在內(nèi)的8種主流廣告形式，可以靈活組合、科學(xué)投放，滿足廣告主不同的傳播需求，為廣告主增強(qiáng)傳播效果，有效提升曝光與轉(zhuǎn)化?；右彩切屡d媒體的一種標(biāo)配的廣告形式，點(diǎn)媒廣告創(chuàng)意和制作團(tuán)隊可以為用戶提供撥打電話、觀看視頻、搖一搖、3D圖片展示、微信微博分享、下載應(yīng)用、打開網(wǎng)頁、LBS導(dǎo)航、發(fā)送短信手機(jī)優(yōu)惠券和發(fā)送郵件等多種廣告互動形式，供廣告主采用。

整合廣告投放效果監(jiān)測

傳統(tǒng)的4A廣 告公司自身并不能對自己投放出去的廣告進(jìn)行實時客觀的監(jiān)測，這樣一個任務(wù)角色一般都是交由第三方咨詢機(jī)構(gòu)執(zhí)行。而在程序化購買網(wǎng)絡(luò)廣告時代，這一問題得到 迎刃解決。點(diǎn)媒移動整合營銷平臺可以實時抓取廣告投放全過程的數(shù)據(jù)，針對具體廣告投放顯性和隱性考核指標(biāo)，為廣告主提供多維實時數(shù)據(jù)報表，使廣告投放效果 更為透明。

為了充分保障廣告主的利益，點(diǎn)媒DSP平臺研發(fā)出專業(yè)的反作弊機(jī)制，過濾無效及疑似作弊的機(jī)器與惡意點(diǎn)擊，通過長期追蹤反復(fù)篩查，發(fā)現(xiàn)更為隱蔽的作弊行為。另外，在自監(jiān)測的同時，點(diǎn)媒投放效果也支持秒針、艾瑞、CNZZ、友盟等多家獨(dú)立的第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行移動網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測評定。

正如近日點(diǎn)媒副總裁谷巖在上海出席第五屆梅花網(wǎng)傳播業(yè)大展時所強(qiáng)調(diào)的，點(diǎn)媒作為國內(nèi)領(lǐng)先的移動整合營銷平臺，集移動廣告需求方平臺（DSP）、大數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）、廣告運(yùn)營服務(wù)三位一體，為廣告主提供涵蓋營銷策略、廣告創(chuàng)意、廣告投放及效果監(jiān)測的一站式移動整合營銷解決方案。固然，技術(shù)掌舵著DSP公司的方向和未來，但要想在廝殺激烈的程序化購買市場中博得一席之位，恐怕技術(shù)并非是我們的唯一。

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