拼多多究竟如何崛起？在河南蒜田里，我們找到了答案

人們望得見(jiàn)海面上冰山閃亮的頂尖，卻往往忽略海面下巨大的冰山基座。對(duì)于拼多多而言，海面之上，是人們津津樂(lè)道的低價(jià)、數(shù)據(jù)、規(guī)模、銷量、估值；但海面之下，則是人們看不到的拼多多對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈條的持續(xù)優(yōu)化。

一頭大蒜的公益之旅，疏解了王金嶺的困境，但拼多多多方共贏的可持續(xù)精準(zhǔn)扶貧，才剛剛開(kāi)始。

52歲的河南貧困農(nóng)民王金嶺，是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的檻外人。他也許從未想到，2018年，他和家庭的境遇，會(huì)被一家總部位于上海的移動(dòng)電商改寫(xiě)。

4月25日，33萬(wàn)斤大蒜在拼多多平臺(tái)上一天售罄，其中就包括王金嶺家的4畝——4畝大蒜的收入，是這個(gè)貧困家庭大半年的口糧，是患有肌無(wú)力的老伴和患有腦癱的大兒子的醫(yī)藥費(fèi)，是小兒子上學(xué)的書(shū)雜費(fèi)，也是下一季耕種必需的種子、農(nóng)藥、化肥。

拼多多對(duì)于王金嶺等農(nóng)民群體的扶持政策還將長(zhǎng)期持續(xù)。就在同一天，拼多多公布了“一起拼農(nóng)貨”的扶貧助農(nóng)計(jì)劃，計(jì)劃投入100億元營(yíng)銷資源，深入到500個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)地，扶持起1萬(wàn)名新農(nóng)人。

拼多多下鄉(xiāng)了，農(nóng)產(chǎn)品上行了，中國(guó)的三農(nóng)問(wèn)題，能夠迎刃而解嗎？

一頭大蒜的電商之旅

老伴、兒子生病，52歲的王金嶺被困于家，沒(méi)法外出打工。4畝大蒜、2畝小麥，是全家唯一的營(yíng)生。勤勞，是王金嶺唯一的技能，也是僅有的資本。

春晚夏初，大蒜收獲的季節(jié)。王金嶺一天的勞作，從凌晨四點(diǎn)開(kāi)始，高達(dá)10個(gè)小時(shí)之上。他半跪在地上，手持小鏟，挖蒜、剪蒜桿、去蒜根、裝袋，要刨出地里全部的蒜頭，這樣一套工序最少要重復(fù)15萬(wàn)次。

根據(jù)農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)，今年4月，國(guó)內(nèi)大蒜批發(fā)均價(jià)下跌了59.11%。而國(guó)內(nèi)最大的批發(fā)市場(chǎng)北京新發(fā)地的數(shù)據(jù)顯示，日前鮮蒜的價(jià)格，已經(jīng)跌到8毛一斤。盡管“中牟大白蒜”是中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品，出口量最高達(dá)到全國(guó)大蒜出口總量的三成以上，遠(yuǎn)銷全球五大洲，今年的種植面積更是達(dá)到50萬(wàn)畝。

但中牟大蒜出口級(jí)的優(yōu)良品質(zhì)，王金嶺一年的吃苦勞作，大蒜的喜獲豐收，都未能消解價(jià)格暴跌帶來(lái)的打擊?！叭ツ甑脑缡焖?，一斤能賣(mài)兩三塊錢(qián)，今年估計(jì)也就賣(mài)一塊錢(qián)?！?王金嶺說(shuō)，上門(mén)的販子，都開(kāi)不出價(jià)格，即便按1元的價(jià)格全部賣(mài)光，也才能賺1.5萬(wàn)元，“下個(gè)月新蒜大量上市，價(jià)格估計(jì)還得往下跌?！?/p>

王金嶺和中牟大蒜的遭遇，進(jìn)入到了拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)的視線。過(guò)去兩年，達(dá)達(dá)幾乎跑遍了國(guó)內(nèi)的生鮮產(chǎn)地，他對(duì)包括中牟大蒜在內(nèi)的全國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，熟稔于心。

