下線市場(chǎng)追求品質(zhì)消費(fèi)，上線市場(chǎng)追求理性消費(fèi)，金字塔頂部人群和底部人群的消費(fèi)偏好開始趨同于金字塔腰部的新中產(chǎn)，高性價(jià)比的“大牌品質(zhì)、平民價(jià)格”也成為了所有階層共同的消費(fèi)偏好。

文／陳紀(jì)英

“好的生活，沒那么貴”，而且還很便宜——網(wǎng)易嚴(yán)選7月19日上線了“9.9超值專區(qū)”，覆蓋十大品類的嚴(yán)選爆款好物，在原價(jià)基礎(chǔ)上打5—8折，以9.9元擊穿價(jià)格底線。

9.9專區(qū)，是嚴(yán)選模式的極致體現(xiàn)，一直堅(jiān)持“大牌品質(zhì)、平民價(jià)格”、有著“平價(jià)無印良品”之譽(yù)的網(wǎng)易嚴(yán)選，三年成材，在C2C、B2C電商巨頭的陰影之下，基于邊緣創(chuàng)新逆襲突圍，趟出了一條精品電商之路。

打破了低價(jià)、高質(zhì)不可兼得魔咒的9.9專區(qū)和網(wǎng)易嚴(yán)選，給零售行業(yè)帶來了什么樣的啟示？

構(gòu)建三維正螺旋

9.9元，一直是電商行業(yè)的價(jià)格底線，但是，與9.9元低價(jià)如影隨形的通常是不太確定的品質(zhì)，圖便宜的剁手黨們必須足夠?qū)捜荩?/p>

9.9元，也是多數(shù)品牌從未觸碰的價(jià)格紅線，漫長(zhǎng)的供應(yīng)鏈，高昂的營(yíng)銷流程成本，越發(fā)昂貴的渠道費(fèi)用等等，讓大多數(shù)品牌商對(duì)9.9元的低價(jià)，遙遙相望而不可觸及。

總而言之，9.9元通常是個(gè)單選題——品質(zhì)，低價(jià)只能二選一，不可兼得，不妨把其稱為9.9元互斥定律。

現(xiàn)在，網(wǎng)易嚴(yán)選打破了9.9元互斥定律，嚴(yán)選的剁手黨們可以品質(zhì)和低價(jià)雙修。

打開9.9超值專區(qū)：從食物到清潔用品再到寢具，180款爆款商品重新定價(jià)，其價(jià)格分為五檔，分布于9.9元、19.9元、29.9元、49.9元和99.9元，每個(gè)價(jià)區(qū)約30-40款商品。但無論是9.9元，還是99元，折扣力度都低至5-8折。

低價(jià)，但并不低質(zhì)——9.9元專區(qū)并非甩尾貨、清庫(kù)存，相反，商品的入選門檻極為嚴(yán)格，必須同時(shí)滿足高好評(píng)率、高復(fù)購(gòu)率、高性價(jià)比三大標(biāo)準(zhǔn)：好評(píng)率大于95%；復(fù)購(gòu)率全站前50%；高性價(jià)比標(biāo)簽率全站前50%。

比如，一款300根水洗棉緞紋床笠，堪稱輕奢入門級(jí)單品，原價(jià)149元，現(xiàn)價(jià)僅為99.9元。

推出9.9元底價(jià)的爆款商品，網(wǎng)易嚴(yán)選是在賠本賺吆喝嗎？

是，也不是——借助穿透低價(jià)的高性價(jià)比爆品，嚴(yán)選其實(shí)構(gòu)建一個(gè)正向循環(huán)的三維（品質(zhì)、低價(jià)、規(guī)模）螺旋。

高質(zhì)低價(jià)、高性價(jià)比，帶來了爆發(fā)式的購(gòu)買，而網(wǎng)易嚴(yán)選通過大批量訂貨，實(shí)行低加價(jià)率銷售政策，保證了商品成本的大幅度降低，同時(shí)發(fā)揮電商優(yōu)勢(shì)，逆向推動(dòng)供應(yīng)鏈降低成本，最終，實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)低價(jià)、高性價(jià)比的長(zhǎng)期可持續(xù)。

