有了引航者，就不用怯于險灘礁石和驚濤駭浪而放棄遠航，中國電影市場的超級藍海，也是引航者阿里影業(yè)的遼闊機會。
文／陳紀英
這里是天堂之門——2018年，中國電影票房超過了609億，而在15年前，這一數(shù)字僅為9億。
這里是地獄之海——影視行業(yè)集體入冬，一級市場，持續(xù)了15年30%的年均票房復合增長率可能會戛然而止，二級市場，上市影視公司的市值相比2016年高點跌去了72％。
承壓之下，博納影業(yè)集團董事長兼總裁于冬一度不想來上海電影節(jié)了，但“你要是不來，別人還以為你出事兒了呢”。
他身邊的光線傳媒有限公司董事長王長田也全程不見笑意，“你看長田，憂心忡忡的”，于冬調(diào)侃完王長田，來了句總結(jié)，“2018年，行業(yè)很艱難，大家也很委屈。”
中國電影市場，正在駛?cè)肷詈?，越發(fā)遼闊也越發(fā)兇險，如何避開危灘險礁，穿越驚濤駭浪？
兇險藍海
與于冬和王長田的憂慮不同，16日的“光影七十年共筑強國夢”中國電影產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，放眼宏觀的江平是最有信心的一位。這位老電影人是中國電影股份有限公司總經(jīng)理，上影節(jié)舉辦22屆，他一屆沒落過。
江平發(fā)自肺腑的樂觀并不盲目：2018年中國電影行業(yè)的票房達到了609億，而電影銀幕總數(shù)也突破了6萬塊，躍居世界第一；國產(chǎn)大片頻出，《紅海行動》、《唐人街探案》、《我不是藥神》等佳作不斷，過億影片達到了82部，5億以上的影片32部；國產(chǎn)電影守土有功，在前五大票房電影中，國產(chǎn)片一舉拿下了四部，國產(chǎn)片全年產(chǎn)出票房逼近380億，票房占比超過六成，同比提高了8.31個百分點。
這是中國電影業(yè)第一次邁過600億的門檻，而以36.5億登頂?shù)?018年票房冠軍《紅海行動》，出品方就是于冬執(zhí)掌的博納影業(yè)。
但另一方面，中國電影行業(yè)的日子越發(fā)難過了。
除了上述少數(shù)頭部作品外，大量長尾電影出頭越來越難了，每年，只有10-20%的中國電影能盈利，5%的電影成為爆款，2018年這一情況尤甚，有超過70%的電影票房不足1500萬，投資人血本無歸。
雖然銀幕數(shù)又創(chuàng)新高，但影院的上座率、單銀幕產(chǎn)出、單座收益、場均人次、場均收益等數(shù)據(jù)均創(chuàng)2014年以來最低值，平均上座率不足12.5%，大批影院逼近生死邊緣。
合規(guī)化壓力也同步而來，盤桓行業(yè)多年的陰陽合同頑疾，遭遇到了重擊，用于冬的話說，“去年年底，大家頂風冒雪，去霍爾果斯補稅”。
市場和合規(guī)化壓力同步傳達到了資本市場。除了阿里影業(yè)一枝獨秀、最近一年逆勢上漲了50%外，影視股幾乎全線下跌，整體市值的跌幅相比2016年高點超過1000億。而在一級市場，原本躍躍欲試的資本方，開始觀望猶疑了。
資本市場的缺錢更是讓王長田無法淡定，“資本幾乎是放棄狀態(tài)，找不到足夠的錢，電影備案數(shù)量嚴重下滑”。
見多識廣之下，觀眾的口味也越來越挑剔了。前幾年靠段子上位的純搞笑電影，再也難成爆款，快手和抖音上的段子已經(jīng)讓觀眾審美疲勞了。阿里大文娛電影業(yè)務(wù)負責人、淘票票總裁李捷甚至認為，賣淚點的普通哭片，過兩年可能也難吸引觀眾了。
