騰訊智慧零售，為何成了服裝品牌商的必選項(xiàng)？

名字不同，路徑也不同——阿里的新零售，騰訊的智慧零售。

這場(chǎng)重構(gòu)零售業(yè)的PK，看不見(jiàn)硝煙漫漫，聽(tīng)不到槍炮隆隆，卻從未停歇，最新的戰(zhàn)場(chǎng)是在服裝領(lǐng)域——高度個(gè)性化的服飾消費(fèi)，是零售的戰(zhàn)略高地。

都市麗人對(duì)于騰訊的智慧零售戰(zhàn)略，最初是有點(diǎn)忐忑的。比如，COO程祖明擔(dān)心，智慧門(mén)店改造太花錢(qián)，結(jié)果跟騰訊一交流，“便宜得嚇你一跳”。

便宜不僅僅在于一次性的投入成本低于預(yù)期，還在于后續(xù)源源不斷的價(jià)值增量遠(yuǎn)超預(yù)期——“過(guò)去做1000萬(wàn)人的生意，現(xiàn)在做幾千萬(wàn)人的生意”。

相比于初來(lái)乍到的都市麗人，全球時(shí)裝巨頭綾致集團(tuán)顯然是老司機(jī)了。

綾致和騰訊的結(jié)緣可以追溯到2014年。為了趕潮智慧零售，它甚至在去年耗資1000萬(wàn)，投資了公司自有的DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)），提升運(yùn)營(yíng)用戶的數(shù)字化能力。

綾致智慧零售負(fù)責(zé)人劉東岳頗為務(wù)實(shí)，智慧零售能讓綾致“少干活”——提高效率，降低成本，“多賺錢(qián)”——僅僅一個(gè)掃碼購(gòu)，一年就給綾致帶來(lái)了3億元的額外銷(xiāo)售額。

程祖明和劉東岳樂(lè)見(jiàn)其成，但騰訊公司副總裁、智慧零售戰(zhàn)略的操盤(pán)手林璟驊，卻在中國(guó)服裝大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，總結(jié)了一句話，“騰訊不是來(lái)做零售，騰訊不是來(lái)做電商，騰訊不是來(lái)做服飾！”

騰訊到底要做什么？

一

問(wèn)題拋出后，林璟驊自己給出了答案，“騰訊是來(lái)做做好工具，服務(wù)好2B，服務(wù)好2C，創(chuàng)造價(jià)值給用戶，創(chuàng)造價(jià)值給企業(yè)。”

服務(wù)，始于洞察。

在騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪看來(lái)，服裝行業(yè)有兩大特點(diǎn)，第一，個(gè)性化需求非常高——撞衫可能和撞臉一樣可怕。

第二，服飾對(duì)線下服務(wù)的依賴(lài)性很強(qiáng)，導(dǎo)購(gòu)的作用很大，社交屬性比較強(qiáng)。

兩個(gè)特點(diǎn)，恰好給了智慧零售大顯身手的機(jī)會(huì)。

對(duì)于都市麗人和綾致來(lái)說(shuō)，微信最顯性的價(jià)值，就是在前端，實(shí)現(xiàn)用戶的觸達(dá)、留存、轉(zhuǎn)化、沉淀、復(fù)購(gòu)——導(dǎo)購(gòu)和用戶基于微信，在線上構(gòu)建了一個(gè)虛擬的智慧店鋪，相比于線下地理空間的實(shí)體門(mén)店，這個(gè)“門(mén)店”突破了時(shí)間空間的限制，服務(wù)變得無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不在，帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)售增量。

劉東岳對(duì)此感同身受。

綾致在北京機(jī)場(chǎng)附近有一家?jiàn)W特萊斯折扣店，地理位置有點(diǎn)偏，但門(mén)店里有個(gè)高爾夫球裝品牌J.LINDEBERG，業(yè)績(jī)常年很好，微信為其貢獻(xiàn)了20%的銷(xiāo)售額，要知道，電商在中國(guó)社會(huì)零售總額的占比，也就15%-18%左右。

店長(zhǎng)很驕傲地告訴劉東岳，有了微信，“我們是全國(guó)唯一一家不受天氣影響能夠完成銷(xiāo)售任務(wù)的門(mén)店，刮風(fēng)下雨沒(méi)關(guān)系，業(yè)績(jī)不會(huì)受影響。”

