從占據(jù)半壁江山的游戲業(yè)務(wù)遭遇滑坡、再到旗幟鮮明地提出產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，再到找回夢(mèng)想“科技向善”，對(duì)比去年同樣交出二季度財(cái)報(bào)的時(shí)刻，2019年二季報(bào)中的騰訊已經(jīng)歷了大破大立，重新找回了一個(gè)值得堅(jiān)定下注的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局方向。

文／陳紀(jì)英

大破之后是大立，方見從容。

8月14日，騰訊控股2019年第二季度財(cái)報(bào)如約而至，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入888.21億元人民幣，同比21%；凈利潤(rùn)（Non-GAAP）為235.25億元,同比增長(zhǎng)19 %。。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這份財(cái)報(bào)，穩(wěn)了。

如果復(fù)盤騰訊在過(guò)去接近一年時(shí)間里面經(jīng)歷過(guò)什么，才能真正看清楚這份“穩(wěn)”意味著什么。從占據(jù)半壁江山的游戲業(yè)務(wù)遭遇滑坡、再到旗幟鮮明地提出產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，再到找回夢(mèng)想“科技向善”，對(duì)比去年同樣交出二季度財(cái)報(bào)的時(shí)刻，2019年二季報(bào)中的騰訊已經(jīng)歷了大破大立，重新找回了一個(gè)值得堅(jiān)定下注的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局方向。

從二季度財(cái)報(bào)來(lái)看，騰訊新樹立的四輪驅(qū)動(dòng)展示了一個(gè)讓人安心的收入結(jié)構(gòu)：

• 網(wǎng)絡(luò)游戲和社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的增值服務(wù)業(yè)務(wù)，在第二季發(fā)放游戲版號(hào)恢復(fù)下，加上其他游戲表現(xiàn)強(qiáng)勁，盈利已走出谷底，更因見到更多元化、健康化的游戲貢獻(xiàn)，令盈利質(zhì)量、業(yè)務(wù)發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)性都得到了改善；
• 網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)，由于朋友圈廣告、小程序開放激勵(lì)式視頻廣告等多項(xiàng)創(chuàng)新，成為與宏觀環(huán)境承壓的重要緩沖墊，長(zhǎng)期潛在空間、成長(zhǎng)性依然突出；
• 在一季度被作為獨(dú)立業(yè)務(wù)披露的金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)，再次展示了其作為新業(yè)務(wù)逐漸成熟的實(shí)力；
• 投資則延續(xù)著騰訊對(duì)于各個(gè)行業(yè)風(fēng)口的把握繼續(xù)向前，未來(lái)有望與騰訊的To B布局產(chǎn)生更大共振。

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重現(xiàn)從容

如果沒(méi)有業(yè)績(jī)打底，戰(zhàn)略上的穩(wěn)多少缺了些許底氣。而從2018年9月30日宣布全面架構(gòu)轉(zhuǎn)型而來(lái)的騰訊，經(jīng)歷了接近11個(gè)月時(shí)間之后，從整體業(yè)績(jī)來(lái)看，騰訊的2019年上半年表現(xiàn)是從容回到自身多遠(yuǎn)、健康的節(jié)奏——老業(yè)務(wù)回歸穩(wěn)定增長(zhǎng)，新業(yè)務(wù)在快速發(fā)展，大環(huán)境回暖的順勢(shì)而為，行業(yè)逆風(fēng)的則尋找新動(dòng)能。

具體來(lái)看，由于目前國(guó)內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)政策暖意正在逐步回歸，騰訊再次證明了自己在游戲方面的導(dǎo)流能力與統(tǒng)治地位，強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)為其游戲發(fā)行提供了天然的導(dǎo)流優(yōu)勢(shì)。

國(guó)金研報(bào)就直接指出：“只要是騰訊手游精品線發(fā)行的產(chǎn)品，前三天幾乎肯定占據(jù)免費(fèi)榜第一。騰訊的微信、QQ、應(yīng)用寶本來(lái)就是最大的游戲預(yù)約渠道，今年又加強(qiáng)了從視頻、新聞等應(yīng)用向游戲?qū)Я?。?/p>

