2018年成直播APP上市元年，單一打賞模式能持久嗎？

200多家獲得融資的直播APP，大多數(shù)已經(jīng)風(fēng)流云散，死在了黎明之前。而少數(shù)留存下來(lái)的頭部直播APP，比如虎牙、花椒、斗魚(yú)等更是接連傳出IPO消息，2018年由此被稱(chēng)為直播上市元年。

但陸續(xù)透露出來(lái)的財(cái)報(bào)顯示，這些著急上市的直播APP們，都沒(méi)掙脫虧損怪圈，走上盈利的康莊大道。

一直以來(lái)，打賞一直是直播APP主要的營(yíng)收來(lái)源，但不賺錢(qián)的公司是不道德的，僅靠打賞，能夠成就直播行業(yè)可持續(xù)的商業(yè)模式嗎？

答案，顯然是不能。

流量、帶寬、主播貴，嫁入豪門(mén)求生

4月9日提交招股書(shū)的虎牙直播，將在2020年成為騰訊控股的公司，原實(shí)際控制人歡聚時(shí)代退居二線(xiàn)。在這之前，斗魚(yú)也已經(jīng)投入了騰訊懷抱。

原本獨(dú)立的直播APP，紛紛嫁入豪門(mén)，為的是獲得流量和資金。

根據(jù)易觀(guān)發(fā)布的《2017年第4季度中國(guó)移動(dòng)直播市場(chǎng)季度盤(pán)點(diǎn)分析》報(bào)告，2017年下半年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，娛樂(lè)直播領(lǐng)域核心用戶(hù)活躍度和粘性已經(jīng)趨于穩(wěn)定，人均單日啟動(dòng)次數(shù)和單日使用市場(chǎng)相對(duì)平穩(wěn)，這意味著直播行業(yè)未來(lái)的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，將是一個(gè)“你有我無(wú)”的零和博弈，互相從對(duì)方口里奪用戶(hù)、奪流量。

因此，獨(dú)立類(lèi)直播APP不得不投入巨頭懷抱，為的是讓后者為其進(jìn)行流量輸送和資金輸血。

整個(gè)直播領(lǐng)域，馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯，當(dāng)小玩家紛紛倒下的時(shí)候，強(qiáng)者地位愈加穩(wěn)定，易觀(guān)報(bào)告指出，2017年第四季度，一直播以46.7%的全網(wǎng)用戶(hù)滲透率穩(wěn)居行業(yè)第一。此前，在易觀(guān)發(fā)布的2017年前三季度的“報(bào)告”中，一直播分別以26.7%、32.7%、52.7%的全網(wǎng)用戶(hù)滲透率名列直播行業(yè)第一，成為直播行業(yè)年度當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)跑者。

在總體流量穩(wěn)定的前提下，精細(xì)運(yùn)營(yíng)存量用戶(hù)成為了下半場(chǎng)制勝的關(guān)鍵，一直播全年維持直播頭部地位的關(guān)鍵，在于其深度嵌合微博的社交關(guān)系鏈，同時(shí)通過(guò)旗下的一直播、秒拍、小咖秀等產(chǎn)品打造了產(chǎn)品矩陣。

一直播的內(nèi)容可以沉淀到秒拍，打造移動(dòng)視頻的矩陣。一直播相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，很多明星網(wǎng)紅直播完了之后，我們會(huì)有機(jī)器去計(jì)算哪一段是高潮，用機(jī)器剪成小視頻放在秒拍里面，形成的二次傳播。然后用戶(hù)分享到微博里面形成三次傳播，我們視頻矩陣就聯(lián)動(dòng)起來(lái)了。

其次，占據(jù)直播、短視頻腰部力量的網(wǎng)紅，其生命周期可能也就是六個(gè)月到一年，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于明星的生命周期。培養(yǎng)一個(gè)網(wǎng)紅和達(dá)人并不容易，如此高昂的資金成本和機(jī)會(huì)成本，也需要內(nèi)容和IP價(jià)值的最大化來(lái)攤平。

另外，與其他直播可能動(dòng)輒需要掏出2000萬(wàn)挖主播、網(wǎng)紅不同，數(shù)千位明星，都非?？粗匚⒉⒁恢辈?、秒拍打造的內(nèi)容傳播矩陣，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，一直播是首選曝光平臺(tái)，一直播已吸引了超3000名明星的入駐，變成為國(guó)內(nèi)最大的明星直播平臺(tái)。因此，一直播的內(nèi)容和明星獲取成本低，資源更豐富，這也是一直播超越的關(guān)鍵。

