618，從天貓的秀場到天貓的主場

往年，天貓把自創(chuàng)的購物狂歡節(jié)雙11當(dāng)主場，618似乎只是天貓的秀場：秀秀肌肉，展示下實(shí)力；擺擺姿勢，和品牌商牽牽小手，給消費(fèi)者讓個利。

但是今年，618也成了天貓的主場，不僅僅在是電商平臺和用戶端，在品牌商、投資機(jī)構(gòu)、以及輿論場上，天貓都成了絕對主角：

整個阿里電商平臺，阿里擁有5.07億移動端客戶；

6月1日，天貓618理想生活狂歡節(jié)啟動，聯(lián)合18萬家來自全球的品牌，發(fā)放百億優(yōu)惠券。

6月8日，管理著4萬美元資金的全球350多位投資者，匯聚杭州，參加阿里第二屆投資者大會，當(dāng)天，阿里股價大漲13%，阿里市值躍升至3600億美元，超越騰訊登頂亞洲市值最高公司，并躍居全球第七。

6月18日，天貓服飾開場10分鐘，交易額過10億；開場一小時，生活消費(fèi)品同比增長近400%。。。。。已經(jīng)不用枚舉更多案例了。

繼雙11的傳統(tǒng)主場之后，在618成為絕對主角，天貓到底有什么殺器？

全球品牌：要么在天貓，要么在來天貓路上

在阿里搭建了電商基礎(chǔ)設(shè)施之后，消費(fèi)者被寵得越來越挑剔了，買得到遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要買得好。買得好的前提，是賣得多。

目前,天貓有超過1.2萬國際品牌、18萬知名大牌、8.9萬旗艦店入駐。截至2017年3月,在福布斯全球最具價值消費(fèi)者品牌中,近八成品牌已入駐天貓。國內(nèi)國外的品牌，要么已經(jīng)來到了天貓，要么正在來天貓的路上，無一例外。

資生堂旗下的高端化妝品品牌cpb，把天貓作為官網(wǎng)之外，唯一的電商渠道。目前，天貓為其貢獻(xiàn)的銷售額超過了10%，他們希望未來提升至20%。

在談到為何把天貓作為唯一選項(xiàng)時，cpb中國區(qū)品牌負(fù)責(zé)人對我解釋，因?yàn)榘⒗锵档碾娚唐脚_，除了是全球交易額最大的電商平臺，女性多之外，而且是唯一由品牌商可以管控的電商平臺，而且，天貓用戶的消費(fèi)能力很強(qiáng)。這家在線下客單價高達(dá)3400元左右的傲嬌品牌，甚至為了討好天貓的年輕用戶，專門推出了價格為1000元的天貓?zhí)毓┨籽b。

“在天貓，我們可以和用戶直接互動，但是在其他b2c平臺，我們沒有這樣的機(jī)會?！?/p>

重視天貓平臺的當(dāng)然不獨(dú)cpb。

離618還有五天的6月13日，LVMH、Burberry、瑪莎拉蒂、松下、耐克、寶潔等54家領(lǐng)導(dǎo)品牌掌舵人前往杭州，與阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇（逍遙子）開召開閉門會，共話“新零售”，這些品牌市值超過1萬億美金，萬里迢迢而來，他們是為了參與到阿里的“新零售”生態(tài)中，天貓已經(jīng)成為全球品牌轉(zhuǎn)型升級的主陣地。

天貓并沒有讓他們失望———在這場并未公開的閉門會議上，阿里CEO張勇告訴品牌商們，“今天電商已經(jīng)占到整個社會商品零售總額的15%，在座品牌看到這個數(shù)字會心里都有一本賬，各自品牌的電商比例是多少。但是，未來絕對不是簡單地把電商比例變成20%、變成30%，而是站在客戶視角，站在全球市場視角，把100%的生意數(shù)字化?！?/p>

