牽手巨頭后，唯品會如何再造唯品會？

唯品會起步于自營電商，

只有對外賦能，才能把唯品會的電商能力和專業(yè)價值最大化。

在中國電商行業(yè)，唯品會是一個獨特的存在，當阿里、京東激烈廝殺之時，唯品會不聲不響做到了行業(yè)第三，日子一直過得相當滋潤。

剛剛發(fā)布的唯品會2018年第一季度財報，再超預期，一季度凈營收總額為199億元人民幣（約合32億美元），同比增長24.6%。

業(yè)績是業(yè)務能力的變現(xiàn)。艾媒咨詢剛剛發(fā)布的《2017-2018中國移動電商行業(yè)研究報告》顯示，唯品會市場份額為中國B2C網(wǎng)絡零售平臺第三，正品信任度排名第一。

極高的正品信任度帶來令人驚詫的高復購率，月收入1萬左右的唯品會主流用戶，帶動唯品會的復購率高至 86%，96%的訂單由重復客戶所購買。

如今，已經(jīng)實現(xiàn)了22個季度的連續(xù)盈利，在聯(lián)手巨頭之后，必然會更新基因，唯品會如何再造唯品會？

第一，完善產(chǎn)業(yè)鏈條，在縱向上下探金融業(yè)務，在橫向上拓展跨境業(yè)務。

在電商業(yè)務的增長之外，財報中另一大亮點業(yè)務就是金融——互金，已經(jīng)成了電商平臺的標配，電商是金融業(yè)務開展的最佳場景，不用額外增加獲客成本，而用戶的交易數(shù)據(jù)等，又為金融風控提供了真實可靠的數(shù)據(jù)指引，因此，電商平臺切入金融，如魚得水。

目前，唯品金融已經(jīng)擁有支付、保理、小貸、保險代銷等牌照，形成了覆蓋供應鏈金融、消費金融、支付、理財、互聯(lián)網(wǎng)保險、征信等在內(nèi)的多元金融業(yè)務布局，用戶數(shù)接近2000萬。

布局金融，得以提升唯品會5660萬活躍用戶的ARPU值。信貸業(yè)務的推出，提升了用戶的消費能力，又可以反哺電商業(yè)務，有效拉動唯品會商城客單價，提升用戶粘性。

以剛剛過去的唯品會4·19大促為例，開售24小時，使用唯品花支付的金額占商城總銷售金額超過22%；使用唯品花的用戶平均客單價比非唯品花用戶高出107.97元。

借助消費金融之手，還呼應了電商業(yè)務的年輕化趨勢。相比于保守的80后，90后、95后更偏好提前消費：根據(jù)2018年第一季度數(shù)據(jù)，使用唯品花分期消費人數(shù)中，90、95后比例遠高于80、70后。此外，2018年一季度，購買理財產(chǎn)品的95后占比也高于80后。

金融業(yè)務是產(chǎn)業(yè)鏈上下游的縱向延伸，而在地理空間維度，唯品會早就跨越了邊境線，迅速推進跨境電商業(yè)務。

今年4·19大促期間，唯品會跨境業(yè)務的銷售額同比增長43％。目前，唯品會目前已經(jīng)在10個國家和地區(qū)開設11個海外辦公室，擁有國內(nèi)外18大國際貨品倉。在跨界業(yè)務領域，唯品會還與京東全球購深度合作，向后者開放12個海外倉資源，為京東全球購提供海外倉儲物流服務，目前已經(jīng)啟動首期英國倫敦倉合作。

在積累了5660萬活躍用戶之后，唯品會通過切入金融、跨境電商等業(yè)務，從PC到移動端再到APP，完善產(chǎn)業(yè)鏈條，通過成熟的母體，裂變出子業(yè)務，由一而二，二而三、三而多，如同春潮涌動，順流直下，幾乎不用付出任何額外的獲客成本。借此再造一個唯品會，并無多大難度。

第二，外部結盟，牽手騰訊，對接微信10億流量金礦；聯(lián)手京東，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代紅利末期，什么最貴？流量！

而坐擁10億月活的微信，作為中國最大最為富饒的流量金礦，已經(jīng)成為了比肩ios、安卓的超級平臺，唯品會對接上微信的流量池，就相當于鏈接了10億月活用戶。

