電商行業(yè)集體點(diǎn)兵下沉市場(chǎng)，戰(zhàn)局膠著，優(yōu)勢(shì)各異，未來(lái)一家獨(dú)大不易，多強(qiáng)并舉可能是常態(tài)，而對(duì)于下沉市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，堪比一二線的購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)，也從奢求逐漸變得普惠了。
文／陳紀(jì)英
Q2營(yíng)收達(dá)到1503億元，同比增長(zhǎng)22.9%；Non-GAAP凈利潤(rùn)達(dá)到36億元人民幣，同比大漲644%。
在宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩之時(shí)，京東交出了一個(gè)遠(yuǎn)超預(yù)期的成績(jī)單。
下沉市場(chǎng)成為最大的增長(zhǎng)變量，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷在財(cái)報(bào)會(huì)議上透露，來(lái)自三到六線的用戶增速高于一二線城市；新用戶中有近70%來(lái)自低線城市；整體用戶中有超過(guò)一半來(lái)自低線城市。
京東，敲開(kāi)了下沉市場(chǎng)的大門，開(kāi)始登堂入室了。
1
下沉新藍(lán)海
下沉市場(chǎng)，正在從電商忽視的邊緣地帶，成為電商平臺(tái)鏖戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
過(guò)去，困于品牌商和零售商集體缺位，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力集體“沉睡”了，如今，當(dāng)以電商為代表的零售商把觸角延伸到此，壓抑多年的蓬勃需求，如同開(kāi)閘泄洪一般，實(shí)現(xiàn)大爆發(fā)。
在人口結(jié)構(gòu)中，占據(jù)金字塔腰部和底部的下沉市場(chǎng)，最大的吸引力，首先來(lái)自于持續(xù)增長(zhǎng)的人口紅利。三線以下的下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模，高達(dá)6.7億，且近10年人口增速仍會(huì)高于一、二線城市。
其次，則是其蓬勃的消費(fèi)欲望，與比肩一二線城市的可支配收入。
統(tǒng)計(jì)顯示，從2008年開(kāi)始，隨著勞動(dòng)力成本的上升，三四線與一二線的收入差距在不斷縮小。
《2019年下沉市場(chǎng)圖鑒》的數(shù)據(jù)顯示，在下沉市場(chǎng)，月收入3K以上的用戶（雙職工家庭則月收入6K以上）占據(jù)75.6%，月收入5K以上的用戶（雙職工家庭月收入1W以上）占據(jù)40.8%。
比收入差距縮小更快的是購(gòu)買力。
摩根士丹利的統(tǒng)計(jì)顯示，在一二線城市用戶的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，購(gòu)買住房是第一大支出，而在三四線城市，住房支出只能排到第四，前三名分別是日用品、教育、可選消費(fèi)(旅游、就餐、醫(yī)療)等。
房貸和購(gòu)房壓力不再沉重之后，根據(jù)CBNData的調(diào)研，線上奢侈品消費(fèi)增速TOP10城市也幾乎均為三至六線城市。
具體到家電品類里，2019年，盡管網(wǎng)購(gòu)零售額中，村鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)占比不足20%，但增幅達(dá)到96%，遠(yuǎn)高于上半年中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)19%的增長(zhǎng)水平。
對(duì)于下沉市場(chǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，有人總結(jié)，下沉市場(chǎng)是熟人社會(huì)、好面子；品牌意識(shí)薄弱，看重性價(jià)比；收入多數(shù)不高，但閑暇時(shí)間多等。
