上海消費(fèi)首次碾壓北京，二線城市崛起，它們都要感謝馬云新零售？

“ 在洶涌澎湃的潮流中，無論是一家品牌商，一個(gè)超級(jí)電商平臺(tái)，甚至一座城市，順流而動(dòng)，是唯一的必選項(xiàng)——在地理緯度上，商機(jī)從一線城市來到了廣闊的二線以及低線城市市場；在產(chǎn)業(yè)廣度上，商機(jī)覆蓋了廣闊的大健康、大娛樂領(lǐng)域；在升級(jí)轉(zhuǎn)型的大方向上，潮水涌向新零售和消費(fèi)升級(jí)的超級(jí)藍(lán)海?！?/p>

10000多年以前，約旦河和死海交匯沖擊形成了約旦河谷，這里孕育了全球最古老的城市杰里科——手工業(yè)和商業(yè)與農(nóng)業(yè)的分離，讓商業(yè)交換成為必然，城市開始萌芽。

所謂城市，以城為界，因市而聚。哲學(xué)家亞里士多德說，人們來到城市是為了生活,人們居住在城市是為了生活得更好。

亞里士多德的小目標(biāo)，或許直到最近幾年才算基本實(shí)現(xiàn)——網(wǎng)上超市購物一小時(shí)上門，生鮮外賣半小時(shí)送達(dá)，掃碼坐車，刷臉取款，在線辦證，當(dāng)智慧城市把市民的體驗(yàn)、便利、福祉作為有機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)的核心目標(biāo)時(shí)，“生活得更好”的小目標(biāo)才能真正實(shí)現(xiàn)。

城市因商業(yè)而萌芽，城市變遷史，也是商業(yè)發(fā)展史——走到第十年的天貓雙11以及落地三年的新零售，是亞里士多德的小目標(biāo)達(dá)成的核心驅(qū)動(dòng)力和關(guān)鍵變量。

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歐里庇得斯說，“出生在一座著名的城市里，這是一個(gè)人幸福的首要的條件”——這是他晚年因不容于雅典、被迫客居馬其頓之后，發(fā)出的一聲悲嘆。

所有嶄新的商業(yè)模式，通常都把城市作為最早的實(shí)驗(yàn)室，改變后的城市也成為“商業(yè)塑造城市”的明證。

這首先基于消費(fèi)之于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用近年來大大提升。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，上半年中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化，最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率為78.5%。新零售成了驅(qū)動(dòng)新消費(fèi)的第一引擎。

2017年，共有19個(gè)城市的社消總額超過了4000億。那些在城市GDP排行榜上的城市，社會(huì)零售總額占比也大概率靠前。2017年，GDP排名第一的北京和上海，社會(huì)零售總額同樣排名第一和第二——作為新零售之都的上海，其2017年的社會(huì)消費(fèi)品零售總額，首次超過北京，得益于它更快的增速，以8.1%的同比增速超越了北京的5.2%。

落地新零售更快的城市，排名上升幅度更高——消費(fèi)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)，相比于周期性比較強(qiáng)的工業(yè)，穩(wěn)定性和安全系數(shù)更高。

以成都為例，其2017年社消總額以6404億元，位居第五。而在2015年，成都還僅位列第八位，兩年時(shí)間就超過了天津、深圳和武漢。

相反，那些過去依靠工業(yè)在GDP排名前列的城市，成為下墜最快的城市，比如唐山從22位下降到28位。

而傳統(tǒng)的工業(yè)重鎮(zhèn)，在工業(yè)急劇收縮后，消費(fèi)開始成為GDP的第一支柱。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，社消總額對(duì)GDP貢獻(xiàn)占比TOP2的城市分別是沈陽、哈爾濱，貢獻(xiàn)占比都接近七成——二線城市的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力，可以比肩一線城市。

有趣的是，今年天貓雙11可以用手機(jī)天貓“逛”商圈的12座重點(diǎn)城市中，二線城市都是GDP增速的領(lǐng)跑者，比如，成都、武漢和西安增速8.2%，在中國所有城市中排名并列第二。

從某種角度來說，新零售成為消費(fèi)總額和GDP增長中的關(guān)鍵變量。新華社在年中經(jīng)濟(jì)述評(píng)《亮點(diǎn)頻現(xiàn) 潛力無限》中指出，消費(fèi)繼續(xù)成為經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定運(yùn)行的“壓艙石”。

