揭秘60歲全球直銷老大安利：一年賣了600億，社交電商玩得溜

安利——對于很多中國人來說，這個詞有兩重含義：一是“強烈推薦”，二是指全球最大的直銷品牌安利公司。

一個品牌名成為人人皆知的流行詞，本身就是對其影響力的背書。

這家企業(yè)在今年迎來了它的60歲生日。

安利公司董事會聯(lián)合主席德·狄維士和史提夫·溫安洛參加安利60周年慶典活動

在拉斯維加斯舉行的安利A60全球盛典上，LADY GAGA穿透力極強的聲音烈火烹油點燃了現(xiàn)場，神秘刺激的奇幻魔術(shù)引動全場心跳加速——60歲的安利依然年輕。

在占地5133平米的北京三里屯安利體驗館，越來越多的90后、80后在瑜伽課上舒展身體，在雅姿專區(qū)DIY精致美妝，在廚房教室學(xué)習(xí)美食烹飪課——60歲的安利依然年輕。

安利中國的業(yè)務(wù)超過90%在線上完成，移動端成交占比超過了80%——60歲的安利依然年輕。

與時俱進(jìn)，業(yè)態(tài)進(jìn)化，60歲的安利已經(jīng)是一個新安利；但與創(chuàng)業(yè)者同行的初心始終未脫軌，60歲的安利依然還是那個安利。

改變很重要，不變更重要，這是戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略的智慧取舍，也是發(fā)展之道和長青之本。

1、60歲的追風(fēng)少年

安利，依然是朝氣蓬勃。安利新任全球首席執(zhí)行官潘睦鄰指給安利的下一站是“一個以數(shù)字化和社交電商驅(qū)動的新安利”。

這樣的目標(biāo)，中國市場已經(jīng)搶先達(dá)成了。

當(dāng)阿里、京東等電商企業(yè)開始掉頭鋪設(shè)線下渠道時，安利反向而行，自“下”而“上”，以線下線上的充分融合，實現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

吸引零售業(yè)、品牌商、電商巨頭們趨之若鶩的“新零售”、“私域流量”、“社交電商”、“口碑裂變”等，這一切在安利已經(jīng)先行落地了。

“新安利”戰(zhàn)略啟動于2014年，恰逢移動互聯(lián)網(wǎng)行至中途。時任安利全球執(zhí)行副總裁及安利大中華總裁的顏志榮說：“安利看到任何機會，我們都會想，這個出現(xiàn)對于安利來講意味著什么？”

新安利戰(zhàn)略隨后上線，這一戰(zhàn)略被拆解為同頻共振的三個小目標(biāo)：體驗化、數(shù)字化、年輕化。

所謂體驗，既包括產(chǎn)品和服務(wù)的展示，也包括高粘性的客戶關(guān)系在線下構(gòu)建。

從創(chuàng)業(yè)伊始安利就意識到“眼見為實”的重要性。1959年，當(dāng)杰·溫安洛和理查·狄維士在4平米的小地下室創(chuàng)辦安利的時候，他們就找了一臺展車，用于展示產(chǎn)品。

安利（中國）總裁余放解釋說，安利很看重線下 ，“因為線下才能構(gòu)建強關(guān)系，我們不是一次性的交易，我們希望和客戶保持長期聯(lián)系。”

從2014年以來，安利逐步將遍布全國的266家自營店鋪升級為線下體驗設(shè)施，改造成體驗館、體驗店、服務(wù)中心——他們是體驗戰(zhàn)略落地的前哨。

位于繁華之地三里屯的安利北京旗艦體驗館于2016年開業(yè)，上下兩層空間，面積之大，空間之多，第一次去參觀時，我差點迷路。

安利北京體驗館

這里并沒有傳統(tǒng)的產(chǎn)品展柜，事實上，一層有點像安利博物館，二層更偏向活動區(qū)域——體驗店弱化了“銷售”功能，更傾向于讓客戶沉浸于高品質(zhì)的生活方式，從而提升轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)線上與線下有機聯(lián)動。

