天貓造風，聚劃算下沉，阿里系合圍618主場，搶了618最大風頭

坐擁7億用戶的大淘寶生態(tài)，以全球新品首發(fā)平臺天貓為虎頭承接全域消費升級紅利，再以高性價比的聚劃算為龍尾橫掃下沉市場，虎頭、龍尾形成合圍之勢，上下包抄全域市場，牢牢占據(jù)了618主場。

文／陳紀英

版式／夏天

618和雙11，是剁手黨的狂歡日，也是電商行業(yè)的大決戰(zhàn)。

今年618，參戰(zhàn)第三年的天貓，后來者居上：天貓618啟動僅一小時，成交額超去年10小時。截至6月1日11點23分，成交額就超過去年同日的全天水平。

“大國”作戰(zhàn)，勝負手不僅僅在戰(zhàn)時，更在戰(zhàn)前蓄勢已久的經(jīng)濟實力，資源儲備，戰(zhàn)斗能力，所謂兵馬未動，糧草先行。

《孫子兵法》曰：凡用兵之法，馳車千駟，革車千乘，帶甲十萬，千里饋糧，日費千金，然后十萬之師舉矣。

這正是天貓占據(jù)618主場的原因：坐擁7億用戶的大淘寶生態(tài)，以全球新品首發(fā)平臺天貓為虎頭承接全域消費升級紅利，再以高性價比的聚劃算為龍尾橫掃下沉市場。

虎頭、龍尾形成合圍之勢，上下包抄全域市場，不戰(zhàn)而勝而為大勝。

天貓造風，品牌追風

“我們首先要做造夢者（Dream Maker），我們需要夢想，需要對明天充滿愿景。我們同時也要做造風者（Future Shaper），不要試圖追趕上一班車，而要思考如何創(chuàng)造下一波風口?！?/p>

這是張勇對阿里的最新定調(diào)——新品首發(fā)，就是天貓的“造風運動”，這并非天貓心血來潮的一時靈感，而是一場蓄謀已久的陽謀，也是“史上最大規(guī)模天貓618”達成的關(guān)鍵。

早在4月17日，天貓就宣布重大戰(zhàn)略升級。在分毫必爭的手機淘寶APP上，首頁的天貓入口直接升級為天貓新品。

一個月后的5月20日，阿里巴巴營銷平臺事業(yè)部總經(jīng)理家洛又高調(diào)立下Flag，今年618，80%的核心品牌將在天貓首發(fā)新品，天貓618也將成為上半年中國規(guī)模最大的新品首發(fā)地。

有趣的是，一天之后，京東也高調(diào)宣布，新品首發(fā)成為今年京東618的主旋律。

天貓先行，行業(yè)跟進，新品首發(fā)成為電商平臺的戰(zhàn)略高地。家洛對此早有洞察，“我們發(fā)布了（618戰(zhàn)略）之后，幾乎全網(wǎng)所有平臺，都改變了他們的節(jié)奏，附和了天貓節(jié)奏?！?/p>

電商行業(yè)對首發(fā)新品錙銖必較，因為首發(fā)新品是獨家資源，追求個性化消費的年輕用戶尤其對其尤為偏愛。

現(xiàn)在，天貓平臺上聚集了7500萬重度新品消費人群，超過英國人口總數(shù)，他們一半的消費額與新品相關(guān)，全年每人光在服飾以外的品類中就消費了17.3單新品。

因此，在電商的上半場，價格戰(zhàn)是主旋律，而下半場，電商平臺的半數(shù)競爭力，都聚集新品首發(fā)上——天貓上的新品銷售增速，超過天貓平均銷售增速2倍。

最早登頂這塊高地的，就是天貓。

整個2018年，超過20萬大牌累計5000萬款新品在天貓首發(fā)，天貓穩(wěn)居全球品牌新品首發(fā)第一平臺。

選擇天貓首發(fā)的品牌，全球大牌比比皆是，比如iPhone。拿到iPhone新品首發(fā)權(quán)，是所有電商平臺的夢寐之求。但放眼全球，iPhone新品首發(fā)的網(wǎng)絡(luò)渠道只有兩個，一個是蘋果官網(wǎng)，一個是iPhone的天貓旗艦店。

如今，天貓已成為蘋果在中國最大的銷售平臺之一。今年618，開場不到5分鐘，蘋果、耐克等就首批進入“億元俱樂部”。

不獨蘋果，還有飛利浦等百年品牌，“幾乎百分之百的飛利浦新品會在中國和全球同步首發(fā)，有的產(chǎn)品甚至是中國先發(fā)，然后才在全球上市。”飛利浦健康生活事業(yè)群大中華區(qū)總裁鐘鳴說。