在微信上，品牌商們觸達(dá)用戶的手段非常多元，僅在線上，就有企業(yè)服務(wù)號(hào)、小程序、KOL公眾號(hào)、朋友圈廣告、導(dǎo)購(gòu)一對(duì)一交流和一對(duì)多群聊，甚至各種小游戲、促銷(xiāo)活動(dòng)等等。

自有流量層面，綾致旗下僅JACK&JONES一個(gè)品牌，公眾號(hào)就積累了146萬(wàn)的粉絲。

這些公眾號(hào)粉絲，能夠引流到品牌商的小程序，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

JACK&JONES的小程序用戶接近了160萬(wàn)，其中八成由公眾號(hào)粉絲轉(zhuǎn)化而來(lái)，離交易也就一步之遙了——目前，綾致的導(dǎo)購(gòu)社交電商小程序WeMall，在旗下的奧特萊斯店貢獻(xiàn)3%的銷(xiāo)售額，在Selected正價(jià)店的貢獻(xiàn)也達(dá)到了2%。

WeMall的銷(xiāo)售中，按照渠道有85%的銷(xiāo)售來(lái)自導(dǎo)購(gòu)的朋友圈推廣，按照地域有15%的銷(xiāo)售來(lái)自跨地區(qū)購(gòu)買(mǎi)，按照時(shí)間有11%的銷(xiāo)售來(lái)自閉店時(shí)間。

“線下門(mén)店的時(shí)間和空間限制，徹底打破了，實(shí)現(xiàn)了離店?duì)I銷(xiāo)”，劉東岳說(shuō)。

自有流量之外，社交流量的成本同樣極為低廉。

品牌商和顧客更緊密的聯(lián)系，則在導(dǎo)購(gòu)和客人建立的基于微信好友關(guān)系的私聊、群聊、朋友圈等。

都市麗人的公眾號(hào)，每月能夠新增百萬(wàn)微信會(huì)員——?jiǎng)倓傔^(guò)去的8月，僅通過(guò)模板消息推送，都市麗人就獲得額外銷(xiāo)售額近1000萬(wàn)。

綾致集團(tuán)還嘗試用小游戲獲客。一個(gè)開(kāi)發(fā)成本只有10幾萬(wàn)元的顏值PK小游戲，通過(guò)微信的社交關(guān)系鏈，老客帶新客，為實(shí)體門(mén)店引流。

此外，社交立減金也是銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的利器，通過(guò)這一病毒式的社交裂變，實(shí)現(xiàn)有效拉新和二次營(yíng)銷(xiāo)。目前社交立減金已為綾致貢獻(xiàn)了超過(guò)7400萬(wàn)銷(xiāo)售額，其中45%由新顧客貢獻(xiàn)。

都市麗人，過(guò)去如同盲人摸象一般拉新，靠得是代言人林志玲在電視臺(tái)搖曳著大長(zhǎng)腿秀身材，現(xiàn)在，電視廣告停了——省下來(lái)的廣告費(fèi)，投到了網(wǎng)絡(luò)和微信。

綾致過(guò)去的投放策略很保守，幾乎不在電視等媒體投放廣告，現(xiàn)在卻在微信加大廣告投入，因?yàn)閮r(jià)格透明，成本低，轉(zhuǎn)化率高。

當(dāng)然，朋友圈的廣告，不能再是冷冰冰的硬廣，必須好玩、有趣、分享意愿高——統(tǒng)計(jì)顯示，綾致的優(yōu)惠卡券的核銷(xiāo)率高達(dá)21.4%，CPM（每千人成本）低至88.05元——人均不足1毛錢(qián)。

8月?tīng)渴烛v訊后，都市麗人基于自有的客戶標(biāo)簽畫(huà)像，到10億月活的微信超級(jí)用戶池，拉攏具有同樣標(biāo)簽的新用戶，從“盲人摸象”升級(jí)到精準(zhǔn)投放。

“以前做一千萬(wàn)人的生意，跟騰訊合作后，可以做到幾千萬(wàn)人的生意”，程祖明總結(jié)，“以前自有的大數(shù)據(jù)是打兩槍?zhuān)遣灰欢ù虻侥繕?biāo)。通過(guò)數(shù)據(jù)分析之后，可以很精準(zhǔn)針對(duì)用戶群，這讓我們的庫(kù)存變得很小，利潤(rùn)變得很高。”