從早上10點到晚上9點半，這里始終熙熙攘攘，每天進(jìn)出人數(shù)高達(dá)1500—2000人以上，一周有60場活動在這里密集舉行：包括美食烹飪、美顏美妝、美體課程，以及更為豐富的親子、游戲、環(huán)?；顒拥鹊取?/p>

有了這個體驗中心，直銷員們可以邀約客戶，一起參加活動，或者來個下午茶，聊天的話題多了，社交的場景高大上了，潛移默化之下帶來的交易轉(zhuǎn)化率也更為可觀。

這個體驗中心的價值，不會像賣貨的門店那般用簡單的坪效指標(biāo)去衡量。

“不是說帶來體驗就能產(chǎn)生交易，交易是臨門一腳，但是進(jìn)球了，你還得感謝中鋒的配合吧”，余放說，“過去是直銷員銷售，現(xiàn)在讓客戶增強他們的主動消費意識”。

為推進(jìn)“體驗戰(zhàn)略”，2016年，安利甚至特意設(shè)立了“體驗營運”這一部門。

年輕化戰(zhàn)略也在并行推進(jìn)。安利（中國）總裁余放認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)帶給年輕人獨特的生活方式，安利必須要找到與年輕人溝通的方式。

比如，贊助和安利產(chǎn)品、理念高度契合的爆款綜藝、網(wǎng)劇。

半個月前，安利紐崔萊剛剛贊助了優(yōu)酷出品的真人秀健身節(jié)目《頭號型動派》。這并非簡單的冠名，安利團隊參與了節(jié)目的共創(chuàng)，以期實現(xiàn)營銷效果的最大化和精準(zhǔn)化。

“我們天天和節(jié)目方滾在一起，甲方都快做成乙方了”，余放形容到。

安利（中國）總裁余放

現(xiàn)在安利活躍的營銷人員中，40%年齡在35歲以下；新加入的營銷人員中，則有50%年齡在35歲以下。新鮮血液源源不斷的輸入，也是60歲的安利青春依舊的原因。

如同追風(fēng)少年，安利始終站在前沿地帶，體驗化、年輕化、數(shù)字化戰(zhàn)略的一一落地，也支撐安利業(yè)績穩(wěn)步回升，2018年安利全球業(yè)績實現(xiàn)2%的增長,安利(中國)則實現(xiàn)3%的增長。

2、不卸任的啦啦隊長

安利的創(chuàng)始人之一，理查·狄維士自稱是位“終身的啦啦隊長”，他常常掛在嘴邊的一句話是“You can do it !”

安利創(chuàng)始人杰·溫安洛和理查·狄維士年輕時的合影

迄今為止，安利已在世界100多個國家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)，登頂全球最大的直銷公司，擁有近2萬名員工、120多萬營銷人員。

而安利的成功，也賴于它60年間持續(xù)擔(dān)任“啦啦隊長”，推動、支持?jǐn)?shù)百萬自由創(chuàng)業(yè)者加入安利，構(gòu)建了一張覆蓋全球的線下人聯(lián)網(wǎng)，一起共創(chuàng)事業(yè)，后者現(xiàn)在被安利稱為創(chuàng)客。

當(dāng)電商如火如荼之后，攢夠了品牌影響力的安利中國，有沒有想在天貓或者京東開個旗艦店之類？答案是從沒考慮過。

因為安利擔(dān)心，繞過直銷員開設(shè)新渠道會傷害他們的情感和利益?！拔覀兒椭变N人員始終是串聯(lián)的關(guān)系，不是并聯(lián)，也不會繞過直銷員”。余放解釋說。