現(xiàn)在，他的手里，就握著一把幫助王金嶺紓困解郁的鑰匙——用拼多多的C2B模式精準(zhǔn)扶貧。

在拼多多的支持下，拼多多平臺(tái)上的新農(nóng)人商家“以果感恩”優(yōu)先包銷546家中牟貧困戶的大蒜，將節(jié)省下的中間成本讓利給農(nóng)戶，以每斤高出市價(jià)0.15元的價(jià)格收購(gòu)，僅此溢價(jià)便為貧困戶增收100余萬(wàn)元。

王金嶺的遭遇，在中國(guó)三農(nóng)產(chǎn)業(yè)中，極具代表性。

中國(guó)農(nóng)村的貧困人口高達(dá)3000萬(wàn)，種地不賺錢(qián)甚至虧錢(qián)，是他們常年無(wú)法逃脫的困境，主要基于以下原因。

第一，中國(guó)農(nóng)業(yè)“碎片化”非集約化。

中國(guó)的地理?xiàng)l件決定，農(nóng)業(yè)難以形成高度集約化，意味著其生產(chǎn)效率相對(duì)低下，沒(méi)有形成規(guī)模效應(yīng)，而且，因?yàn)榉N植端小而分散，農(nóng)民在產(chǎn)業(yè)鏈條中話語(yǔ)權(quán)極低，面對(duì)下游的批發(fā)商、零售商等，幾乎沒(méi)有任何議價(jià)能力。比如，王金嶺家的大蒜，過(guò)去全憑蒜販子一口價(jià)。

第二，有品類，無(wú)品牌，沒(méi)有定價(jià)權(quán)。

王金嶺家的大蒜賣(mài)不上價(jià)，還因?yàn)樗N植的大蒜，并未成為具有溢價(jià)效應(yīng)的品牌，和其他產(chǎn)地的大蒜一樣，完全隨著供需潮汐隨波起伏，毫無(wú)定價(jià)權(quán)。

第三，信息不透明，決策不科學(xué)，難以逃脫暴漲暴跌的周期性風(fēng)險(xiǎn)。

“產(chǎn)地頭疼的問(wèn)題，依舊是需求信息。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，北京、上海、廣州消費(fèi)者最喜歡什么水果，這個(gè)信息產(chǎn)地是不掌握的。大量的生產(chǎn)者還是在隨大流，什么價(jià)高種什么。”拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)說(shuō)到。

農(nóng)產(chǎn)品的種植端和消費(fèi)端都處于高度離散狀態(tài)，供需信息難以匯總聚攏，更難以對(duì)農(nóng)民的種植決策形成指導(dǎo)。比如，中牟農(nóng)民今年廣種大蒜，可能是因?yàn)槿ツ甏笏鈨r(jià)格高漲，今年所有蒜農(nóng)都跟風(fēng)種植，最終導(dǎo)致供應(yīng)過(guò)剩，價(jià)格暴跌。

第四，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條太長(zhǎng)。

傳統(tǒng)零售批發(fā)中，一斤大蒜要經(jīng)歷農(nóng)民—商販—批發(fā)市場(chǎng)—超市/菜市場(chǎng)—消費(fèi)者，足足五六個(gè)環(huán)節(jié)，每層加價(jià)30%以上。那些本該回報(bào)王金嶺勤勞的營(yíng)收，就被漫長(zhǎng)的中間環(huán)節(jié)無(wú)端消耗了。

而且，農(nóng)產(chǎn)品本來(lái)?yè)p耗率就高，鏈條加過(guò)長(zhǎng)，還導(dǎo)致其損耗率層層加碼，這些風(fēng)險(xiǎn)，最終也會(huì)施加給王金嶺。

可持續(xù)性的普惠公益

王金嶺不是唯一的受惠者，拼多多成立兩年多，扶貧助農(nóng)也持續(xù)了一年多。

據(jù)其官方發(fā)布的《2017拼多多扶貧助農(nóng)年報(bào)》顯示，拼多多2017年投入34億元，幫助全國(guó)農(nóng)戶銷售183.4萬(wàn)噸農(nóng)貨，催生9億多筆扶貧訂單；在730個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣，扶持起4.8萬(wàn)商家，幫助農(nóng)貨搭上電商脫貧“高鐵”，帶動(dòng)其年銷售額增速超過(guò)310%。

數(shù)字很驚艷，但這種精準(zhǔn)扶貧模式，是否具有可持續(xù)性、可復(fù)制性，惠及更多貧困農(nóng)戶呢？

第一，多方共贏。

買(mǎi)賣(mài)，似乎是一場(chǎng)供需雙方此消彼漲的零和博弈。但拼多多卻實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)端、需求端以及拼多多平臺(tái)的三方共贏。

