張朝陽“Be back”，搜狐視頻的未來之路如何不一樣？

中國互聯(lián)網(wǎng)20年

人人都愛張朝陽。

他最愛的電影是《肖申克的救贖》，

肖申克一度陷入厄運(yùn)的深淵

但他掌控了命運(yùn)的終局。

強(qiáng)者自救，圣者渡人。

“《肖申克的救贖》值得看三遍?！短┨鼓峥恕钒?，呃，喜歡那種愛情片啊，眼光有問題吧。”

千帆直播的鏡頭里，穿著格子襯衫的張朝陽，好惡分明。相比于情情愛愛，顯然他更偏好硬漢題材。他無意附和大眾審美，電影品味相當(dāng)挑剔，那種毫不遮掩的真誠，甚至不乏些許攻擊性。

但行動(dòng)上，他卻相當(dāng)體貼NICE。直播是在稍顯噪雜的酒店大堂里匆忙開始的。當(dāng)粉絲們抱怨“網(wǎng)絡(luò)卡，信號(hào)不好”時(shí)，他換了地方，又提高了音量，然后數(shù)次停下來詢問，“現(xiàn)在能聽到嗎，聽清了嗎？”

中國互聯(lián)網(wǎng)20年，人人都愛張朝陽。

他的正直得到了互聯(lián)網(wǎng)圈的公認(rèn)；他是先見者，把互聯(lián)網(wǎng)引入了中國，甚至最早布局視頻產(chǎn)業(yè)的也是搜狐；

他價(jià)值觀分明，對(duì)錯(cuò)優(yōu)先于利益——由搜狐視頻啟動(dòng)的持續(xù)數(shù)年的反盜版運(yùn)動(dòng)，讓中國音樂產(chǎn)業(yè)毀于盜版的悲劇沒有重演，但正版化也讓網(wǎng)絡(luò)版權(quán)一路走高，在BAT的推動(dòng)下，版權(quán)大劇飆升至一集1000萬以上的天價(jià)，虧損上線越來越高。

現(xiàn)在，講對(duì)錯(cuò)的張朝陽，也要更多考量商業(yè)化了，他希望搜狐視頻能在明年實(shí)現(xiàn)季度性盈利——在比BAT差錢的前提下，搜狐視頻還能另辟蹊徑嗎？

榮耀和波瀾

“今天的主題是‘又逢盛夏’，我給今天的主題增加兩個(gè)字——‘歸來’，We are back。”

歸來，是因?yàn)樗押曨l曾經(jīng)站在中國視頻行業(yè)的榮耀高地上，這句話并非虛美。

從時(shí)間維度上，搜狐視頻是中國視頻行業(yè)的開拓者，也在行業(yè)龍頭的位置上盤桓多年。

2004年，搜狐視頻板塊上線；2年后，優(yōu)酷上線；6年后，愛奇藝上線；7年后，騰訊視頻上線。2008年，張朝陽曾親自拍攝了奧運(yùn)火炬登頂珠峰的視頻。

從人才維度來看，搜狐是大半個(gè)視頻行業(yè)的黃埔軍校，愛奇藝的創(chuàng)始人龔宇、優(yōu)酷的創(chuàng)始人古永鏘，均出身搜狐。李善友離開搜狐后創(chuàng)辦了酷6網(wǎng)，“離開搜狐的人都很懷念張老板。”

從行業(yè)建設(shè)維度看，搜狐視頻第一個(gè)在業(yè)內(nèi)舉起了反盜版的大旗。愛奇藝、騰訊視頻尚未成立的2009年，搜狐視頻就聯(lián)手110家版權(quán)方權(quán)利方，成立反盜版聯(lián)盟。這場(chǎng)由搜狐挑頭，持續(xù)數(shù)年的正版運(yùn)動(dòng)，讓中國視頻行業(yè)免于復(fù)制中國音樂產(chǎn)業(yè)的悲劇。

張朝陽說：“兩次反盜版，搜狐視頻對(duì)中國視頻產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)，大家不要忘記，所以才有歸來的說法。”打盜版，甚至不僅僅是基于公司行業(yè)利益，而是“人類的基本標(biāo)準(zhǔn)，求之有道”。

