都把信息流當(dāng)金山，但臉書 、百度，微博的套路還真是大不同

微信不會做的信息流，卻是Facebook 、微博的超級金主，也將成為百度的小半壁金山。

這兩天，百度和微博都發(fā)布了第四季度和全年財報。兩家財報，都著重提到了信息流。

百度財報顯示，第四季度信息流業(yè)務(wù)每日分發(fā)量環(huán)比增長20%以上。此外，百度CFO余正鈞表示，信息流廣告業(yè)務(wù)是公司四季度營收增長的主要驅(qū)動力之一，預(yù)計2018年每個季度的環(huán)比增長，也可以達(dá)到這一數(shù)字。

微博營收對信息流的倚重度更高，2017財年，微博77.13億元的總營收中，66.82億元為包括信息流在內(nèi)的廣告收入，貢獻(xiàn)占比高達(dá)86%。

都把信息流當(dāng)成了金主，但巨頭們的套路完全不一樣，F(xiàn)acebook和微博，做的是基于社交的信息流，而百度和今日頭條，則是技術(shù)驅(qū)動的信息流。

技術(shù)驅(qū)動和社交驅(qū)動的信息流，到底有何不同？

從后廠村到硅谷，為何巨頭都要上線信息流

從后廠村、中關(guān)村到硅谷，信息流在全球成了搶手貨，還是因為巨頭們看到了信息流的變現(xiàn)能力。

作為信息流廣告的發(fā)明者，推送給全球20億用戶的信息流廣告，每天給Facebook 帶來幾千萬美金的收入。過去一年，F(xiàn)acebook市值累計上漲40%，遠(yuǎn)超標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)24%的漲幅，四季度Facebook的平均廣告價格，還同比上漲了42%。

在國內(nèi)，信息流業(yè)務(wù)增速最快的是百度。上線一年，百度信息流的月活用戶就達(dá)到6億。信息流業(yè)務(wù)的增長，還帶動了百度整體營收和利潤的增長。2017年第四季度，百度運營利潤48億元，同比增長118%。

從整個市場盤子來看，早在2015年，信息流廣告就在美國和展示廣告平分市場了。預(yù)計到2018年，信息流廣告占比將達(dá)到65%。

而根據(jù)艾瑞統(tǒng)計，2016年，中國信息流廣告僅為325.7億元，只占網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額的11%，所以，中國信息流廣告市場，才算剛啟動，上漲空間巨大。艾瑞預(yù)測，中國信息流廣告的市場規(guī)模，將在2019年增至1400多億元，與搜索市場比肩。

可以預(yù)見的是，未來幾年，百度等中國公司信息流業(yè)務(wù)的增速，可能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于Facebook 等美國公司。

微信拒絕信息流背后：吃著feed，想著社交？難！

上線了信息流的互聯(lián)網(wǎng)公司，大致可以分為兩種，一種是基于社交關(guān)系組織起來的信息流，比如Facebook 、微博。一種是新聞資訊平臺的信息流，后者其實是靠技術(shù)驅(qū)動來實現(xiàn)精準(zhǔn)push，比如谷歌、百度和今日頭條。

李彥宏認(rèn)為，信息流的最佳狀態(tài)是兩者的結(jié)合，既有算法的分發(fā)，又有社交帶來的分發(fā)。

社交平臺做信息平臺的優(yōu)勢在于，通過關(guān)系鏈沉淀下來了巨量用戶，這些巨量用戶不但能產(chǎn)生內(nèi)容，而且還能吸引傳統(tǒng)媒體、新媒體等免費提供內(nèi)容。

傳媒大亨默多克老爺子喊話多年，要求Facebook學(xué)習(xí)有線電視付“內(nèi)容授權(quán)費”，但小扎多年來一直假裝聽不見。小扎雞賊的底氣是Facebook 傲嬌的體量，有了20億用戶，F(xiàn)acebook 就如同拿到了全網(wǎng)流量分發(fā)的遙控器，媒體會主動蜂擁而至。

