互聯(lián)網(wǎng)不相信后發(fā)制人，雖然國(guó)內(nèi)監(jiān)管形勢(shì)不斷趨緊，但對(duì)于不具備資本實(shí)力和全球化基因的社交娛樂(lè)產(chǎn)品而言，出海并不一定是好選項(xiàng)。

文／富江

2019年過(guò)半，若要票選今年上半年互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者最忌憚的一個(gè)詞，“下架”應(yīng)該高居榜首。

從7月29日開(kāi)始，小紅書(shū)被下架的消息幾度登上熱搜。隨著監(jiān)管政策不斷收緊，大批App被約談、勒令整改、下架甚至關(guān)停。

一直處于輿論風(fēng)口的社交娛樂(lè)類產(chǎn)品，更成為重災(zāi)區(qū)。4月，語(yǔ)音社交App音遇遭全網(wǎng)下架，比鄰、聊聊、密語(yǔ)、耳語(yǔ)等9款社交App被國(guó)家網(wǎng)信辦關(guān)停。5月初，探探因涉嫌傳播淫穢色情內(nèi)容被全網(wǎng)下架。6月，包括吱呀在內(nèi)的多款社交產(chǎn)品被約談、下架甚至關(guān)停。7月，重新上架兩周后的探探因違反《網(wǎng)絡(luò)安全法》被再次通報(bào)整改。

盡管社交娛樂(lè)賽道一直熙來(lái)攘往，但生存狀況不容樂(lè)觀。

熟人社交領(lǐng)域幾乎被微信完全把持。羅永浩、王欣、張一鳴攜聊天寶、馬桶MT、多閃三款社交產(chǎn)品氣勢(shì)洶洶地宣戰(zhàn)微信，但都無(wú)疾而終。

陌生人社交領(lǐng)域有陌陌、探探在前，時(shí)不時(shí)籠罩于低俗陰影之下，在國(guó)內(nèi)偏保守的文化語(yǔ)境下，時(shí)而陷入“半地下”的尷尬處境。

如今，嚴(yán)苛的監(jiān)管制度又成另一記重錘，社交娛樂(lè)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前行得越發(fā)艱難。

出海求生會(huì)是一種好選擇嗎？社交娛樂(lè)產(chǎn)品的海外生存境況如何？

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搶占先機(jī)的歡聚時(shí)代：起了個(gè)大早

2014年，iOS平臺(tái)一個(gè)用戶的平均獲客成本約為1美元。2018年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了約4美元。出海要趁早，對(duì)于社交娛樂(lè)行業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此。

歡聚時(shí)代就是占據(jù)先機(jī)的玩家之一。

2014年，國(guó)內(nèi)直播行業(yè)已進(jìn)入混戰(zhàn)時(shí)期，而海外泛娛樂(lè)市場(chǎng)還存在大量空白地帶。歡聚時(shí)代瞄準(zhǔn)市場(chǎng)缺口，投資打造海外直播平臺(tái)BIGO LIVE，正式開(kāi)始全球化布局。

作為最早出海的移動(dòng)直播應(yīng)用，BIGO初期幾乎沒(méi)有真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，彼時(shí)海外的流量成本也極其低廉。在歡聚時(shí)代成熟的技術(shù)基礎(chǔ)和充足的資金支持下，BIGO迅速做大，在用戶規(guī)模和全球布局上都形成了一定壁壘。

數(shù)據(jù)顯示，2018年Google Play下載榜中，BIGO排名全球第五。而在Sensor Tower公布的2019年Q2中國(guó)短視頻/直播APP海外收入榜單中，BIGO 再次登頂。

提前布局的歡聚時(shí)代已經(jīng)收到了回報(bào)。今年3月，歡聚時(shí)代全資收購(gòu)BIGO LIVE，此輪收購(gòu)中BIGO的估值已經(jīng)達(dá)到了21.23億美金。同時(shí)，BIGO旗下的多款產(chǎn)品，也幫助歡聚時(shí)代在海外泛娛樂(lè)社交行業(yè)構(gòu)筑了深邃的護(hù)城河。