之于網(wǎng)易嚴(yán)選來說，低至9.9元的高性價(jià)比，繼續(xù)強(qiáng)化了其“好的生活，沒那么貴”的品牌理念，搶占消費(fèi)者心智——如同一個(gè)鉤子，牢牢牽引老用戶，如同新鮮可口的誘餌，吸引新增用戶。

而高性價(jià)比的爆款商品，還能穿透圈層次元壁，幫助嚴(yán)選覆蓋全域市場(chǎng)。

嚴(yán)選上線之初，服務(wù)的是追求理性和品質(zhì)消費(fèi)的新中產(chǎn)群體。百度指數(shù)顯示，網(wǎng)易嚴(yán)選的用戶群體，分布于一二三線城市，超過九成集中于20-49歲，其中30-39歲占比最高——這是中國(guó)平均收入最高、消費(fèi)能力最強(qiáng)，消費(fèi)欲望最為蓬勃的群體。

隨著下線市場(chǎng)追求品質(zhì)消費(fèi)，上線市場(chǎng)追求理性消費(fèi)，金字塔頂部人群和底部人群，其消費(fèi)偏好開始趨同于金字塔腰部的新中產(chǎn)，高性價(jià)比的“大牌品質(zhì)、平民價(jià)格”也成為了所有階層共同的消費(fèi)偏好。

尼爾森去年底的一份調(diào)研顯示，48%的消費(fèi)者傾向于選擇性價(jià)比高、物有所值的產(chǎn)品；39%的消費(fèi)者比較傾向于選擇適合自己的。他們都認(rèn)為品牌不是唯一抉擇標(biāo)準(zhǔn)。

“好的生活，沒那么貴”的網(wǎng)易嚴(yán)選，恰好乘風(fēng)而起，順應(yīng)了理性消費(fèi)大潮。此次，借勢(shì)9.9超值專區(qū)的上線，網(wǎng)易嚴(yán)選可以實(shí)現(xiàn)口碑?dāng)U散出圈，突破新中產(chǎn)群體的用戶邊界，提升品牌輻射力與人群影響力，向更廣泛的大眾層面擴(kuò)散。

而之于整個(gè)紅海廝殺的電商行業(yè)，網(wǎng)易嚴(yán)選繼續(xù)塑造品質(zhì)電商的差異化優(yōu)勢(shì)，開拓選精品、控品質(zhì)、樹品牌的獨(dú)特路徑，破解電商行業(yè)的假貨、次品、虛貴等難題，在供給側(cè)和需求端引發(fā)雙端變革，在用戶端為品質(zhì)電商趟出了一條產(chǎn)業(yè)賽道，在供應(yīng)端為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)于正在迭代升級(jí)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)提供了最優(yōu)解。

DTC方法論

短期的打折促銷靠補(bǔ)貼，長(zhǎng)期的高性價(jià)比必須依賴供應(yīng)鏈的全面升級(jí)——網(wǎng)易嚴(yán)選是后者。

支撐9.9專區(qū)持續(xù)運(yùn)營(yíng)的，是一套重塑人、貨、場(chǎng)的精益供應(yīng)鏈，在C端，直接對(duì)接剁手黨，掌握消費(fèi)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)把握消費(fèi)需求；而在B端，把C端數(shù)據(jù)反哺給B端，圍繞消費(fèi)需求溯及供應(yīng)鏈上游，按需定制產(chǎn)品，改造、精簡(jiǎn)、升級(jí)供應(yīng)鏈。

網(wǎng)易嚴(yán)選的這種模式，可以歸結(jié)為DTC模式，就是Direct To Consumer，直接面對(duì)消費(fèi)者。

以嚴(yán)選為例，其整個(gè)供應(yīng)鏈最終被縮減為三環(huán)：用戶、嚴(yán)選、工廠，三者也不是線性關(guān)系，而是形成緊密的需求、產(chǎn)品雙向閉環(huán)：需求始于用戶，歸攏到嚴(yán)選后上溯到工廠進(jìn)行設(shè)計(jì)制造；而產(chǎn)品則始于工廠，經(jīng)由嚴(yán)選平臺(tái)，送達(dá)用戶。

