雙11十年增長(zhǎng)4000倍，居然之家一天賣(mài)了120億，未來(lái)1萬(wàn)億不是夢(mèng)！

雙11十年功名，最有說(shuō)服力的數(shù)字：

十年間，GMV從5000萬(wàn)到2135億，增長(zhǎng)4000多倍；

物流訂單量從26萬(wàn)個(gè)增加到10.42億個(gè)，也是4000多倍；

參與雙11的線上品牌從27家到18萬(wàn)多家，增長(zhǎng)近7000倍；

從電商到新零售，2009年僅有淘寶商城（天貓前身）一家參與，十年后，廣覆線上線下，包含20萬(wàn)家線下門(mén)店，12座新零售之城。

數(shù)字的變化是顯性的，如同核爆一般實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，煙云綻放，漫天華彩；數(shù)字背后隱藏的是規(guī)律和變化，是阿里組織體的十年進(jìn)化，也是其不斷外溢到全社會(huì)的價(jià)值增量，是其在中國(guó)經(jīng)濟(jì)中的戰(zhàn)略作用的提升。

十年雙11，史記中國(guó)商業(yè)變遷

雙11十年，驗(yàn)證了阿里內(nèi)部的一句口頭禪，“今天新紀(jì)錄，明天新常態(tài)”。

作為雙11的首倡者和發(fā)起者、阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇從不預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，他更愿意復(fù)盤(pán)雙11背后的規(guī)律。

他在“2018看中國(guó)”論壇上說(shuō)，在供應(yīng)端，“雙11是社會(huì)化大協(xié)作產(chǎn)生共振的結(jié)果”，在需求端，“商業(yè)的本質(zhì)就是用超越用戶(hù)期望的供給去創(chuàng)造需求”。

往昔皆跡象，后世可期許。

對(duì)于剁手黨來(lái)說(shuō)，十年雙11，就像一張實(shí)時(shí)全景的清明上河圖，記錄了中國(guó)消費(fèi)圖景和商業(yè)進(jìn)化的十年變遷。

2009年，參與雙11的主力軍是80后，占比超過(guò)6成；十年后，90后成了雙11第一剁手天團(tuán)，占比46%——但其權(quán)重占比，卻比不上當(dāng)年80后的6成。因?yàn)?，雙11從當(dāng)初年輕人的小眾嘗鮮，變?yōu)楦采w老中青少的全民狂歡。

再?gòu)纳碳襾?lái)看，第一個(gè)雙11，參與的27個(gè)品牌都是類(lèi)似七匹狼等線下成熟品牌，彼時(shí)，網(wǎng)購(gòu)還是補(bǔ)充性消費(fèi)渠道，網(wǎng)絡(luò)零售在社會(huì)零售總額中的占比還不到2%，到了去年，占比則飛升到了20%左右。

今年雙11，阿里電商平臺(tái)超過(guò)900萬(wàn)家店鋪，參與雙11的品牌超過(guò)了18萬(wàn)家，還有20萬(wàn)家線下門(mén)店參與。

而上述18萬(wàn)家品牌中，既包括全球一線品牌，也包括國(guó)貨品牌、淘品牌等等。

寶潔頗有代表性，2017年天貓雙11，寶潔達(dá)到10億銷(xiāo)售額花了19個(gè)小時(shí)，而今年只用了70分鐘。

雙11和阿里系的強(qiáng)大勢(shì)能，讓寶潔大中華區(qū)董事長(zhǎng)Matthew Price驚嘆，“在中國(guó)想做成事情不容易，但一切皆有可能。在歐洲做事倒很容易，但什么都不可能發(fā)生?！?/p>

不僅僅是寶潔，現(xiàn)在，星巴克、雅詩(shī)蘭黛、耐克、梅西百貨等，都在財(cái)報(bào)上多次提及和天貓的合作，它們?cè)谥袊?guó)因阿里巴巴實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)爆發(fā)，并在阿里生態(tài)上進(jìn)行全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