在反盜版的同時(shí)，搜狐視頻購進(jìn)了大量優(yōu)質(zhì)劇集，成就美劇美綜第一平臺(tái)，看美劇就上搜狐視頻成了共識(shí)，比如《生活大爆炸》、《老友記》等等。

而早前購入的《步步驚情》、《瑯琊榜》、《偽裝者》、《三生三世十里桃花》等國內(nèi)頭部IP片庫，還在持續(xù)給搜狐視頻貢獻(xiàn)流量。

但互聯(lián)網(wǎng)的殘酷之處在于，勝利的未必是第一個(gè)，永遠(yuǎn)都有后來者。這個(gè)行業(yè)，拼的不僅僅是先見、業(yè)務(wù)、品味，還有資金實(shí)力，競爭越發(fā)激烈，后者的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)就越發(fā)明顯。

當(dāng)愛奇藝、騰訊視頻分別在6年、7年后循著紅利陸續(xù)上線，優(yōu)酷土豆合并后又賣身于阿里，BAT跑步進(jìn)場(chǎng)之后，在接下來的搶劇大戰(zhàn)中，流量大劇價(jià)格甚至提升至每集千萬之巨，資金實(shí)力簡單粗暴的轉(zhuǎn)化為內(nèi)容和流量，成為了主導(dǎo)性力量。而搜狐在其他領(lǐng)域并沒有積攢下足夠厚的家底，和BAT拼錢、搶劇，類似于讓所有人裹挾于一個(gè)越來越深的無底洞。

拼不起錢，其實(shí)還可以拼低俗，但張朝陽看不上，“靠盜版靠低俗迅速獲得大量流量，我們不去發(fā)那個(gè)財(cái)。”

跟BAT的“軍備競賽”存在差距，張朝陽并不回避這一點(diǎn)。當(dāng)一個(gè)關(guān)于如何與BAT競爭的犀利問題砸過來時(shí)，張朝陽很坦率的回答：“資金實(shí)力過去我們?cè)业貌粔蚝?，流量方面我們不如BAT?！?/p>

承認(rèn)問題，并不代表愿意接受現(xiàn)狀，對(duì)于張朝陽來說，在BAT的瘋狂燒錢模式之外，獨(dú)辟適合搜狐視頻的蹊徑，才有可能重新站上榮耀的高地。這是張朝陽的可選項(xiàng)，卻是搜狐視頻的必選項(xiàng)。

社交是壟斷的，但內(nèi)容是多樣的

靠拼錢、拼流量，BAT旗下視頻網(wǎng)站迅速躋身行業(yè)三雄，但視頻的競爭是否只有拼錢一條路？

張朝陽的答案是否定的，“為什么永遠(yuǎn)有最好的小說，永遠(yuǎn)有不同的好作品獲得奧斯卡？有一千個(gè)故事，每個(gè)故事總有人關(guān)心，不像社交網(wǎng)絡(luò)只有微信，內(nèi)容是不具有壟斷性的。”

在全球，2018年獲獎(jiǎng)的奧斯卡電影《水形物語》出品方是美國福斯探照燈公司，而2017年的《月光男孩》，出品方則是2012年剛成立的A24。

在中國，今年一季度獲得20億票房的《前任攻略3》也是小成本電影。去年的票房之王《戰(zhàn)狼2》獲得了56.8億的驚人票房，制片成本僅有2億元，只算中等制作規(guī)模，出品方則是吳京實(shí)際控制的北京登峰國際。

上述在行業(yè)里獲獎(jiǎng)，在市場(chǎng)上獲贊的高質(zhì)量電影，都不是大成本大制作，也不靠超級(jí)巨星刷臉，靠的是內(nèi)容質(zhì)量和觀眾識(shí)貨。

中國的網(wǎng)大和網(wǎng)劇市場(chǎng)類似，最近一兩年，大火的《法醫(yī)秦明》、《白夜追兇》等等，都沒用價(jià)格昂貴、但演技不在線的一線小鮮肉和小花蹭流量。

張認(rèn)為，觀眾的口味越來越成熟之后，大制作和大明星未必能取得大票房和大回報(bào)，未來視頻行業(yè)會(huì)基于差異化內(nèi)容和優(yōu)勢(shì)，多平臺(tái)共存。