訴苦歸訴苦，但熱愛是最好的信心，“信心比黃金還重要”，聯(lián)合出品、共同操盤、抱團取暖成為了影視行業(yè)的常態(tài)。
江平說，“現(xiàn)在不是你一指頭我一指頭，所有手指頭圈成拳頭”，他期望中國電影，“走出去，引起來，拆圍墻，不投降”。
就連切膚感受到寒意的于冬和王長田，也表示要“共同努力，共克時艱”，期待“中國電影早日走出寒冬”。
阿里大文娛輪值總裁、優(yōu)酷總裁、阿里影業(yè)董事長樊路遠，則是論壇上最樂觀的發(fā)言者，“我對中國電影非常有信心，相信經(jīng)過沉淀、積累，中國影視市場規(guī)模超過美國只是時間問題?！?/p>
而旅居美國多年的資深電影人胡雪樺發(fā)現(xiàn)，好萊塢的電影投資人最關(guān)心的一個問題是，“你這部電影如何拿下中國市場”。
悲欣交集的現(xiàn)實或許表明，以賣方為主的中國影視行業(yè)，開始以觀眾為中心了——市場越發(fā)遼闊，但兇險指數(shù)也同步攀升，從黃金時代進入了白銀時代，這是中國影視行業(yè)的新常態(tài)。
燈塔“引航”
如何遠航市場遼闊但密布暗礁的新藍海，成為了中國電影人的共同宿命——一座指引他們避開兇險，駛?cè)胫骱降赖摹盁羲?，就變得必不可少了?/strong>
剛剛成立一年多的燈塔，作為阿里影業(yè)旗下一站式數(shù)字化宣發(fā)平臺，做得就是這件事兒——燈塔要基于電影宣發(fā)“認知、興趣、轉(zhuǎn)化、口碑”的全鏈路數(shù)字化，讓天下沒有難做的宣發(fā)。
盡管大部分電影難出頭，但在燈塔助力下，有不少好電影票房遠超預(yù)期，比如春節(jié)檔的《流浪地球》，以及4月底上映的《何以為家》，去年票房遠超《驚奇隊長》的《海王》等等。
對于《海王》的爆火，燈塔平臺首席數(shù)據(jù)科學家易宗婷絲毫不意外。易宗婷發(fā)現(xiàn)，《驚奇隊長》的整體預(yù)告效果，都不如《海王》。
《海王》有兩款預(yù)告片，一部著重詮釋了海王父母的愛情和親情，另一部則捕捉到了海王與湄拉互生愛意的鏡頭。以25歲左右年輕用戶為主的中國觀眾，顯然更偏愛后者，后者的完播率提升了8％。
另據(jù)燈塔監(jiān)測，《驚奇隊長》預(yù)告片重點展示的橘貓形象，導致了不少觀眾流失，并未達到最佳效果。果不其然，《海王》的中國票房超過了20億，是《驚奇隊長》的兩倍左右。
這樣的可量化對比，賴于燈塔的跳出率數(shù)據(jù)——這一數(shù)據(jù)能實時監(jiān)測到什么樣的畫面導致觀眾流失，什么樣的畫面吸引觀眾留下。
上線一年出頭，燈塔平臺已經(jīng)服務(wù)了176個電影項目、109個客戶，為電影舉行了82場試映會，定制了210個服務(wù)報告，影響用戶觀影決策路徑達3.2億次。
燈塔不是讓爛片取得好票房，而是讓好電影不埋沒，讓好電影名利雙收、價值最大化。
壞猴子影業(yè)是《我不是藥神》的出品制作、全盤主控，其CEO王易冰用過燈塔之后，已經(jīng)相信了“數(shù)據(jù)的力量”。
這部電影制作完成后，王易冰對質(zhì)量很滿意，但到底有多少觀眾買賬，他有點忐忑。
趕在7月5日正式上映前，去年6月19日，燈塔開始幫助《我不是藥神》做測試，幾輪測試下來，王易見徹底放心了，“我們就總結(jié)出來這部電影不怕看”?！段也皇撬幧瘛芬彩菬羲囉撤?wù)的首位受益者。
如今恰好時隔一年，王易冰很是感慨也很是感激，“你敢那么篤定的說這個（制作、宣發(fā)策略）就一定是對的嗎？誰都不敢這么講，這個時候很冷靜甚至冷冰冰的數(shù)據(jù)，能夠給你一些支持，我覺得數(shù)據(jù)非常非常重要?！?/p>
