每日一淘寒冬融資1.3億美金的密碼：泡沫散盡，價值凸顯

資本市場享受泡沫的時代結(jié)束了，投資價值的時代開始了。

當(dāng)風(fēng)口停擺，泡沫散盡，資金量減少，價值得以彰顯。

頭部的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)業(yè)公司浮出水面，成為風(fēng)投機(jī)構(gòu)的摯愛。

這是最壞的時代。投中研究院的統(tǒng)計顯示，2018年上半年，風(fēng)投基金募集規(guī)模同比下降74.59%；完成募集基金數(shù)量同比下降19.51%。Winter is coming！

這也是最好的時代。當(dāng)風(fēng)口停擺，泡沫散盡，資金量減少，價值得以彰顯，頭部的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)業(yè)公司浮出水面，成為風(fēng)投機(jī)構(gòu)的摯愛。

社交電商每日一淘就是典型案例，12月11日，它宣布已在11月完成了1億美元B輪融資，就在5個月前，它還完成了3000萬美元的A輪融資——這是價值投資的春天。

B輪融資，領(lǐng)投方為元生資本，海納亞洲創(chuàng)投基金（SIG）參與聯(lián)合投資，DCM、元璟資本跟投。A輪融資，領(lǐng)投方為DCM，海納亞洲創(chuàng)投基金（SIG）、微光創(chuàng)投跟投。

這些投資機(jī)構(gòu)都大有來頭，DCM資本為國內(nèi)十大VC機(jī)構(gòu)之一，規(guī)模超30億美金。元生資本創(chuàng)始人是騰訊前投資并購板塊負(fù)責(zé)人。SIG海納亞洲創(chuàng)投基金投資過今日頭條等明星公司。

上線不到一年的每日一淘，是如何在資本寒冬打動大批風(fēng)投機(jī)構(gòu)的？

01 服務(wù)下沉，押寶消費分級

在每日一淘上線之前，電商賽道已經(jīng)相當(dāng)擁擠了，這是對手最多最強(qiáng)的殘酷戰(zhàn)場，前有阿里系京東系壓陣，后有社交電商拼多多崛起，每日一淘靠什么逆勢而上？

每日一淘滿足的是消費分級的下沉市場。

中國互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)史，一貫路徑是最先占領(lǐng)北上廣深等一線高地，隨后逐步下沉，覆蓋大眾市場——但這種自上而下的玩法，適配的是互聯(lián)網(wǎng)萌芽期和高速增長期。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利殆盡，北上廣深等一線市場的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)走向飽和，某些領(lǐng)域甚至出現(xiàn)了過剩狀態(tài)。

而過去被忽視的“五環(huán)外市場”，無論從用戶量和消費能力上，可能都被低估了。

中國第六次人口普查顯示，中國三線及以下城市的消費者占全國的七成以上，GDP占全國的59%，同時三線及以下城市也貢獻(xiàn)了中國三分之二的經(jīng)濟(jì)增長。

而每日一淘瞄準(zhǔn)的就是三四五線的用戶，他們在中國這個準(zhǔn)金字塔的人口結(jié)構(gòu)中，位于塔腰和塔基位置。尤其是小鎮(zhèn)青年群體，統(tǒng)計顯示，這一群體中的90后已經(jīng)超過2億，他們消費欲望勃發(fā)，嘗鮮動力足，蘊含著遼闊商機(jī)。

從宏觀來看，從一線到基層的全線用戶，都有消費升級的需求，但每個市場的購買力、消費習(xí)慣卻呈現(xiàn)清晰的分層。

每日一淘COO淡焦成把這種復(fù)雜消費現(xiàn)狀，總結(jié)為消費的多層升級和原層升級，“消費者其實還是在原來的消費層級里，但希望有更好、更方便的購買模式，用同樣的錢買到更豐富、更好品質(zhì)的東西?！?/p>

具體到零售領(lǐng)域，2017年，三線及三線以下城市占到了中國零售總額的近60%——這個市場，傳統(tǒng)渠道沒有很好的滿足。舉例來說，我曾對比過服裝品牌，在我老家——位于豫東南的一個小縣城，美特斯邦威一般只打八折，而在北上廣深，動不動打到五折。

另外一方面，盡管低線市場用戶整體收入不夠，但購買力卻相當(dāng)可觀。摩根士丹利的統(tǒng)計顯示，在一二線城市用戶的消費結(jié)構(gòu)中，購買住房是第一大支出，而在三四線城市，住房支出只能排到第四，前三名分別是日用品、教育、可選消費(旅游、外出就餐、醫(yī)療)等。

