兩年間一路狂奔，趣頭條的逆襲之路，恰恰基于大眾看不懂它的反常識養(yǎng)成路徑，與成長如影隨形的誤讀和爭議，某種程度上，既是它不可避免的宿命，也是它精準把握的良機。
文／陳紀英
BAT的挑戰(zhàn)者中，今日頭條系算是最兇悍的一個。
但兇悍如頭條，也有防不勝防之處，比如去年9月登陸美國納斯達克的趣頭條。
下沉市場對趣頭條有多少熱情和興致，精英階層對趣頭條就有多少不解和質(zhì)疑，關(guān)于有點LOW的接地氣內(nèi)容，關(guān)于“燒錢”的積分模式，關(guān)于虧損等等。
看好者有之，看衰者有之，涇渭分明的巨大分歧帶動其股價起起落落。
外界很為看似“反常識”的趣頭條操心，但趣頭條創(chuàng)始人譚思亮的帳算得門清兒，反而很淡定——如果趣頭條沒有上市，技術(shù)出身的譚思亮寧愿埋頭干活，但現(xiàn)在，他需要出來告訴外界，“趣頭條是誰”。
01 “LOW”：既關(guān)質(zhì)量，也關(guān)興趣
被貼上下沉市場三巨頭標簽（拼多多、快手、趣頭條）之一的趣頭條，在部分一二線精英人士看來，第一觀感可能是內(nèi)容有點“LOW”。
但所謂的“LOW”既關(guān)乎質(zhì)量，也關(guān)乎興趣。
趣頭條服務(wù)的下沉市場，主流用戶的內(nèi)容需求與一二線人群有一定差異，比如他們更喜歡廣場舞類的內(nèi)容，而大多數(shù)內(nèi)容平臺是服務(wù)于一二線市場，他們獨特的內(nèi)容需求難以被滿足。
多數(shù)情況下，哪條內(nèi)容推薦權(quán)重高，其實由用戶興趣驅(qū)動。比如一個內(nèi)容先曝光1000次，得到了很高的點擊率以后可能就會變成曝光十萬次——很大程度上是“投用戶所好”的算法使然。
“趣頭條的內(nèi)容分發(fā)，是千人千面的，根據(jù)用戶對內(nèi)容的偏好和喜歡，進行推薦，為了確保推薦的精準性，我們還設(shè)立專門團隊，清除部分‘噪音’（比如個別用戶刷在線時長的行為）?！弊T思亮說。
上市之后，趣頭條把持續(xù)強化內(nèi)容建設(shè)作為了重中之重。
除了加強與專業(yè)及頭部媒體合作，分成激勵機制也不斷向高質(zhì)量內(nèi)容傾斜。趣頭條已對平臺上的媒體賬號分級，級別高、質(zhì)量好的賬號分成會提升，反之 則“打壓得比較厲害”。
去年11月，趣頭條內(nèi)容生態(tài)大會公布了一系列計劃，其中一條是，未來6個月內(nèi)，平臺為內(nèi)容生產(chǎn)者提供的分成將達到每天200萬元，三個月后優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者分成提升到55%以上。
當然，譚思亮承認，在內(nèi)容建設(shè)上，平臺做得還遠遠不夠，“未來可能會更激進一些”。
對內(nèi)容的把控涉及方方面面，甚至是頁面設(shè)計、標題等。比如，趣頭條目前以效果廣告居多，效果廣告唯轉(zhuǎn)化率是瞻，不像品牌廣告那么高大上，設(shè)計也不如品牌廣告美觀——這部分內(nèi)容也是優(yōu)化對象。
現(xiàn)在，趣頭條還在持續(xù)調(diào)整，包括對誘導性詞匯、標題黨等方面的嚴格過濾等。
一路狂奔兩年多，就成為了上市的公眾公司，趣頭條試圖在高速路上換輪子，在用戶興趣和內(nèi)容豐富度之間，尋找最佳臨界點。
02 二八法則：大內(nèi)容APP矩陣
字節(jié)跳動正在打造它的超級APP工廠，譚思亮的團隊也需要證明，在趣頭條APP之外，他們保有可持續(xù)的創(chuàng)新能力——去年5月底上線的米讀小說，就是例證。
截止目前，米讀日活已經(jīng)超過500萬，用戶在線時長達到150分鐘左右，用戶量級排名行業(yè)第三。
某種意義上，米讀是一款“反趣頭條”的產(chǎn)品。