在后者方面，國(guó)金更是肯定的說(shuō)騰訊已經(jīng)“形成了全品類、全玩家群體覆蓋。除了在二次元、女性向等垂直市場(chǎng)的覆蓋較弱，騰訊可謂全面統(tǒng)治了手游市場(chǎng)。目前騰訊預(yù)約中的手游產(chǎn)品，也幾乎覆蓋了所有主流品類；可以想象，這種統(tǒng)治將持續(xù)下去。”

這個(gè)強(qiáng)大的矩陣，最終成就的就是在整體政策回暖的環(huán)境中，騰訊重拾了在游戲業(yè)務(wù)上的從容不迫，2019年二季報(bào)騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)總體收入增長(zhǎng)約8%。

如果說(shuō)游戲業(yè)務(wù)是順勢(shì)而為，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)則是逆風(fēng)而上。騰訊在2019年第二季有著多項(xiàng)創(chuàng)新動(dòng)作，包括朋友圈限時(shí)廣告推廣模式，微信廣告流量主分成優(yōu)化調(diào)整，小程序開放“激勵(lì)式視頻廣告“和”插屏廣告”等等，微信朋友圈第三條廣告已經(jīng)結(jié)束在一線城市的內(nèi)測(cè)，目前全量開放。

這些創(chuàng)新在整體廣告業(yè)務(wù)因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)不確定性承壓的大環(huán)境中，尤為重要。因?yàn)閷?duì)廣告主而言，大客戶可獲得更豐富的玩法，和更創(chuàng)新的形態(tài)，中小客戶可擁有更多可選擇工具，以應(yīng)對(duì)多樣需求，提升轉(zhuǎn)化效率。這系列舉措都有助于騰訊廣告對(duì)沖大環(huán)境的不確定性。

比如6月微信廣告推出“引力計(jì)劃”，為廣告主提供線索獲取、線索管理、線索增值的完整解決方案。今年七夕之際，高級(jí)珠寶品牌寶格麗選擇微信小程序作為承載渠道，獨(dú)家售賣七夕限量款單品，打通騰訊視頻、微信朋友圈廣告、微信好物圈分享等觸點(diǎn)，據(jù)媒體報(bào)道顯示，在寶格麗小程序精品店，價(jià)值28000元的全新七夕限定系列單品3天即售罄。

而這些隱藏在簡(jiǎn)單的營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)數(shù)字之外的細(xì)節(jié)，最終撐起了二季度財(cái)報(bào)中社交廣告及其他廣告同比增速為28%，瑞銀就明確指出，相信廣告和金融科技與商業(yè)服務(wù)(FBS)是騰訊未來(lái)數(shù)年的主要增長(zhǎng)動(dòng)力，騰訊最大的廣告產(chǎn)品微信朋友圈能繼續(xù)增加廣告負(fù)載及廣告定價(jià)，而視頻廣告亦有望在2020年回復(fù)輕微增長(zhǎng)。

最后也是最值得一提的是剛被單獨(dú)披露的金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)，呈現(xiàn)了市占率提升、利潤(rùn)率改善、業(yè)務(wù)高增長(zhǎng)的三大態(tài)勢(shì)，最終Q2金融科技業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)37%。

興業(yè)證券就指出，小程序生態(tài)圈的場(chǎng)景滲透將促使騰訊移動(dòng)支付份額Q2將達(dá)近40%，并且，主要由于備付金利息收入的影響已在Q1反映、支付業(yè)務(wù)費(fèi)率的提高，利潤(rùn)率將有所改善。而在騰訊云方面，國(guó)際權(quán)威研究機(jī)構(gòu)Gartner公司發(fā)布《The Future of the Database Management System (DBMS) Market Is Cloud》研究報(bào)告顯示，騰訊云數(shù)據(jù)庫(kù)市場(chǎng)份額增速達(dá)123％，位列國(guó)內(nèi)所有數(shù)據(jù)庫(kù)廠商之首，在全球范圍內(nèi)保持了連續(xù)兩年增速前三的迅猛勢(shì)頭。

