小鎮(zhèn)青年消費(fèi)力碾壓北上廣，點(diǎn)兵聚劃算，阿里收復(fù)五環(huán)外失地

文／陳紀(jì)英

版式／夏天

雙11、618，年中年尾兩大節(jié)，也是電商平臺(tái)的練兵場(chǎng)。

過去阿里身處全球大牌匯集的高地，盡收消費(fèi)升級(jí)的紅利。今年618，阿里則以聚劃算為刀，深插五環(huán)之外，給品牌引流3億新客，逐漸開始收復(fù)下沉市場(chǎng)。

瞄準(zhǔn)“小鎮(zhèn)青年”

得小鎮(zhèn)青年者得未來。摩根士丹利預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)個(gè)人消費(fèi)將從2016年的29.6萬億元增長(zhǎng)到65.3萬億元，超66%的增長(zhǎng)來自于下沉市場(chǎng)。

電商平臺(tái)如今俯首深挖的所謂”五環(huán)外“市場(chǎng)，其實(shí)是阿里最早洞察，卻一度在這一戰(zhàn)場(chǎng)上松懈。

早在2014年，阿里敲鐘之后，農(nóng)村就成為了馬云欽定的三大戰(zhàn)略之一。

但其后兩三年間，阿里忙碌于移動(dòng)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)升級(jí)，其電商優(yōu)勢(shì)，并未在基層市場(chǎng)充分釋放。

到了2018年，阿里移動(dòng)轉(zhuǎn)型完結(jié)，領(lǐng)航消費(fèi)升級(jí)，天貓也成為全球大牌匯集地和新品首發(fā)地，下沉戰(zhàn)略的優(yōu)先級(jí)開始上位前移——這也是85后蔣凡身兼天貓和淘寶兩大平臺(tái)總裁后的關(guān)鍵一戰(zhàn)。

現(xiàn)在看來，這位成功操刀了淘寶無線化轉(zhuǎn)型的少壯派，沒有讓人失望。

今年史上規(guī)模最大的天貓618，爆發(fā)力直逼雙11。這一高增長(zhǎng)背后，重新復(fù)興的聚劃算，居功至偉，其成交和新客訪問增幅都在3位數(shù)以上。

從成交額來看，天貓618活動(dòng)期間，三至五線城市購(gòu)買用戶和購(gòu)買金額同比增長(zhǎng)雙雙超過了100%。正品好貨引爆了下沉市場(chǎng)，過百品牌成交已超去年雙11，包括CPB、歐萊雅、屈臣氏、城野醫(yī)生、特侖蘇、匹克、銳澳等100多個(gè)國(guó)內(nèi)外大牌。

從訂單量上看，天天特賣為產(chǎn)業(yè)帶商家?guī)?.2億訂單，成功點(diǎn)燃小鎮(zhèn)青年的品質(zhì)購(gòu)物需求，打開下沉市場(chǎng)廣闊空間，遠(yuǎn)超之前預(yù)期——5月中旬，淘寶天天特賣曾宣布，在天貓618期間，預(yù)計(jì)用一個(gè)月時(shí)間，為中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶商家?guī)?億筆訂單。

從客流量來看，618期間，聚劃算兇悍攻入下沉市場(chǎng)，為品牌帶來3億新客。而天貓和淘寶對(duì)下沉市場(chǎng)的強(qiáng)磁場(chǎng)效應(yīng)，不僅在618，還在常態(tài)釋放，淘寶天貓一年間新增用戶1.2億，超8成來自下沉市場(chǎng)。

阿里系對(duì)下沉市場(chǎng)的攻陷，某種程度上，得益于蔣凡的功勞——五環(huán)外互聯(lián)網(wǎng)用戶，幾乎全在移動(dòng)端，而蔣凡正是當(dāng)年成功主導(dǎo)淘寶實(shí)現(xiàn)無線轉(zhuǎn)型的操盤手。

這些觸網(wǎng)用戶，最早在互聯(lián)網(wǎng)上聊天，隨后消費(fèi)內(nèi)容（短視頻），緊接著就延伸到電商、金融等領(lǐng)域——五環(huán)外電商的教育者最早就是2014年下鄉(xiāng)的“農(nóng)村淘寶”，以及2015年成立的拼多多，最近一年，五環(huán)外的淘系用戶和拼系用戶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高度重合。

易觀4月發(fā)布的《下沉市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)洞察2019》報(bào)告顯示，72.4%的拼多多APP活躍用戶同時(shí)使用淘寶，而2017年，Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，兩者重合比例僅為45.8%。一年提升近三成，既說明兩者的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，另一方面，也說明曾經(jīng)錯(cuò)失的阿里系正在試圖收復(fù)五環(huán)外失地。

點(diǎn)兵聚劃算

618的大促是讓下沉市場(chǎng)欲罷不能的鉤子，更為重要的是常態(tài)之下的持續(xù)拉新和留存 ，這一重任，交給了聚劃算。

聚劃算，就是阿里插到五環(huán)外市場(chǎng)的一把尖刀。

蔣凡上任半個(gè)月后，落下的第一枚棋子就是復(fù)興聚劃算：升級(jí)供給側(cè)，激活基層市場(chǎng)消費(fèi)潛力，服務(wù)全域消費(fèi)者。