但京東內(nèi)部人士認(rèn)為，上述特征均是表象，下沉市場(chǎng)消費(fèi)的本質(zhì)特點(diǎn)是“低風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)物”，而上述消費(fèi)習(xí)慣，多數(shù)是基于信息不透明導(dǎo)致的無(wú)奈選擇，市場(chǎng)不存在“低端用戶”，只有需求不被滿足的用戶——一旦擁有更透明的信息和更好的體驗(yàn)，下沉市場(chǎng)的用戶就會(huì)從價(jià)格敏感性，升級(jí)為品質(zhì)、價(jià)格兼修的性價(jià)比敏感性。
徐雷發(fā)現(xiàn)，低線市場(chǎng)的消費(fèi)者剛開(kāi)始網(wǎng)購(gòu)時(shí)傾向于客單價(jià)相對(duì)較低的商品，“但是隨著他們對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的熟悉和了解，不管是我們平臺(tái)還是行業(yè)數(shù)據(jù)，他們最終還是傾向于高品質(zhì)商品?！?/p>
這一市場(chǎng)的用戶，被京東歸類于“隱形新中產(chǎn)”，他們的典型畫像是：房貸壓力小，可支配收入占比在40-50%之間，具有與一二線城市中產(chǎn)用戶相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力，品質(zhì)和價(jià)格兼重。
他們廣泛分布于中國(guó)的大江南北，他們是公務(wù)員、個(gè)體戶、制造業(yè)小老板、打工青年等等。
56歲的浙江舟山人萍姨就是典型案例之一。
萍姨是土生土長(zhǎng)的本地人，丈夫被單位返聘，老兩口月收入在1萬(wàn)元左右，生活過(guò)得富足自在。
過(guò)去，萍姨主要在線下實(shí)體店消費(fèi)。去年，她給家里換了一臺(tái)“松下”冰箱，但保鮮效果不太好。在上海工作的兒子回家后告訴她，她買的是山寨品牌，這讓萍姨很是郁悶。
兒子建議她，電器在京東買，肯定是正品，而且快遞送貨上門、安裝，價(jià)格也合適?，F(xiàn)在，萍姨成了網(wǎng)購(gòu)達(dá)人，大件商品主要通過(guò)京東買，因?yàn)榧易?層，沒(méi)有電梯，只有京東快遞員能送上門，別的電商平臺(tái)都要去快遞點(diǎn)取，不太方便。
類似萍姨之類的隱形新中產(chǎn)用戶，消費(fèi)越發(fā)理性也越發(fā)注重品質(zhì)，正在拋棄質(zhì)量不穩(wěn)定的山寨貨——易觀的調(diào)研顯示，“商品本身的品質(zhì)成為下沉市場(chǎng)最關(guān)注的指標(biāo)”。盡管下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的關(guān)注指數(shù)仍高于一、二線城市，但從近兩年來(lái)看基本持平。而其對(duì)于商品口碑和評(píng)價(jià)的關(guān)注度已經(jīng)超過(guò)了一、二線城市。
嗷嗷待哺的消費(fèi)欲望，蓬勃遼闊的市場(chǎng)潛力，整體而言，由六、七億用戶構(gòu)成的下沉藍(lán)海上，目前還處于電商行業(yè)合力拓展增量的增長(zhǎng)期，大盤遠(yuǎn)未見(jiàn)頂。
2
后發(fā)制人
如今在下沉市場(chǎng)，似乎發(fā)力最晚的京東，其實(shí)，恰恰是最早下沉的電商平臺(tái)——2009年2月，京東就拿到了商務(wù)部發(fā)放的“家電下鄉(xiāng)”零售商牌照，成為首個(gè)承擔(dān)家電下鄉(xiāng)任務(wù)的電商平臺(tái)；支撐拼多多打開(kāi)下沉市場(chǎng)的拼團(tuán)模式，京東也早在2014年就開(kāi)始涉足。
但起了大早的京東，過(guò)去數(shù)年則把主陣地聚焦于一二線市場(chǎng)。
縱向來(lái)看，京東對(duì)下沉市場(chǎng)的布局，大概分為兩個(gè)階段。
第一個(gè)階段，從京東創(chuàng)業(yè)到2017年，這一階段，京東把一二線和下沉市場(chǎng)看作一元市場(chǎng)，一盤棋吃天下，主要精力還是聚焦于一二線市場(chǎng)。
第二個(gè)階段，是從2017年至今。在戰(zhàn)略上，下沉市場(chǎng)逐漸與一二線市場(chǎng)并重。拿下下沉市場(chǎng)，也成為了2019年劉強(qiáng)東為京東集團(tuán)規(guī)劃的三個(gè)“必贏之戰(zhàn)”之一。