總體而言，Q2的騰訊，是真的穩(wěn)，大破之后，重回正軌。

2

向善的穩(wěn)

然而，對(duì)于努力破局的騰訊而言，階段性財(cái)報(bào)的“立”已經(jīng)不是唯一在意的方位，更為重要的是長(zhǎng)遠(yuǎn)性布局和在社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)上的新方位。

長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展上的穩(wěn)則建立在有所為有所不為的取舍之間。以游戲?yàn)槔岬氖沁^(guò)往舊游戲業(yè)務(wù)模式，騰訊從2年前就積極展開探索未成年保護(hù)的問(wèn)題，目前針對(duì)未成年人游戲保護(hù)方面已建立起事前（成長(zhǎng)守護(hù)平臺(tái)）、事中（游戲健康系統(tǒng)）、事后（客服主動(dòng)服務(wù)）的一套機(jī)制，被稱為史上最嚴(yán)格。

比如在在事后防護(hù)方面，考慮到未成年人盜用家長(zhǎng)支付賬戶進(jìn)行游戲消費(fèi)的可能，騰訊會(huì)根據(jù)支付帳戶留存的聯(lián)系方式，嘗試通過(guò)微信或電話，主動(dòng)聯(lián)系支付帳戶的所有人，進(jìn)行相關(guān)消費(fèi)的提醒和確認(rèn)。經(jīng)過(guò)主動(dòng)服務(wù)，76%的未成年人賬號(hào)的消費(fèi)金額得到有效控制，62%的未成年人賬號(hào)游戲時(shí)長(zhǎng)有顯著下降。

取的則是可以分為兩點(diǎn)，一是戰(zhàn)略上的遼闊。在騰訊的規(guī)劃中，游戲?qū)儆谛挛膭?chuàng)下的新增值服務(wù)王國(guó)，中信建投的研報(bào)曾經(jīng)這樣描繪騰訊的新文創(chuàng)圖景，他們認(rèn)為“騰訊是最擅長(zhǎng)做增值服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，沒(méi)有之一”?！耙呀?jīng)形成了其以用戶為核心的運(yùn)營(yíng)之道”，“騰訊系產(chǎn)品在00后群體中仍然很受歡迎”，“下一代用戶仍屬于騰訊”。未來(lái)閱文、游戲、視頻、音樂(lè)、動(dòng)漫等生態(tài)矩陣是增值業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的保障。

二則是內(nèi)容上的向善。用戶在手，但強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)才是增值服務(wù)的最佳保障，在這點(diǎn)上，騰訊似乎樂(lè)于為新文創(chuàng)的內(nèi)容做各種“不討好”的苦差事。

比如在被日進(jìn)斗金符號(hào)化的《王者榮耀》上，可能沒(méi)有多少人注意到去年9月《王者榮耀》推出楊玉環(huán)的“飛天”皮膚，是騰訊《王者榮耀》游戲設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)飛赴敦煌、與敦煌研究院合作、耗時(shí)6個(gè)月、在37款設(shè)計(jì)中取舍出的產(chǎn)品。既是對(duì)傳統(tǒng)中國(guó)文化的宣傳和保護(hù)，也得到了穿戴比率85.2%，在200多套皮膚里排第二的成績(jī)。

騰訊集團(tuán)副總裁、騰訊影業(yè)CEO程武就在接受采訪時(shí)說(shuō)過(guò)，只有將文化與價(jià)值觀真正融入產(chǎn)品，讓科技向善成為底層代碼，才能打造出數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)新時(shí)代的真正競(jìng)爭(zhēng)力。而這或許是騰訊新文創(chuàng)在去年提出新口號(hào)“為愛而生”的原因。

從氪金玩家到為愛而生，從游戲公司到科技向善，或許就是騰訊在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上為自己找到的新方位。而Q2財(cái)報(bào)，至少為這個(gè)方向，堅(jiān)定了信心，支撐其繼續(xù)步履不停。

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