而淘寶早就發(fā)現(xiàn)——其平臺上雅詩蘭黛產(chǎn)品的交易額，過半由縣城用戶貢獻(xiàn)。

下沉市場供應(yīng)端短缺，嗷嗷待哺的蓬勃需求得不到滿足，每日一淘“趁虛而入”，抓住了機(jī)會。

現(xiàn)在每日一淘上線了4000多款來自全球的特色商品：來自美國原裝進(jìn)口的紳士牌堅果、泰國特產(chǎn)的金枕榴蓮、加熱即食的廣式手工蝦餃皇、莊園直采空運直達(dá)的智利車?yán)遄拥热蛱厣a(chǎn)品，以優(yōu)惠的價格，擺上了3－5線用戶的餐桌。其中，大閘蟹、進(jìn)口獼猴桃、進(jìn)口牛排、進(jìn)口榴蓮等品牌，銷售額早就過了千萬量級。

踩上消費分級賽道，也是每日一淘被AB兩輪投資機(jī)構(gòu)看中的原因之一。

DCM 合伙人曾振宇說，國內(nèi)零售市場仍然存在著巨大的地區(qū)差異和客戶層級差異，這些差異仍極有可能催生“超級獨角獸”。

02 社交電商，流量自繁殖

風(fēng)投資金的緊縮是創(chuàng)業(yè)公司遇到的第一個挑戰(zhàn)，第二個挑戰(zhàn)則是越來越稀缺昂貴的流量——傳統(tǒng)巨頭的拉新成本，已經(jīng)高達(dá)數(shù)百元，但每日一淘基于“社交分享+會員制”，以柔克剛，實現(xiàn)了流量的自繁殖。

會員制在零售業(yè)并不鮮見——比如Costco ，麥德龍等等，但無一例外，會員費都是其主要利潤來源之一，比如，Costco一年能收26億美元的會員費。

每日一淘，則在11月底，推出了免費的會員制度——現(xiàn)在，每個用戶只需滿足在每日一淘小程序上邀請注冊粉絲數(shù)條件，就能免費升級為會員。

最近，我的朋友圈里有好友在主動分享每日一淘的邀請頁——別小看這個會員制創(chuàng)新，每日一淘得以實現(xiàn)用戶的幾何式增長和流量的低成本獲取。

社交基因不但實現(xiàn)了低成本拉新，還有助于高留存——每日一淘的消費體驗和產(chǎn)品推薦，甚至成為了好友、閨蜜等親密關(guān)系里的一個談資。

微觀的電商模式的變遷，其背景是中國零售業(yè)態(tài)的進(jìn)化史。每日一淘的社交電商模式，匹配的其實是，中國零售業(yè)態(tài)從傳統(tǒng)零售、電商零售，進(jìn)化到了去中心化的社交時代。

淡焦成對這三個零售階段進(jìn)行了清晰劃分：

傳統(tǒng)零售——1982-2018(36年)；

電子商務(wù)——1999-2018(19年)；

社交電商——2013-2018(5年)。

他認(rèn)為，社交電商呈現(xiàn)了三大特點：去中心化——組織弱化，世界越來越多元；社群化——互動圈子，人以群分時代到來；共享化——U盤模式，巨大的時代紅利。

社群化意味著，用戶群體呈現(xiàn)群體化的離散分布——相比于傳統(tǒng)的廣告，他們更信任同一圈層意見領(lǐng)袖或者熟人親友的推薦，這就是每日一淘的用戶大爆炸、流量自繁殖的邏輯。

此外，生鮮本來就是高頻小額的大眾性消費，所以，更容易讓社交電商的模式低門檻落地。

尼爾森消費者趨勢調(diào)查研究顯示，中國消費者通過高頻次購買生鮮來保證產(chǎn)品的新鮮度，平均每周購買新鮮食品3次，這—數(shù)據(jù)高于全球平均值2.5次。其中，水果和蔬菜的購買次數(shù)最多(每周平均4.48次)，其次是魚類和海產(chǎn)品(每周平均2.39次)。

高頻消費意味著高轉(zhuǎn)化率.我的一位好友，注冊每日一淘兩個月，已經(jīng)在每日一淘購買了30多單，她通過分享邀請碼，已經(jīng)邀請了16位用戶注冊每日一淘，其中不少都是在她聽完購物體驗后，主動索取的邀請碼。

過去，很多創(chuàng)業(yè)APP為了拉新，到處撒錢投放廣告——隨著流量越來越稀缺，拉新成本日益提升，不少拉新紅包，還被羊毛黨薅走，而每日一淘通過激勵老用戶主動拉新，把省下來的廣告費讓利給了老用戶，實現(xiàn)了平臺和用戶的雙贏。

03 賦能行業(yè)，產(chǎn)業(yè)路由器

用戶拉來了，能留得住嗎？

在電商行業(yè)，流量為先，供應(yīng)鏈為王——換句話說，不能重構(gòu)人貨場、賦能供應(yīng)鏈，提供差異性服務(wù)的電商，只能吸引薅一把就走的羊毛黨，不能留存長期客戶。