事實(shí)上，考慮到一二線市場(chǎng)已經(jīng)成為持續(xù)穩(wěn)定的成熟市場(chǎng)，京東對(duì)下沉市場(chǎng)投入的精力和資源還要多一些。而在戰(zhàn)術(shù)上，京東把下沉市場(chǎng)和一二線市場(chǎng)看為“二元”市場(chǎng)，對(duì)于下沉市場(chǎng)采取了差異化打法。
徐雷說(shuō)，京東將打造區(qū)別于現(xiàn)有場(chǎng)景和模式的全新平臺(tái)，“京東在保持線上中心化開(kāi)放式貨架優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，將會(huì)進(jìn)行線上去中心化、非開(kāi)放式模式的探索；在線下，京東也將通過(guò)自建、投資和聯(lián)盟的方式構(gòu)建線下多業(yè)態(tài)零售場(chǎng)景?！?/p>
而今年的618，也成為了京東下沉市場(chǎng)布局的一場(chǎng)大考——在這一市場(chǎng)，京東能夠“后來(lái)者居上”嗎？
5月24日的“京東拼購(gòu)日”，開(kāi)場(chǎng)15分鐘，京東拼購(gòu)下單量便突破100萬(wàn)，全天賣出2620萬(wàn)件商品，下單量較去年同期同比增長(zhǎng)近45倍。
下沉市場(chǎng)品質(zhì)消費(fèi)的特點(diǎn)，也在京東618初顯。618期間，智能馬桶品類在三線以下城市用戶數(shù)同比增長(zhǎng)600%；智能指紋鎖類目在三線以下城市用戶數(shù)同比增長(zhǎng)近100%。
不僅僅帶來(lái)了交易額，更重要的是帶來(lái)了下沉市場(chǎng)的新客戶，618期間，京東拼購(gòu)帶來(lái)的京東全站新用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)3倍。
下沉市場(chǎng)上升為京東的主戰(zhàn)場(chǎng)之一，邏輯也很簡(jiǎn)單，一是必要性，二是可行性。
從必要性上來(lái)看，財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去12個(gè)月，京東活躍用戶超過(guò)3.2億。不難判斷，京東對(duì)一二線用戶的滲透率已近天花板。
未來(lái)，京東在一二線的業(yè)務(wù)增量，不在絕對(duì)用戶量，而是基于產(chǎn)品、品類、品牌、場(chǎng)景的擴(kuò)張和延伸，提高人均營(yíng)收貢獻(xiàn)。而在中國(guó)10億網(wǎng)民的用戶大盤中，京東尚未吃下的剩余六、七億用戶，多數(shù)位于下沉市場(chǎng)。
再?gòu)目尚行陨蟻?lái)看，京東打造的基礎(chǔ)設(shè)施，逐漸可以支撐京東走到下沉市場(chǎng)——對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，配送優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)消費(fèi)，都是不能撕掉的標(biāo)簽，這是京東的立身之本。所以，京東下沉，肯定物流先行，自建配送網(wǎng)絡(luò)，也是京東與拼多多和阿里在下沉市場(chǎng)的最大不同之一。
據(jù)劉強(qiáng)東透露，三年前，京東物流開(kāi)始大舉進(jìn)入三到六線城市，過(guò)去，因?yàn)檫@一市場(chǎng)訂單密度比較小，京東物流持續(xù)虧損，現(xiàn)在，京東物流完成了低線市場(chǎng)的擴(kuò)張，“大量訂單進(jìn)來(lái)之后迅速地平移了成本，目前實(shí)現(xiàn)了收支平衡，還有小幅盈利?！?/p>
對(duì)三四線的投入仍無(wú)終點(diǎn)，京東CFO黃宣德透露，僅僅上半年，京東就拿出了18億人民幣，主要用于三四線城市的相關(guān)計(jì)劃。
作為后來(lái)者，京東把其在一二線市場(chǎng)積攢多年的品牌優(yōu)勢(shì)、服務(wù)能力、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，一攬子地傾斜到下沉市場(chǎng)時(shí)，反而有機(jī)會(huì)“后來(lái)者居上”。
目前來(lái)看，電商下沉的路徑可以分為兩類：
拼多多下沉五環(huán)外的策略是先發(fā)制人。戰(zhàn)略是用戶先行，以拼團(tuán)模式和低價(jià)為武器，在微信上構(gòu)建流量黑洞，隨后再挾數(shù)億用戶以令品牌。所以拼多多解決的是買得到的問(wèn)題。