這一點(diǎn)，正是搜狐視頻逆襲的機(jī)會(huì)——前提是，搜狐視頻真的能夠制作出小成本、高質(zhì)量、大流量的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)生內(nèi)容——這就是張朝陽為搜狐開出的藥方：自制劇、綜藝，以及自媒體和直播的布局。

在網(wǎng)劇方面，2018年搜狐視頻的策略是精品自制，加強(qiáng)對(duì)“網(wǎng)生”年輕人群的影響。從內(nèi)容上來看，新增的一大批新劇覆蓋玄幻、穿越、言情、青春等主題，搜狐視頻期望借此打造自制劇護(hù)城河，鍛煉“造星+制作+口碑”的核心競爭力。

再從類型上來看，搜狐視頻將在自制劇策略采取垂直化內(nèi)容細(xì)分，針對(duì)細(xì)分用戶的差異化興趣和需求，打造多維度內(nèi)容。

類型劇包括《法醫(yī)秦明2》、《犯罪心理小組X》等；

粉絲向自制劇則包括《降龍之白露為霜》、《奈何Boss要娶我》、《熱搜女王》；

跨次元網(wǎng)劇《炮灰攻略》、《我在大理寺當(dāng)寵物》、《拜見宮主大人2》和《重明衛(wèi)》等。

在綜藝層面，搜狐視頻也是同樣的路數(shù)，通過小而美的誠意之作，差異化運(yùn)營，打造辨識(shí)度。

比如正在熱播的自制綜藝《送一百位女孩回家》，平均時(shí)長接近二十分鐘的綜藝，截止至第九期累計(jì)已有近2億播放量，豆瓣評(píng)分7.2分，其中柳巖的話題還登上熱搜第一。

張朝陽算了一筆賬，大明星、大投入、全民觀看的模式，投入產(chǎn)出比不太高?！吧钜纫粋€(gè)舞臺(tái)豐富多得多，每個(gè)人都有自己的經(jīng)歷、選擇、痛苦、歡樂，鏡頭現(xiàn)在可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超越舞臺(tái)，來到現(xiàn)場(chǎng)，所以，有機(jī)會(huì)以小投入獲得爆炸性的效果?！?/p>

未來，以《送一百位女孩回家》為藍(lán)本，搜狐視頻將攜手不同行業(yè)的話語領(lǐng)袖打造“一種關(guān)注”系列，即關(guān)注社會(huì)、人文、文化等不同領(lǐng)域的細(xì)分作品。

另一類“一些角度”系列，則是在傳統(tǒng)泛娛樂內(nèi)容加上垂直標(biāo)簽，打造兼顧娛樂同時(shí)又有細(xì)分人群關(guān)切的泛娛樂綜藝，如《好漢兩個(gè)伴》、《搖擺的中間人》、《不可思議的假期》、《我家有個(gè)健身房》等項(xiàng)目。

通過自制劇和自制綜藝，搜狐視頻可以避開版權(quán)購買的紅海，不盲目燒錢大制作，深耕小而美，發(fā)力細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)垂直人群的精準(zhǔn)覆蓋。

除了自制劇和自制綜藝，搜狐視頻還通過扶持自媒體，建立藝人經(jīng)紀(jì)等手段，來搭建內(nèi)容生態(tài)。目前，整個(gè)搜狐視頻的PGC自媒體平臺(tái)已聚集了超過11000名出名人，制作了55000檔欄目，已經(jīng)超過450萬條視頻，日新增觀看時(shí)長48萬分鐘。

這個(gè)策略靠譜嗎？至少目前來看，還是奏效的，張朝陽透露，2018年上半年，搜狐視頻放棄了天價(jià)搶劇的燒錢模式，“但我們的流量并沒有降低，這是我看到未來的走向?！?/p>

企業(yè)成功不在于風(fēng)口和方向 ，執(zhí)行力很重要

接受采訪時(shí)的張朝陽是平靜的、樂觀的，但未必代表他心中沒有波瀾。

搜狐作為中國最早的互聯(lián)網(wǎng)公司，并沒有成為比肩BAT的巨頭，“在歷史上可以說整個(gè)搜狐集團(tuán)在搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò)上沒有斬獲，導(dǎo)致我們沒有躋身為BAT一員?！?/p>