米讀不像趣頭條，不發(fā)積分，因為小說的連貫性，已經(jīng)具備足夠高的留存性；趣頭條女性用戶多，米讀以男性為主；趣頭條針對下沉市場，米讀則是全量市場（for everyone），一二線及以下城市的用戶分布較為均衡；米讀是一款獨立成長的APP，并非趣頭條的寄生物，兩者用戶重合率只有5％左右。
相比市面上的其他小說APP，米讀也是對固有商業(yè)模式的創(chuàng)新重塑——傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺推行付費閱讀，但米讀小說全部免費，一般而言，免費市場的規(guī)模，十倍于收費市場。
米讀顯然不會是團隊創(chuàng)新的唯一作品，譚思亮希望打造一個大內(nèi)容大娛樂的APP超級矩陣。
在譚思亮看來，一個新產(chǎn)品通常要經(jīng)歷四個階段：第一階段是概念提出。第二個階段是產(chǎn)品驗證。緊接著是全部發(fā)力階段，最后是商業(yè)變現(xiàn)期。
最為關(guān)鍵的其實是第二步，如何論證商業(yè)模式是否跑得通？
對于米讀這樣的2C內(nèi)容產(chǎn)品，次日留存、30日留存和用戶時長都是關(guān)鍵數(shù)據(jù)，接著去測算ARPU值，考量未來的變現(xiàn)效率到底如何，看看商業(yè)上未來能否平衡。
米讀去年5月底上線，大概到了6月底，各項數(shù)據(jù)都超乎預期，團隊認為這個商業(yè)模式能夠跑通，七八月份開始大力做增長，半年多時間跑出了500多萬的DAU。
類似趣頭條、米讀的快速發(fā)展，都是在巨頭陰影之下養(yǎng)大成才，趣頭條團隊似乎很擅長通過逆向路徑，在并不嶄新的領(lǐng)域持續(xù)開枝散葉。
微時悄然蟄伏，但隨著規(guī)模長大，激烈的行業(yè)競爭不可避免，但趣頭條的方法不是正面硬碰，而是繞路“取巧”，出其不意，讓對手“防不勝防”。
比如，米讀作為后來者，并不像其他網(wǎng)文平臺那樣爭奪頭部作者。在長視頻之外的內(nèi)容領(lǐng)域，頭部內(nèi)容創(chuàng)作者的集中度其實很低，“尤其是小說行業(yè)，不會那么頭部化，前十名作者吸走的流量不會超過5%?！弊T思亮說，“我們新起的產(chǎn)品，都沒太碰容易產(chǎn)生頭部效應(yīng)的領(lǐng)域?！?/p>
現(xiàn)在，整個趣頭條團隊分為兩大塊，八成精力聚焦在主營APP上，兩成精力孵化創(chuàng)新業(yè)務(wù)。
但做什么產(chǎn)品，有三個考量。
第一，足夠高的天花板，必須是用戶量有望達到上億量級的大市場；
第二，足夠強的撬動點，團隊要找到差異化的創(chuàng)新點，不會冒進搶風口，去盲目COPY某款產(chǎn)品。比如抖音火了，但趣頭條不會再做一個抖音出來。
最后，也很看重商業(yè)平衡，趣頭條在增長上一路狂奔，但一定是賬算清楚了才會激進?！拔覀儾幌胱鲆粋€DAU過億，但卻永遠賺不了錢的公司?！?/strong>
那么，趣頭條孵化新業(yè)務(wù)的外延和邊界是什么？
答案是大內(nèi)容大娛樂領(lǐng)域。
在譚思亮看來， AI技術(shù)的發(fā)展，會解放出更多人力時間，而這部分時間很可能會落在在線娛樂上?！拔磥硎澜?，可能就像電影一樣，人跟電腦或手機長時間在一起，線上娛樂形態(tài)會越來越豐富，包括VR、AR技術(shù)越來越強?！?/p>
03 盈虧臨界點：上億DAU
在用戶規(guī)模上狂飆的趣頭條，接下來需要證明其商業(yè)變現(xiàn)潛力——用足夠確定的樂觀前景，去抵消當下的虧損帶來的質(zhì)疑。
趣頭條似乎并不著急賺錢——知識付費火熱的時候，趣頭條卻走了一條相反的路徑，給用戶“分錢”，這在趣頭條叫“積分激勵”。
針對3000多萬的日活用戶，趣頭條每天用于用戶激勵上的支出約六百萬元。
積分激勵支出能否持續(xù)？這是不少投資人拋給譚思亮的第一個質(zhì)疑。
理工科出身的譚思亮，喜歡用賬本說服那些憂心忡忡的投資人。平均下來，趣頭條用戶日均產(chǎn)生價值減去平臺給其的激勵，約為0.25元——所以，這并非看不見底的燒錢，更像是趣頭條賺錢后給用戶的“讓利”。