在新安利時代，安利創(chuàng)客們的門檻不是變高了，而是變低了：一部手機、一個興趣、一群朋友——然后，就可以開啟創(chuàng)客生涯了，這是潘睦鄰現(xiàn)身安利中國區(qū)2019年年會期間，作出的公開承諾，“公司將打造一個以數(shù)字化和社交電商驅(qū)動的新安利，依托大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)新手段，為安利創(chuàng)客提供更多元、更有力的支持。”

過去數(shù)年間，中國的雙創(chuàng)事業(yè)風(fēng)起云涌，但多數(shù)創(chuàng)業(yè)模式需要資金、技術(shù)、經(jīng)驗等，還要犧牲生活質(zhì)量，承擔(dān)九死一生的巨大風(fēng)險。

但安利提供的創(chuàng)業(yè)模式很是人性——無需資金，幾乎沒有門檻，“生活就是工作，興趣就是事業(yè)，朋友就是伙伴”。

安利式創(chuàng)業(yè)

余放說，要成為安利創(chuàng)客，只需三步。

第一，選用安利優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提升生活品質(zhì)，讓自己變得更健康、更漂亮，然后在自己的朋友圈、微博、抖音秀出變化，分享心得，使自己成為在朋友圈里有影響力的健康達(dá)人、塑形達(dá)人、美顏達(dá)人、生活達(dá)人。

第二，依托安利微購、安利云購等平臺，把自己愛用的產(chǎn)品鏈接分享給信賴自己的朋友、粉絲，把自己的影響力變現(xiàn)為生產(chǎn)力。

第三，基于自己的興趣，組建一個線上線下互動的生活社群，比如健身圈、美顏圈、美食圈、親子圈、讀書圈等等，隨著這個圈子不斷擴展、裂變，就會成為安利創(chuàng)客發(fā)展社交電商的基礎(chǔ)。

潘睦鄰很是看重社群經(jīng)濟的價值，“如果我們有100萬創(chuàng)業(yè)者，他們能夠圍繞自己興趣打造社群，每個社群有機會吸引1000名粉絲。用百萬乘以1000，得到的數(shù)字就是十億。”

更低的門檻，更高的機會，都賴于安利的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2015年，安利移動社交電商平臺開始啟動。此后，安利陸續(xù)推出了10個App、5個微博、10個微信賬號，立體的數(shù)字化平臺，為營銷人員提供豐富的多媒體互動性內(nèi)容，營銷、交易、客戶維護(hù)等等幾乎都可以便捷的在線完成。

頗為貼心的是，今年安利還聯(lián)手搜狗輸入法，為安利的創(chuàng)客們定制了一套專屬輸入法——輸入安利產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，產(chǎn)品的完整信息就可以自動跳出，然后由安利創(chuàng)客們一鍵傳遞給客戶。

而在配送環(huán)節(jié)，過去直銷人員一度是上門店提貨，然后上門給顧客送貨，類似北京這樣交通時間成本高昂的大都市，可能一上午只能送出一單，效率較低；而且用戶體驗也不好，用戶必須特意留出時間，接待送貨上門的直銷人員。

如今，安利的配送服務(wù)都外包給了京東，后者提供的24小時送達(dá)服務(wù)，幾乎覆蓋了90%以上的交易。

以上種種，極大解放了安利直銷員的生產(chǎn)力。

針對直銷人員的激勵回報機制也在優(yōu)化。去年9月，“安利微購”上線、直銷人員的收入通過“微購平臺”即時到賬，以此激發(fā)后者的積極性。

鼓勵歸鼓勵，但安利并不急功近利——安利不提倡直銷員粗暴營銷。比如在北京三里屯舉辦的相關(guān)活動，也只會拿出很少的幾分鐘時間介紹安利產(chǎn)品。

誠信、不虛美、不夸大，也是理查·狄維士和杰·溫安洛創(chuàng)業(yè)之初就堅守的底線。安利剛剛創(chuàng)業(yè)時，一位推銷人員告訴前來參觀的客戶，安利的銷售額很快會超過1億美金，路過的狄維士聽到此話，就告誡他，“不要過度吹捧自己”。

