從400萬(wàn)到200億：美的天貓小目的和新零售的大時(shí)代

8月2日，“國(guó)民家電”美的在其官方微博宣布，2017年才過(guò)了七個(gè)月，美的在天貓平臺(tái)銷售突破100億元，2017年全年200億的小目標(biāo)，有望提前實(shí)現(xiàn)。

在2014年開設(shè)自營(yíng)的天貓旗艦店之前，美的電商銷售額不過(guò)400萬(wàn)元，三年間，從400萬(wàn)到200億，這是美的“小目標(biāo)”通過(guò)天貓實(shí)現(xiàn)的落地，卻也是新零售大時(shí)代的開啟。

美的和天貓的小目標(biāo)

美的觸電之路始于2008年，當(dāng)年銷售額不過(guò)400萬(wàn)元，彼時(shí)，這是美的試水電商的階段，線上嘗試為主，電商之于美的，只是渠道之一。

第二個(gè)階段始于2014年，以美的天貓旗艦店的上線為標(biāo)志。此后，天貓之于美的，不再是一家店鋪、也不止于一個(gè)渠道，而是再造新美的契機(jī)。為了落地此戰(zhàn)略，美的迅速籌劃成立了平行的電商部門，協(xié)同各個(gè)事業(yè)部，協(xié)同產(chǎn)能，重構(gòu)了整個(gè)供應(yīng)鏈體系。

2016年，美的在天貓渠道銷售額過(guò)百億，而2017年有望再次翻番。單個(gè)電商渠道年度銷售額達(dá)到200億，對(duì)于美的是個(gè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，對(duì)于整個(gè)家電行業(yè)，同樣是里程碑事件。

從400萬(wàn)到200億，美的小目標(biāo)的達(dá)成背后，其實(shí)是電商平臺(tái)天貓的不斷進(jìn)化。

首先，數(shù)據(jù)化，智能化，重構(gòu)供應(yīng)鏈，從從產(chǎn)品為中心進(jìn)化到以用戶為中心，呼應(yīng)用戶消費(fèi)升級(jí)需求。

借力天貓數(shù)據(jù)銀行，美的將線下及線上渠道的消費(fèi)者人群與天貓用戶進(jìn)行匹配。消費(fèi)者每次與美的互動(dòng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)都會(huì)沉淀至美的私有的數(shù)據(jù)銀行，讓消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)變得可評(píng)估、可優(yōu)化、可運(yùn)營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)的激活和增值。

2016年11月，美的成為數(shù)據(jù)銀行的首批試用商家。在今年419智慧家居日活動(dòng)中，美的通過(guò)數(shù)據(jù)銀行完成數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，產(chǎn)生近千萬(wàn)新增用戶。這些都為美的的銷售的爆發(fā)提供了全新的增長(zhǎng)點(diǎn)。天貓618期間，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)觸達(dá)，美的大家電用戶的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率較419當(dāng)天大幅提升112%，小家電潛客群體的意向用戶交互指數(shù)高達(dá)203%。

其次，線上線下全協(xié)同，美的和天貓正在實(shí)現(xiàn)三通（商品通、會(huì)員通、服務(wù)通），更好的服務(wù)用戶。

5月初，美的空調(diào)率先實(shí)現(xiàn)“服務(wù)通”。用戶在天貓購(gòu)買美的空調(diào)產(chǎn)品后，訂單自動(dòng)同步美的售后系統(tǒng)，減少用戶預(yù)約操作、免除等待時(shí)間。預(yù)計(jì)今年內(nèi)美的還將打通熱水器、煙灶、凈水器等品類，實(shí)現(xiàn)全面服務(wù)通。

雙方還將加強(qiáng)線上線下融合，打通全渠道業(yè)務(wù)。目前，美的全渠道業(yè)務(wù)已經(jīng)初步跑通。其中美的空調(diào)和熱水器在江蘇、浙江、天津等區(qū)域試點(diǎn)，商場(chǎng)同款天貓旗艦店同步發(fā)售，實(shí)現(xiàn)門店送裝一體，協(xié)同菜鳥網(wǎng)絡(luò)，配送時(shí)效最快當(dāng)日達(dá)。

第三，通過(guò)村淘實(shí)現(xiàn)渠道下沉，對(duì)接基層市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)紅利。

2017年，天貓和美的共同聚焦渠道下沉，擴(kuò)大鄉(xiāng)村銷售規(guī)模。繼2016年美的全品類加入村淘銷售，今年將美的天貓店鋪的商品同步到村淘，打通全品類商品線上線下售賣模式，擴(kuò)展線下村點(diǎn)及合伙人規(guī)模，進(jìn)一步擴(kuò)大村淘銷售。

借助天貓平臺(tái)落地到基層市場(chǎng)，為美的帶來(lái)了一個(gè)廣闊的新市場(chǎng)。

新零售的大時(shí)代

家電行業(yè)單個(gè)電商渠道， 從400萬(wàn)到200億，9年5000倍增長(zhǎng)， 為什么發(fā)生在天貓和阿里平臺(tái)？

首先，美的在天貓平臺(tái)的高增長(zhǎng)，是以天貓為代表的中國(guó)電商高速增長(zhǎng)的縮影。

天貓的高速增長(zhǎng)來(lái)自于三個(gè)方面：用戶絕對(duì)數(shù)量的增加，天貓坐擁5億活躍賣家，已經(jīng)躍升國(guó)內(nèi)數(shù)碼家電家居第一平臺(tái)；商品品類的增加；通過(guò)平臺(tái)進(jìn)化，承接消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的增長(zhǎng)。

