大道至簡(jiǎn)，知易行難。在喧囂浮躁的時(shí)代，不玩套路和花樣，專注產(chǎn)品和服務(wù)，成了稀缺的品質(zhì)，堅(jiān)持“會(huì)員第一”的山姆反而成了罕見的少數(shù)派也不怪乎，因此當(dāng)家樂(lè)福、麥德龍等國(guó)際零售巨頭紛紛黯然尋找下家的時(shí)候，山姆還能成為新零售賽道上的勝者。

文／陳紀(jì)英

1

不追風(fēng)不走尋常路

話說(shuō)，作為一個(gè)視買買買為人生第一消遣的剁手黨，線上刷淘寶，線下逛商超，剁手就是我的敬亭山，永遠(yuǎn)相看兩不厭。

逛了上百家商超便利店后，我才發(fā)現(xiàn)山姆店好像特別“不一樣”。

看不到滿眼的大眾品牌，很少網(wǎng)紅商品，只賣凍鮮不賣活鮮，店很大擺得滿滿當(dāng)當(dāng)，仔細(xì)看卻只有幾千種商品，所以，看起來(lái)這里什么東西都只有一兩種，但你又好像什么都能買到。

第一次，你可能會(huì)覺得有點(diǎn)不習(xí)慣，但多逛幾次，就會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越離不了，這家店好像有一種魔力，一直在吸引著你，但好像你也不知道為什么，這就是為什么好多明星大咖，都成了鐵粉。有人在山姆看到謝霆鋒，碰到過(guò)汪小菲，見到了李靜，這也就解釋了你為什么在一般的地方見不到明星，他們出入的場(chǎng)合一定比常人更挑剔。

在一、二線城市的山姆店里，體育運(yùn)動(dòng)員和大企業(yè)更喜歡去山姆采購(gòu)，一是他們需要品質(zhì)有保障的食品。二是他們對(duì)食品安全要求比一般人更加嚴(yán)格。

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不當(dāng)網(wǎng)紅不媚俗，山姆穩(wěn)得很

如今說(shuō)起來(lái)生鮮界的網(wǎng)紅，當(dāng)然是活蹦亂跳的活海鮮?；詈ｕr是營(yíng)銷利器，輕輕松松吸粉拉流量；還是高溢價(jià)單品，價(jià)格高毛利多，放眼望去，正當(dāng)紅的超市，哪個(gè)敢不賣活海鮮？

但到了山姆店內(nèi)，居然找不到活海鮮，在售的只有冷凍海鮮，好多你很少見的種類，竟然還賣得很好——能傲嬌地做到這點(diǎn)，只因?yàn)樗麄冎郎詈＠渌暮ｕr是很難在室溫淺水里生活，做凍鮮也只是為了保證安全和營(yíng)養(yǎng)。

不用解釋為什么好，會(huì)員比過(guò)吃過(guò)一口，什么都真相大白了。

新零售門店都在“擁抱變化”，產(chǎn)品一周一迭代，網(wǎng)紅產(chǎn)品隨時(shí)上線，又隨時(shí)下線。

這么一對(duì)比，慢騰騰的山姆，似乎一點(diǎn)也不互聯(lián)網(wǎng)，引進(jìn)新品時(shí)，他們謹(jǐn)慎得不得了，要先在全國(guó)門店讓會(huì)員和員工試吃盲測(cè)。

不趕潮流，不跟風(fēng)不蹭熱點(diǎn)，也不屑于當(dāng)網(wǎng)紅，很簡(jiǎn)單，吸引大流量用戶不是他們初衷，他們只想服務(wù)好自己的會(huì)員。

這也是為什么不少新零售的門店今年都在關(guān)店停業(yè)，山姆卻在加速開店，在寸土寸金的一二線城市，一個(gè)門店面積就要2萬(wàn)平米，和宜家大小差不多。

所以，跟風(fēng)蹭熱點(diǎn)只能火一陣子，老老實(shí)實(shí)做產(chǎn)品能活一輩子。

3

挑剔產(chǎn)品沒上限，山姆只挑最好的

論噱頭山姆可能要輸了，但論品控山姆穩(wěn)贏，就像微信從來(lái)不做營(yíng)銷，卻成了中國(guó)第一超級(jí)APP。

靠噱頭忽悠引流，基本上只能做一錘子買賣，靠好產(chǎn)品說(shuō)話，用戶趕都趕不走。靠產(chǎn)品說(shuō)話，這條路微信跑通了，山姆也跑通了——懂行又挑剔的大咖明星，一波波集體來(lái)山姆打卡，原因很簡(jiǎn)單，山姆只挑最好的，簡(jiǎn)直是商超界的“處女座”。