超值專區(qū)里，原價(jià)26.9元、重新定價(jià)僅為19.9元的男/女舒彈按摩家居拖鞋，就是DTC模式的最佳例證。

這款產(chǎn)品的開發(fā)前期，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)多方面搜集相關(guān)數(shù)據(jù)，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)品或類似商品做深度分析研究，前后經(jīng)過10余次的設(shè)計(jì)圖紙修改、15次的3D數(shù)據(jù)優(yōu)化、22次的3D打磨腳床與細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，才確立其整體造型與細(xì)節(jié)，精益求精，萬里挑一。

而在選材上，為了達(dá)到軟彈的最佳腳感，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)聯(lián)手業(yè)內(nèi)資深材料專家經(jīng)過多次配方實(shí)驗(yàn)，前后費(fèi)掉了50余只樣品，才摸索出了完美配方。

在配色上，這款產(chǎn)品先經(jīng)過線上千余名資深嚴(yán)選用戶的挑選，最后確定了6個(gè)具備時(shí)尚與賣點(diǎn)的顏色。

產(chǎn)品細(xì)節(jié)上也是吹毛求疵，比如在防滑性能上，經(jīng)過專業(yè)機(jī)構(gòu)的權(quán)威測(cè)試，防滑性能無論是干擦還是濕擦，都超過國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，用戶試穿好評(píng)一片。

這款產(chǎn)品四月份上線以來，累計(jì)好評(píng)6w+，好評(píng)率99.8%。后期為何能降價(jià)到19.9元呢？其實(shí)也基于爆款銷售，實(shí)現(xiàn)規(guī)模采購(gòu)反向推動(dòng)供應(yīng)鏈成本降低，進(jìn)一步讓利消費(fèi)者，形成了品質(zhì)上行、價(jià)格下行的正向循環(huán)。

從以上案例，可以總結(jié)出DTC模式的三大特點(diǎn)：

第一，基于消費(fèi)數(shù)據(jù)的數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)按需定制，精簡(jiǎn)SKU——在把握用戶需求后，嚴(yán)選只給用戶最好的產(chǎn)品，唯有如此，才能保證產(chǎn)品款款引爆，否則就會(huì)產(chǎn)生大量積壓。

第二，更好的質(zhì)量，更低的價(jià)格——削減中間環(huán)節(jié)，極致壓縮渠道和品牌費(fèi)用，定價(jià)遵循“成本價(jià)+稅費(fèi)+郵費(fèi)”原則，實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)的高性價(jià)比。

第三，更快的交貨時(shí)間和寬泛的退貨條件等等——比如嚴(yán)選支持30天無憂退貨，敢于提供如此寬松的售后服務(wù)，是基于對(duì)產(chǎn)品的高度自信，其實(shí)際退貨率遠(yuǎn)低于行業(yè)水平，2016年嚴(yán)選官方透露的數(shù)據(jù)顯示，其實(shí)際退貨率僅為0.38%，這個(gè)低退貨率也印證了用戶對(duì)嚴(yán)選的認(rèn)可。

最先在電商行業(yè)跑通DTC模式的網(wǎng)易嚴(yán)選，儼然成了DTC模式的“傳教士”，在嚴(yán)選之后，各大電商平臺(tái)陸續(xù)跟風(fēng)入場(chǎng)，也間接驗(yàn)證了DTC電商前景遼闊。

9.9專區(qū)啟示錄

9.9專區(qū)，其實(shí)是嚴(yán)選模式的極致體現(xiàn)，對(duì)于網(wǎng)易嚴(yán)選未來發(fā)展，以及整個(gè)零售行業(yè)，也不乏啟示和參考意義。

丁磊說，嚴(yán)選是網(wǎng)易倡導(dǎo)并開辟的第三種電商模式。

第一，流量思維VS價(jià)值思。9.9專區(qū)帶來的第一個(gè)啟示是：流量思維亟需修正，價(jià)值思維登場(chǎng)上位。

得流量得天下，似乎是互聯(lián)網(wǎng)鐵律。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利殆盡，流量越發(fā)稀缺昂貴，頭部電商的拉新成本也飛漲到了數(shù)百元。