也有原生于阿里系的淘品牌、網(wǎng)紅品牌等等——有些品牌，是90后創(chuàng)立。比如在清華大學(xué)現(xiàn)場(chǎng)走秀的槿爺旗袍創(chuàng)始人金莉倩。這些網(wǎng)紅品牌，實(shí)現(xiàn)了人店合一，就像香奈兒之于CHANL一樣。

淘寶主播等新物種也在持續(xù)誕生。今年“雙十一”，淘寶頭部主播薇婭帶動(dòng)的成交額高達(dá)3.3億元，她在直播間隙吃的一份面條，都賣(mài)出了10萬(wàn)份。

淘寶總裁蔣凡認(rèn)為：“內(nèi)容和商品產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，將是未來(lái)最大的商業(yè)機(jī)會(huì)”。

直播讓剁手實(shí)現(xiàn)了所見(jiàn)即所得。主播和觀眾的關(guān)系人設(shè)，不是傳統(tǒng)的導(dǎo)購(gòu)，千篇一律推銷(xiāo)的導(dǎo)購(gòu)，是消費(fèi)者厭惡的牛夫人，現(xiàn)在的主播，變成了剁手黨心有戚戚的小甜甜。

如今，單日2135億的交易新紀(jì)錄，幾乎逼近1978年中國(guó)的GDP，當(dāng)年不過(guò)2400億。中國(guó)人民大學(xué)副校長(zhǎng)吳曉求說(shuō)，“相當(dāng)于這一天，（消費(fèi)者）把1978年全中國(guó)的貨物都買(mǎi)光了”。

雙11十年，阿里書(shū)寫(xiě)了中國(guó)消費(fèi)變遷史，也書(shū)寫(xiě)了自己的商業(yè)傳奇。

線上線下共振，萬(wàn)億小目標(biāo)不是夢(mèng)

雙1到了十年節(jié)點(diǎn)，悲觀者擔(dān)心雙11的交易額逼近天花板。

但悲觀者只看到純線上電商增速的放緩，卻沒(méi)看到線下全面數(shù)字化爆發(fā)的巨大增量。

2017年，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售的占比剛達(dá)到20%左右，線下的八成零售尚未全免實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。如今，新零售大潮涌動(dòng)，更廣更深的全面數(shù)字化，讓線下的浩瀚藍(lán)海，成為未來(lái)十年雙11的重要增量。

今年雙11，線上線下已經(jīng)無(wú)縫融合，吃喝玩樂(lè)全部覆蓋。

參與雙11的，除了18萬(wàn)多家線上品牌，還有20萬(wàn)家線下門(mén)店、12個(gè)新零售城市、100多個(gè)重點(diǎn)商圈參與。

居然之家是其中的典型代表——首次參與雙11的居然之家，實(shí)現(xiàn)了驚人的120億交易額，而去年一整年，居然之前全年交易額不過(guò)608億，相當(dāng)于去年平均日銷(xiāo)售額的70多倍!

首秀高分的背后，是居然之家全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。目前，居然之家在全國(guó)已經(jīng)打造了1個(gè)居然之家天貓智慧家居館、40家新零售樣板店、200+門(mén)店得到新零售產(chǎn)品的賦能，實(shí)現(xiàn)打通全域商品體系、全鏈路交易無(wú)縫銜接、線上線下會(huì)員體系融合、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力升級(jí)、服務(wù)鏈路全方位管控等等。

再?gòu)耐獠啃陨蟻?lái)說(shuō)，阿里經(jīng)濟(jì)體和它帶動(dòng)的商業(yè)生態(tài)，成為了中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)中，增速最快、最有活力的部分。

天貓雙11已經(jīng)成了宏觀經(jīng)濟(jì)的晴雨表，與宏觀經(jīng)濟(jì)體實(shí)現(xiàn)了共振。張勇透露，“有些品類(lèi)成長(zhǎng)很快，有些品類(lèi)受到挑戰(zhàn)，背后本質(zhì)上和整個(gè)中國(guó)時(shí)代脈搏非常吻和?！?/p>