易觀(guān)報(bào)告顯示，在2017年2月15日-3月15日期間，搜索指數(shù)最高的就是一直播、花椒直播，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他直播平臺(tái)。

僅靠打賞太單薄

幾家著急上市的直播平臺(tái)，依然把打賞當(dāng)作主要的營(yíng)收來(lái)源。

以直播平臺(tái)映客為例，3月26日，映客向港交所提交了首版IPO招股書(shū)，招股書(shū)顯示，2015到2017年映客的營(yíng)收收益分別為2870萬(wàn)元、43.35億元與39.42億元；凈虧損分別為4942萬(wàn)元、14.67億元和2.40億元。

映客不但虧損額不斷擴(kuò)大，而且營(yíng)收在2017年還出現(xiàn)了同比下滑。

無(wú)獨(dú)有偶，4月9日對(duì)外公布的虎牙招股書(shū)顯示，虎牙在2017年的總凈收入為3.358億美元，除廣告和其他業(yè)務(wù)外，凈收入的大頭（3.181億美元）來(lái)自直播業(yè)務(wù)，凈虧損為1550萬(wàn)美元。

從公開(kāi)財(cái)報(bào)來(lái)看，虎牙2017年上半年?duì)I收增長(zhǎng)一度超過(guò)200%，營(yíng)收暴增，是因?yàn)樽プ×恕督^地求生》的“吃雞”熱潮，引入了頭部游戲主播，但游戲具有高度的不確定性，不僅看能力和眼力，還要看運(yùn)氣，看天吃飯，爆款難得。

顯然，依賴(lài)于打賞這一單一營(yíng)收模式，直播APP難以走出虧損泥淖。原因在于，直播平臺(tái)的特性決定平臺(tái)只能抽取部分傭金作為純收入，大部分還是要返還給主播本身。而且主播一旦被挖角，直播平臺(tái)的營(yíng)收隨之流失。

此外，以男性為主的用戶(hù)打賞動(dòng)機(jī)，很多是基于美女顏值、才藝甚至低俗色情。

但，色情、低俗的擦邊球可能不好再打了。就在4月4日，針對(duì)快手和抖音，主管部分國(guó)家廣電總局發(fā)出了戒嚴(yán)令，“經(jīng)查，兩家網(wǎng)站除上述問(wèn)題外，長(zhǎng)期無(wú)視法規(guī)訓(xùn)誡，在不具備《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》的情況下持續(xù)頂風(fēng)拓展視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)，擾亂網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)秩序?！?/p>

這份措辭嚴(yán)厲的公告，對(duì)快手、抖音提出了極為嚴(yán)苛的整改措施

全面清查庫(kù)存節(jié)目，對(duì)網(wǎng)站上的低俗、暴力、血腥、色情、有害問(wèn)題節(jié)目要立即下線(xiàn)；

停止新增視聽(tīng)節(jié)目上傳賬戶(hù)，全面排查現(xiàn)有賬戶(hù)。對(duì)上傳了違法違規(guī)有害節(jié)目的，要采取關(guān)停上傳功能、永久封號(hào)等處理措施；

追究播出違法違規(guī)有害視聽(tīng)節(jié)目的網(wǎng)站審核人員、主管人員責(zé)任；

網(wǎng)站節(jié)目的上傳總量和上線(xiàn)播出總量應(yīng)立即調(diào)減至與網(wǎng)站審核管理力量相匹配的規(guī)模，確保未經(jīng)審核的節(jié)目不得播出。

高昂的帶寬成本、天價(jià)的主播費(fèi)用、越來(lái)越貴的流量獲取等綜合因素下，僅靠打賞，維持不了可持續(xù)性的直播商業(yè)模式。

多元變現(xiàn)成正解

當(dāng)行業(yè)結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定之后，掙錢(qián)，成了直播下半場(chǎng)的關(guān)鍵詞。易觀(guān)報(bào)告顯示，在打賞之外，更為多元化的變現(xiàn)模式的探索，成為了直播APP走出虧損泥淖的關(guān)鍵。

比如廣告，美國(guó)雜志《名利場(chǎng)》曾進(jìn)行一項(xiàng)青少年最鐘愛(ài)明星的調(diào)查，前20名里，YouTube中觀(guān)眾訂閱數(shù)和視頻觀(guān)看次數(shù)排名前10的短視頻達(dá)人名列其中。

說(shuō)服品牌廣告投放廣告直播APP，并非難事。但是，精明的品牌商不僅看重直播用戶(hù)的規(guī)模，還會(huì)看重直播用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)意愿、性別等等。