這批產(chǎn)地直發(fā)的訂單，與出口東南亞、歐洲的大蒜，都來(lái)自同一塊土地、同一條分揀線，但價(jià)格僅為1.92元/斤，相當(dāng)于超市1/4。因此，那些等待送貨上門(mén)的消費(fèi)者，和王金嶺一樣，也是受益者，

負(fù)責(zé)包銷大蒜的拼多多平臺(tái)新農(nóng)人商家“以果感恩”同樣也受惠于此。基于拼多多巨大的用戶量和銷量，以果感恩創(chuàng)始人張銀杰摸索出了“互聯(lián)網(wǎng)+訂單農(nóng)業(yè)+中原物流”的可持續(xù)電商模式，2017年，他的店鋪中，僅中牟大蒜的銷量就高達(dá)400萬(wàn)斤。

張銀杰說(shuō)，過(guò)去，他賣(mài)出20塊錢(qián)，除了流量和維護(hù)成本，剩不到10塊錢(qián)，但拼多多平臺(tái)費(fèi)用很少，規(guī)模效應(yīng)又降低了交付成本。

對(duì)于平臺(tái)同樣如此，達(dá)達(dá)說(shuō)，拼多多的第一kpi是消費(fèi)者滿意，而不是賺錢(qián)，低價(jià)的大蒜能讓消費(fèi)者開(kāi)心快樂(lè)，“這就是拼多多最大的護(hù)城河?！?/p>

顯然，多方共贏的公益模式，比一方施予，一方受益的單向慈善，更為穩(wěn)定、長(zhǎng)久。

第二，極致壓縮供應(yīng)鏈，提升效率和效益。

拼多多模式，為何能讓買(mǎi)賣(mài)雙方同時(shí)受益？答案是縮短了產(chǎn)業(yè)鏈條。

這筆中牟訂單量，約為140萬(wàn)筆，都是從產(chǎn)地直發(fā)消費(fèi)者，中間沒(méi)有傭金、廣告、流量費(fèi)用。張銀杰算了一筆帳：種植成本0.69元、快遞成本0.7元、包材成本0.16元，折算后利潤(rùn)約為0.37元/斤，終端售價(jià)不到2塊。而在傳統(tǒng)模式下，在地頭1元/斤的大蒜，到超市變成了8元/斤。中間的7元，支付給了這條漫長(zhǎng)交易鏈，消費(fèi)者和王金嶺利益雙雙受損。

綜上，拼多多這種從地頭直達(dá)餐桌的模式，對(duì)農(nóng)戶和消費(fèi)者，都是一項(xiàng)最優(yōu)解——幫助農(nóng)民解決了銷路問(wèn)題。消費(fèi)者也幾乎能以成本價(jià)格，足不出戶買(mǎi)到出口級(jí)優(yōu)質(zhì)大蒜。

第三，拼單的規(guī)模效應(yīng)，消除了C2B定制的高額交付成本，便宜有好貨，一舉兩得。

達(dá)達(dá)說(shuō)，拼多多的核心不是貨，是人，是以消費(fèi)者為核心的——這句話不假，拼多多賣(mài)貨的模式，是先由消費(fèi)者下單，然后再反向去從供應(yīng)端定制。定制，是最能貼心滿足個(gè)性化需求的方式，但定制過(guò)去總是與高價(jià)形影不離——老上海茂名南路著名的洋裝定制一條街，是達(dá)觀貴人公子哥才能享受的奢侈享受，但拼多多的C2B反向定制模式，卻實(shí)現(xiàn)了“低價(jià)買(mǎi)好物”，依靠的就是規(guī)模效應(yīng)。

當(dāng)消費(fèi)者分散的需求，變?yōu)橐?guī)?；少?gòu)后，流通成本得以降低。同時(shí)，這種供應(yīng)鏈還能實(shí)現(xiàn)邊下單、邊采摘、邊發(fā)貨，在最短的流程中保證貨品的新鮮。

張銀杰算了筆賬，“2000畝的訂單，相當(dāng)于幾十個(gè)大型超市同時(shí)采購(gòu)。批量采購(gòu)和運(yùn)輸，能讓成本直線下降。”

