20天內(nèi)，馬云和張勇相繼輪崗“做客服”，傳遞了新零售什么信號？

新零售很復(fù)雜。

新零售的未來業(yè)態(tài)，或許連新零售的提出者馬云、新零售的落地者張勇也不知道。談到新零售，張勇曾說：“未來出現(xiàn)誰都看不懂的業(yè)態(tài)，可能就對了！”

新零售很簡單。

新零售的終極目標(biāo)，還是為了提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，送貨更快了，購物更方便了，服務(wù)更精準(zhǔn)了，體驗(yàn)更好了，所想即所得，所需即所得。

而CCO（阿里集團(tuán)客戶體驗(yàn)事業(yè)群）自然成了阿里地位最高的部門。20天內(nèi)，馬云、張勇等阿里集團(tuán)高管，先后到CCO，拜師“小二”，“親聽”客戶投訴和咨詢。到底傳遞了什么信號？

全員“小二”：阿里的基因密碼

身為市值5000億美金的公司CEO，張勇的新年第一件事，竟然是花了一上午時(shí)間，拜師阿里CCO的“小二”，親自接聽客戶投訴。

這位剛?cè)腴T的“師弟”，相當(dāng)虛心好學(xué)，“問題的源頭是什么？各方立場如何？現(xiàn)有的解決方案大家是否滿意？有哪些困難？是否需要做內(nèi)部推動(dòng)……”，一邊請教，還一邊做筆記。

而在大半個(gè)月前，小二們還迎來了另一位“師弟”馬云。

據(jù)說，馬云剛落座不久，就有個(gè)脾氣著急的買家，在電話里說：“你不要再打電話給我了，讓馬云過來給我講。”

于是，馬云拿起電話回復(fù)：“您好，我是馬云……。”

馬云和張勇拜師參與的“親聽”項(xiàng)目，是阿里巴巴首席客戶官吳敏芝向全體阿里人發(fā)起的號召————鼓勵(lì)大家走到一線，聆聽客戶聲音、重視客戶體驗(yàn)。

截止目前，直接到服務(wù)一線旁聽的阿里管理者已超過了500人，包括阿里首席人力官童文紅、首席技術(shù)官張建鋒、首席平臺治理官鄭俊芳及諸多業(yè)務(wù)總裁等，聽完客戶聲音后，還就具體改進(jìn)方向現(xiàn)場交換意見，并落實(shí)到具體業(yè)務(wù)優(yōu)化中。

連馬云、張勇都要來當(dāng)“小弟”的CCO部門，號稱是阿里集團(tuán)最有權(quán)勢的部門。吳敏芝剛剛上任時(shí)，馬云就跟她說過：“敏芝，會(huì)有很多人要來拍你馬屁。”

為啥要拍CCO的馬屁？因?yàn)镃CO負(fù)責(zé)的是客戶體驗(yàn)，是對接剁手黨和數(shù)千萬商戶的業(yè)務(wù)前哨，而阿里一直堅(jiān)持“客戶第一、員工第二、股東第三”。所以，CCO和小二們的地位很高，“阿里平臺上，所有體驗(yàn)好不好我要去負(fù)責(zé)，所以公司給了我們這個(gè)權(quán)力?！?/p>

客戶的前端反饋和建議，會(huì)輸送到后端的業(yè)務(wù)部門，幫助其提升業(yè)務(wù)、改進(jìn)流程等等，從這個(gè)維度來說，在阿里，人人都是服務(wù)小二。

全員“小二”，客戶第一，既是對阿里的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，也是對阿里未來方向的指引。

1999年，阿里巴巴剛成立時(shí)，十八羅漢中，就有三個(gè)在做客服，戴珊、彭蕾還有韓敏，后來彭蕾成為了螞蟻金服的掌舵者。

復(fù)盤阿里的歷史，其第一場硬戰(zhàn)，就是和外來巨頭ebay的競爭。彼時(shí)，論實(shí)力、論資金、論經(jīng)驗(yàn)，剛剛誕生的弱小淘寶，和ebay壓根不處于同一量級。

但淘寶后來卻小咸魚翻身，干掉了大白鯊ebay，根本原因就在于更好的服務(wù)。彼時(shí)，ebay的營收模式，是收取賣家交易傭金。在交易之前，為了防止買賣雙方直接聯(lián)系、跑單，ebay就設(shè)置了玻璃墻，阻隔買賣雙方交流。