微博也是此理。2017年，微博新增了7500萬月活躍用戶，但微博ceo王高飛說了，很多都是召回的老用戶———說真的，作為召回用戶之一，我是為了跟進(jìn)劉鑫江歌案進(jìn)展，為了圍觀薛之謙和前女友撕逼，為了八卦李小璐pgone緋聞、為了看鹿晗關(guān)曉彤撒狗糧才回歸的，與其說是微博的社交屬性召回了我，不如說是人人都能發(fā)言的微博媒體屬性，召回了我。

社交搭建了信息流業(yè)務(wù)賴以存在的基礎(chǔ)設(shè)施（包括用戶規(guī)模、用戶時長、用戶留存），但強大的社交關(guān)系之于信息流，只是優(yōu)選項，而非必選項———微博信息流業(yè)務(wù)的增長，很可能來源于熱點媒體事件爆發(fā)，引起的用戶大規(guī)模回歸。

相反，社交產(chǎn)品的關(guān)系鏈和信息流業(yè)務(wù)的興趣鏈，還有不可調(diào)和的沖突性。這正是張小龍對信息流廣告避而遠(yuǎn)之的原因。

微信手握8億活躍用戶，占據(jù)了中國網(wǎng)民三成的上網(wǎng)時長，但張小龍卻說，微信如果引入信息流廣告，會“胡亂變成不受掌控的信息”，所以，“我們并沒有想做信息流，甚至我自己都不知道什么是所謂有信息流”。

張小龍的擔(dān)心一點不多余，微博信息流從純時間流到關(guān)系流再到興趣流，變來變?nèi)?，左右為難，但槽點卻越來越多，就在于社交屬性的關(guān)系鏈和基于興趣的信息流，具有難以完美中和的沖突性。

社交屬性越強，信息流帶來的不適感就越強烈，越親密的關(guān)系，陌生信息插入的不適感就會越強。

這種沖突，同樣困擾了Facebook多年。　

2007年，當(dāng)Facebook 準(zhǔn)備上線信息流業(yè)務(wù)時，上百萬人加入抗議組織，占領(lǐng)了Facebook總部前面的街道，為了避免圍堵，負(fù)責(zé)開發(fā)News Feed的工程師不得不通過后門悄悄溜走。盡管此次抗議并未阻擋Facebook的決心，但頗有意思的，F(xiàn)acebook 最近開始開始弱化信息流廣告，將信息流中媒體內(nèi)容的占比從 5% 削減到 4%，增加好友動態(tài)的比重，讓平臺屬性回歸社交。消息公布后，F(xiàn)acebook 美股盤前跌了 4.11%。

冒著廣告收入下滑的風(fēng)險，執(zhí)意改版，就是因為Facebook 發(fā)現(xiàn)，過去幾年，媒體內(nèi)容生產(chǎn)量爆發(fā)性增長，媒體內(nèi)容與社交內(nèi)容有不平衡的趨勢，影響了用戶的體驗，因此， Facebook 希望減少信息流廣告，重新向社交傾斜。

而媒體屬性，則通過即將上線的付費閱讀來彌補，也就是說，F(xiàn)acebook 通過付費墻的隔離效應(yīng)，讓媒體屬性和社交屬性的沖突得以暫時緩解。

因此，社交關(guān)系鏈之于信息流業(yè)務(wù)，利弊參半，微信不做信息流廣告，不是小馬哥不想掙這個錢，而是因為，信息流和微信的私密性、封閉性的關(guān)系鏈具有不可調(diào)和的沖突性。

從這個維度來說，F(xiàn)ellow機制的微博用戶，對信息流廣告的容忍度要比封閉性的微信高。而對信息流接受度最高的，應(yīng)該是百度、今日頭條等資訊、信息平臺，在做好精準(zhǔn)分發(fā)的前提下，用戶對信息流并不反感。