蔣凡落子后，聚劃算、淘搶購(gòu)、天天特賣三大營(yíng)銷平臺(tái)整合成一盤棋，而分毫難爭(zhēng)的新版手淘首頁(yè)六宮格，近一半位置給了聚劃算系（聚劃算、今日爆款、淘搶購(gòu)、天天特賣）。

這種集中全站流量、傾瀉而下的營(yíng)銷力度，得以讓618和雙11的優(yōu)惠大促，變得日?；⒊B(tài)化，持續(xù)對(duì)五環(huán)外用戶釋放欲罷不能的磁力。數(shù)據(jù)顯示，參聚品牌的平均新客占比80%，近一半來自下沉市場(chǎng)。

聚劃算的輻射力，也實(shí)現(xiàn)了品牌銷量的瞬時(shí)引爆。

在聚劃算歡聚日等活動(dòng)中，數(shù)十倍乃至百倍的銷量爆發(fā)已經(jīng)成為常態(tài)。最近半年，日銷在30-50萬的品牌商家，參加歡聚日的平均爆發(fā)系數(shù)為52.6，也就是歡聚日一天的銷量相當(dāng)于日常52.6天的銷量。一些品牌甚至能夠突破雙11的銷售額，如卡夫趣族和蕉下。

名母嬰品牌babycare歡聚日三天的訂單遍布全國(guó)31個(gè)省區(qū)市，其中四線城市成交增長(zhǎng)489%，五線城市成交增長(zhǎng)507%?；顒?dòng)結(jié)束后，來自三四線及以下城市的消費(fèi)者占比達(dá)到63.8%。

這個(gè)數(shù)據(jù)讓其品牌及市場(chǎng)部高級(jí)總監(jiān)Bill很是驚喜，他贊嘆連連，認(rèn)為聚劃算是幫助品牌短時(shí)間擊穿核心消費(fèi)群體，在極致性價(jià)比和極致單品上打開通道的關(guān)鍵因素。

聚劃算的勢(shì)能加持了618促銷后，釋放了核爆一般的勢(shì)能。

618期間，天貓3C數(shù)碼在三至六線城市的成交增速，比一二線城市高出40%。以蘋果為例，在三至六線城市的成交同比增速達(dá)到170%，比一二線城市高出近 1 倍。

天貓618首日，匹克天貓旗艦店成交暴漲近2000%，匹克新客中，高達(dá)95%來自聚劃算。“通過聚劃算，我們讓更多有消費(fèi)能力的年輕人重新認(rèn)識(shí)了匹克?！逼放曝?fù)責(zé)人說。

在618獲得滿頭彩之后，聚劃算離年內(nèi)打造200個(gè)億元單品、1000個(gè)百萬單量單品的小目標(biāo)，似乎近在咫尺了。

如果把目光從成交額上移開，放眼到整個(gè)阿里集團(tuán)，可以說，聚劃算也是阿里電商業(yè)務(wù)增量的最大抓手之一。

如今，在一二三線城市，年輕用戶悉數(shù)觸網(wǎng)剁手，零售業(yè)態(tài)已經(jīng)幾近飽和，電商平臺(tái)的單個(gè)拉新成本已經(jīng)高達(dá)數(shù)百元，這一頭部市場(chǎng)的用戶增量，未來更多來自于存量市場(chǎng)的零和博弈，以及品類拓展、客單價(jià)提升帶來的用戶價(jià)值挖潛上。

目前淘寶用戶雖然超過了七億，另外三億用戶的增量空間，基本都在基層市場(chǎng)，相比于一二線城市，基層用戶對(duì)價(jià)格更為敏感——因此，特賣衍生的諸多場(chǎng)景，適配度更高。

比如，周末吾折天是今年聚劃算平臺(tái)推出的針對(duì)周末經(jīng)濟(jì)的活動(dòng)專場(chǎng)IP，周末場(chǎng)景下，超過6成商品銷售至三四線及以下市場(chǎng)。4月底的周末吾折天活動(dòng)中，重點(diǎn)覆蓋了300個(gè)三四線及以下城市，消費(fèi)者中有92%為品牌新客，40-59歲的中老年用戶占比高達(dá)25%。

借助周末新場(chǎng)景，品牌獲得了超過10倍，甚至上百倍的爆發(fā)，并獲得七成以上的新客。一個(gè)周末的清倉(cāng)銷售額，相當(dāng)于北京王府井集團(tuán)全國(guó)所有奧特萊斯Mall整整60天的銷量。

某種程度上，聚劃算，就是日?；碾p11和618——最善于造節(jié)的阿里，把雙11累計(jì)多年的經(jīng)驗(yàn)和能力，通過聚劃算，進(jìn)行了全年的常態(tài)化釋放。

下沉全品類

如何拿下曾經(jīng)失守的下沉市場(chǎng)？

張勇曾說過，“如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勁，他往東走，你唯一勝出的機(jī)會(huì)就是往西走。”