除了大牌，還有很多小眾品牌和長尾新品首發(fā)天貓。今年天貓618期間密集發(fā)布的150萬份新品中，有不少品類都針對潮流、文創(chuàng)、電競、寵物、二次元、明星粉絲等細分圈層。

一場誰是帶貨王的明星大作戰(zhàn)正在天貓618上演：吳亦凡的Ace旗艦店，在天貓獨家首發(fā)的GALAXY系列宇航員吊墜項鏈，618開場一秒鐘，全部售罄，位列珠寶類目銷售第一名；鄧倫獨家簽名T恤同樣首發(fā)1秒鐘搶光；五月天阿信演唱會的同款T恤2分鐘千件售罄，等等。

全球大牌、長尾小眾品牌為何集體選擇天貓首發(fā)？

首先，阿里用戶流量最為遼闊，整個大淘寶系擁有7億用戶，上覆一二線，下沉四五線，品牌商可以在阿里電商平臺饕餮全域市場的消費升級紅利。

而新品已經(jīng)成為了消費升級的主要驅(qū)動力，去年天貓上的新品銷售占到大盤的31%，而2016年這一比例僅為16%。

橫向類比一下，2018年京東平臺新品成交額3000億，在全平臺1.7萬億GMV中，占比僅為17%——無論是絕對成交額，還是品營收占比，都低于天貓。

其次，也關(guān)乎平臺技術(shù)能力和天貓對品牌商的服務(wù)能力。

據(jù)《第一財經(jīng)》報道，為了迎接蘋果新品首發(fā)，天貓團隊提前6個月就開始運籌謀劃。在iPhone確認上線后的前幾個小時內(nèi)，蘋果高管會從美國總部飛到杭州阿里西溪園區(qū)，在極度保密的條件下，將蘋果新品信息上傳平臺。

整個服務(wù)蘋果首發(fā)的天貓團隊超過了150人，確保首發(fā)萬無一失，而其他電商平臺，大多缺乏這種支持能力和服務(wù)意識

第三，阿里巴巴的商業(yè)操作系統(tǒng)，已經(jīng)抽離出一套服務(wù)新品首發(fā)的行之有效的方法論。

發(fā)布新品，是品牌獲得持續(xù)增長的原動力。天貓數(shù)據(jù)顯示，一款超級新品可占到店鋪整體銷售額5%~30%，行業(yè)TOP100新品全年銷售額占大盤約20%，頭部效應(yīng)明顯。

但新品的風險性很高，美國零售行業(yè)每年平均要推出大約30000種新產(chǎn)品，70%以上的新品存活不超過12個月。而在中國市場，新品上市后的成功率更是不到10%。高風險之下，品牌對新品發(fā)布愛恨交織，猶疑不決，新品研發(fā)周期長達18個月。

針對這一痛點，去年天貓啟動了“新零售數(shù)據(jù)賦能新品計劃”，新品研發(fā)從過去的商業(yè)直覺、感性決策、小眾抽樣，升級為了大數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準研發(fā)。有了天貓助力，新品研發(fā)周期從18個月縮短為9個月，“洞察市場機會”只要7天，“甄選產(chǎn)品概念”只需10天，“預(yù)估市場潛力”不到8天，品牌商原本耗時10個月到前期準備工作，縮減為不到1個月。而海外新品引入速度從150天銳減到15天。

由此，天貓成為了發(fā)現(xiàn)風口的造風者，而品牌只要追風而行，新品就能變“爆品”。

2018年，超過60%的知名大牌都選擇在天貓首發(fā)新品，今年，這一比例將提升到80%。

在新品首發(fā)上占據(jù)絕對高地的天貓，成為618主場，不戰(zhàn)而勝，自然水到渠成。

橫掃下沉市場

與往年雙11天貓是唯一的主角不同，今年618，阿里是雙劍合壁，左右包抄、前后合圍，天貓上行占據(jù)新品首發(fā)高地，聚劃算下沉廣覆基層市場。

數(shù)據(jù)已經(jīng)證明了大淘寶雙劍合壁的威力。

天貓618的前兩日——6月1日至2日，聚劃算商品成交件數(shù)突破1億件，近一半訂單來自下沉市場。

這一切，應(yīng)該都在淘寶、天貓CEO蔣凡預(yù)料之中。

今年3月，80后的蔣凡全面操盤兩大平臺，半個月后就落下第一枚棋子——復(fù)興聚劃算，并為其定下最新使命：升級供給側(cè)，激活基層市場消費潛力，服務(wù)全域消費者。

