老字號(hào)如何成為95后追捧的新網(wǎng)紅？

老字號(hào)，一味解鄉(xiāng)愁，是中國(guó)人熨貼心靈的溫暖記憶。

人間有味是清歡。文人梁實(shí)秋到了臺(tái)北之后，對(duì)北京的老字號(hào)念念不忘，信遠(yuǎn)齋的蜜餞，全聚德的烤鴨，致美齋的餛飩，梁實(shí)秋記憶中的北平生活，就是“一年四季的饞，周而復(fù)始的吃?！?/p>

老字號(hào)，是城市的靈魂，也是最接地氣的文化名片。讓梁實(shí)秋魂?duì)繅?mèng)縈的北平，就是由一家家老字號(hào)串聯(lián)而成。他特意寫了一本書《雅舍談吃》，紀(jì)錄“舌尖上的北京”，“講究起吃來，這其中有藝術(shù)、又有科學(xué)，要天才，還要經(jīng)驗(yàn)”。

但是，不少歷史悠久的老字號(hào)，如今遇到了“新煩惱”，當(dāng)熱愛潮流的年輕人們熱衷于在網(wǎng)紅餐廳簽到打卡，當(dāng)忙碌的白領(lǐng)等待外賣上門時(shí)，老字號(hào)是不是錯(cuò)失了整整一代年輕人，錯(cuò)過了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利？

1、老字號(hào)的愛與愁

一座擁有老字號(hào)餐廳的城市，總能讓人心生親切。

它們是平民百姓溫暖的味覺記憶，大概六成餐飲老字號(hào)都是價(jià)格親民、喜聞樂見的小吃快餐。熱騰騰的老字號(hào)，還是活躍夜間經(jīng)濟(jì)的支點(diǎn)。

梁實(shí)秋曾在北京的冬夜里，被深巷里羊頭肉小販的吆喝聲吵醒，他要了一盤羊頭肉，和著溫暖的爐火細(xì)細(xì)品嘗，那熱乎乎香噴噴的滿足感，讓梁實(shí)秋多年難忘。

現(xiàn)在，餐飲“老字號(hào)”在早間和夜間經(jīng)營(yíng)依然活躍。統(tǒng)計(jì)顯示，2018年，有半數(shù)老字號(hào)門店在早餐時(shí)段有交易，還有超過四成門店在夜間時(shí)段有交易。在夜間時(shí)段，晚間8點(diǎn)之后仍在營(yíng)業(yè)的門店占比約47.8%;晚間10點(diǎn)后仍在營(yíng)業(yè)的門店占比約37%；營(yíng)業(yè)至凌晨0點(diǎn)后的門店占比約31%，營(yíng)業(yè)至凌晨2點(diǎn)后的門店占比約26.5%。

城市里不能沒有老字號(hào)。但一份由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)中華老字號(hào)工作委員會(huì)與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的《餐飲“老字號(hào)”數(shù)字化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《老字號(hào)報(bào)告》）卻顯示，老字號(hào)的生存狀況喜憂參半、兩極分化。

報(bào)告中的3100家餐飲“老字號(hào)”品牌門店，覆蓋全國(guó)34個(gè)省級(jí)行政區(qū)中的246個(gè)城市，但是，大部分老字號(hào)，通常密集盤踞于經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的一線城市、省會(huì)城市及歷史文化名城。

梁實(shí)秋筆下的北京，就是老字號(hào)最愛聚集的城市——占據(jù)了接近六分之一的老字號(hào)餐飲品牌。

盡管“老字號(hào)”的光環(huán)讓其繼承了一定的品牌優(yōu)勢(shì)，盡管高居一二線城市，但大多數(shù)老字號(hào)并沒有借機(jī)做強(qiáng)做大。

統(tǒng)計(jì)顯示，小吃快餐類老字號(hào)品牌的連鎖化率在80%左右，正餐類品牌的連鎖化率在60%左右，但是，門店數(shù)超過10家的品牌僅占整體品牌數(shù)量的25%，大部分餐飲“老字號(hào)”品牌門店數(shù)都在5家以下，或者獨(dú)店經(jīng)營(yíng)。

而且，老字號(hào)對(duì)其品牌的管理也較為混亂，并沒有嚴(yán)格區(qū)分加盟和直營(yíng)，導(dǎo)致口味不一，引發(fā)了不少網(wǎng)絡(luò)吐槽。

多數(shù)老字號(hào)，還錯(cuò)失了移動(dòng)紅利。當(dāng)整個(gè)餐飲行業(yè)的在線交易額穩(wěn)步增長(zhǎng)時(shí)，餐飲“老字號(hào)”自2017年以來的交易額增速，卻呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