張勇說(shuō)，未來(lái)社會(huì)零售總額，一定會(huì)從36萬(wàn)億增加到63萬(wàn)億。阿里參與其中，也必將受益于此。阿里巴巴集團(tuán)副總裁高紅冰預(yù)測(cè)，今年阿里系電商交易額，有望從去年的4.8萬(wàn)億，逼近6萬(wàn)億。

在中美貿(mào)易摩擦、不確定性因素增多的大環(huán)境下，天貓雙11再破紀(jì)錄，也成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)依然強(qiáng)勁的最佳例證。

新加坡講座上點(diǎn)贊雙11， “中國(guó)有一個(gè)雙11節(jié)，他們報(bào)告的是網(wǎng)上消費(fèi)其實(shí)也帶動(dòng)了實(shí)體店的消費(fèi)。當(dāng)天的消費(fèi)金額2100多億人民幣，可以斷定中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力是巨大的?！?/p>

王毅則認(rèn)為，雙11驚人數(shù)字的背后，體現(xiàn)的是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的韌性和潛力以及近14億人口所形成的龐大市場(chǎng)。

線下全面數(shù)字化帶來(lái)的結(jié)構(gòu)化增量，中國(guó)經(jīng)濟(jì)體持續(xù)增長(zhǎng)的樂(lè)觀預(yù)期，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的超級(jí)紅利，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的社會(huì)化大協(xié)作，多種利好因素集體作用之下，張勇相信，雙11GMV有一天會(huì)超過(guò)1萬(wàn)億。

單日萬(wàn)億GMV似乎遙不可期，但阿里因?yàn)橄嘈哦匆?jiàn)。

看見(jiàn)或許始于1999年，那一年阿里剛剛創(chuàng)立。北京舉辦了一場(chǎng)“互聯(lián)網(wǎng)72小時(shí)生存挑戰(zhàn)”，挑戰(zhàn)者們維持生命的食物和水，必須“網(wǎng)購(gòu)”——當(dāng)年的嘖嘖奇觀，不過(guò)是今天的尋常生活。

從電商到商業(yè)操作系統(tǒng)

比1萬(wàn)億的數(shù)字更值得憧憬的，是通過(guò)每年的雙11大練兵，整個(gè)中國(guó)商業(yè)體系的不斷進(jìn)化和升級(jí)。

隨著電商進(jìn)化為新零售，阿里系的角色也從電商時(shí)代為商戶(hù)提供水電煤基本服務(wù)的平臺(tái)，進(jìn)化到了新零售時(shí)代的商業(yè)操作系統(tǒng)。

水電煤和操作系統(tǒng)的區(qū)別在于，水電煤更強(qiáng)調(diào)資源的供給和輸送，比如渠道、比如流量、比如工具等等。

作為中國(guó)電商行業(yè)的開(kāi)辟者和領(lǐng)航者，阿里創(chuàng)業(yè)之時(shí)，發(fā)展電商需要的諸多基本要件，彼時(shí)并不具備。

為了解決信任問(wèn)題，上了支付寶；為了解決物流短板，上了菜鳥(niǎo)；為了解決技術(shù)難題，最終催生了云計(jì)算等等。

從2009年到今年，雙11包裹增加了4000倍，爆倉(cāng)的問(wèn)題反而解決了。今年雙十一，當(dāng)天就發(fā)貨了4億多包裹。而在收貨速度上，從2013年至今6年間，收貨達(dá)到1億包裹的時(shí)間，從當(dāng)初的9天，縮短了2天多。

十年間，阿里以“水電煤”立命，逢山開(kāi)路，遇水搭橋，從0到1，為中國(guó)電商事業(yè)搭建了全球領(lǐng)先的電商基礎(chǔ)設(shè)施，居功至偉。

如今商業(yè)操作系統(tǒng)的定位，匹配的是新零售時(shí)代，更強(qiáng)調(diào)的是通過(guò)全方位的賦能，促進(jìn)整個(gè)商業(yè)體實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性的持續(xù)、全面進(jìn)化。