目前，歡聚時(shí)代旗下?lián)碛蠦IGO LIVE、Likee、Nimo TV、imo 等多款全球化產(chǎn)品，涵蓋娛樂(lè)直播、游戲直播、短視頻等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。在Sensor Tower公布的2019年Q2中國(guó)短視頻/直播APP海外下載量TOP 20排行榜中，歡聚時(shí)代占據(jù)5席，成為當(dāng)之無(wú)愧的霸主。

海外市場(chǎng)已然成為支撐歡聚時(shí)代增長(zhǎng)和市值的戰(zhàn)略重心。從2019年一季度財(cái)報(bào)中可以看到，歡聚時(shí)代目前擁有超過(guò)4億月活用戶，其中75%以上來(lái)自海外。

以出海見(jiàn)長(zhǎng)的獵豹移動(dòng)，也在社交娛樂(lè)上下了大力氣，只不過(guò)比歡聚時(shí)代晚了兩年。

2016年，獵豹推出直播平臺(tái)LiveMe，直接對(duì)標(biāo)BIGO LIVE。但彼時(shí)海外直播的市場(chǎng)格局已不復(fù)當(dāng)初，LiveMe的出海之旅也注定無(wú)法一帆風(fēng)順。

從榜單上看，LiveMe始終被BIGO LIVE壓了一頭，在不少地區(qū)更是與BIGO相去甚遠(yuǎn)。單看中東這一熱門(mén)市場(chǎng)，據(jù)Sensor Tower榜單，2018年度BIGO LIVE下載量位列第二，而LiveMe居于第七。再看近期成績(jī)，2019年Q2下載排行榜中，BIGO LIVE位列第五，而LiveMe已經(jīng)掉到第14名。

從資本市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)看，LiveMe沒(méi)能對(duì)獵豹的股價(jià)形成明顯助益。

究其原因，獵豹滯后的這兩年時(shí)間不容忽視。后發(fā)者制于人，2016年開(kāi)始行動(dòng)的獵豹遺憾錯(cuò)失了社交娛樂(lè)出海的最佳時(shí)期。此后幾年，海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，對(duì)出海的社交娛樂(lè)產(chǎn)品提出了更大的挑戰(zhàn)。

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從0逆襲的原生MICO：海外版陌陌

長(zhǎng)期關(guān)注社交娛樂(lè)出海行業(yè)的人們不難發(fā)現(xiàn)，榜單中的?？投嗍菤g聚時(shí)代、字節(jié)跳動(dòng)、獵豹移動(dòng)、映客互娛等巨頭孵化的產(chǎn)品。

但MICO則是個(gè)例外，這款由中國(guó)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)打造的產(chǎn)品，原生于海外市場(chǎng)，從0到1已見(jiàn)成就，雖然在國(guó)內(nèi)聽(tīng)不見(jiàn)聲響，但其變現(xiàn)能力尤為出色，海外收入甚至超過(guò)了火山小視頻、YY、映客等產(chǎn)品。

MICO定位開(kāi)放式社交平臺(tái)，從2014年推出伊始就將海外作為目標(biāo)市場(chǎng)，如今已在中東、東南亞、印度等市場(chǎng)躋身頭部。官方數(shù)據(jù)顯示，MICO在成立4年后就已實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利，目前積累用戶數(shù)近1億，每月收入超千萬(wàn)美元。

從時(shí)間點(diǎn)上看，MICO能成功在海外市場(chǎng)立足，原因之一是與BIGO一樣趕上了紅利期。與直播產(chǎn)品BIGO不同的是，MICO定位社交平臺(tái)，其模式是以社交為核心，結(jié)合了直播、短視頻、游戲等泛娛樂(lè)功能，與國(guó)內(nèi)的陌陌十分相似。

社交產(chǎn)品出海的難度，從微信出海的屢戰(zhàn)屢敗中可見(jiàn)一斑。

MICO的成功或許揭示了內(nèi)容出海的另一重要條件——海外基因。

所有成熟的出海團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該都做過(guò)這幾件事：目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研，幾次親赴海外考察，招收會(huì)說(shuō)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言的員工，甚至派遣部分員工駐扎海外。