對(duì)于不少品牌來說，成本高企的流量還是一錘子買賣，如果沒有通過持續(xù)的增量?jī)r(jià)值，實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化和沉淀，高價(jià)獲取的流量就會(huì)穿流而過，“舍得了孩子，也沒套得住狼”。

流量思維退場(chǎng)后，價(jià)值思維應(yīng)該上位——以嚴(yán)選9.9專區(qū)為例，通過高性價(jià)比等增量?jī)r(jià)值，提升平臺(tái)粘性，持續(xù)留存老用戶；而對(duì)于新用戶來說，則是基于口碑效應(yīng)，讓新用戶主動(dòng)涌入、遷移到平臺(tái)，無需付出額外的高昂流量成本。

當(dāng)然，流量和價(jià)值也有融合空間：水是流動(dòng)的，品牌商可能需要持續(xù)購(gòu)水，維持流量；如果加持了價(jià)值思維，就如同建水源、挖水渠、安水管，做水桶，留存原本穿流而過的流量，把一次性流量，沉淀為長(zhǎng)期可變現(xiàn)的存量。

第二，生態(tài)思維VS賣家思維。生態(tài)思維看長(zhǎng)遠(yuǎn)看宏觀，一葉障目的賣家思維看微觀看短期。

這兩者的區(qū)別，不妨借用亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯的一個(gè)比喻。他把世界上的公司分為兩種類型：一種是傳教士類（Missionaries），另外一種是唯利是圖（Mercenaries）的。唯利是圖的公司將銷售額、利潤(rùn)等指標(biāo)列為重中之重；而傳教士類的公司則從心底里相信他們的產(chǎn)品。

最終，“傳教士賺了更多的錢”，亞馬遜的成功，也驗(yàn)證了貝索斯的言論。

從這個(gè)維度來看，網(wǎng)易嚴(yán)選就是DTC模式的“傳教士”，也是生態(tài)思維的踐行者。

所謂賣家思維，就是賺差價(jià)，壓低進(jìn)價(jià)，抬高售價(jià)，和上游的品牌商制造商、下游的剁手黨，進(jìn)行零和博弈。

所謂生態(tài)思維，是指嚴(yán)選不是從一件件單品里摳營(yíng)收、扣利潤(rùn)，而是推動(dòng)整個(gè)生態(tài)體系的良性變革，從增量?jī)r(jià)值里和上下游分享升級(jí)紅利，最終實(shí)現(xiàn)工廠、嚴(yán)選、用戶的三方共贏，9.9專區(qū)，就是嚴(yán)選構(gòu)建的良性生態(tài)的最佳案例。

第三，品牌思維VS平臺(tái)思維。

過去，互聯(lián)網(wǎng)里的最高形態(tài)是平臺(tái)——的確如此，全球市值最大的互聯(lián)網(wǎng)公司，幾乎都是平臺(tái)型公司，但只有平臺(tái)才是康莊大道嗎？

至少在電商領(lǐng)域，網(wǎng)易嚴(yán)選驗(yàn)證了品牌思維的可行性。

在電商行業(yè)，平臺(tái)思維是不斷引入更多的SKU和商戶，豐富的供應(yīng)能夠吸引全域用戶，但海量的產(chǎn)品供應(yīng)，導(dǎo)致剁手黨們無從下手，少數(shù)用戶在囤積狂和斷舍離之間左右糾結(jié)。

而網(wǎng)易嚴(yán)選則把平臺(tái)和品牌合二為一，高度耦合，以用戶需求出發(fā)，不求SKU的無限擴(kuò)張，以精選SKU打造性價(jià)比最高的爆款單品，讓用戶閉眼買好物。

換句話說，也許平臺(tái)模式更適合那些把逛街當(dāng)樂趣的購(gòu)物狂們，而嚴(yán)選模式則更適合那些追求高效高質(zhì)消費(fèi)的理性剁手黨們。

所以，一個(gè)9.9專區(qū)的上線，其實(shí)隱藏著網(wǎng)易嚴(yán)選星辰大海的遠(yuǎn)大陽(yáng)謀，也為紅海廝殺的零售行業(yè)，以及流量稀缺的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，帶來了新啟示。

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