100%的生意數(shù)字化，意味著未來如果品牌商要進(jìn)入中國市場，天貓是必選項(xiàng)，畢竟，這里有超過5億的移動端用戶，超過7成的中國網(wǎng)民都在這里，所有的年輕消費(fèi)者也都在這里，他們在一年之內(nèi)貢獻(xiàn)了3.77萬億交易額。

得天貓未必得天下，但錯失天貓，肯定失去天下。

對于很多國外品牌來說，天貓成了他們試探中國市場的首個練兵場，這里用戶多元，而且試錯成本極低。來自西班牙的藥妝品牌Martiderm，就把天貓作為了他們鏈接中國市場的第一個，目前也是唯一一個渠道，從去年年底進(jìn)入天貓到現(xiàn)在，其累計(jì)銷售額已經(jīng)達(dá)到了驚人的2500多萬，這個數(shù)字其該品牌家族繼承人相當(dāng)驚訝，“我們特別激動，特別自豪”。

可以說，18萬家品牌入駐天貓，是天貓成為618主場的重要支撐，畢竟品牌和商品在哪里，消費(fèi)者就在哪里。

全通路：線上線上、國內(nèi)國外

為何天貓能吸引18萬家海內(nèi)外品牌？100％的數(shù)字化，到底通過什么渠道來實(shí)現(xiàn)？馬云所說的新零售，到底如何落地？

這些問題的答案，就在張勇和54家品牌商的閉門談話中。

基于全渠道，天貓對人、貨、場商業(yè)元素進(jìn)行四大重構(gòu)：

首先是供應(yīng)鏈的重構(gòu)，對客戶、物流、支付等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)全鏈條數(shù)字化，即時響應(yīng)，通過阿里云和菜鳥物流的助力，大大縮減傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)對客戶的精準(zhǔn)觸達(dá)和需求的即時應(yīng)對。

全渠道、全通路重構(gòu)。對于已經(jīng)在電商領(lǐng)域登頂、一望眾山小的阿里來說，其電商的業(yè)務(wù)邊界，早就超越了互聯(lián)網(wǎng)的狹隘邊界，從線上走到了線下；自然，也早已超越了國籍的邊界，天貓，既為5億消費(fèi)者引入全球品牌，又把給7成品牌提供了一站式的出海服務(wù)。

第三，品牌營銷和用戶連接的重構(gòu)。它是在新零售體系下以消費(fèi)者運(yùn)營為核心，以數(shù)據(jù)為能源，實(shí)現(xiàn)全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的一種智能營銷方式。

馬云說，“新零售就是線上線下都?xì)g喜”。最近兩三年，阿里布局銀泰、百聯(lián)、蘇寧、三江購物等，阿里的未來，不再局限于電商平臺，而是為中國的消費(fèi)業(yè)態(tài)搭建基礎(chǔ)設(shè)施。比如，天貓推出的會員通服務(wù)，幫助很多化妝品品牌，打通線上線下的會員體系，讓品牌商能夠迅速搭建線下存量和線上新增會員體系，也能給消費(fèi)者提供更周到的服務(wù)。

頗為巧合的是，就在前幾天，亞馬遜同樣收購了美國一家線下食品店。錯誤的道路千萬條，但最好最快的正道只有一條，亞馬遜跟風(fēng)阿里，從線上走到線下，也間接證明了以天貓為代表的“新零售”，已成全球零售新風(fēng)向。

天貓618理想生活狂歡節(jié)期間，位于上海悅薈廣場的梅西百貨新零售體驗(yàn)館正式開館。

而在空間維度上，阿里鏈接了國內(nèi)、國外的消費(fèi)者和國內(nèi)、國外的全球品牌。

在618當(dāng)天，天貓國際全天成交大漲500%，海外尖貨遭遇瘋搶：天衡寶狗糧5分鐘2000件售罄，高端美容儀24分鐘銷售超過5000臺，歐洲藥妝屆網(wǎng)紅的安瓶半小時賣出50萬只，丹麥B&O音響、歐米茄手表、松下電吹風(fēng)、荷蘭foreo潔面儀，澳大利亞麥片等均迅速售罄。