在新零售的發(fā)源地杭州，《2018年上半年杭州經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況》濃墨重彩的點(diǎn)贊了新零售，“新零售促進(jìn)線上線下融合發(fā)展，三大電器賣場與十大超市零售額分別增長22.9%和10.6%，增速比上年同期提高27.2和4.2個(gè)百分點(diǎn)”。

在成都，限額以上網(wǎng)絡(luò)零售額增長同比37.6%;在北京，這一數(shù)字事22%；在廣州，則是24.6%；華中第一重鎮(zhèn)武漢更是高達(dá)41％。

在新零售模式得到廣泛驗(yàn)證后，杭州、福州、上海、西安、武漢等城市，紛紛把新零售作為激活城市發(fā)展的優(yōu)選項(xiàng)甚至首選項(xiàng)。

商務(wù)部推廣的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)方案中，“發(fā)展新零售”“線上線下深度融合”“加快實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)”都是關(guān)鍵表述。

在新零售等經(jīng)濟(jì)升級(jí)轉(zhuǎn)型模式的助力下，二線城市甚至開始“收割”一線城市。來自獵聘的數(shù)據(jù)顯示，2017年一季度到2018年二季度期間，杭州以12.46%的互聯(lián)網(wǎng)工程師人才流入率，排名第一，緊排其后的則是同為二線城市的成都和西安。

如果悲劇大師歐里庇得斯穿越到2400年后的今天，或許他不會(huì)有此悲嘆了——新零售的春風(fēng)，不僅在北上廣深，也普惠到了二線城市，以及更為基層的市場——從金字塔的頂部到腰部再到底部，各個(gè)階層的消費(fèi)活力被新零售、新制造、新經(jīng)濟(jì)一一激活，浩渺豐富的商機(jī)，不在一城一池，廣闊天地，大有作為。

02

在這場二線城市再造升級(jí)的過程中，哪些行業(yè)是最大的獲益者？ 哪些商家正在順勢實(shí)現(xiàn)升級(jí)？

中國浦東干部學(xué)院焦永利副教授認(rèn)為，城市的運(yùn)營邏輯，就像一家超級(jí)公司——如此說來，最大的獲益者就是最大的資源投入者和最大的價(jià)值貢獻(xiàn)者。

如果仔細(xì)拆解，新零售的目標(biāo)其實(shí)有兩個(gè)，一是Health（健康），一是Happiness（快樂），這就是阿里的雙H戰(zhàn)略。在這場升級(jí)變革中，機(jī)會(huì)最多的也正是這兩個(gè)行業(yè)。

作為阿里新零售橋頭堡的盒馬，以及餓了么口碑等等，已經(jīng)在重塑事關(guān)健康的餐飲生活。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2018上半年，全國餐飲收入19457億元，同比增長9.9%。與此同時(shí)，追求舒適生活的享受型服務(wù)消費(fèi)需求旺盛，全國居民人均飲食服務(wù)支出增長16.6%，遠(yuǎn)高于同期GDP增速。

在健康領(lǐng)域，阿里健康也慢慢打開局面：今年雙11，阿里健康就將聯(lián)合餓了么蜂鳥，提供7 X 24小時(shí)、白天30分鐘、夜間1小時(shí)達(dá)的急送藥服務(wù)，覆蓋北京、廣州、深圳三座一線城市，未來上述服務(wù)將擴(kuò)展到全國20多個(gè)城市。

在Happiness方面，今年以來，以阿里為例，大文娛領(lǐng)域的動(dòng)作也頗多：

2月，阿里投資了46.8億元入股萬達(dá)電影；以全球頂級(jí)合作伙伴的身份登上奧運(yùn)舞臺(tái)；

6月，旗下優(yōu)酷拿下世界杯全球直播權(quán)；

7月，阿里巴巴宣布完成了對(duì)蘇寧體育的戰(zhàn)略投資。

IP價(jià)值堪比春晚的天貓“雙11”晚會(huì)，更是Happiness和購物的高度結(jié)合。作為綜藝領(lǐng)域的“新物種”，“貓晚”打通了內(nèi)容和購買、消費(fèi)。

亞里士多德說，快樂既然是人類和獸類所共同追求的東西，所以從某種意義上說，它就是最高的善。這和阿里對(duì)雙H戰(zhàn)略的闡釋異曲同工，“未來10-20年，中國最需要的是Happiness和Health”，剛剛發(fā)布的阿里2019財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季阿里收入同比增長54%，核心電商收入同比增長56%。

在全球經(jīng)濟(jì)不確定性增加的背景下，連續(xù)5個(gè)季度領(lǐng)跑全球互聯(lián)網(wǎng)第一陣營——阿里幾乎是以逆周期的姿態(tài)和能力，做起了“美好城市生活”里兩個(gè)H的生意。