觸達(dá)、沉淀數(shù)字資產(chǎn)的工具齊全了，接下來(lái)怎么用，品牌商可以“因地制宜”。

田江雪說(shuō)，“騰訊始終堅(jiān)持很薄的一層，但是這個(gè)很薄的一層怎么翻譯到各個(gè)行業(yè)和企業(yè)？我們給了一個(gè)武器，然后教大家用不同的姿勢(shì)握這個(gè)武器?！?/p>

這也是品牌商們最為看重的一點(diǎn)，就是他們對(duì)用戶粉絲和數(shù)字資產(chǎn)可以自主支配，品牌和用戶的關(guān)系可持續(xù)，可挖掘的價(jià)值空間大、周期長(zhǎng)，雙方不是“一夜情”，而是“長(zhǎng)期CP”。

劉東岳發(fā)現(xiàn)，通過(guò)微信入會(huì)的用戶的留存率，比普通用戶高20%以上——高留存率和復(fù)購(gòu)率，意味著品牌商不用一次次去花大錢(qián)做廣告、買(mǎi)流量，去解決流量饑渴。

有零售業(yè)老板甚至告訴企業(yè)微信行業(yè)總監(jiān)陸昊，如果掙的錢(qián)背后沒(méi)有數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀，寧可不要這份錢(qián)，他想要的是—— “現(xiàn)在是一分錢(qián)的生意，將來(lái)可以做一塊錢(qián)的生意”。

總結(jié)一下，微信帶給服裝行業(yè)的價(jià)值在于，自有并可以自主支配的流量池，無(wú)時(shí)不在無(wú)處不在的離店?duì)I銷(xiāo)，拉新成本低，多維度提升老用戶的留存率和復(fù)購(gòu)率，實(shí)現(xiàn)一次性消費(fèi)者到長(zhǎng)期“粉絲”的轉(zhuǎn)化。

二

智慧零售之于品牌商的價(jià)值，始于連接和引流，卻不止于連接和引流。連接之后，是數(shù)字化助力——包括在供應(yīng)鏈的升級(jí)重構(gòu)和組織體系的調(diào)整再造上。

牽手騰訊后，都市麗人的“微信支付智慧時(shí)尚店”已經(jīng)煥然一新——而且，改造成本不高，投入“低到嚇你一跳”。

廣受歡迎的是智慧試衣間功能。如果顧客對(duì)商品試穿效果不滿意，可掃描試衣間小程序碼呼叫導(dǎo)購(gòu)更換款式，節(jié)省離開(kāi)試衣間更換商品的繁瑣流程。

選定商品后，顧客可以通過(guò)小程序直接在線購(gòu)買(mǎi)，也可以通過(guò)自助收銀設(shè)備進(jìn)行支付。

糾結(jié)的時(shí)候，還可以用小程序掃描商品條碼，查看其他用戶的購(gòu)買(mǎi)評(píng)論，輔助購(gòu)買(mǎi)決策。

而智能互動(dòng)大屏上的游戲互動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、電子貨架、品牌推廣、產(chǎn)品展示等內(nèi)容，還能與顧客實(shí)時(shí)互動(dòng)，提升趣味性及品牌粘性。

改變的還有貨品陳列等細(xì)微之處。

在門(mén)店日常經(jīng)營(yíng)中，騰訊云的騰訊優(yōu)Mall通過(guò)機(jī)器視覺(jué)和大數(shù)據(jù)分析能力，了解店內(nèi)客流情況、客群屬性以及客流軌跡，幫助店員不斷優(yōu)化店內(nèi)陳列和布局。

一件衣服一周都無(wú)人試穿，那它就不應(yīng)該被放在店里；一件衣服試穿多次，卻無(wú)人購(gòu)買(mǎi)，說(shuō)明衣服款式很好看，但可能穿著不合身不舒服；一架貨柜或者一片陳列區(qū)無(wú)人駐足，說(shuō)明貨品和布局需要調(diào)整。

“我們現(xiàn)在知道貨擺得對(duì)不對(duì)了，非常棒?！背套婷髡f(shuō)。

雖然經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，但都市麗人和綾致都在開(kāi)設(shè)新門(mén)店。內(nèi)衣起家的都市麗人，打算橫向擴(kuò)展到家居服領(lǐng)域——在這一環(huán)節(jié)，騰訊大數(shù)據(jù)的智慧選址功能，就能披掛上陣了。

在融合雙方數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，騰訊為綾致搭建了銷(xiāo)量預(yù)測(cè)模式，進(jìn)而為新店進(jìn)行人流監(jiān)測(cè)以及銷(xiāo)售額的預(yù)估，輔助決策是否開(kāi)店及規(guī)劃資源投入，預(yù)測(cè)的平均準(zhǔn)確率達(dá)到84.38%。

