長(zhǎng)視頻行業(yè)身陷燒錢黑洞，為何搜狐視頻首見盈利曙光？

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內(nèi)容Go high、成本Go low，回歸商業(yè)本質(zhì)的搜狐視頻，反而有望最早驗(yàn)證長(zhǎng)視頻的盈利模式，打破長(zhǎng)視頻行業(yè)的燒錢魔咒。

文／陳紀(jì)英

收不住的虧損，幾乎是長(zhǎng)視頻行業(yè)無法擺脫的宿命，優(yōu)愛騰2018年的虧損幅度，依然在大幅增長(zhǎng)。但搜狐視頻是少有的例外。

2018年搜狐財(cái)報(bào)顯示，搜狐視頻2018年同比減虧50%左右，搜狐公司董事局主席、CEO兼搜狐視頻CEO張朝陽(yáng)在4月17日的春季推介會(huì)上說，“我們已經(jīng)看到盈利的曙光”。

不燒錢能做好內(nèi)容嗎？搜狐視頻的小而美戰(zhàn)略，經(jīng)過一年驗(yàn)證，逐步建成了低成本打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的閉環(huán)，無論是與奈飛公司（Netflix）獨(dú)家合作、被翻譯成26種語(yǔ)言的自制劇《奈何Boss要娶我》等，還是一系列標(biāo)簽和口碑兼具的自制節(jié)目，都是例證。

內(nèi)容Go high，成本Go low ，這就是不跟風(fēng)的搜狐視頻的自選路徑。

“小而美”真香，打造內(nèi)容護(hù)城河

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2019年，搜狐視頻依然持續(xù)推進(jìn)小而美戰(zhàn)略。

早幾年前，長(zhǎng)視頻行業(yè)迷信流量明星和大撒幣模式，投資3億元的電視劇，明星拿走2億，錢撒出去了，卻收不回來，流量明星和天價(jià)片酬，并不必然帶來好內(nèi)容和好流量。

在此背景下，搜狐視頻順勢(shì)而為，推出了“小而美”戰(zhàn)略。

小而美的前提其實(shí)有兩個(gè)。

第一，資本在內(nèi)容行業(yè)不具有壟斷性，低成本也能制造好內(nèi)容。

比如，今年的奧斯卡最佳電影《綠皮書》就是典型的小成本、好內(nèi)容，以2300萬(wàn)投資拿下全球2.5億美金票房。

再往前看，全球電影史上聲譽(yù)甚隆的《肖申克的救贖》，總投資額也就2500萬(wàn)美金左右，遠(yuǎn)低于同期的一系列好萊塢大片，卻創(chuàng)造了電影史上的傳奇。

不僅電影，電視劇也是如此，口碑爆表的《倫敦生活》、《破產(chǎn)姐妹》、《百年酒館》，都是小制作。

這一規(guī)律在搜狐視頻同樣得到了驗(yàn)證，“盡管叫小而美，但是流量和播放量不一定小”，張朝陽(yáng)說。

搜狐視頻自制劇《奈何BOSS要娶我》，就以高性價(jià)比投資，成了名副其實(shí)的開年爆款。

作為名副其實(shí)的“熱搜制造機(jī)”，《奈何BOSS要娶我》年初開播以來，熱度持續(xù)走高，主話題#奈何BOSS要娶我#閱讀量高達(dá)20.2億，討論量近100萬(wàn)，主話題#奈何BOSS要娶我#最高位于熱搜榜第5名，并榮登微博總榜第2名、微博電視劇分榜和網(wǎng)劇榜首位。

其中，奈何BOSS要娶我、櫻桃吻、木木懷孕、加更、甜等流行詞匯，先后11次榮登熱搜榜，劇中公交車公主抱、手指吻、櫻桃吻等“花式撒糖”橋段也成為也在社交媒體“廣撒狗糧”。而在以挑剔著稱的豆瓣平臺(tái)，其全劇評(píng)分一度高達(dá)7.5分，實(shí)現(xiàn)了熱度、收視、口碑齊飛，也為搜狐視頻2019年開了好彩頭。

第二，小成本制造好內(nèi)容，背后需要可持續(xù)的專業(yè)能力支撐。

“藝術(shù)創(chuàng)作不像工程式的投入多大最后獲得多大，藝術(shù)創(chuàng)作來自于想法，經(jīng)過這幾年的實(shí)踐我們也會(huì)找到基本規(guī)律，自制劇劇火得可能性更大。”張朝陽(yáng)說。

相比于簡(jiǎn)單粗暴的大撒幣模式，“小而美”對(duì)內(nèi)容部門的要求其實(shí)更高。

要具備靈敏的嗅覺和專業(yè)的獨(dú)立判斷能力，在項(xiàng)目上保持高度的冷靜、堅(jiān)持、用心、專注，花最合適的預(yù)算，組最合適的團(tuán)隊(duì)，請(qǐng)最合適的演員，去創(chuàng)作最高回報(bào)率的作品。