相反，安利鼓勵直銷員們以過硬的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來拓展客戶，這與產(chǎn)品質(zhì)量堪憂，套路驅(qū)動的微商模式有天壤之別——所以安利60年基業(yè)長青，后者曇花一現(xiàn)。

3、中國主場

很少有外企能把中國市場做成全球的絕對主場，連在全球所向披靡的亞馬遜、谷歌，先后都因為策略不當(dāng)、政策不適等陸續(xù)退出中國市場。

安利是個例外。中國，已經(jīng)連續(xù)多年登頂安利全球最大市場，也是創(chuàng)新轉(zhuǎn)型最為領(lǐng)先的市場。目前，安利在中國已有超過90%的銷售額來自線上，超過80%來自移動端。

2019安利中國年會

最近半年，安利先后將全球數(shù)字化創(chuàng)新中心、大數(shù)據(jù)創(chuàng)新中心和IT創(chuàng)新中心落戶在中國，后續(xù)的投資將追加到2億美金——這意味著，中國市場將深入無人區(qū)創(chuàng)新試錯，而成功模式將會輸送給全球。

而且，安利還計劃今年把位于美國總部的家居科技生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移至中國，在此之前，安利全球級別的植物研發(fā)中心也已落戶中國。

中國市場能做大做強的關(guān)鍵原因，是因為安利總部對中國團隊充分信賴，并且充分理解中國環(huán)境。

入華24年來，安利并不是沒有遇到過挫折。中國公司開業(yè)不久，中國政府開始限制多層次直銷模式，負(fù)責(zé)開發(fā)中國市場的鄭李錦芬致電理查·狄維士求助，后者給她的建議是，和中國政府充分溝通，表達(dá)留下來的愿望，嚴(yán)格遵守相關(guān)規(guī)定。

這場危機，果然很快就過去了。

從進(jìn)入中國第一天，安利中國的操盤手就一直是黃皮膚、黑眼睛的華裔人士或者中國人，比如鄭李錦芬是香港人，接棒她的顏志榮是馬來西亞華裔，余放則是首位大陸籍的安利（中國）總裁。顏志榮和余放如今都已躋身安利全球執(zhí)行管理層，安利中國經(jīng)驗反哺安利全球的組織通道順利開啟。

就連剛剛上任安利全球CEO的潘睦鄰也是個“中國通”。作為安利成立以來首位非創(chuàng)辦人家族成員的首席執(zhí)行官，潘睦鄰的中國經(jīng)驗很可能是他被選中的加分項。

此前，潘睦鄰就職于百勝餐飲集團，在中國上海等城市工作和生活多年，也曾游歷過中國幾十個城市，他甚至對成都火鍋還是重慶火鍋更好吃這樣的問題也饒有興趣。

安利全球首席執(zhí)行官潘睦鄰

這位中國通CEO把安利中國定義為“當(dāng)之無愧的全球先鋒，未來安利中國的智慧和經(jīng)驗將會帶到全球更多市場，啟發(fā)更多市場?！?/p>

而在更為宏觀的中美貿(mào)易層面，安利一直都是“中國人民的好朋友”。史提夫·溫安洛擔(dān)任美國安利公司董事長時，曾在美國國會聽證會上建言，支持中國加入WTO，呼吁給予中國永久性正常貿(mào)易關(guān)系地位。

現(xiàn)任美國安利公司董事會聯(lián)合主席德?狄維士，則連續(xù)十一年出席中國發(fā)展高層論壇，主張安利加大對華投資，倡導(dǎo)貿(mào)易全球化，這樣的態(tài)度在中美貿(mào)易大戰(zhàn)背景下尤為可貴。

從未懈怠的“啦啦隊長”，從不停歇的創(chuàng)新迭代，現(xiàn)在，請期待追風(fēng)少年安利的下一個60年吧。

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