相較于“閱讀賺錢”的說法，這種積分激勵其實類似于航空公司的會員積分，在相同情況下，用戶自然更愿意選擇有積分體系的航空公司。
但積分能兌換的實際價值其實很低，一天也就幾毛錢，即便是下沉市場用戶也不會以此賺錢，用戶之所以留存，首先還是平臺能夠滿足其內(nèi)容需求。
喧囂的爭議之外，趣頭條的積分激勵之于平臺的價值卻被忽略了。
可以建立高粘性的用戶體系，積分激勵讓趣頭條的用戶登錄率超過95%，而行業(yè)的平均水平約30%。以此建立的賬戶體系可以讓趣頭條更了解用戶，不會因為用戶更換設(shè)備而與其失聯(lián)，也為之后的多元化業(yè)務(wù)提供了想象空間。
趣頭條面臨的另一個質(zhì)疑是虧損，對于持續(xù)放大的虧損，外界也疑惑趣頭條的盈虧平衡點何時到來。財報顯示，趣頭條2018年第三季度營收近10億，除去原本就屬于創(chuàng)始團隊的股權(quán)激勵之外，真實虧損大概在3億左右。
譚思亮認為，3億的虧損，主要是獲客拉新，是高增長的代價。“如果我們想賺錢并不難，但有高增長，為什么不要？”
拉新，被認為是合理的“資本支出”。
統(tǒng)計顯示，有超過60%的網(wǎng)民有看資訊的需求。而趣頭條面對的下沉市場，潛在用戶規(guī)模達到10億量級，目前人均移動智能設(shè)備只有0.5臺，相較于一二線市場人均1.3臺，這一領(lǐng)域還有巨大的發(fā)展空間。
在這部分流量紅利還未演變?yōu)榇媪繝帄Z戰(zhàn)之前，用較低的成本獲取眼下的增量無疑更為劃算。
而帳面上的虧損，則在于獲客和營收有一個時間差。通常來說，獲客成本當季就會計提，但用戶帶來的收益則是在未來6個月逐漸產(chǎn)生。營收相比拉新的滯后性，在財報中會表現(xiàn)會虧損。
盈虧平衡是一個動態(tài)發(fā)展的過程，如果有一天趣頭條公司整體日活用戶破億，屆時用戶基盤已足夠大，那么新用戶增長必然放緩，拉新成本占比也隨之下降，盈利就從看似可望不可及的目標，變成了水到渠成的結(jié)果。
雖然，盈利尚待時日，但在譚思亮看來，營收增長和用戶增長一樣重要。
目前，趣頭條最重要的營收來源還是廣告。一個有趣的問題是，下沉市場的用戶收入水平相對較低，購買力和廣告效果是不是也更低？
數(shù)據(jù)卻恰恰相反。
天風證券研究顯示，從2008年開始，隨著勞動力成本的上升，三四線與一二線的收入差距在縮小。而農(nóng)村居民絕對可支配收入在2000年后開始呈現(xiàn)加速增長的趨勢。
比收入差距縮小更快的是購買力。
摩根士丹利的統(tǒng)計顯示，在一二線城市用戶的消費結(jié)構(gòu)中，購買住房是第一大支出，而在三四線城市，住房支出只能排到第四，前三名分別是日用品、教育、可選消費(旅游、外出就餐、醫(yī)療)等。
淘寶早在2013年就發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象。其當年發(fā)布的《縣域網(wǎng)購發(fā)展報告》顯示，在購買金額、購買次數(shù)上，多數(shù)縣域用戶甚至超過一二線城市。
下沉市場人群的另一特點是，用戶更容易被廣告打動，并為之買單，這也是廣告主青睞于趣頭條這一下沉市場主要流量入口的重要原因。
在廣告之外，另一類閉環(huán)性的營收模式，比如電商、互金、游戲等等也在規(guī)劃之中——積分激勵帶來的高粘性賬戶體系，為閉環(huán)變現(xiàn)路徑提供了更大的可能性。
也許和拼多多合作是個不錯的選擇，據(jù)了解，兩個APP的用戶重合率高達40%以上，不過，這個合作開口似乎還可以更大些。
兩年間一路狂奔，趣頭條的逆襲之路，恰恰基于包括巨頭在內(nèi)的大眾看不懂它的反常識養(yǎng)成路徑，與成長如影隨形的誤讀和爭議，某種程度上，既是它不可避免的宿命，也是它精準把握的良機。
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