從深度上來(lái)看，之于品牌商，阿里已經(jīng)不僅僅是新渠道，在阿里生態(tài)體系里，品牌商開(kāi)始重構(gòu)人貨場(chǎng)、重塑供應(yīng)鏈、重建組織體，對(duì)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、觸達(dá)、支付、配送等全流程進(jìn)行深度數(shù)字化。

良品鋪?zhàn)泳褪沁@樣的典型案例之一。集團(tuán)高級(jí)副總裁趙剛坦承，良品鋪?zhàn)觼?lái)到天貓，不僅僅想要銷(xiāo)售額，還想獲得更深入更廣域的數(shù)據(jù)。

和消費(fèi)者的超10億次交互，最終反饋到良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品改進(jìn)和新品研發(fā)中——得到改善的15個(gè)產(chǎn)品，增量都在千萬(wàn)以上。

數(shù)字化賦能還延伸到了選址環(huán)節(jié)，一個(gè)門(mén)店50%的成功靠選址。過(guò)去良品鋪?zhàn)舆x址憑感覺(jué)，選址準(zhǔn)確率低至30%；而通過(guò)在線數(shù)據(jù)，選址準(zhǔn)確率提升到70%以上。

從廣度上來(lái)說(shuō)，這個(gè)操作系統(tǒng)能力釋放的邊界，不僅在電商平臺(tái)，還來(lái)到了廣闊的線下，進(jìn)入了實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，吃喝玩樂(lè)全覆蓋。

為了讓操作系統(tǒng)保持實(shí)時(shí)更新，快速迭代，阿里不僅要第一個(gè)嘗螃蟹，而要?jiǎng)?chuàng)造更多螃蟹再把它吃下去。

2016年，馬云首提新零售，一時(shí)呼應(yīng)者云集，但點(diǎn)贊歸點(diǎn)贊，彼時(shí)，市面上還沒(méi)有一個(gè)成功的新零售樣本。因此，阿里下場(chǎng)做盒馬，就是想親自驗(yàn)證新零售模式。

冒險(xiǎn)試水兩三年，盒馬模式逐漸成熟，不僅提供了30分鐘上門(mén)的驚艷服務(wù)，而且成熟門(mén)店已經(jīng)創(chuàng)造了遠(yuǎn)高于其他線下零售商的坪效并實(shí)現(xiàn)盈利，這意味著其新零售之路已經(jīng)跑通了。

但創(chuàng)造螃蟹的目的，不是為了吃更多的螃蟹，而是為了找到吃螃蟹的方法論。

盒馬的可貴，還在于其可復(fù)制性，以及由此帶來(lái)的對(duì)于整個(gè)零售行業(yè)的借鑒意義。

在盒馬的模式走通后，一大批電商巨頭、傳統(tǒng)零售企業(yè)跟風(fēng)而至，比如京東7Fresh、步步高鮮食演義、家樂(lè)福極鮮工坊、永輝超級(jí)物種等等。國(guó)際上的零售巨頭，比如亞馬遜、日本永旺、星巴克、可口可樂(lè)等公司高管，也先后前來(lái)圍觀盒馬。市場(chǎng)之大，廟堂之高，都把盒馬模式視為新零售的第一樣本。

這就是阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的價(jià)值，不但要始終保持領(lǐng)航位置，同時(shí)還要把試錯(cuò)和創(chuàng)新經(jīng)歷，總結(jié)為方法論、產(chǎn)品、工具，輸出賦能給整個(gè)商業(yè)經(jīng)濟(jì)體，不斷對(duì)外釋放正能量，最終推動(dòng)全行業(yè)進(jìn)化。

就像蒸汽革命時(shí)代的瓦特蒸汽機(jī)，電力革命時(shí)代的西門(mén)子發(fā)電機(jī)等，阿里巴巴就是新零售時(shí)代的商業(yè)操作系統(tǒng)。在新零售時(shí)代，正如張勇預(yù)估，單日萬(wàn)億GMV也許是尋常——圍觀者因?yàn)榭匆?jiàn)所以相信，但參與者卻因?yàn)橄嘈潘钥匆?jiàn)。

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