而淘寶則反其道為之，不收賣家傭金，鼓勵(lì)買賣雙方交流，就靠服務(wù)體驗(yàn)的提升，淘寶實(shí)現(xiàn)了對國際巨頭的逆襲。到了今天，在淘寶開店，依然免費(fèi)。

在此后的十幾年前，馬云曾多次強(qiáng)調(diào)提升服務(wù)體驗(yàn)的重要性，比如，“服務(wù)是全世界最貴的產(chǎn)品，所以最佳的服務(wù)就是不要服務(wù)，最好的服務(wù)就是不需要服務(wù)?！?/p>

賦能商家，打造服務(wù)生態(tài)圈

作為平臺型電商，商品的生產(chǎn)、展示、售賣、物流、售后等多個(gè)環(huán)節(jié)，具體落地者是外部的品牌商、商家、運(yùn)營商、快遞、安裝售后等，這些環(huán)節(jié)具有高度不可控性。阿里小二們服務(wù)再好，如果這些外部的第三方掉鏈子，客戶體驗(yàn)也好不了。

因此，阿里必須設(shè)計(jì)一套完整、流暢、公平的交易股則，并搭建各種工具，輸出技術(shù)，賦能商家，共同服務(wù)好客戶。

在流程設(shè)計(jì)層面，比如，阿里是第一個(gè)推出在線評價(jià)體系的電商平臺，買賣雙方可以互評，成為后續(xù)消費(fèi)者交易決策的重要依據(jù)。商家為了追求好評，就會(huì)不斷提升其產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)，最終惠及剁手黨們和優(yōu)質(zhì)商家。

不但機(jī)制要公平可持續(xù)，更重要的是，要給商家賦能，助力其提升服務(wù)能力。

2016年，“天貓無憂購”上線，包括七天無理由退換“免舉證退換貨”、“上門取退”、“極速退款”、“超長質(zhì)保”等服務(wù)。

如此一來，消費(fèi)者高興了，那么，是否會(huì)遭遇惡意退貨，比如，穿過的衣服、拆封過的手機(jī)再次退貨，讓商家“受傷”呢？一旦如此，這些政策將不可持續(xù)。

解決這個(gè)難題的藥方，是“大數(shù)據(jù)”?；谫徺I數(shù)據(jù)和誠信記錄，天貓會(huì)針對不同級別的會(huì)員推出分層的超級服務(wù)。那些誠信度很高的消費(fèi)者，不會(huì)去以身試險(xiǎn)，進(jìn)行惡意退貨等。而“天貓無憂購”提供的超級退貨服務(wù)，反過來成為商家前置營銷的利器。

剁手黨們都有體驗(yàn)，在售前咨詢和售后服務(wù)中，商家的小二們可能過于忙碌，無法及時(shí)回復(fù)問題，體驗(yàn)往往很不好，尤其是雙11等銷量暴漲的時(shí)刻。

因此，基于這一需求，2017年3月，專為阿里商家開發(fā)的人工智能客服機(jī)器人“店小蜜”正式上線。

截至目前，阿里平臺上使用店小蜜的商家數(shù)已超20萬家。

在遇到產(chǎn)品參數(shù)、型號、優(yōu)惠等高度確定的結(jié)構(gòu)性問題時(shí)，這款機(jī)器人能夠比人工客服，提供更加標(biāo)準(zhǔn)化的回答，不但提升服務(wù)體驗(yàn)，還節(jié)省了大量人力客服。

618當(dāng)天，在小米、華為榮耀、nike、優(yōu)衣庫等140余家店鋪內(nèi)，機(jī)器人服務(wù)占比超過90%。其中，優(yōu)衣庫官方旗艦店內(nèi)店小蜜服務(wù)占比更是高達(dá)99.78%。

而在交互對話時(shí)，這款機(jī)器人能對根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，對剁手黨們精準(zhǔn)了解，隨后進(jìn)行個(gè)性化推薦，進(jìn)而帶動(dòng)關(guān)聯(lián)商品成交，比人工客服更“貼心”、更快捷，轉(zhuǎn)化率更高。

數(shù)據(jù)顯示，就在去年618期間，“店小蜜”已在超1.5萬會(huì)場商家上崗，幫助蘇寧、小米等多位商家實(shí)現(xiàn)過億成交。其中，僅蘇寧天貓旗艦店由“店小蜜”服務(wù)帶來的單店成交即近2億。