不僅能幫頭部大片優(yōu)化宣發(fā)路徑，燈塔也能幫助原本偏小眾的文藝電影“破圈”。
比如《何以為家》，這部投入成本僅有400萬美元，來源于黎巴嫩的小制作電影，意外在中國引爆，累計票房達到了3.7億，是全球其他市場累計票房的四五倍，和口碑片《小偷家族》一樣，都是路畫影業(yè)從海外淘到的佳片。
但好片也要靠營銷，“制作電影可能靠感覺，但是營銷一定是靠數(shù)據(jù)的，離開了數(shù)據(jù)，營銷就是盲目的?！甭樊嬘皹I(yè)CEO蔡公明說。
比如在檔期選擇時，《何以為家》和《復聯(lián)4》撞期了五一檔。為何敢于撞期？也是燈塔數(shù)據(jù)給了蔡公明底氣。
燈塔監(jiān)測的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，《何以為家》的想看人群以女性為主，男女比例為27％和73%，而《復聯(lián)4》的想看人群是男性60%，女性40%。
“撞期看上去很兇險，但（用戶）其實是互補的，男的先帶著女朋友看復聯(lián)，之后女朋友帶著男孩再去看《何以為家》，這個互補性實際上能夠給我們這樣的電影留下機會。”
而在影片宣發(fā)的定調(diào)上，燈塔也助力不小。海外市場的海報上，是主角小男孩孤獨的背影，而中國版宣發(fā)海報，選擇了小男孩正面的臉部特寫，笑容很陽光。為什么呢？因為燈塔數(shù)據(jù)顯示，中國觀眾非常喜愛小男孩及其笑容。
而在電影改名上，蔡公明也頗費了一番心思。這部片子在海外名叫《迦百農(nóng)》，來源于圣經(jīng)中一處廢墟的名字，但燈塔建議改名，因為中國大眾并不了解這個隱喻。蔡公明有點糾結(jié)，改名會不會傷害那些偏愛文藝片的深度影迷？最終結(jié)果顯示，更大眾化的影名《何以為家》，幫助影片打破圈層壁，走向了大眾市場。
經(jīng)過一年摸索，燈塔已經(jīng)構(gòu)建了從內(nèi)容評估到過程監(jiān)測，再到收口總結(jié)的一系列方法論，而在最新的燈塔數(shù)據(jù)2.0中，宣發(fā)方可以實時看到用戶觸達、激活、留存的情況和變化，可以幫助影片“定人”、“定檔”、“定調(diào)”。
所謂定人，燈塔能夠通過用戶數(shù)據(jù)為片方鎖定核心人群圈層地圖，預(yù)防營銷受眾錯位，定人適配是電影的分眾化、圈層化消費時代。李捷認為，“分眾化越發(fā)明顯，以后很難出現(xiàn)全民通殺的電影”。
所謂定檔，燈塔可以用細分人群熱度差異來調(diào)整檔期策略，實現(xiàn)排片進度工具化可追蹤，比如，如果兩部用戶重合度極高的電影撞期，燈塔就會發(fā)出預(yù)警信息。
所謂定調(diào)，燈塔還可以通過三大預(yù)告指標檢查內(nèi)容策略，挖掘有價值的傳播信息，調(diào)整傳播方向等。
目前，燈塔+淘票票已經(jīng)搭建起阿里影業(yè)的數(shù)字化宣發(fā)矩陣。燈塔大數(shù)據(jù)，以及淘票票強大的用戶基礎(chǔ)和產(chǎn)品的技術(shù)支持，將合力進一步提升電影的宣傳效率。無論是小聚場、試映會，還是數(shù)據(jù)監(jiān)測產(chǎn)品，都可以為行業(yè)提供宣發(fā)服務(wù)，適用于所有電影的宣發(fā)。
有了“燈塔”引航，中國電影人駛?cè)朐桨l(fā)兇險的深海時，也許能解憂消愁，有驚無險。
雙輪驅(qū)動