來自63個國家和地區(qū)的14500個海外品牌通過天貓國際進(jìn)入中國市場，而國內(nèi)商家也在今年天貓618期間借天貓“揚(yáng)帆出海”。

6月12日，阿里巴巴宣布正式推出“天貓出?！表?xiàng)目，以天貓作為主引擎，依托過去十幾年打造的完整商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，將天貓生態(tài)模式逐步成功復(fù)制并落地到東南亞、印度以及全球市場，幫助國內(nèi)商家輕松邁上全球化之路。

“天貓出?！边\(yùn)行一年已囊括十多萬商家、12億商品，交易范圍覆蓋全球除了南極洲之外的200多個國家和地區(qū)，也就是說，只有企鵝不在天貓的服務(wù)區(qū)。

從比特時間跨越到了原子世界，又跨過邊境線和海岸線，鏈接全球消費(fèi)者和全

球品牌，阿里電商平臺，不再有清晰的外延，商業(yè)在哪里，阿里就在哪里，這就是100%數(shù)字化得以實(shí)現(xiàn)的路徑。

5億用戶的消費(fèi)升級：從零售到生活方式

5億用戶還在阿里電商平臺，但是在在618前后，阿里對他們的定位卻改變了，阿里CFO武衛(wèi)說，未來，阿里要用“年度活躍消費(fèi)者”這一概念替代“年度活躍買家”，名字改變的背后，意味著阿里重新修整了平臺定位、平臺和用戶的關(guān)系，以及服務(wù)用戶的方式。

阿里為商家和消費(fèi)者提供的商業(yè)場景，早已不局限于零售平臺本身，而是一個理想生活社區(qū)。從在線市場、本地服務(wù)到大文娛，用戶在阿里平臺的消費(fèi)行為既包含實(shí)物消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)，也包括文化娛樂等消費(fèi)。

在天貓平臺上，不同于傳統(tǒng)賣場以貨為驅(qū)動力，天貓則以人為驅(qū)動力，是一種新零售的完全原創(chuàng)模式。消費(fèi)者是核心，傳統(tǒng)的零售模式在品牌和消費(fèi)者之間建一堵墻，但天貓將這堵墻拆掉，為品牌和消費(fèi)者之間創(chuàng)造對話。而對于品牌商來說，天貓的價值，在于幫助其進(jìn)行消費(fèi)者的全生命周期管理，幫助其更好的滿足消費(fèi)者需求。

既然以消費(fèi)者為中心，阿里平臺看似無序的擴(kuò)展也就找到了答案。

之所以從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)，之所以要做內(nèi)容，是因?yàn)橄M(fèi)者有需求。消費(fèi)者基于社交、探索和發(fā)現(xiàn)的樂趣，愿意一次一次使用淘寶。而消費(fèi)者對平臺的喜愛和忠誠，反過來又促進(jìn)了交易的增長。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者分享其購買商品的次數(shù)同比上年增長了80%，而內(nèi)容驅(qū)動的商品詳情頁瀏覽同比增加140%。

之所以引入更多全球品牌，也是滿足消費(fèi)者消費(fèi)升級的需求。

中國未來將擁有2億中產(chǎn)消費(fèi)者，他們對于商品、服務(wù)、旅行等購物體驗(yàn)以及服務(wù)體驗(yàn)都提出了更高的要求，這是從新興市場經(jīng)濟(jì)向發(fā)達(dá)成熟市場經(jīng)濟(jì)過渡的一種典型發(fā)展路徑，而天貓所供應(yīng)的“品質(zhì)消費(fèi)”，恰好滿足了中國消費(fèi)升級的需求，也符合它新零售的趨勢。

618只是天貓小秀了一把肌肉，天貓和阿里的野心，當(dāng)然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。在投資者大會上，張勇用數(shù)據(jù)展示了阿里的愿景：“阿里的中期目標(biāo)是到2020年GMV達(dá)到1萬億美元（6萬億人民幣）；遠(yuǎn)景目標(biāo)是到2036年服務(wù)全球消費(fèi)者達(dá)到20億。”

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