如果說，業(yè)務鏈的完善，是唯品會的內(nèi)生式增長，那么和騰訊這個超級巨頭的牽手，再疊加專業(yè)的電商服務能力，唯品會有望獲得爆發(fā)式增長機會。

雙方的關系，并非單純的是騰訊輸血，唯品會獲益，而是緊密耦合，互利共贏，騰訊需假手唯品會充實新零售板塊，尤其是在服飾、穿戴、美妝等核心品類領域。

不過，雙方的合作爆發(fā)勢能還需假以時日，雙方還處于磨合探索期，流量入口的開放效果，對業(yè)績的貢獻，在本季度幾乎為0，不過這事兒著急不得，可以類比的京東，在接入微信入口后，用了將近兩年的時間，才將流量做到峰值，因此，唯品會在微信生態(tài)中的持續(xù)運營，還有長期看點。上量過程需要配合更精細化的運營，實現(xiàn)新的人群和場景需求的匹配，粗略估算，兩者的合作效果，將在第三、四季度開始顯山露水。

但是，微信帶來的勢能，已經(jīng)初見成效了。

微信入口的拉新效果相當不錯，比如，相比于唯品會以女性為主的用戶分布，微信入口呈現(xiàn)出比主站更高的男性偏好、一二線城市偏好和年輕化特征。唯品會4·19大促期間，唯品會微信入口的活躍用戶中男性占比25.8%，高于主站男性占比，90后人群占比近半。這意味著，微信給唯品會帶來了很多增量用戶，能夠幫助唯品會拓寬用戶邊界。

牽手騰訊的同時，就在3月，唯品會和京東正式落地。京東和唯品會不論是用戶、還是核心品類方面，都具有極高的互補性。目前，唯品會旗艦店，已經(jīng)在京東APP首頁一級入口全量展示，短短兩個月內(nèi)的數(shù)據(jù)和業(yè)績，已經(jīng)相當驚艷：

合作幫唯品會拓展新的客源，上線兩個月內(nèi)，唯品會京東旗艦店粉絲增長至近50萬；拉新效果明顯，4·19大促期間，通過京東入口進入唯品會的客戶中98%都是新客；

合作幫唯品貨拓寬品類和產(chǎn)品：唯品會在京東入口售賣的各品類中，男裝銷售第一，美妝增速很快，這與京東的客群屬性和平臺特點有關。3月上線品牌271個，4月上線890個，包括母嬰、美妝商品等；

品牌銷售復合增長量走高：過去，在服裝等領域，京東一直屈居于阿里之后，但唯品會幫助京東用戶補足了短板，回應了嗷嗷待哺的用戶需求：4月較3月，品牌銷售月復合增長300%以上的品牌總計147個；100%以上增長的品牌總計232個。

朋友多了路好走，對于唯品會來說，外部的合縱連橫，第一助其祛除潛在的競爭，第二，則能夠借助外部勢能，大步登高，把企業(yè)價值最大化。

第三，社交化、平臺化。重塑關系鏈和業(yè)務形態(tài)，成為微信電商體系基礎設施服務商。對外開放，輸血賦能，平臺化，比如和歐萊雅的合作。

牽手微信之后，流量似乎唾手可得，但是，有了流量怎么玩，怎么用？唯品會的答案是社交電商。

微信體系內(nèi)的電商生態(tài)，必然不同于垂直的電商平臺，必然流淌著社交的基因。因此，以牽手騰訊為契機，唯品會正在進化升級，從貨架電商進化到社交電商，從提轉化率轉變?yōu)樘崃炎兟?，從引流思維轉變?yōu)榱炎兯季S。

社交電商相對于貨架電商，是從貨品為中心到用戶為中心的進化，通過塑造、前置用戶關系，實現(xiàn)用戶的主動裂變，如同孢子分裂一般，讓用戶帶用戶，相比于平臺，老用戶的拉新能力，成本更低，說服力更強，轉化率更高。

未來，唯品會會在后續(xù)運營中將更多的資源傾斜到微信生態(tài)中，探索如拼購等社交電商的新玩法，預計在三、四季度，社交電商的轉型效果，將會逐步釋放到業(yè)績和財報層面。

唯品會左手社交電商，右手則開始對外賦能，進行平臺化轉型，力圖成為微信電商體系基礎設施服務商。

今年是唯品會成立第十年，唯品會起步于自營電商，但10年積累的專業(yè)能力，僅僅封閉于自有平臺，未必太過可惜，只有對外賦能，才能把唯品會的電商能力和專業(yè)價值最大化。