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2009年開始的第一個(gè)雙11，2016年開始的新零售改造，產(chǎn)業(yè)的升級(jí)不僅改變了城市、給行業(yè)帶來機(jī)會(huì)，也讓品牌商“脫胎換骨”，找到了新的與客戶互動(dòng)的方式。

比如國內(nèi)的服飾品牌李寧，從后奧運(yùn)時(shí)代2009的巔峰到2014年的巨虧，李寧的復(fù)興之路上，電商平臺(tái)助力、“數(shù)據(jù)重構(gòu)人貨場”的理念不得不提。

這家由奧運(yùn)冠軍李寧創(chuàng)立的同民品牌，曾在2012~2014年陷入低谷，3年虧損超30億元；但在今年上半年，它又強(qiáng)勢逆襲，凈利潤達(dá)到了2.69億元。

2017年下半年，被困多時(shí)的李寧，成立了一個(gè)新的部門，專門推進(jìn)新零售，通過渠道打通、商品打通等，實(shí)現(xiàn)“人貨場的重構(gòu)”，以用戶為核心，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，以技術(shù)為手段，提升零售的效率。今年春節(jié)參與了天貓中國日，登上了紐約時(shí)裝周的T臺(tái)，讓李寧拉近了跟90后的距離，讓國貨品牌完成了“時(shí)尚”飛躍。

今年9月發(fā)布的2018年上半年財(cái)報(bào)，李寧收入同比增長17.9％；凈利潤同比增長42％——一度深陷谷底的李寧走出來了。

如今回望這一成績，其新零售部門負(fù)責(zé)人譚勇感嘆不已，“公司一直堅(jiān)持對(duì)市場進(jìn)行思考和創(chuàng)新，有時(shí)候未必馬上有效，但長遠(yuǎn)來看一定會(huì)有結(jié)果。新零售部門一定要站得更高一些，看得更遠(yuǎn)一些，步伐更堅(jiān)定一些?！?/p>

在新零售大潮中獲益的當(dāng)然不止國內(nèi)品牌商，還有國際品牌，比如歐萊雅。

今年，歐萊雅成立了跨部門的新零售組織，場景即營銷，無處不零售。其最新財(cái)報(bào)顯示：截止今年6月底，該部門下四大頂級(jí)美妝品牌——蘭蔻、科顏氏、Giorgio Arman和YSL都取得了雙位數(shù)增長。

歐萊雅集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官Jean-Paul Agon認(rèn)為，“多虧了歐萊雅奢華美妝在亞洲、尤其是中國市場的強(qiáng)勁增長，幫助集團(tuán)鞏固了全球領(lǐng)導(dǎo)地位。而得益于YSL和阿瑪尼在天貓的成功推出，推動(dòng)了歐萊雅在電商領(lǐng)域的快速發(fā)展?！?/p>

具體而言，在線上，歐萊雅開拓直播等觸達(dá)消費(fèi)者的新方式，代替了傳統(tǒng)的粗放的電視廣告，以歐萊雅BA網(wǎng)紅化代表—“鐵唇哥”李佳琦為例，他一個(gè)人在2018年上半年進(jìn)行80場天貓直播，帶來千萬級(jí)觀看人次，為歐萊雅直接帶來銷售過千萬元——而一波電視廣告的觸達(dá)人群也就5000萬左右，一個(gè)網(wǎng)紅，能量堪比一波電視廣告，但轉(zhuǎn)化成本卻要低得多。

而在線下，歐萊雅推出了新零售終端“自動(dòng)販賣機(jī)”，一到兩個(gè)平方米的面積，單機(jī)月均銷量可以達(dá)到7萬——比銷量更有價(jià)值的是拉新，因?yàn)樽詣?dòng)販賣機(jī)八成以上都是新客。

在洶涌澎湃的潮流中，無論是一家品牌商，一個(gè)超級(jí)電商平臺(tái)，甚至一座城市，順流而動(dòng)，是唯一的必選項(xiàng)——在地理緯度上，商機(jī)從一線城市來到了廣闊的二線以及低線城市市場；在產(chǎn)業(yè)廣度上，商機(jī)覆蓋了廣闊的大健康、大娛樂領(lǐng)域；在升級(jí)轉(zhuǎn)型的大方向上，潮水涌向新零售和消費(fèi)升級(jí)的超級(jí)藍(lán)海。

雙11第10年，新零售第3年，那些已經(jīng)改變的和即將被改變的，是生活，也是機(jī)會(huì)所在。

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