而京東下行，解決的是買得好的問(wèn)題，其策略是后發(fā)制人，品牌和服務(wù)先行?，F(xiàn)在，京東要做的是通過(guò)構(gòu)建適配下沉市場(chǎng)的消費(fèi)場(chǎng)景，借機(jī)補(bǔ)長(zhǎng)其在下沉市場(chǎng)用戶端的短板。
3
下沉市場(chǎng)織網(wǎng)
過(guò)去在一二線市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，阿里和京東都是從零起步，如今，俯身下沉的電商都已成為巨頭合獨(dú)角獸，因此，下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，必然是一場(chǎng)需要調(diào)動(dòng)全部資源的持久戰(zhàn)，正如《孫子·作戰(zhàn)》所說(shuō)：“凡用兵之法，馳車千駟，革車千乘，帶甲十萬(wàn)?！?/strong>
下沉市場(chǎng)，也是京東重啟狼性的起點(diǎn)，在全新的下沉市場(chǎng)，京東很是兇悍，不留后路，全盤變革。
首先，對(duì)下沉市場(chǎng)，玩法變了。
“我們首先是要找到適合低線城市相應(yīng)的貨品，確實(shí)在早期時(shí)候，我們平臺(tái)的商品更多的是符合一二線為主的大城市的消費(fèi)者，隨著今年我們對(duì)低線城市的關(guān)注，我們?cè)谙鄳?yīng)的貨品上做一些突破，例如會(huì)跟品牌商開(kāi)發(fā)一些商品?！毙炖渍f(shuō)。
為了給下沉市場(chǎng)找到性價(jià)比更高的產(chǎn)品，京東在今年5月發(fā)布了“廠直優(yōu)品”計(jì)劃，計(jì)劃向全國(guó)招募超過(guò)10萬(wàn)家具備國(guó)際品質(zhì)的制造型企業(yè)，讓制造業(yè)通過(guò)京東直連消費(fèi)者，打掉層層加碼的中間渠道費(fèi)和一些不必要的費(fèi)用。
京東也會(huì)和品牌商聯(lián)手設(shè)計(jì)一些性價(jià)比更高的“包銷”和“獨(dú)家”產(chǎn)品。
這場(chǎng)制造資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，注定不會(huì)輕松，已經(jīng)加入戰(zhàn)局的聚劃算、拼多多，必然會(huì)和京東寸土必爭(zhēng)。
其次，則是渠道層面，京東正在下沉市場(chǎng)，密集編制一個(gè)線下線上的立體網(wǎng)絡(luò)，盡量不給6億下沉用戶漏網(wǎng)的機(jī)會(huì)。
在線上，對(duì)于京東下沉市場(chǎng)布局的最大變量，來(lái)自微信。
三個(gè)月前，京東宣布與騰訊續(xù)簽了為期三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議。依據(jù)協(xié)議，微信平臺(tái)繼續(xù)為京東提供位置突出的一級(jí)和二級(jí)入口——手握十億用戶的微信，是唯一一款真正廣覆全域網(wǎng)民的超級(jí)APP，得微信得下沉市場(chǎng)的案例，已經(jīng)被拼多多證明了。
現(xiàn)在，微信把這個(gè)資源全盤端給了京東。京東與騰訊聯(lián)手打造的拼購(gòu)產(chǎn)品，預(yù)計(jì)在十一前夕上線。
為了充分吃下微信的流量紅利，京東拼購(gòu)招商下了血本：全類目商家開(kāi)放，減免平臺(tái)使用費(fèi)，扣點(diǎn)降至0.6%等等。
此外，與過(guò)去在一二線主要靠線上平臺(tái)打天下不同，在下沉市場(chǎng)，京東非常注重線下渠道；同時(shí)，與一二線京東的中心化玩法不同，在下沉市場(chǎng)，京東也充分借勢(shì)了外部資源，持續(xù)投資、升級(jí)、改造存量渠道。
觸角最為發(fā)達(dá)、外延最為遼闊、關(guān)系相對(duì)松散的是2015年落地的京東新通路，數(shù)百萬(wàn)家夫妻老婆店、便利店，通過(guò)一站式的B2B訂貨平臺(tái)京東掌柜寶，接入京東的供應(yīng)鏈，目前已經(jīng)貫通1-6線，甚至在社區(qū)、辦公樓、機(jī)場(chǎng)、火車站、高速公路服務(wù)區(qū)等也全面開(kāi)花。
