去中心化的微選，能讓微信內(nèi)的電商生態(tài)走向“有序”嗎？

在移動(dòng)時(shí)代，坐擁10億月活的微信，已經(jīng)成為了和ios、安卓并列的超級(jí)平臺(tái)，整個(gè)微信體系內(nèi)的各類電商交易額內(nèi)的電商交易額，保守估計(jì)，達(dá)到了萬(wàn)億級(jí)別。

在萬(wàn)億交易額中，有各類電商平臺(tái)、多種形態(tài)的開(kāi)店工具、還有部分個(gè)人賣(mài)家群體，產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)多樣，服務(wù)水平也高低不平。而從2018年初，京東和美麗聯(lián)合集團(tuán)組建合資推出的微選平臺(tái)，能擔(dān)當(dāng)起構(gòu)建基于10億流量的有序電商的重任嗎？

0.2元的獲客成本，30%的轉(zhuǎn)化

2017年，新零售火爆，阿里、京東都紛紛走到線下，為什么？原因很簡(jiǎn)單，整個(gè)移動(dòng)端的紅利消耗殆盡，新增流量獲取難度大，成本高，電商平臺(tái)用戶規(guī)模逼近天花板，因此，走到線下才成為了共識(shí)。

當(dāng)流量池的整體規(guī)模趨于穩(wěn)定后，商家的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，就變成你死我火的零和博弈，流量?jī)r(jià)格越來(lái)越貴，某垂直電商app告訴《財(cái)經(jīng)故事會(huì)》，其App用戶的單個(gè)成本高達(dá)60元，“但大多數(shù)下了卻沒(méi)交易”。

走到線下，更非易事，長(zhǎng)尾的中小商家和品牌，壓根沒(méi)有去線下開(kāi)店、布店的實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)。

但在上述兩頭夾擊的困境之外，還有一個(gè)含金量最高的超級(jí)流量池等待去挖掘，那就是月活用戶高達(dá)10億的微信，不但用戶基數(shù)大，而且用戶黏性高，單天用戶總使用時(shí)長(zhǎng)，高達(dá)9億小時(shí)。

10億用戶的流量金礦很誘人，但大部分商家，卻可望而不可及不可得。由于微信生態(tài)“去中心化”徹底，供需方面、電商產(chǎn)業(yè)鏈條方面，都還沒(méi)有形成充分的連接和流動(dòng)，供需雙方無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效的連接和觸達(dá)。

最早開(kāi)始在此營(yíng)生的商家，其銷售的邊界僅僅局限于朋友圈————也有很多人希望突破邊界，到處添加好友，但如同蒼蠅一般亂撞的好友，通過(guò)率很低，而且因?yàn)殡p方毫無(wú)信任，轉(zhuǎn)化成功率也無(wú)異于海底撈針。

以微店為代表的商家工具，同樣未能解決流量的創(chuàng)造、匹配和獲取。據(jù)36氪報(bào)道，微店正在進(jìn)行規(guī)模性裁員。微店折戟的原因，就在于它只為商家提供了工具，而沒(méi)有流量輸血，一位童裝賣(mài)家抱怨說(shuō)，她的店鋪，在微店的流量幾乎為0。

其實(shí)，只要有錢(qián)，流量還是能買(mǎi)到的，但高昂的成本，后期難以通過(guò)變現(xiàn)覆蓋，某二手車電商平臺(tái)曾透露，其成交車輛的每臺(tái)獲客成本，高達(dá)8000元。

而微選獲客成本極為低廉。知名農(nóng)特產(chǎn)品電商品牌西域美農(nóng)在微選上積攢的第一批粉絲，獲客成本低至兩毛左右，遠(yuǎn)低于平均水平，通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)質(zhì)量不錯(cuò)的微信內(nèi)容號(hào)，獲取一個(gè)粉絲的價(jià)格，平均在3元左右。

這些極低成本獲取的流量，因?yàn)槭俏珳?zhǔn)用戶主動(dòng)關(guān)注，轉(zhuǎn)化率也極為驚艷，西域美農(nóng)曾經(jīng)上線了一款紅棗產(chǎn)品，通知了5萬(wàn)粉絲，最終吸引了1.5萬(wàn)名粉絲購(gòu)買(mǎi)，轉(zhuǎn)化率接近30%。

高額商品轉(zhuǎn)化率也頗為可觀，知名房產(chǎn)置業(yè)投資顧問(wèn)機(jī)構(gòu)“有路網(wǎng)”入駐微選，最終通過(guò)“聊天”咨詢，有路店鋪賣(mài)出了八九套海外房產(chǎn)。

“商家太熱情了，我都勸他們，能不能穩(wěn)一點(diǎn)，先試試?！睕坝慷鴣?lái)的商家，讓微選運(yùn)營(yíng)副總裁林鋒震驚震驚，“因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)前期轉(zhuǎn)化很好，所以就不放過(guò)最初的紅利期”。

在最新的阿拉丁購(gòu)物類小程序排行榜上，產(chǎn)品發(fā)布一個(gè)半月的微選，排名第三，僅次于耕耘了多年的拼多多和京東，“遠(yuǎn)超我們的預(yù)期”，林鋒很驚喜。