當(dāng)友商以低價(jià)敲開了五環(huán)外大門外，阿里不應(yīng)該亦步亦趨跟風(fēng)。

五環(huán)外用戶，僅僅只喜歡低價(jià)商品嗎？并非如此，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村居民近兩年的人均可支配收入增速均高于城鎮(zhèn)居民，受此影響，農(nóng)村居民消費(fèi)支出增速也高于城鎮(zhèn)居民。

天貓618也呼應(yīng)了上述數(shù)據(jù)——成交增速最高的城市前十位，幾乎都是三線及以下城市。新疆北屯市以104%的超高增速，成為最具消費(fèi)潛能的地區(qū)。

下沉市場(chǎng)也要品質(zhì)消費(fèi)，阿里為此拿出了三大殺招：大牌下沉、廠家直供、新品首發(fā)。

與此對(duì)應(yīng)，五大品牌扶持計(jì)劃陸續(xù)在聚劃算上線：品牌新客計(jì)劃、超級(jí)單品計(jì)劃（年內(nèi)計(jì)劃打造200個(gè)億元單品，1000個(gè)百萬單量單品）、量販包銷計(jì)劃（年內(nèi)開啟1000+品牌量販業(yè)務(wù)深度合作）、子品牌發(fā)展計(jì)劃（扶持100個(gè)子品牌）、品牌清倉(cāng)計(jì)劃（打造千億尾貨市場(chǎng)）

海內(nèi)外大牌借道聚劃算開始廣覆全域市場(chǎng)。

4月底的周末吾折天活動(dòng)中，知名品牌引逗得下沉市場(chǎng)用戶瘋狂剁手，阿迪達(dá)斯、李寧、安踏、ONLY等多個(gè)品牌完成千萬成交，玖姿官方奧萊店一個(gè)周末的銷量，相當(dāng)于線下門店4個(gè)月的總和凌致時(shí)裝一個(gè)周末時(shí)間賣掉近10萬件商品，相當(dāng)于線下單店6年的成交額。

天貓奢品平臺(tái)Luxury Pavilion日常超過一半的銷售額來自三至六線城市用戶，今年參與今年618的品牌數(shù)翻番，奢侈品整體成交額和成交人數(shù)增長(zhǎng)均超過130%。這也再次印證了天貓是奢侈品牌開拓中國(guó)市場(chǎng)、觸達(dá)三至六線城市消費(fèi)者的最佳平臺(tái)。

產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)計(jì)劃則支持原本隱身在后的代工企業(yè)，走到臺(tái)前，直連全域市場(chǎng)，聚劃算計(jì)劃孵化1000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶引爆30000個(gè)品牌。

來自諸暨大唐襪業(yè)的妙優(yōu)童，借此迅速?gòu)难可碳页砷L(zhǎng)為行業(yè)重點(diǎn)頭部商家。此次55大促，妙優(yōu)童表現(xiàn)生猛，一款兒童夏季棉襪，短短12小時(shí)就爆賣了60000件。來自深圳數(shù)碼配件產(chǎn)業(yè)帶的耳機(jī)、手機(jī)殼、手機(jī)膜、數(shù)據(jù)線商家抱團(tuán)參加活動(dòng)，銷量集中爆發(fā)，僅一款蘋果6splus手機(jī)殼就賣了34859件。

物美價(jià)優(yōu)的國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷，則成功從飛利浦、歐樂B們手中爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

寧波的賽嘉電器2003年開始從事電動(dòng)牙刷出口和代工生意，曾“承包”日本電動(dòng)牙刷市場(chǎng)一半的產(chǎn)能。

現(xiàn)在，這家企業(yè)把重心從海外轉(zhuǎn)到本土，2019年3月，賽嘉電器加入聚劃算產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃，牽手聚劃算僅2個(gè)月，賽嘉官方旗艦店的日銷規(guī)模增長(zhǎng)了4倍，核心爆款累計(jì)銷量達(dá)8.5萬件。過去兩個(gè)月，來自三四線及以下城市的消費(fèi)者占比達(dá)到45%，為歷史新高，該企業(yè)本土訂單份額有望首次超過海外市場(chǎng)。

下沉市場(chǎng)對(duì)首發(fā)新品也抱有滾燙的熱情。

超過六成以上的知名品牌把新品放在天貓首發(fā)，天貓新品創(chuàng)新中心已經(jīng)與全球100家集團(tuán)達(dá)成合作，覆蓋800個(gè)一線品牌。天貓小黑盒在2018年則與超過500個(gè)品牌深度合作，首發(fā)超過130萬個(gè)新品，不少新品在三四線城市的消費(fèi)熱度也超過了一二線城市。

機(jī)會(huì)遼闊的下沉市場(chǎng)，已經(jīng)成為所有電商平臺(tái)都想登上的高速列車，“但是，當(dāng)你已經(jīng)落后的時(shí)候，就不要去追趕這趟車了，為什么不轉(zhuǎn)而去尋找下一班車？為下趟車做好準(zhǔn)備，比追趕前一班車更為重要，這才是創(chuàng)新?！?strong>正如張勇所說，阿里變道換車，挺進(jìn)到了下沉市場(chǎng)。

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