要放棄流量明星依賴癥，將主要精力和資源用于拼制作、拼創(chuàng)意、拼內(nèi)容，而不是投入無法閉環(huán)的流量明星、天價(jià)版權(quán)和虛浮數(shù)據(jù)之上。

幾年試探，鍛煉了專業(yè)的團(tuán)隊(duì)后， 就要圍繞細(xì)分人群進(jìn)行題材深耕，不斷制造圈層爆款，繼而突破圈層壁，觸達(dá)大眾用戶。

2019年，搜狐視頻在自制劇開發(fā)上鎖定了兩個(gè)方向：愛情甜寵和懸疑探案律政。據(jù)張朝陽(yáng)透露，前者占比大概一半，后者占比三成。

《奈何Boss要娶我》就是典型突破圈層壁的甜寵類劇集。

區(qū)別傳統(tǒng)套路，主創(chuàng)在甜寵少女心瑪麗蘇的基礎(chǔ)上做了很多創(chuàng)新性的改編，不僅年輕女性觀眾偏愛，其他年齡段的用戶也都在看。

即將于8月開機(jī)的第二季中，為了更貼近年輕用戶，制作團(tuán)隊(duì)還創(chuàng)造性的鼓動(dòng)“用戶參與”，對(duì)外征稿劇本，短短幾天，就收到25萬(wàn)字的征稿，來稿還覆蓋了我國(guó)臺(tái)灣、香港，以及馬來西亞、越南等多個(gè)地區(qū)。

張朝陽(yáng)說，希望2019年多做一些類似《奈何BOSS要娶我》的爆款，在愛情甜寵劇方面，搜狐視頻的內(nèi)容儲(chǔ)備很是豐富。

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不僅僅是自制劇，在自制節(jié)目方面，“小而美”同樣得到了驗(yàn)證。

2018年，搜狐視頻以差異化的運(yùn)營(yíng)策略，打造了《送一百位女孩回家》第1&2季、《神奇圖書館在哪里》、《好漢兩個(gè)伴》、《時(shí)間告訴我：大師印象》等辨識(shí)度和話題口碑兼具的綜藝節(jié)目。

2019年，搜狐視頻的自制綜藝，將以洞察人心、聚焦現(xiàn)象、找準(zhǔn)切口為路徑，打造“一種關(guān)注”和“青春世相”兩大內(nèi)容序列節(jié)目，利用特色小切口，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到品牌的自制節(jié)目IP孵化之路。

其中，“一種關(guān)注”是聯(lián)手各個(gè)行業(yè)的超級(jí)話題領(lǐng)袖，推出一系列體味人生百態(tài)、有深度、有溫度、有熱度的作品。

而“青春世相”單元，則聚焦于年輕用戶，描繪他們的能量、激情與熱愛。

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不僅僅要做好長(zhǎng)視頻，搜狐視頻還啟動(dòng)了長(zhǎng)、短視頻的雙引擎戰(zhàn)略，深化布局PGC、UGC類自媒體短視頻。

為了讓短視頻的價(jià)值最大化，自媒體短視頻內(nèi)容也會(huì)嵌入搜狐新聞客戶端，文圖、視頻及千帆直播，適配多元場(chǎng)景，全面打通新聞、視頻、搜狗、游戲、直播組成的全內(nèi)容矩陣。

有意思的是，搜狐視頻的“小而美”探索，及其倡導(dǎo)的價(jià)值投資路線，不小心又引領(lǐng)了行業(yè)風(fēng)氣之先。

去年8月，早期推高天價(jià)片酬、后期不堪重負(fù)的優(yōu)愛騰，也逐漸意識(shí)到，僅靠堆砌資源無法形成真正的行業(yè)造血能力，轉(zhuǎn)而聯(lián)手六大制片公司，公開抵制“天價(jià)片酬”和流量明星。

長(zhǎng)視頻市場(chǎng)風(fēng)云變幻，不跟風(fēng)的搜狐視頻，堅(jiān)持獨(dú)立判斷，堅(jiān)守價(jià)值航道，反而在簡(jiǎn)單粗暴的大撒幣模式之外，打造出了可持續(xù)的內(nèi)容護(hù)城河。

開源節(jié)流：跑通全產(chǎn)業(yè)鏈

2018年，不斷增大的虧損，依然是長(zhǎng)視頻行業(yè)未能療愈的傷疤。

以愛奇藝為例，從2015年到2018財(cái)年，其虧損金額分別高達(dá)25.75億、30.74億元、37.369億元、91億，虧損額一路高漲。

搜狐視頻顯然是個(gè)例外，2018年，搜狐視頻虧損從2017年的3.02億美元減少到1.40億美元, 減虧超50%。在行業(yè)頭部平臺(tái)身陷燒錢黑洞之時(shí)，搜狐視頻已經(jīng)見到盈利曙光，2019年單個(gè)季度盈利，很可能不再是奢望。