可以對(duì)比的典型案例，是老字號(hào)的金字招牌全聚德與餐飲行業(yè)第一股海海底撈。

海底撈2018年的線上交易額同比增長(zhǎng)了115.5%，高于2017年的72%——海底撈的增速正在逼近在線餐飲大盤。

全聚德2018年的線上交易額同比增速為48.6％，低于2017年的63.6％，也遠(yuǎn)低于整個(gè)在線餐飲大盤的增速。

能否吃下數(shù)字化紅利，也波及到了兩家上市公司的市值。海底撈的市值超過了1800億港幣，過去一年股價(jià)翻番。而全聚德的股價(jià)過去一年震蕩向下，市值不到35億人民幣。

全聚德對(duì)數(shù)字化紅利的失守不是孤例。

餐飲老字號(hào)的數(shù)字化確實(shí)有所滯后。盡管多數(shù)位于一二線城市，但只有不到半數(shù)的老字號(hào)門店開通了外賣業(yè)務(wù)，只有不到兩成的門店開通了團(tuán)購/預(yù)訂業(yè)務(wù)。

而線上人群，往往是年輕用戶為主——錯(cuò)失了移動(dòng)紅利，也就錯(cuò)失了年輕食客們。

與網(wǎng)紅餐廳們翻著花樣示好食客們不同，有不少老字號(hào)雖然口味上佳，但管理能力滯后，服務(wù)能力堪憂。

一家老字號(hào)的用戶們?cè)诰€下吐槽說，這家老字號(hào)雖然生意興隆，但用餐環(huán)境實(shí)在堪憂；上菜太慢、上菜不及時(shí)，上桌時(shí)菜品已經(jīng)涼了，“菜品的種類經(jīng)常不全，去晚了選擇性就很少”。

記載了歷史風(fēng)塵，溫暖了故國(guó)家夢(mèng)的老字號(hào)，就像城市里的鹽，看似不起眼，但缺之無味。我們離不開老字號(hào)，但錯(cuò)失時(shí)代紅利的那些老字號(hào)，卻漸失生命力了。

一個(gè)失去了老字號(hào)的城市，該是多么的寡淡無趣。

2、誰能幫助老字號(hào)

盡管有一些老字號(hào)陷入歷史塵埃之中日漸式微，但還有不少老字號(hào)通過數(shù)字化升級(jí)，俘獲了年輕人的歡心，吃下了數(shù)字化的紅利。

這些老字號(hào)登陸美團(tuán)，就相當(dāng)于一鍵鏈接了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)4億多的年度交易用戶。北京著名的護(hù)國(guó)寺小吃、慶豐包子鋪，通過開通在線交易，重新奪回了年輕用戶。

護(hù)國(guó)寺小吃過去以堂食為主，最開始心態(tài)很保守，擔(dān)心外賣做不好，會(huì)影響品牌美譽(yù)度。

當(dāng)服務(wù)數(shù)億用戶的外賣漸成餐飲行業(yè)的標(biāo)配之后，不斷有年輕用戶主動(dòng)致電詢問，能不能送外賣。用戶熱情的輪番請(qǐng)求之下，招架不住的護(hù)國(guó)寺小吃，在2017年，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢開了外賣，也推開了一扇擁抱年輕用戶的大門。

為了讓喜歡外賣的年輕用戶吃得更對(duì)味，護(hù)國(guó)寺小吃貼心地給外賣用戶的蓋澆飯配上了涼菜和粥（湯）。

2017年，護(hù)國(guó)寺小吃外賣在整個(gè)營(yíng)收中占比僅為2%左右，到了2018年外賣占比達(dá)到了12%。成績(jī)突出的北京廣安門外分店的外賣占比，甚至高達(dá)21%。

護(hù)國(guó)寺小吃管理層懸著的心這才落定了。

《老字號(hào)報(bào)告》顯示，餐飲老字號(hào)的線上交易，九成由80后、90后貢獻(xiàn)，所以，開通外賣業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就相當(dāng)于拿下了消費(fèi)欲望最為蓬勃、消費(fèi)后勁最為強(qiáng)勁的年輕吃貨群體。

慶豐包子鋪的營(yíng)銷部部長(zhǎng)陳川則驚喜地發(fā)現(xiàn)，外賣業(yè)務(wù)帶來的用戶多是80后、90后的增量新用戶，“他們平時(shí)上班忙，是門店很難觸達(dá)的消費(fèi)者”。

那些懷著忐忑之心上了美團(tuán)的老字號(hào)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)有了美團(tuán)的鼎力相助，做好外賣并不難。

美團(tuán)不僅能針對(duì)老字號(hào)的具體情況提供營(yíng)銷建議，還手把手教老字號(hào)搭配外賣菜品，梳理外賣業(yè)務(wù)，分析運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，包括出餐時(shí)間快慢、顧客口味的反饋以及騎手在門店停留時(shí)間等等，從而幫助老字號(hào)們持續(xù)優(yōu)化改進(jìn)外賣業(yè)務(wù)。

老字號(hào)口味雖然好，但排隊(duì)讓人受不了，不少慕名而來的食客們，都對(duì)動(dòng)輒半小時(shí)、一小時(shí)甚至幾小時(shí)的排隊(duì)望而卻步。