但燈塔一個產(chǎn)品，承載不了馬云的“Double H”快樂戰(zhàn)略的初心。阿里影業(yè)的雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，一縱一橫，橫向俯身挖深，構(gòu)建影視行業(yè)的新基礎(chǔ)設(shè)施，縱向各個擊破，不斷投資優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
最近一年，阿里影業(yè)在投資上斬獲頗豐，覆蓋中外佳片，參與投資奧斯卡最佳影片《綠皮書》，聯(lián)合出品《我不是藥神》、《無雙》、《流浪地球》等各大檔期冠軍影片。
過去一年的成功投資，也讓樊路遠深信“內(nèi)容為王”，所以，當王長田感嘆資本市場冷臉時，阿里影業(yè)卻在加大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投資，與安培林、博納、北京文化、華誼、亭東、萬達等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容公司保持著長期合作關(guān)系。
盡管阿里影業(yè)看起來“財大氣粗”，但樊路遠卻少見的謙遜。
在論壇上，當主持人詢問今年有什么電影計劃時，樊路遠的回答很是簡短。他說阿里影業(yè)投資的電影，制作要依賴于博納影業(yè)等專業(yè)公司，“很多具體投資的電影我講了人家就沒法講了，博納對于主流價值觀商業(yè)片做得最好”，所以，他要把“講胸懷講情懷”的發(fā)言機會，讓給后續(xù)發(fā)言的于冬。
等到于冬講述拍攝計劃時，樊路遠轉(zhuǎn)過頭，全程認真傾聽。
除了上述合拍影片外，去年11月，阿里發(fā)布了“錦橙合制計劃”，將以主投、主控或主宣發(fā)的身份，計劃在未來五年、四大檔期，推出多部合制優(yōu)質(zhì)電影，目前已有數(shù)部影片陸續(xù)殺青，等待上市。
雖然剛?cè)胄袃赡?，但樊路遠倒是很理解電影人的愛與愁，“電影老板們一個個出去很光鮮，內(nèi)心里有苦找誰訴去？！”
始于理解，然后是服務(wù)助力。作為流淌著平臺基因的阿里系公司，阿里影業(yè)也承載了“讓天下沒有難做的生意”的使命，落地到電影行業(yè)，就是“讓天下沒有難做的電影”。
阿里影業(yè)持續(xù)打造的淘票票這一“最佳觀影決策平臺”，與前文中的數(shù)字化宣發(fā)平臺燈塔、制片管理系統(tǒng)云尚制片形成服務(wù)矩陣，同時推動阿里魚、娛樂寶所在的綜合開發(fā)版塊持續(xù)得到創(chuàng)新發(fā)展，從而打通投資、制作、宣發(fā)、衍生品的鏈路，使新基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完成全產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)。
在金爵論壇上，數(shù)位電影人都在感嘆中國電影工業(yè)不成體系，不少電影創(chuàng)作者，完全是基于直覺，投資電影的不確定性很高，而阿里影業(yè)要做得就是推動中國電影產(chǎn)業(yè)從作坊化實現(xiàn)實現(xiàn)工業(yè)化、數(shù)據(jù)化。
有了引航者，就不用怯于險灘礁石和驚濤駭浪而放棄遠航，中國電影市場的超級藍海，也是引航者阿里影業(yè)的遼闊機會。
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