今年5月，天貓?jiān)谏虾Ｐ计放粕?jí)，完成了從滿足當(dāng)下購(gòu)買需求，到定義未來(lái)消費(fèi)及商業(yè)趨勢(shì)的質(zhì)變。其SLOGAN從“上天貓就夠了”升級(jí)為“理想生活上天貓”，簡(jiǎn)單的文字變化，暗喻著從傳統(tǒng)零售到新零售時(shí)代的跨越，。

具體到美的和天貓家電事業(yè)群，早前，天貓賣的是產(chǎn)品，未來(lái)天貓電器家裝事業(yè)組將圍繞“家”這個(gè)概念，通過(guò)場(chǎng)景化的展示，為消費(fèi)者提供整體性的消費(fèi)方式。與此對(duì)應(yīng)，美的推出了全屋定制套裝，整合美的白電、小家電、智能安防、環(huán)境電器等品類，以“家”為場(chǎng)景推出全套家電解決方案。

其次，“天貓創(chuàng)造”呼之欲出。之于商家，天貓不再僅僅是渠道，新零售成為了企業(yè)創(chuàng)新的練兵場(chǎng)。通過(guò)“Made in internet”模式，孵化新品類。

最近，海爾推出了一款“什么都能洗”的直驅(qū)柔護(hù)洗衣機(jī)洗衣機(jī)，紙巾在洗衣機(jī)攪了五分鐘，拿出來(lái)仍然完好無(wú)損。

而海爾創(chuàng)新的推動(dòng)力，就來(lái)自天貓用戶的反饋。

“隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)不斷提出新的要求。天貓旗艦店是對(duì)用戶需求精準(zhǔn)洞察的一個(gè)絕佳通道?！焙柗矫姹硎荆瑥南M(fèi)者反饋看，現(xiàn)代家庭經(jīng)常遭遇的高端衣物易磨損、運(yùn)行噪音大、洗衣速度慢、健康隱患多等洗護(hù)難題， 在天貓首發(fā)的海爾直驅(qū)洗衣機(jī)，將為此提供解決方案。

這不是海爾第一次享受“天貓創(chuàng)造”的驚喜，雙方借助天貓大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)趨勢(shì)，此前已經(jīng)成功推出一款10KG大容量洗衣機(jī)，引領(lǐng)了洗衣機(jī)行業(yè)貨品升級(jí)，并且反哺到線下。來(lái)自天貓數(shù)據(jù)顯示，截至2017年3月份，10kg洗衣機(jī)占洗衣機(jī)類目成交的12%，一年前，這一占比不足1%。目前，天貓平臺(tái)上10Kg洗衣機(jī)型號(hào)已近30多個(gè)，西門子、三星、LG等國(guó)外家電巨頭也紛紛推出10KG新品類。

過(guò)去一年內(nèi)，用“Made in internet” 方式，天貓已成功孵化了洗碗機(jī)、洗烘一體洗衣機(jī)、掃地機(jī)器人、美容儀等新品類，未來(lái)將聯(lián)手品牌打造更多百億級(jí)新興市場(chǎng)。

作為國(guó)內(nèi)數(shù)碼家電家居第一平臺(tái)，天貓已成為品牌開展新零售的發(fā)動(dòng)機(jī)。借助天貓5億活躍買家，通過(guò)洞察消費(fèi)者需求和變化，重構(gòu)生產(chǎn)流程和供應(yīng)鏈。

日前，商務(wù)部發(fā)布《中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016/2017）》，首次將天貓新零售作為線上線下融合的典型代表寫入政府報(bào)告。報(bào)告稱實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)電商正走向融合，同時(shí)斷言2017年零售行業(yè)多業(yè)態(tài)跨界發(fā)展將成主流，社會(huì)零售已進(jìn)入黃金期。

第三，用新零售帶動(dòng)了實(shí)業(yè)升級(jí)，落地了供給側(cè)改革戰(zhàn)略。

而從中國(guó)制造的維度來(lái)看，天貓成為了中國(guó)實(shí)業(yè)創(chuàng)新升級(jí)的最大原動(dòng)力之一，為家電制造業(yè)供給側(cè)改革提供了最佳土壤。新零售帶來(lái)的實(shí)業(yè)革命，成為了中國(guó)制造升級(jí)為中國(guó)創(chuàng)造的典型樣本。

以美的為例，過(guò)去美的的洗碗機(jī)做了16年，但一直是外銷為主。因?yàn)橄M(fèi)市場(chǎng)并不成熟、成本高昂等原因，多年來(lái)美的洗碗機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不足1%。2015年，天貓通過(guò)大數(shù)據(jù)分析判斷洗碗機(jī)將爆發(fā)，聯(lián)手美的培育市場(chǎng)，同時(shí)通過(guò)天貓大數(shù)據(jù)獲知消費(fèi)痛點(diǎn)，生產(chǎn)定制款的美的洗碗機(jī)。當(dāng)年雙11一天就熱銷8000多臺(tái)，通過(guò)在供給側(cè)改革，呼應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口。

供應(yīng)側(cè)結(jié)構(gòu)改革啟動(dòng)以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在穩(wěn)定、優(yōu)化和升級(jí)的前提下進(jìn)入了新一輪的發(fā)展周期，互聯(lián)網(wǎng)、大技術(shù)和云計(jì)算等新的生產(chǎn)力要素的加入，塑造了新的生產(chǎn)關(guān)系，而由底層驅(qū)動(dòng)的制度和商業(yè)創(chuàng)新，在產(chǎn)業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域都發(fā)生著積極的化學(xué)反應(yīng)。

200億，是美的和天貓小目標(biāo)的初步達(dá)成，卻也是新零售大時(shí)代的啟幕。

生成海報(bào)

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