貨源極度稀缺的阿拉斯加帝王蟹，山姆只包圓首批捕撈的。最神奇是山姆的海魚，為了保證表面光滑沒有擦傷，都是一條條釣上來(lái)的，而網(wǎng)捕的海魚，因?yàn)榛ハ鄶D撞掙扎，很容易受傷，后期如果沒有處理得當(dāng)，品質(zhì)自然難以達(dá)到這種處女座的要求。

再說(shuō)生鮮——生鮮是商超品控的試金石，生鮮能做好，其它品類就不會(huì)做不好。

買水果，到其它商超，還要挑挑揀揀，在山姆可以拿了就走。

比如香蕉，比如草莓，比如奇異果，你想到的想不到的，都替你考量了。

以香蕉為例，很多人不知道，你能在山姆買到的香蕉，在其它地方根本買不到！

他們家挑選香蕉的原則簡(jiǎn)直是苛刻：除了挑產(chǎn)地、品種、成熟度等等，還嚴(yán)格到必須只接受中間的一小截，最后一千根只有4根能被選中，這也就是為什么在山姆買的香蕉看不到兩邊的月牙形。

人人都愛吃草莓，但很多人不知道，在所有水果品類里，草莓往往是“套路”最多的水果，農(nóng)殘激素等問(wèn)題最為嚴(yán)重，有些個(gè)體很大的草莓很有可能是打了膨大劑。所以在和農(nóng)戶合作的源頭開始，山姆就很苛刻，必須用天然蜜蜂授粉，采摘前四天，特地要求種植戶停止灌溉，控制果體水分，雖然重量下降后賣出的量肯定變少，但他們就是要這么干，這就不難理解為什么單店光月坪效能達(dá)13萬(wàn)，其它些新零售門店僅才5-6萬(wàn)左右。

當(dāng)他們的供應(yīng)商確實(shí)不太容易，像這么挑剔的估計(jì)不多見。山姆的會(huì)員制，讓山姆和顧客構(gòu)建了長(zhǎng)期關(guān)系，要是哪個(gè)單品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，一錘子搞砸了，傷害了會(huì)員，山姆劃不來(lái)，所以，對(duì)供應(yīng)商有多挑剔，就是對(duì)顧客有多寵溺。

他們叫會(huì)員經(jīng)濟(jì)學(xué)，首先想盡一切辦法得到最好的東西，維系會(huì)員。

4

優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)經(jīng)濟(jì)學(xué)

品質(zhì)好，價(jià)格會(huì)不會(huì)貴得離譜？不差錢的中產(chǎn)階級(jí)，也很精明，只買好的，但不買貴的。

在品質(zhì)上，挑剔的山姆吹毛求疵，不放過(guò)供應(yīng)商；在定價(jià)上，追求高性價(jià)比的山姆，不放過(guò)自己。

他們的第二個(gè)會(huì)員經(jīng)濟(jì)學(xué)就是如何尋得最優(yōu)的價(jià)格，聽完你可能會(huì)想去批發(fā)進(jìn)貨。

今年，水果普遍比較貴，很多人哀嘆水果自由達(dá)不成，蘋果因?yàn)槠谪洷怀锤叩绞⑷龎K/斤的時(shí)候，但山姆同一種高端蘋果仍然只賣每斤八、九元。

水果的低價(jià)秘密——基于合作信任山姆與供應(yīng)商提前鎖定了采購(gòu)價(jià)，不會(huì)因市場(chǎng)波動(dòng)而漲價(jià)。

很多渠道商會(huì)見風(fēng)使舵——提高爆品價(jià)格，山姆的做法恰恰相反，凡是太受歡迎的商品，他們只肯降價(jià)，不允許漲價(jià)。這種例子比比皆是。作為生活日常必需品，進(jìn)口的牛奶，山姆價(jià)格賣得比其它超市都便宜。原來(lái)早些年進(jìn)口牛奶被翻倍炒賣的時(shí)候，他們采購(gòu)員直接飛到源頭和生產(chǎn)商談判，承諾只要給到成本價(jià)，賣不出去的損失都自己兜底，保證不退貨，這才說(shuō)動(dòng)了原產(chǎn)地降到底價(jià)。

牛奶低價(jià)的秘密——是直采直供，沒有中間商賺差價(jià)，靠大規(guī)模采購(gòu)拿到最低價(jià)。

據(jù)說(shuō)，哪怕是已經(jīng)進(jìn)了門店的產(chǎn)品，一旦他們覺得可以在全球找到更好的辦法，也會(huì)毫不客氣的淘汰——據(jù)說(shuō)，有一年，山姆下架了1200余種商品，要知道他們總共才只有4千多種商品。