創(chuàng)立于1932年的上海特色小吃大壺春也不例外。每到飯點(diǎn)，大壺春的客人們從收銀臺(tái)一直排到大門外。雖然生意看著很紅火，但顧客體驗(yàn)不佳。

既要生意好，又要排隊(duì)少，大壺春選擇了美團(tuán)小白盒和智能POS，使得收銀速度大大加快，排隊(duì)時(shí)間大幅減少。顧客自助掃碼點(diǎn)餐，也提升了門店的工作效率。

排隊(duì)問題舒緩了，但生意卻越發(fā)興隆了。截至2018年第三季度，大壺春實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)額月同比增長(zhǎng)20%，有的門店增長(zhǎng)更是達(dá)到40%以上。作為排名全國(guó)小吃TOP50的老字號(hào)，大壺春入選了 “2018大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜”。

2017年，名聲在外的大壺春四川中路旗艦店，還吸引了蘋果CEO庫克和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)CEO王興一塊賞臉。兩人一塊體驗(yàn)了大壺春的智慧餐廳服務(wù)，包括相機(jī)點(diǎn)餐、地圖訂座等功能。兩位CEO的光顧，又給門店增加了不少人氣，很多本地外地粉絲們來此組團(tuán)簽到。

數(shù)字化升級(jí)，還推動(dòng)了老字號(hào)進(jìn)行菜品優(yōu)化和創(chuàng)新。很多老字號(hào)的口味曾經(jīng)多年不變，大眾口味的變遷，它們也無法精準(zhǔn)把握，這樣的老字號(hào)，很多年輕吃貨們愛不起來。

而食客們的在線評(píng)價(jià)，給了老字號(hào)明確的升級(jí)指引。大壺春開始根據(jù)用戶反饋，利用科學(xué)工藝對(duì)菜品口味進(jìn)行微調(diào)，如適當(dāng)降低甜度，降低湯量，增加肉的緊致口感等等。同時(shí)，為了順應(yīng)健康、素食等流行趨勢(shì)，大壺春還開發(fā)了面向年輕人的草菇生煎等新口味，頗受用戶好評(píng)。

但老字號(hào)的數(shù)字化升級(jí)，如果僅僅停留在渠道、營(yíng)銷、菜品層面，就顯得過于狹隘了，整個(gè)中后臺(tái)的供應(yīng)鏈也必須同步升級(jí)。

這一次，江蘇的老字號(hào)們，走到了前面。江蘇老字號(hào)，蘇州三分其一，姑蘇美味，曾讓杜甫、陸游、蘇軾等詩人秒變吃貨，“鮮鯽食絲膾,香芹碧澗羹”，“長(zhǎng)江繞郭知魚美，好竹連山覺筍香”。

蘇州老字號(hào)雖然歷史悠久，但心態(tài)很”前衛(wèi)”。他們選擇了美團(tuán)旗下的餐飲供應(yīng)鏈平臺(tái)快驢進(jìn)貨來做食材采購，用數(shù)字化重構(gòu)供應(yīng)鏈。

老字號(hào)們對(duì)食材的把關(guān)都是一絲不茍，過去，苦于體量規(guī)模較小，采購環(huán)節(jié)缺乏足夠的議價(jià)能力，而且，每天東奔西跑采買也耗費(fèi)人力，成本高企不下，餐廳利潤(rùn)越發(fā)微薄，餐廳生存逐漸堪憂。

蘇州東吳面館億象城店老板汪家珍為此很是發(fā)愁。后來，這家面館試用了快驢APP，后者是美團(tuán)推出的一站式餐飲供應(yīng)鏈平臺(tái)。

汪家珍頭晚下單，第二天快驢送菜上門，方便、及時(shí)。而且肉蛋菜品米面糧油都從優(yōu)質(zhì)基地采購，新鮮安全，保質(zhì)保量。由于快驢集納了海量餐飲店的采購需求，規(guī)模效應(yīng)之下，價(jià)格也要優(yōu)惠不少。同時(shí)，快驢實(shí)現(xiàn)了采購的在線化之后，門店的采買核算，也實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)精準(zhǔn)管理。

目前，快驢進(jìn)貨已經(jīng)在全國(guó)布局了22個(gè)省，30多座城市，超過300個(gè)區(qū)縣。

那些曾經(jīng)讓梁實(shí)秋魂?duì)繅?mèng)縈的老字號(hào)餐飲品牌，登上數(shù)字化的快車道之后，又成為了年輕人的心頭愛。

而現(xiàn)在的吃貨們，也比梁實(shí)秋幸福多了——無論是冬日的凜凜寒意里，還是夏日的啾啾蟬鳴聲里，我們可以隨時(shí)隨地叫一份羊頭肉，滿足饕餮之欲，而不用像得了“相思病”的梁實(shí)秋一樣，在門口眼巴巴的等待走街串巷的小販經(jīng)過。

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