冠以京東之名的京東家電專賣店，截至目前，數(shù)量已超過(guò)1.2萬(wàn)家，服務(wù)范圍覆蓋全國(guó)2.5萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和60多萬(wàn)個(gè)行政村，而中國(guó)的行政村也就69萬(wàn)個(gè)，據(jù)此測(cè)算，基本上實(shí)現(xiàn)了對(duì)下沉市場(chǎng)的全域覆蓋。
京東家電專賣店的迅速推開(kāi)，在于其打中了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的“七寸”。
在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，家電價(jià)格體系嚴(yán)重倒掛是常態(tài)，一臺(tái)電視京東線上賣3000元，由于漫長(zhǎng)的中間環(huán)節(jié)層層加碼，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)可能賣將近6000元，京東家電專賣店可以削平價(jià)格鴻溝，實(shí)現(xiàn)線下線上一個(gè)價(jià)。
價(jià)格降低雖然讓單品毛利大大減低，但是共享京東的全品類供應(yīng)鏈，通過(guò)提高購(gòu)物頻次，擴(kuò)充銷售品類，加快資金周轉(zhuǎn)、提升服務(wù)體驗(yàn)等，不少專賣店的營(yíng)收和利潤(rùn)反而都會(huì)提升。
而京東專賣店，也在全國(guó)30個(gè)省份開(kāi)設(shè)了近2000家門店，覆蓋超過(guò)350個(gè)城市。京東電腦數(shù)碼專賣店，也在三四線城市電腦城和大學(xué)城開(kāi)了160多家，覆蓋了100多個(gè)下沉市場(chǎng)城市。
曾在多個(gè)下沉市場(chǎng)“掃街”的京東電腦數(shù)碼事業(yè)部線下業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王立品發(fā)現(xiàn)，當(dāng)開(kāi)在電腦城一樓的京東電腦數(shù)碼店，開(kāi)始豎起正品行貨、100%開(kāi)發(fā)票、七天無(wú)理由退貨的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)后，那些過(guò)去忌憚?dòng)陔娔X城坑蒙拐騙繞著走的用戶開(kāi)始上門了，門店從門可羅雀變大絡(luò)繹不絕，營(yíng)收額普遍增長(zhǎng)了三四倍。
除了改造碎片化的夫妻店、專賣店之外，過(guò)去12個(gè)月高達(dá)74億的自由現(xiàn)金流，也可支撐京東投資規(guī)?；牧闶燮放?。
4月，京東拿下了五星電器46%的股權(quán)；5月底，京東宣布戰(zhàn)略投資聯(lián)想來(lái)酷；到了7月，京東拿下全國(guó)物業(yè)管理面積最大的社區(qū)物業(yè)管理商彩生活5%的股權(quán)，隨后，京東把迪信通9%的股權(quán)收歸囊中；8月，京東完成了對(duì)生活家居日用品連鎖企業(yè)生活無(wú)憂的投資，在家居家裝行業(yè)聯(lián)手布局下沉市場(chǎng)。
以上有些標(biāo)的，是在品類上與京東強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，比如五星電器的家電、聯(lián)想的電腦數(shù)碼，迪信通的3C通訊；有些強(qiáng)調(diào)渠道和品類上的互補(bǔ)，比如彩生活和生活無(wú)憂等等。
在主攻一二線市場(chǎng)時(shí)，京東主要依靠?jī)?nèi)生式增長(zhǎng)，而在下攻低線市場(chǎng)時(shí)，則是內(nèi)外并行——現(xiàn)金流充沛的京東和阿里莫不如此。
包括京東在內(nèi)的電商行業(yè)，集體點(diǎn)兵下沉市場(chǎng)，戰(zhàn)局膠著，優(yōu)勢(shì)各異，未來(lái)一家獨(dú)大不易，多強(qiáng)并舉可能是常態(tài)，而對(duì)于下沉市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，堪比一二線的購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)，也從奢求逐漸變得普惠了。
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