張朝陽(yáng)始終認(rèn)為，長(zhǎng)期燒錢不可持續(xù)，“只有通向盈利成為一個(gè)正常的商業(yè)，才能持續(xù)發(fā)展下去，有不斷的資金來制作更好的作品”。

搜狐視頻走向盈利，基于兩大路徑，一是節(jié)流，而是開源。

在保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容前提下，節(jié)流的路徑是打通全產(chǎn)業(yè)鏈，溯及上游切入藝人孵化、經(jīng)濟(jì)環(huán)節(jié)、儲(chǔ)備IP。

搜狐視頻的自家藝人，目前有兩大來源：上半年的校草大賽和下半年的?；ù筚悾梢缘统杀镜倪x拔、培養(yǎng)新一代的優(yōu)質(zhì)男女偶像。

搜狐視頻自制劇里，自家藝人會(huì)演男二、男三、女二、女三。去年，搜狐自家的藝人還沒有成熟到擔(dān)當(dāng)男主女主，張朝陽(yáng)說，“2019年期待他們演（一號(hào)）”。

《奈何BOSS要娶我》的演員孫嘉琪就源于?；ù筚悾S著演技的成熟，孫嘉琪成為了自制懸疑劇《非黑即白》的女主。此前，搜狐校花校草大賽和自制劇還捧紅了不少明星，比如流量小生韓東君，張若昀等。

搜狐視頻還在對(duì)知名IP和原創(chuàng)故事進(jìn)行開發(fā)和儲(chǔ)備。比如根據(jù)電影《過把癮就死》改編的《我愛你》，有從校園走向職場(chǎng)的《是夏夏嗎》，還有包含懸疑推理元素的《我掛的樣子不太優(yōu)雅》。古裝奇幻愛情劇《聞香榭》，青春偶像甜寵劇《青梅弄竹馬》，還有校園劇《靈犀年代》等等。

正是基于打通上下游的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，搜狐視頻的自制劇、自制節(jié)目，才能以低成本的節(jié)流模式，獲得持續(xù)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容產(chǎn)出，這跟當(dāng)年風(fēng)行多年的TVB內(nèi)容制作模式很像。

不止內(nèi)容成本，搜狐視頻對(duì)于成本的控制是全方位的，比如通過技術(shù)降低帶寬成本以及其它運(yùn)營(yíng)成本等，實(shí)現(xiàn)有效減虧。

節(jié)流之外，是開源。

搜狐視頻構(gòu)建了內(nèi)容分發(fā)的金三角：首頁(yè)的板塊劇場(chǎng)模式，智能推薦的信息流模式，還有個(gè)人關(guān)注的社交媒體模式。

金三角的分發(fā)模式下，帶來更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)?！俺藗鹘y(tǒng)的前貼片模式，有了信息流的推薦模式，將會(huì)有信息流廣告，以及最終播放頁(yè)框外廣告等?！睆埑?yáng)說。

自制模式也帶來更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)。搜狐視頻對(duì)整個(gè)制作鏈條實(shí)現(xiàn)了高度掌控，可以提早數(shù)月啟動(dòng)營(yíng)銷招商，和廣告商探索內(nèi)容營(yíng)銷，把品牌商的廣告訴求，無縫植入到劇情和綜藝節(jié)目里，而且不會(huì)簡(jiǎn)單粗暴和內(nèi)容產(chǎn)生沖突，也能和觀眾建立情感聯(lián)系，最終取得更精準(zhǔn)的營(yíng)銷效果。

因此，自制劇和自制綜藝的廣告收入來源，不僅僅包括前述貼片廣告、信息流廣告、框外廣告等，還可以開發(fā)深度定制的內(nèi)容營(yíng)銷。

《奈何BOSS要娶我》中，男主林Boss的座駕是瑪莎拉蒂，如此火熱的劇情和浩瀚的流量，完全可以找到廣告贊助商，“2019年，內(nèi)容營(yíng)銷的廣告形式將會(huì)更充分”。

張朝陽(yáng)認(rèn)為，視頻行業(yè)必然是多平臺(tái)共存。所以，搜狐視頻也不必頭腦發(fā)熱，跟風(fēng)大撒幣模式。

內(nèi)容Go high、成本Go low，回歸商業(yè)本質(zhì)的搜狐視頻，反而有望最早驗(yàn)證長(zhǎng)視頻的盈利模式，打破長(zhǎng)視頻行業(yè)的燒錢魔咒。

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