信息流廣告的增多，并未讓百度用戶產(chǎn)生排斥反應(yīng)，相反，信息流業(yè)務(wù)反而助力百度，實現(xiàn)了用戶和營收的雙增長。

從用戶來看，百度app的激活次數(shù)超過了20億，百度信息流產(chǎn)品的月活用戶，增長超過了6億。而且，百度App的用戶總使用時長，反而同比增長了約30%。

信息流業(yè)務(wù)上線后，成為百度增收最快的營收板塊，本季度百度營收為236億元人民幣，較去年同期增長近三成。

信息流混戰(zhàn)，PK的還是技術(shù)算法

在百度之后，去年7月，谷歌在搜索之外，推出了信息流業(yè)務(wù)，其思路和百度高度相似：搜索是主動的人找信息，feed流是被動的信息找人，一個用了就走，一個消磨時間，主動和被動結(jié)合，高效高頻和粘性時長互補。

不管是百度、谷歌，還是Facebook 、微博，要讓用戶喜歡上信息流，消除被干擾的不適感，必需依賴技術(shù)驅(qū)動的精準(zhǔn)分發(fā)，通過計算機、算法、人工智能，來猜測用戶到底想要什么。只推那些能get到用戶G點和痛點、讓用戶覺得有用或者有趣的內(nèi)容，而不是把信息流廣告簡單粗暴的塞給用戶。

首先，用戶越多，機器的學(xué)習(xí)機會越多，在大數(shù)概率下，算法分發(fā)也會越準(zhǔn)確。Facebook 有20億用戶，百度信息流廣告有6億月活，谷歌的安卓用戶也達(dá)到了20億，規(guī)模龐大的用戶，是精準(zhǔn)分發(fā)和信息流變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

其次，搜索和feed具有前后的因果聯(lián)系。

過去傳統(tǒng)的搜索是人在找信息，現(xiàn)在要逐漸演進(jìn)到信息找人，但不管是人找信息，還是信息找人，都是對信息和人的精準(zhǔn)匹配。而且，兩者具有因果關(guān)系，用戶搜索什么，是對外釋放其信息（興趣、年齡、偏好、需求等等），谷歌和百度通過用戶的主動搜索，就可以對其打標(biāo)簽，進(jìn)行分類，進(jìn)而實現(xiàn)精準(zhǔn)的分發(fā)和推送。

比如，百度建立了200萬用戶標(biāo)簽，對6億用戶進(jìn)行畫像，通過“搜索+信息流”雙引擎，實現(xiàn)精準(zhǔn)匹配和個性化推薦，“廣告即內(nèi)容”，打造“興趣偏好——品牌認(rèn)知——對比決策——交易轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。

未來，信息流廣告的主營付費模式，將從按點擊付費，轉(zhuǎn)移到按效果付費，這也倒逼互聯(lián)網(wǎng)公司必須提升精準(zhǔn)分發(fā)能力。

Facebook 的工程總監(jiān)范鵬告訴極客公園，F(xiàn)acebook 的廣告，不和點擊率掛鉤，點擊收益占比很少，主要按轉(zhuǎn)化效果付費，比如安裝和CPM ———低俗的標(biāo)題黨能吸引很多無效用戶，但只有真正感興趣的用戶才會安裝app?？梢灶A(yù)測的是，未來，按轉(zhuǎn)化效果而不是點擊量付費，應(yīng)該會成為挑剔的廣告主們的共同選擇，如此說來，只有依靠技術(shù)驅(qū)動、投用戶所好所需、實現(xiàn)精準(zhǔn)分發(fā)的信息流業(yè)務(wù)，才有未來。

所以，不管根植于信息平臺還是社交平臺，歸根結(jié)底，信息流業(yè)務(wù)能夠走多遠(yuǎn)，決定因素還是算法和技術(shù)。

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