比如，熱愛(ài)購(gòu)物的女性用戶(hù)的廣告價(jià)值，可能就就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性。從易觀(guān)報(bào)告來(lái)看，娛樂(lè)直播的核心用戶(hù)是一線(xiàn)城市具有中高消費(fèi)能力的年輕男性，比如YYLIVE和花椒直播的男性用戶(hù)占比，分別為八成和七成。而在眾多直播平臺(tái)中，一直播用戶(hù)的性別分布最為均勻，女性用戶(hù)占比為54%左右，還稍微高于男性，且大多分布在一線(xiàn)城市，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，再加上一直播最為充沛的明星資源，因此，一直播未來(lái)的廣告變現(xiàn)能力，更值得期待。

此前，一直播內(nèi)部人士曾透露，盡管明星商業(yè)收入的直接獲益占比并不高，但重要的是對(duì)商業(yè)直播的帶動(dòng)，明星直播收益在一直播歸類(lèi)到直播廣告業(yè)務(wù)模塊，這樣的收益占到一度占到一直播整體收益的近50%。

相比于廣告和打賞，更具有可持續(xù)性、轉(zhuǎn)化率最高的變現(xiàn)模式，其實(shí)是電商，女性用戶(hù)占比更高的一直播、美拍等，與電商具有天然契合度。

作為大阿里系家族的一員，借道微博，一直播和阿里系保持了密切的聯(lián)系，雙11成為了“一直播＋電商”模式探索的最佳試驗(yàn)場(chǎng)。

來(lái)自一直播的數(shù)據(jù)顯示，在去年雙11當(dāng)天，一直播的網(wǎng)紅和達(dá)人們，共開(kāi)啟了18718場(chǎng)直播，由790位 達(dá)人參與雙11狂歡節(jié)活動(dòng)，10秒AR廣告投放直播間51852 個(gè)， 直播總時(shí)長(zhǎng) 941704 小時(shí) ，單場(chǎng)最高觀(guān)看量 7048 萬(wàn)，累計(jì)觀(guān)看量63億，而雙11的轉(zhuǎn)化效率，是非雙11期間的200倍。

第一次嘗試，為何效果如此驚人？原因有三個(gè)。

一、粉絲對(duì)一直播的網(wǎng)紅和達(dá)人有高度信賴(lài)感，而且直播可以邊看邊賣(mài)，沉浸式營(yíng)銷(xiāo)，所見(jiàn)即所得，效果直觀(guān)。為了最大化運(yùn)用達(dá)人影響力，一直播推出了達(dá)人專(zhuān)屬紅包口令刺激轉(zhuǎn)化。

二、直播的直觀(guān)性和紅包等多種營(yíng)銷(xiāo)方式結(jié)合，營(yíng)造雙11的紅包狂歡氛圍，一直播全站紅包發(fā)放，共有61萬(wàn)用戶(hù)自發(fā)領(lǐng)取紅包。

三、打造了可持續(xù)性的連貫活動(dòng)，活動(dòng)10月20日上線(xiàn)開(kāi)始預(yù)熱，11月2日加熱發(fā)放爆款清單，聯(lián)手七位達(dá)人預(yù)熱，到11月5日升溫，達(dá)人做客多國(guó)大使館，傳遞天貓打造“全球理想餐桌的理念”，再到11月11日的購(gòu)物狂歡日，配合開(kāi)機(jī)大圖等等，如同一部精彩的電影，起承轉(zhuǎn)合，高潮不斷。

不過(guò)，要讓電商成為可持續(xù)的營(yíng)收變現(xiàn)模式，就要從雙十一走進(jìn)尋常時(shí)光，讓邊看邊買(mǎi)的剁手成為常態(tài)，邊看邊買(mǎi)的直播變現(xiàn)模式，已經(jīng)得到了驗(yàn)證。淘寶數(shù)據(jù)顯示,2017年,淘寶內(nèi)容創(chuàng)造的價(jià)值已經(jīng)高達(dá)千億,相當(dāng)于兩個(gè)中國(guó)電影票房市場(chǎng)。 女主播一場(chǎng)直播，可以在杭州賺一套房。

俗話(huà)說(shuō)，觀(guān)眾最無(wú)情，剁手永流傳—————相比于打賞要高度依賴(lài)于觀(guān)眾們挑剔多變的口味和喜新厭舊的風(fēng)險(xiǎn)，剁手是更為持續(xù)性的大眾需求，而且，轉(zhuǎn)化效果看得見(jiàn)，商業(yè)價(jià)值更具有可持續(xù)性。

因此，上市不是終點(diǎn)，依靠華爾街的投資者們輸血供養(yǎng)的日子不好過(guò)，培養(yǎng)變現(xiàn)、賺錢(qián)能力，才是直播APP實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)治久安的唯一路徑。

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