社交、賦能、開(kāi)放

低成本的流量來(lái)了，怎么留存？怎么運(yùn)營(yíng)？如何持續(xù)變現(xiàn)？

林鋒認(rèn)為，與傳統(tǒng)電商不同，去中心化的微選，定位是“一個(gè)以人為中心的社交電商平臺(tái)”。

這種定位，前提在于其根植于超級(jí)社交平臺(tái)上。其次，如果用戶是具有明確的購(gòu)物需求，直接去京東、淘寶、天貓，就能很好滿足了。

但是在日常生活中，很多消費(fèi)動(dòng)機(jī)是非常感性的，隨機(jī)的———剁手黨的雙手永遠(yuǎn)是失控的。不僅僅是微選，其實(shí)拼多多的崛起，也同樣如此，很多消費(fèi)者拼團(tuán)，其實(shí)是基于臨時(shí)起意的“占便宜”心理。

基于這種定位，微選在上線交易之前，第一步就是幫助商家引來(lái)粉絲和用戶，然后通過(guò)“微選碼”，引導(dǎo)用戶關(guān)注商家微信號(hào)。

能夠和用戶直連的方式，讓韓后 COO鄧桂英欣喜不已。她認(rèn)為，傳統(tǒng)渠道下，購(gòu)買(mǎi)過(guò)韓后產(chǎn)品的用戶，沉淀下來(lái)成為了平臺(tái)的粉絲，并沒(méi)有成為韓后自己的鐵粉。

更為重要的是，和用戶、粉絲直連后，實(shí)現(xiàn)了品牌和用戶的“雙向互動(dòng)”，韓后得以精準(zhǔn)把握用戶的需求、偏好、反饋，可以及時(shí)回應(yīng)和修正。

這種直連還讓品牌客服和用戶之間產(chǎn)生了更為人性的溫度，“未來(lái)我們?cè)谖⑦x上會(huì)有一系列的人設(shè)來(lái)豐滿品牌，讓品牌不再冷冰冰的?！编嚬鹩⒄f(shuō)韓桂英說(shuō)。

微選正在從0到1豐滿其工具和功能。上線以來(lái)，微選繼續(xù)強(qiáng)化其社交電商的屬性，通過(guò)開(kāi)發(fā)“聊一聊”等功能，幫商家與顧客建立起更高效的社交通道，提升營(yíng)銷及轉(zhuǎn)化效率；登陸微信“京東購(gòu)物”首頁(yè)的商品搜索入口，同時(shí)新增商品詳情頁(yè)，商家可直接在聊天中向用戶推送商品的小程序消息卡片等等。

在24日舉行的微選首屆商家大會(huì)上，林鋒也透露，微選的“問(wèn)答”、“搜索”和“營(yíng)銷工具”將陸續(xù)上線。通過(guò)“問(wèn)答”功能，用戶可以直接提問(wèn)咨詢，商家在問(wèn)答社區(qū)中選擇問(wèn)題來(lái)回答，這將進(jìn)一步促成商家與用戶之間的連接，為用戶提供更精準(zhǔn)、更貼心的服務(wù)，提高社交粘性；“搜索”將方便用戶快速尋找優(yōu)質(zhì)店鋪或商品，極大縮短交易鏈路；通過(guò)“營(yíng)銷工具”玩轉(zhuǎn)社交裂變，幫助商家自主經(jīng)營(yíng)，大大降低拉新促活成本。

作為C端的微選消費(fèi)者，我今天點(diǎn)開(kāi)微選的界面，無(wú)論是“微選碼”加好友，還是“問(wèn)答”，一個(gè)感覺(jué)，就是“很微信”，和商家的交流，如同何和朋友聊天一般自然，一點(diǎn)不違和。

而在B端，那些第一批入住的品牌、商家、運(yùn)營(yíng)商等已經(jīng)品嘗到了最初的紅利。專注于網(wǎng)紅、明星電商變現(xiàn)的網(wǎng)紅貓創(chuàng)始人張帥透露，公司通過(guò)接入微選的小程序店鋪，試用了一個(gè)抽獎(jiǎng)功能，結(jié)果10分鐘內(nèi)就有500多單，“嚇得我們把后臺(tái)趕緊關(guān)了。”

當(dāng)然，能在微選里實(shí)現(xiàn)交易，鏈路在不斷縮短，相關(guān)第三方開(kāi)店和交易工具和功能，正在陸續(xù)接入。

“微選現(xiàn)在處于從0到1的過(guò)程中，我們目前只完成了0.1?！绷咒h說(shuō)，他目前最大的挑戰(zhàn)，就是產(chǎn)品迭代還不夠快，不能滿足用戶和商戶蓬勃的需求。

信任、合規(guī)、風(fēng)控

之于過(guò)去野蠻生長(zhǎng)、不受控的一些平臺(tái)或經(jīng)營(yíng)者，微選的另一特點(diǎn)，就是必須符合微信的規(guī)則，必須是微信官方支持的正規(guī)軍，否則，多年積累，一朝被封，風(fēng)流云散，前功盡棄。

“我們要知道這個(gè)清晰的邊界在哪里，然后才能把價(jià)值最大化?！?林鋒說(shuō)。

為了保證商品和服務(wù)品質(zhì)更可控，微選上線行業(yè)資質(zhì)認(rèn)證，開(kāi)通了第三方開(kāi)店工具的認(rèn)證關(guān)聯(lián)。未來(lái)，微選還會(huì)建立商家的評(píng)分和信用體系。

一邊是10億流量金礦，一邊是嗷嗷待哺的龐大中小商家，或許，社交電商的最佳答案，就待微選解題了。

生成海報(bào)

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