從3月至今，聚劃算作為和天貓并列的“男一號”，全程主演了天貓618大戲。而在手機淘寶APP首頁上，聚劃算已經(jīng)占據(jù)了“六宮格”最顯要的位置。

如果說天貓的必勝武器是體現(xiàn)商品力的新品首發(fā)，那么聚劃算的最大底氣就是實現(xiàn)高性價比的價格力。

所謂價格力，就是通過大數(shù)據(jù)的長期監(jiān)測，來測算品牌到底給用戶讓利多少，優(yōu)惠幅度和公域流量傾斜多寡成正比，以此鼓勵商家不玩套路，只玩實惠。

價格力和商品力合璧，能夠帶來廣闊的交易增量。

6月1日，天貓618開場僅一個小時，聚劃算商品成交件數(shù)就突破3000萬件。截至6月2日21:48，不到兩天時間，聚劃算商品成交件數(shù)已突破1億件，創(chuàng)下618史上最強記錄。

可以說，從衣食住行到休閑娛樂，今年618，聚劃算徹底引爆了下沉市場的品質(zhì)生活需求，小鎮(zhèn)青年們通過聚劃算，獲得了和一二線城市幾無差別的電商服務(wù)，消費層級和生活方式的差距也在逐漸縮減。比如，跑步機品牌億健在今年天貓618期間推出的998元極致性價比跑步機，剛一上線聚劃算，銷售就達到日常的10倍，超7成購買者來自三線及以下城市。

帶來增量交易，不僅是聚劃算在618的階段目標，還是其全年任務(wù)——聚劃算將在年內(nèi)打造200個億元單品，1000個百萬單量單品。

而更為長遠的價值，則是帶來新客增長。聚劃算要在天貓618期間，為品牌帶來3億新客戶。

由于中國市場幅員遼闊，品牌商通過傳統(tǒng)渠道無力觸達潛力無窮的基層市場，但大淘寶系可以實現(xiàn)其多年未競的訴求。

淘寶系的用戶已經(jīng)超過7億，2018年新增的上億用戶中，77%都來自下沉市場。

品牌商以聚劃算為觸手，可以低門檻的廣覆下沉市場。

天貓618開場前兩日，品牌商已經(jīng)吃到基層市場的紅利：下沉市場手機成交同比增長122%，美妝成交同比增長143%，紙尿褲等母嬰用品同比增長106%；智能設(shè)備同比增長103%，珠寶首飾同比114%，酒類同比增長244%，咖啡麥片同比增長146%，電動車同比增長490%，電玩游戲同比增長771%，運動鞋同比增長116%，成人用品同比增長226%，等等。

天貓和聚劃算上下呼應(yīng)、首尾相接，前后包抄，左右合圍，是618期間的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢，而長期戰(zhàn)略優(yōu)勢，則是大阿里系的的生態(tài)效應(yīng)。

在供應(yīng)端，阿里是SKU最為豐富的平臺。無論是消費升級產(chǎn)品，還是性價比產(chǎn)品，無論是頭部品牌，還是中腰部品牌，以及長尾小賣家，都可以共生于大淘寶體系。

而在需求端，“萬能的淘寶”是覆蓋全域市場的電商生態(tài)平臺。

在下沉市場，阿里曾是先行者，早在2014年上市時期，農(nóng)村市場就成為了其三大戰(zhàn)略之一。不過，此后三四年，阿里忙于全域消費升級，下沉市場階段性失守了。

但下沉市場，是電商平臺未來主要的新客來源，自然是阿里必須拿下的戰(zhàn)略高地。以海量的用戶基數(shù)、持續(xù)的用戶高增長、最大新品首發(fā)平臺、強大的運營效率、精準有效的商業(yè)轉(zhuǎn)化為武器，阿里要強勢攻占下沉市場，要對全域市場形成戰(zhàn)略式合圍包抄，而聚劃算就成為了阿里二次進攻下沉市場的主力部隊。

在消費升級和下沉市場上兩面出擊，上下兩頭合圍全域市場，阿里占絕618的絕對主場，自然在情理之中，意料之中了。

從這個維度來看，今年618，阿里在外部并無對手，唯一的真正對手，其實是過去的自己，阿里不是拾人牙慧的追風者或者跟風者，而是持續(xù)前行的造風者。

“不是追趕上一個風口，是創(chuàng)造下一個風口，只有那些洞察未來的人，先行一步，勇于嘗試并解決未來問題。他們才是真正的創(chuàng)新者。”張勇說。

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