而社交電商也只是每日一淘的一個側(cè)面。在用戶感知不到的后端，每日一淘深入到了產(chǎn)業(yè)鏈的上游，通過產(chǎn)地直采+直供，縮減流通環(huán)節(jié)，嚴(yán)控采購品質(zhì)和成本，實現(xiàn)了對產(chǎn)業(yè)鏈的升級和重構(gòu)，這就是每日一淘的S2S模式：在前端“社交分享+會員”、在“后端產(chǎn)地直采+直供”。

在生鮮零售領(lǐng)域，3-5線用戶的問題是買不到（高性價比的優(yōu)質(zhì)生鮮），而在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，原產(chǎn)地種植者和供應(yīng)商的痛苦則是賣不出，

生鮮產(chǎn)業(yè)鏈的痛點和難點重重：

第一，信息不透明，上游的供應(yīng)端和下游的需求端都呈現(xiàn)高度碎片化，信息通路堵塞，農(nóng)民種植決策盲目，漲三年跌三年的周期風(fēng)險反反復(fù)復(fù)。

第二，有品類無品牌，產(chǎn)品難溢價，最終陷入比拼低價的殘酷價格戰(zhàn)中，優(yōu)汰劣勝的檸檬效應(yīng)頻出。

第三，流通鏈條和倉儲物流等基礎(chǔ)設(shè)施不完備，易損耗，難運輸。

而每日一淘以產(chǎn)業(yè)路由器為定位，反哺、賦能行業(yè)上游一一解決了生鮮產(chǎn)業(yè)鏈上淤積的諸多痛點。

江西安遠(yuǎn)縣的甜心紅薯就是例證之一。

位于江西的國家級貧困縣安遠(yuǎn)，過去以出產(chǎn)臍橙而著稱。但一場蟲害，逼得果農(nóng)不得不砍伐掉大量果木，失去收入來源后，陷入雪上加霜的困境當(dāng)中。

而通過對前端消費行為的大數(shù)據(jù)分析，每日一淘洞察了需求端對紅薯等高纖維粗糧的偏愛。在在同安遠(yuǎn)供應(yīng)商的溝通中，每日一淘又得知當(dāng)?shù)氐母晃寥婪浅＿m合種植紅薯。水到渠成，雙方順勢達(dá)成了關(guān)于甜心紅薯的合作。

洞察需求、確定開發(fā)品類是第一步，接下來，每日一淘要做的是把不確定性很高的農(nóng)產(chǎn)品，通過品控，打造成標(biāo)準(zhǔn)化的商品——重量2至8兩、沒有蟲蛀、套上防震泡沫網(wǎng)，5斤一份，精細(xì)包裝。

嚴(yán)格品控，保證了可靠的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而“直采+直供”又把流通鏈條縮減到最短，實現(xiàn)了消費者少花錢，農(nóng)民多賣錢的供需共贏。

最終，這款每日一淘參與定制的安遠(yuǎn)甜心紅薯，上線第一天就售出了30萬斤。

火爆的不止甜心紅薯，受益的也不止安遠(yuǎn)農(nóng)民。在模式跑通的背后，是每日一淘提出的“四個一”產(chǎn)業(yè)扶貧模式”，就是“打造一款特色商品，培訓(xùn)一支電商團(tuán)隊，幫扶一家龍頭企業(yè)，受益一批貧困家庭?！?/p>

截止到12月，除了安遠(yuǎn)之外，每日一淘還與陜西周至、陜西洋縣等十多個貧困縣達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，上線近兩百款扶貧商品，扶貧商品銷售額過億——每日一淘的扶貧路徑，是商業(yè)路徑，公益目的，產(chǎn)業(yè)賦能。

綜上，每日一淘基于對人、貨、場的重構(gòu)，通過精準(zhǔn)服務(wù)下沉市場，社交基因?qū)崿F(xiàn)低成本引流和用戶高粘性，以及對產(chǎn)業(yè)鏈的升級重構(gòu)等等，構(gòu)建了三位一體的穩(wěn)定鐵三角。

因此，每日一淘能夠逆勢獲得高額融資，雖在意料之外，卻在情理之中——資本市場享受泡沫的時代結(jié)束了，投資價值的時代開始了。

正如B輪領(lǐng)投方元生資本創(chuàng)始合伙人彭志堅所說，“中國的零售環(huán)境正面臨新一波的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，消費分級帶來的多元需求，供給端的極大豐富，移動社交技術(shù)的升級，冷鏈物流的快速發(fā)展，都使得社交電商與實體經(jīng)濟(jì)的融合成為關(guān)注焦點”，所以他持續(xù)看好每日一淘。

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