低價(jià)的第三個(gè)秘密——通過(guò)規(guī)模不斷降低價(jià)格。

各種花色的壽司拼盤，平均每個(gè)3.8元，三文魚來(lái)自全球品質(zhì)最好的主產(chǎn)區(qū)挪威和智利，一旦智利產(chǎn)量或者品質(zhì)下降，價(jià)格走高，可以立刻把采購(gòu)渠道切換到挪威，隨時(shí)切換供貨來(lái)源。

低價(jià)的第四個(gè)秘密——通過(guò)全球供應(yīng)鏈優(yōu)選低價(jià)優(yōu)質(zhì)好貨。

在其它商超，過(guò)期商品和促銷商品會(huì)打折；但在山姆，全部商品長(zhǎng)期低價(jià)，他們的低價(jià)是可以長(zhǎng)期持續(xù)的，不是靠燒錢補(bǔ)貼，而是因?yàn)楸澈蟮娜蚬?yīng)鏈不一般，就像前面所說(shuō)的可以隨時(shí)切換。

沒去過(guò)的可能心想：什么超市還要辦會(huì)員才能進(jìn)，把你能的？！

了解后馬上：您好我要入籍會(huì)員。

5

從不討好大眾

山姆的產(chǎn)品很劃算，但有一樣似乎例外，那就是會(huì)員卡，卓越會(huì)籍一年就要680元。別家會(huì)員都在打折促銷，原價(jià)好幾百，降到大幾十，或者買一贈(zèng)一，但他們家進(jìn)入中國(guó)這么多年，從來(lái)不打折。

這么傲嬌，為啥辦卡的人卻越來(lái)越多呢？

只有權(quán)益不劃算的會(huì)員卡，才會(huì)靠打折忽悠新會(huì)員繳費(fèi)入會(huì)，但山姆不需要，他們的會(huì)員不傻，卓越會(huì)籍的會(huì)員福利高達(dá)上萬(wàn)元，每年最高的購(gòu)物返利還有6000 元，妥妥的N倍回報(bào)。

會(huì)員還有不少專屬權(quán)益，比如，一瓶難求的茅臺(tái)，在其它商超有的需要提前預(yù)約、還要扣會(huì)員積分，一頓操作猛如虎，還可能買不到，在這兒，輕松買瓶茅臺(tái)完全不是事兒。所以這么一算會(huì)籍費(fèi)真的不算啥了，有那個(gè)搶貨的功夫不知道能多干多少正事了。

典型的山姆會(huì)員有六個(gè)特點(diǎn)：喜歡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、很忙、愛旅游愛運(yùn)動(dòng)、享受各種聚會(huì)、有房產(chǎn)、可支配收入高。

山姆通過(guò)低價(jià)、優(yōu)質(zhì)商品，吸引了這些中國(guó)消費(fèi)能力最強(qiáng)的會(huì)員群體，他們基本上不愛東挑西揀，東比西比，只想最快買到最好的，拿了就走，山姆恰好滿足了這一需求。

如果沒時(shí)間來(lái)店內(nèi)逛，也不用擔(dān)心，山姆的自營(yíng)電商平臺(tái)品類齊全，可以提供一小時(shí)“極速達(dá)”的配送服務(wù)。在沒有門店的城市，可以通過(guò)京東購(gòu)物；喜愛海淘的會(huì)員，則由全球購(gòu)提供海外直采服務(wù)。

最讓人驚掉牙的是，別人去超市買東西，退貨要提供小票，還要拿貨上門，但是在山姆拍張照片就能退貨，因?yàn)榈谝划a(chǎn)品好不怕退貨，第二充分信任會(huì)員。

這就是山姆的第三個(gè)會(huì)員經(jīng)濟(jì)哲學(xué)——從不討好大眾，而是專注于把自家會(huì)員貼心伺候到心滿意足，服務(wù)到讓非會(huì)員羨慕嫉妒，自然新會(huì)員就絡(luò)繹不絕了，把服務(wù)做到極致，消費(fèi)者就會(huì)記住你，把一件事做到同行達(dá)不到的高度，你就贏了。

信任，口碑永遠(yuǎn)是最好最有效的廣告。

大道至簡(jiǎn)，知易行難。在喧囂浮躁的時(shí)代，不玩套路和花樣，專注產(chǎn)品和服務(wù)，成了稀缺的品質(zhì)，堅(jiān)持“會(huì)員第一”的山姆反而成了罕見的少數(shù)派也不怪乎，因此當(dāng)家樂(lè)福、麥德龍等國(guó)際零售巨頭紛紛黯然尋找買家的時(shí)候，山姆還能成為新零售賽道上的勝者。

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