過(guò)去，張銀杰在其他電商平臺(tái)賣(mài)貨，比如賣(mài)香梨，一天能賣(mài)一兩百單，從新疆發(fā)貨，5斤香梨45塊錢(qián)，快遞費(fèi)就占了一半。

現(xiàn)在，張銀杰一車(chē)香梨三天賣(mài)完，聚集了600萬(wàn)斤的香梨訂單，“物流成本省下來(lái)了，一斤香梨平均價(jià)格壓到3塊5?！?/p>

大規(guī)模走量降低的不止配送成本，還有冷鏈成本，租一個(gè)大冷庫(kù)一天要2000塊錢(qián)的電費(fèi)，以前賣(mài)200單也是通天開(kāi)，現(xiàn)在賣(mài)1萬(wàn)單也是通天開(kāi)著，冷鏈成本就此大大攤?。粠?kù)存費(fèi)用，也從平均每斤8毛錢(qián)降低到一毛五。

當(dāng)然，拼多多做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，仍有較大提升空間。拼多多創(chuàng)始人黃崢接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)也說(shuō)，“供應(yīng)鏈升級(jí)將是我們很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。拼多多的最終模式是使得上游能做批量定制化生產(chǎn)，但我們現(xiàn)在對(duì)上游的投入和整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的賦能都太弱了?！?/p>

為了給產(chǎn)業(yè)鏈賦能，提升上游效率，拼多多培育大量青年農(nóng)人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，孵化出“以果感恩”、“聚果生鮮”等一批農(nóng)貨“拼品牌”，讓他們直接對(duì)接農(nóng)民和農(nóng)業(yè)，幫助后者科學(xué)決策，把優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨賣(mài)出好價(jià)錢(qián)。

第四，大數(shù)據(jù)有望助力提升農(nóng)業(yè)效率。

作為僅次于阿里系和京東系的第三大電商平臺(tái)，拼多多聚集了3億消費(fèi)者，基于豐富的消費(fèi)數(shù)據(jù)，拼多多正在探索建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)平臺(tái)，將消費(fèi)信息反向輸出給產(chǎn)地，讓農(nóng)戶、商家第一手獲知消費(fèi)區(qū)域喜好、品類需求等信息，及時(shí)按需備貨。

在拼多多上爆紅的干果品牌康夢(mèng)，就是例證之一。康夢(mèng)負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)，拼多多用戶對(duì)于性價(jià)比敏感。于是，他們便聯(lián)合東北產(chǎn)地，以28.9元／斤的價(jià)格，做出一批飽粒小仁的東北松子。個(gè)頭稍小一點(diǎn)，但果仁依舊飽滿，口感也不受影響。截至目前，這款爆款的東北松子，已經(jīng)在拼多多上售出242萬(wàn)件，賣(mài)出近7000萬(wàn)元的銷量。

拼多多極致壓縮的供應(yīng)鏈模式，讓供需雙方實(shí)現(xiàn)了直連，未來(lái)，這些數(shù)據(jù)有望反哺供應(yīng)鏈，指導(dǎo)產(chǎn)地農(nóng)民改善種植結(jié)構(gòu)，熨平周期波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

第五，從品類到品牌，助力中國(guó)農(nóng)業(yè)升級(jí)。

中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)化程度極低，有品類無(wú)品牌，有產(chǎn)地?zé)o產(chǎn)業(yè)，好產(chǎn)品賣(mài)不上好價(jià)格。

跑遍了全國(guó)大部分生鮮產(chǎn)地的達(dá)達(dá)，對(duì)此痛心疾首，“大家都知道現(xiàn)在好吃的獼猴桃是新西蘭的，但你們知道，獼猴桃的原產(chǎn)國(guó)是哪里嗎？對(duì)，中國(guó)。”

在市場(chǎng)上，來(lái)自新西蘭的獼猴桃，是四川獼猴桃價(jià)格的四五倍，甚至更多。

拼多多希望在中國(guó)500個(gè)產(chǎn)地，能夠培養(yǎng)出一些知名品牌——這并非癡人說(shuō)夢(mèng)，拼多多上的商品，都是爆款，111萬(wàn)單的芒果、83萬(wàn)件的百香果，等等，一次售賣(mài)，就能鏈接幾十萬(wàn)上百萬(wàn)消費(fèi)者，這是最好的“體驗(yàn)式”廣告。

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