在多個(gè)行業(yè)，機(jī)器人服務(wù)帶來的成交轉(zhuǎn)化占比已接近甚至超越人工。比如，優(yōu)衣庫天貓旗艦店在618當(dāng)天的店小蜜服務(wù)轉(zhuǎn)化高達(dá)48%，超越很多人工客服。

因此，要真正落地“客戶第一”的初心，不是阿里一個(gè)人在戰(zhàn)斗，這是一個(gè)以消費(fèi)者為核心，由阿里、商家、合作伙伴、服務(wù)商等生旦凈末丑不同角色，共同打造的超級“服務(wù)生態(tài)圈”。

技術(shù)進(jìn)化，客服智能化

在CCO部門，馬云和張勇“師兄師姐”們，很多可能是程序員和“智能機(jī)器人”。

據(jù)吳敏芝透露，阿里CCO體系中，有近3000名員工，一線實(shí)際服務(wù)客戶的阿里員工只有600多位，剩下2000多名都是技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析。 ”

作為全球第一大電商平臺，阿里上活躍著為5億活躍用戶和數(shù)千萬大中小商家，售賣的商品sku高達(dá)幾十萬，每天產(chǎn)生數(shù)億筆交易。

客戶服務(wù)的需求量也開始暴漲：每天，有近5萬次熱線電話打進(jìn)，而無線端的在線服務(wù)量，也超過了過100萬次。

僅靠人肉小二，服務(wù)將變成不可承受之重。如同錢塘春潮一般洶涌而至的客戶服務(wù)需求，將會(huì)形成了一個(gè)隨時(shí)潰堤的堰塞湖。

因此，技術(shù)的迭代升級，大數(shù)據(jù)、人工智能的引進(jìn)，成為了唯一的可選項(xiàng)。這項(xiàng)工作始于阿里在美國上市那年，自此開始，阿里的客服業(yè)務(wù)，開始進(jìn)入數(shù)據(jù)化、智能化時(shí)代。

名為小蜜的智能機(jī)器人，就是AI版“小二”，它解決大部分的咨詢問題，一個(gè)小蜜可以抵得上3萬個(gè)人工客服。

除了回答買家的咨詢，小蜜還可以幫助消費(fèi)者買機(jī)票、充話費(fèi)、做導(dǎo)購等等，某種程度上，扮演了私人助理的角色。而在客服小二接到用戶咨詢時(shí)，智能系統(tǒng)還會(huì)自動(dòng)進(jìn)行語義分析，精準(zhǔn)推薦相應(yīng)的答案，而不需要人工手動(dòng)查詢。

官方數(shù)據(jù)顯示，阿里機(jī)器人客服“小蜜”，在去年“雙11”當(dāng)天承擔(dān)了95%的客服咨詢工作。

甚至連難度系數(shù)頗高、過去需要人工處理的交易糾紛處理，阿里也在嘗試用機(jī)器智能解決。目前，在部分糾紛處理場景里，智能機(jī)器人已經(jīng)可以超越人的準(zhǔn)確性。

在前端的投訴和建議，只有傳導(dǎo)到業(yè)務(wù)后臺，才能從根本上提升服務(wù)體驗(yàn)。

基于這種需求，阿里在內(nèi)部搭建了一套以“9點(diǎn)電臺”命名的客戶體驗(yàn)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，之所以命名為“9點(diǎn)”，是希望每一個(gè)阿里人每天上班的第一件事，都是從“親聽”客戶聲音開始。

第一步，它能夠快速匯聚各個(gè)渠道的客戶聲音，其次，對數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析、定位問題，最后，傳遞給相關(guān)部門，促進(jìn)業(yè)務(wù)優(yōu)化，快速推進(jìn)客戶體驗(yàn)的改善。三位一體，讓“客戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)變化”成為阿里的條件反射。

當(dāng)然，哪怕機(jī)器人再聰明，小二們的工作依然不可替代，他們的人性，經(jīng)驗(yàn)、直覺和同理心依然是不可獲取的，比如，一線客服小二會(huì)被邀請參與到各類業(yè)務(wù)決策會(huì)議中，對于影響客戶體驗(yàn)的場景，服務(wù)小二有權(quán)“一票否決”。

總之，“客戶第一“，從本質(zhì)上來說，回答了阿里是誰、從何處來、往何處去的終極問題，也是阿里血液中流淌的基因密碼。

過去，在電商大擴(kuò)張時(shí)代，它幫助阿里登頂全球最大電商的高位；未來，在新零售時(shí)代，”客戶第一”，則是評判新零售是否真正取得成功的關(guān)鍵指標(biāo)。

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