但面對(duì)問題，是解決問題的第一步——2015年重新出山后，張朝陽得出了一個(gè)結(jié)論，“我們一直看得比較早，很多是我們最先看到，但最后企業(yè)其實(shí)成功不在于什么風(fēng)口，要有很強(qiáng)的管理能力和執(zhí)行力。當(dāng)你看到方向你去做的話，別人也會(huì)看到來學(xué)，學(xué)了以后別人如果有更強(qiáng)的執(zhí)行力和管理能力，就會(huì)超過你。重要的是有沒有管理的能力打造一個(gè)最優(yōu)秀的組織，使你的組織具有競爭力，來執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)，偉大的企業(yè)都是這樣出來的。”

最能代表張朝陽執(zhí)行力的，應(yīng)該是連續(xù)500多天在千帆直播當(dāng)英語主播。

5月25日，如約而至的張朝陽談了三個(gè)話題，第一是取消的川金會(huì)，他的評(píng)價(jià)是“年輕人說話要注意語氣”，不要惹怒談判對(duì)象；第二個(gè)是摩根·弗里曼的性騷擾事件，“在片場(chǎng)亂摸”；然后推薦了幾部電影——這種接地氣的話術(shù)，來自主播張朝陽，而非企業(yè)家張朝陽。

張朝陽相信1萬小時(shí)定理。500多天英語直播，縱談國際大事，讓他變成了一個(gè)國際問題專家，連帶著搜狐的國際新聞質(zhì)量也提高了，“因?yàn)槔习逶谧觯紫碌娜艘苍谧?。?/p>

連續(xù)主播500多天，還是因?yàn)閺埑柹眢w力行，驗(yàn)證千帆直播的戰(zhàn)略定位——不與友商拼低俗，而是強(qiáng)調(diào)價(jià)值、知識(shí)直播。

千帆直播的答題節(jié)目《知識(shí)英雄》，成為直播答題監(jiān)管出臺(tái)之后，首個(gè)獲得主管部門審批、正式上線的相關(guān)節(jié)目，而《成語大會(huì)》《幸運(yùn)9+1》也是同樣的路子。張朝陽算得上身體力行。

另外一個(gè)考驗(yàn)執(zhí)行力的則是變現(xiàn)和營收能力，搜狐視頻如何在2019年實(shí)現(xiàn)季度盈利？

第一個(gè)手段，是節(jié)流，如前文所述，不再盲目大規(guī)模燒錢，購買天價(jià)流量劇。

第二，則是開源，提升營收能力。通過人群精準(zhǔn)廣告、內(nèi)容精準(zhǔn)廣告、精準(zhǔn)互動(dòng)廣告三大精準(zhǔn)廣告與投后效果評(píng)估報(bào)告，打造營銷閉環(huán)，提升營收能力。

過去，網(wǎng)生內(nèi)容的廣告投放，簡單粗暴照搬電視模式，常見的包括冠名、贊助電視劇、片頭片尾廣告等等，都是以網(wǎng)劇或者網(wǎng)綜為最小顆粒，來匹配廣告營銷，但很多細(xì)化的營銷價(jià)值被漏掉了，就像一塊布料，裁減了件大衣，剩下很多廢料都扔了，廣告效果還未必好。

而數(shù)據(jù)化營銷，可以跨劇、跨平臺(tái)，通過精準(zhǔn)的標(biāo)簽和目標(biāo)受眾，自動(dòng)匹配廣告客戶的傳播需求，廣告效果可量化，觀眾不反感，所有的布料都用了，邊邊角角都不浪費(fèi)。

張朝陽會(huì)和《肖申克的救贖》男主安迪惺惺相惜嗎？安迪說，“強(qiáng)者自救，圣者渡人”。讓一個(gè)有價(jià)值觀的“好”人勝出的世界，應(yīng)該才是更好的世界，讓獨(dú)立于BAT之外的網(wǎng)站也有生長空間和繁榮出路，才是一個(gè)更健康的生態(tài)。

所以，也許我們應(yīng)該祝福張朝陽早點(diǎn)帶領(lǐng)搜狐重回舞臺(tái)中心。

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