但是，完成上述步驟，一頭扎入海外市場(chǎng)后，大多數(shù)團(tuán)隊(duì)仍無(wú)法避開(kāi)“水土不服”的狀況。產(chǎn)品不符合當(dāng)?shù)厝讼埠门c習(xí)慣，導(dǎo)致吸引力、留存率小，甚至有觸犯宗教文化禁忌而被下架的風(fēng)險(xiǎn)。

反觀成功的出海團(tuán)隊(duì)，他們擁有的“海外基因”并不僅僅是會(huì)說(shuō)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言、去過(guò)當(dāng)?shù)卣{(diào)研而已，更多的是充足的海外生活經(jīng)歷、精細(xì)的本地化運(yùn)營(yíng)能力，和對(duì)當(dāng)?shù)匚幕⑸鐣?huì)、市場(chǎng)、用戶的深刻理解。

以MICO為例，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的核心成員來(lái)自于中興集團(tuán)的海外團(tuán)隊(duì)，在創(chuàng)立MICO之前，已經(jīng)有了多年海外工作及生活的經(jīng)驗(yàn)。公開(kāi)資料顯示，MICO CEO曾歷任中興亞洲、中東及獨(dú)聯(lián)體市場(chǎng)總監(jiān)，南美區(qū)國(guó)家總經(jīng)理；其中東負(fù)責(zé)人已經(jīng)在中東工作了十余年。

在埃及、土耳其、印度、泰國(guó)、印尼等地，MICO先后設(shè)立了12個(gè)本地辦公室，并招收當(dāng)?shù)貑T工組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。由最懂本地市場(chǎng)的本地員工，來(lái)實(shí)際操作產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)。

以泰國(guó)為例，MICO與當(dāng)?shù)貖蕵?lè)公司GMM和一線明星Woody、PunPun、Mai Davika等建立合作。在其印尼兩周年慶典上，國(guó)際超模Catherine Wilson、印尼國(guó)民主持人Indra Bekti和演員Dwi Andhika到場(chǎng)，星光熠熠。

其次，為打造品牌效應(yīng)、維持用戶活躍度，MICO線上線下活動(dòng)層出不窮，且大部分都圍繞于當(dāng)?shù)氐墓?jié)日、慶典、熱點(diǎn)事件。在2018年巴厘島火山爆發(fā)期間，MICO曾及時(shí)聯(lián)系當(dāng)?shù)赜脩粼诰仍F(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行直播，并組織慈善捐款，成功讓MICO的印尼用戶在幾天內(nèi)暴增。

在MICO出海5年實(shí)現(xiàn)逆襲，既無(wú)巨頭扶持，又無(wú)海量資金輸血，最關(guān)鍵的勝負(fù)手，就是全球化基因，依靠精細(xì)的本地化運(yùn)營(yíng)，MICO避免了砸錢(qián)買(mǎi)量的慣常打法，這就不難解釋為何MICO在收入榜中反而以小勝大，碾壓巨頭的出海產(chǎn)品。

時(shí)至今日，海外社交娛樂(lè)市場(chǎng)的紅利已進(jìn)一步壓縮。對(duì)于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)而言，如果沒(méi)有海外基因，出海求生幾無(wú)生還可能。

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抖音、快手出海雙生花：鏖戰(zhàn)不停

對(duì)于野心蓬勃的巨頭來(lái)說(shuō)，出海則是必選項(xiàng)。

2018年，泛娛樂(lè)出海產(chǎn)品中最高調(diào)的那一個(gè)，當(dāng)屬字節(jié)跳動(dòng)旗下TikTok。

2017年11月，字節(jié)跳動(dòng)宣布10億美元全資收購(gòu)短視頻應(yīng)用musical.ly，將其并入TikTok。

隨后，TikTok在YouTube上大力投放貼片廣告。在美國(guó)市場(chǎng)，TikTok花重金邀請(qǐng)知名脫口秀主持人Jimmy Fallon和滑板手、演員Tony Hawk為其代言。在印度市場(chǎng)，據(jù)媒體報(bào)道，TikTok一年就砸出了幾十億的投放費(fèi)用。