改變不僅僅在門(mén)店，還深入到了供應(yīng)鏈的后端。

過(guò)去，因?yàn)槊粶?zhǔn)顧客的喜好，都市麗人會(huì)廣撒網(wǎng)，不斷上新款，加大了后端供應(yīng)鏈的復(fù)雜度，而且也有部分款型出現(xiàn)積壓。

在騰訊大數(shù)據(jù)助力下，都市麗人摸準(zhǔn)了顧客的口味，打算精簡(jiǎn)SKU，多打造爆品——精簡(jiǎn)不但減少了滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)由于單個(gè)爆品的訂貨量更大，還能向供應(yīng)商爭(zhēng)取低價(jià)，最終降低成本，提升效率和利潤(rùn)。

為了讓用戶和貨品之間的距離更短，綾致去年開(kāi)始嘗試工廠直發(fā)——傳統(tǒng)模式是“工廠－總倉(cāng)－區(qū)域倉(cāng)－門(mén)店”，現(xiàn)在則實(shí)現(xiàn)了“工廠－門(mén)店”的直發(fā)。直發(fā)模式的大力推廣，其實(shí)就要依賴(lài)于精準(zhǔn)的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)和快速的供應(yīng)鏈反應(yīng)。

從傳統(tǒng)零售升級(jí)為智慧零售，必須匹配組織變革和意識(shí)進(jìn)化。

綾致對(duì)一線導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行了細(xì)致入微的培訓(xùn)。

比如，如何把一次性顧客轉(zhuǎn)化為可以長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的數(shù)字資產(chǎn)？

在旗下的奧特萊斯門(mén)店，顧客來(lái)了之后會(huì)逛很多品牌。導(dǎo)購(gòu)就會(huì)給顧客提出貼心建議，提著購(gòu)物袋太累，可以留在門(mén)店，“加個(gè)微信，等您購(gòu)物完微信通知我，我把購(gòu)物袋直接給您送到停車(chē)場(chǎng)”。

試穿款式不滿意、中意的貨品缺貨的時(shí)候，也是加微信的良機(jī)，“回頭給您推進(jìn)新品”，“等貨到了，我通知您”，“有打折了告訴您”，等等。

程祖明則發(fā)現(xiàn)，說(shuō)服一線導(dǎo)購(gòu)All in 智慧零售，沒(méi)有絲毫難度，不管他們來(lái)自直營(yíng)店、聯(lián)營(yíng)店，還是加盟店，“能掙錢(qián)就好辦。騰訊（的智慧零售）工具好，加盟店直營(yíng)店都要來(lái)用?！?/p>

通過(guò)企業(yè)微信，都市麗人則實(shí)現(xiàn)了對(duì)3萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)員更為精細(xì)化的管理。程祖明可以隨時(shí)隨地聯(lián)系上任何一名員工，而實(shí)時(shí)在線的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，反過(guò)來(lái)又能對(duì)人力進(jìn)行精準(zhǔn)分配。

過(guò)去，都市麗人的門(mén)店是標(biāo)配，一個(gè)店五個(gè)人，早班兩個(gè)，晚班三個(gè)。現(xiàn)在有了騰訊的大數(shù)據(jù)支持，發(fā)現(xiàn)門(mén)店對(duì)導(dǎo)購(gòu)的需求量其實(shí)很不一樣，有的門(mén)店銷(xiāo)售火爆，5個(gè)導(dǎo)購(gòu)不夠，累死累活，耽誤生意，有的門(mén)店生意冷清，5個(gè)導(dǎo)購(gòu)就浪費(fèi)了人力，“對(duì)排班優(yōu)化了很多，員工輕松了，公司也節(jié)省了人力成本。”

智慧零售的藍(lán)海已至，上船遠(yuǎn)航，成了品牌商的集體共識(shí)——但要駛往哪一片海，要登上哪一艘船，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，可能最好的選擇是“擁抱全平臺(tái)，一個(gè)不能少”。但對(duì)于AT雙寡來(lái)說(shuō)，其平臺(tái)價(jià)值恰恰在于路徑的迥異和優(yōu)勢(shì)的差異化上。

騰訊的智慧零售，對(duì)于以綾致、都市麗人為代表的服務(wù)行業(yè)，不是可選項(xiàng)，而是優(yōu)選項(xiàng)，甚至必選項(xiàng)。

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