另一方面，馬化騰新零售的雄心，微信的超級流量金礦，吸引了大批供應商、品牌商前來分食，但這些品牌缺乏零售經(jīng)驗和電商運營能力，而唯品會成為了雙方的橋梁，幫助品牌方免費、快速獲得連接10億用戶的工具：為其提供全渠道融合的方案，助力品牌商共同拓展小程序生態(tài)，為品牌方小程序進行電商業(yè)務賦能，聯(lián)手品牌一起撬動社交營銷。同時，也幫助騰訊把新零售的春秋大夢落地、變現(xiàn)，參與建立有序、共生、共贏的微信生態(tài)服務圈。

過去和唯品會有過合作的品牌們，出于對唯品會的了解和信賴，成為了首批嘗鮮者。

5月8日，由唯品會提供電商服務支持的“巴黎歐萊雅”品牌小程序正式上線，這是品牌小程序首次在戛納電影節(jié)亮相。用戶可在此品牌小程序上完成互動、觀看直播等環(huán)節(jié)，并直接實現(xiàn)邊看邊買。購買的歐萊雅產(chǎn)品由唯品會發(fā)貨和提供服務，這是巴黎歐萊雅的最新社交營銷嘗試，也是唯品會基于自營電商、物流業(yè)務核心優(yōu)勢，將品牌需求集成，攜手品牌方一起玩轉社交電商的重要動作。

起步于自營貨架電商出發(fā)，但社交化、平臺化、開放化才是未來的唯品會。

第四，青黃續(xù)接，通過年輕化，吸納更多95后青蔥用戶。

能否獲得95后，90后的青睞，考驗的是一個互聯(lián)網(wǎng)公司未來的持續(xù)增長能力，也是考量一個互聯(lián)網(wǎng)公司是否依然站在舞臺中央的重要參數(shù)。

從去年開始，90后就已經(jīng)逐漸成唯品會主力客群。截至2018年一季度，90后客戶數(shù)占比近40%，且新增用戶近半為90后。

唯品會靠什么持續(xù)獲得白衣少年的點贊和支持？

微信小程序端調(diào)低唯品會的年齡結構。

2008年在pc端上線的唯品會，最早的購物主力肯定以80后為主，到了移動時代，90后緊跟80后，成為唯品會的另一主力用戶群體。微信小程序的用戶年輕趨勢則更為明顯。數(shù)據(jù)顯示，90后在唯品會小程序的訂單量占比為各年齡段最高，小程序呈現(xiàn)出比主站明顯的男性偏好、年輕化偏好。

剛剛成為為消費主力的90后、95后群體，在購買力上也不輸于80后。最近5年，隨著90后的成長和角色的多元化，其消費能力呈追趕之勢，無論是客單價還是人均訂單量與唯品會全站的差距正在逐漸縮小，成為消費主力的態(tài)勢明朗。而且，隨著消費金融業(yè)務的發(fā)達，更多的90后、95后得以降低了消費門檻，獲得了提前消費的機會，雖然其整體收入水平，也許不敵80后，但消費意愿和消費能力，卻不輸80后。

90后之后，95后也逐步走到了舞臺中央。一個月前，艾瑞咨詢聯(lián)合唯品會發(fā)布首份95后時尚消費報告。報告顯示，95后在網(wǎng)購人群中占據(jù)主力地位，表現(xiàn)在人口占比最大，黏性最高，渠道偏好最強烈：約1/4電商用戶為95后；63.9% 的受訪95后每天使用電商平臺；10% 的受訪95后每天都網(wǎng)購下單。在唯品會美妝產(chǎn)品銷售額中，90后占比近40%，購買人群中90后占比已經(jīng)過半。

為了匹配90后、95后的消費需求，唯品會上線了Furla，Stella McCartney和Dodo等偏愛年輕人國際品牌進駐。未來，唯品會還會吸引更多年輕品牌入駐，通過精選時尚潮牌、全球好貨，構建更加匹配年輕用戶消費習慣的“貨”和“場”，實現(xiàn)人、貨、場的有機統(tǒng)一。

唯品會前10年，是一個在巨頭夾縫中，快速成長的勵志故事。如今，剛剛10歲的唯品會，牽手巨頭，路越走越寬，接近了舞臺正中央，下一個10年的唯品會，必然是另一個嶄新的唯品會。

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