可以看到，立身海外的TikTok，幾乎復(fù)制了抖音在國(guó)內(nèi)的發(fā)展路徑，同樣也是投放廣告、冠名綜藝、邀請(qǐng)明星代言?？梢?jiàn)不管是在國(guó)內(nèi)還是海外，字節(jié)跳動(dòng)都采用了類似思路——重金開(kāi)道。

TikTok砸錢(qián)確實(shí)也砸出了效果。TikTok目前已覆蓋了超過(guò)150個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球月活用戶超7億。

Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，TikTok已連續(xù)五個(gè)季度成為蘋(píng)果應(yīng)用商店下載量最高的應(yīng)用程序。其中，2019年Q1的下載量超過(guò)3300萬(wàn)，超過(guò)YouTube和Instagram。在Google Play，TikTok在Q1的下載量位列第三，僅次于WhatsApp和Messenger。Facebook、YouTube、Instagram把控已久的全球泛娛樂(lè)格局，被TikTok迅速撕開(kāi)了一道裂口。

一個(gè)可以證明TikTok影響力的案例是，其今年年初被被美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）處以570萬(wàn)美元罰款——這當(dāng)然說(shuō)明TikTok在合規(guī)性上風(fēng)控失措，但也證明了其“樹(shù)大招風(fēng)”的影響力。

與抖音在國(guó)內(nèi)呈競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)的快手，在出海上也是步步緊逼。

快手自2017年開(kāi)始組建出海團(tuán)隊(duì)，推出快手海外版Kwai，在泰國(guó)、俄羅斯、韓國(guó)和印尼等國(guó)家進(jìn)行試水。

初期，Kwai積累了一定量的海外用戶，也曾一度登上當(dāng)?shù)貞?yīng)用商店下載榜榜首。但在Tik Tok瘋狂砸錢(qián)做投放的攻勢(shì)下，Kwai顯得有點(diǎn)勢(shì)單力薄，在排行榜上的排名逐漸后移——這也可能與快手目前把絕對(duì)重心放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有關(guān)，但開(kāi)始強(qiáng)調(diào)狼性的快手，在海外市場(chǎng)，大概率可能會(huì)卷土重來(lái)，應(yīng)該不會(huì)輕言放棄。

推翻“后發(fā)制于人”的論斷，亦不需要依靠強(qiáng)運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)自然增長(zhǎng)，字節(jié)跳動(dòng)用資本的力量迅速占領(lǐng)全球泛娛樂(lè)社交市場(chǎng)。

但字節(jié)跳動(dòng)高調(diào)華麗的出海秀，也意味著泛娛樂(lè)出海的成本水漲船高。尤其對(duì)于與TikTok同期或在它之后出海的企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)必須要面臨的考驗(yàn)是：你的資金實(shí)力是否有資格與字節(jié)跳動(dòng)抗?fàn)帲?/p>

互聯(lián)網(wǎng)不相信“后來(lái)者居上”，后發(fā)制人永遠(yuǎn)是小概率事件，隨著成本越發(fā)高昂，一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，許多中小型出海團(tuán)隊(duì)，砸錢(qián)之后甚至連水花都看不著。

如今的海外社交娛樂(lè)市場(chǎng)，早已過(guò)了跑馬圈地、野蠻生長(zhǎng)的時(shí)期，在洗牌后黯然退場(chǎng)的產(chǎn)品不計(jì)其數(shù)。今年6月，曾在中東排名第一、融資上億的知名直播應(yīng)用7nujoom宣布停止運(yùn)營(yíng)，黯然離場(chǎng)。

五六年前就開(kāi)始出海的BIGO們，基本都已搶先完成了全球化布局，圈占了各自的領(lǐng)地。而不斷加注的巨頭們對(duì)海外市場(chǎng)的跑馬圈地，則會(huì)把競(jìng)爭(zhēng)帶向更慘烈的節(jié)奏。

回到最初的問(wèn)題，雖然國(guó)內(nèi)監(jiān)管形勢(shì)不斷趨緊，但對(duì)于不具備資本實(shí)力和全球化基因的社交娛樂(lè)產(chǎn)品而言，出海并不一定是好的選擇。

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