亞馬遜、UBER 、瓜子二手車為何集體動(dòng)態(tài)定價(jià)？

你知道亞馬遜上的商品一天會(huì)變價(jià)多少次嗎？2013年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是250萬(wàn)次。而傳統(tǒng)零售巨頭沃爾瑪，一個(gè)月內(nèi)，旗下商品調(diào)價(jià)只有50000次。

亞馬遜之后，越來(lái)越多的電商平臺(tái)開始跟風(fēng)動(dòng)態(tài)定價(jià)，Uber和滴滴的打車價(jià)總是實(shí)時(shí)調(diào)節(jié)，美團(tuán)外賣配送價(jià)格也會(huì)不斷變動(dòng)。

連二手車的交易服務(wù)費(fèi)，也要開始差異化定價(jià)了。車好多集團(tuán)CEO楊浩涌在內(nèi)部信中透露，瓜子二手車的服務(wù)費(fèi)，將停止一刀切的固定費(fèi)率，開始差異化定價(jià)。

為何中外電商巨頭和獨(dú)角獸們，集體選擇“動(dòng)態(tài)定價(jià)？

1、刷新、刷新、刷新

何為動(dòng)態(tài)定價(jià)？是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、自身供應(yīng)能力等內(nèi)外因素，將同一商品的價(jià)格進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整，或者以不同價(jià)格銷售給不同人群，適配差異化的交易場(chǎng)景。

亞馬遜是動(dòng)態(tài)定價(jià)的集大成者。

游刃有余的實(shí)時(shí)調(diào)整數(shù)百萬(wàn)種商品的價(jià)格，是亞馬遜的常態(tài)，平均每10分鐘，亞馬遜上的價(jià)格就會(huì)刷新一次。一款暢銷的智能手機(jī)在亞馬遜上的定價(jià)比同行低了25%，而另一款相對(duì)不那么受歡迎的智能手機(jī)卻貴了10%。

據(jù)《每日郵報(bào)》報(bào)道，在一年時(shí)間內(nèi)，亞馬遜上同一款產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)幅度最高達(dá)到260%。在亞馬遜英國(guó)，一款沖浪板的價(jià)格在235磅和699磅之間來(lái)回波動(dòng)。

亞馬遜價(jià)格波動(dòng)趨勢(shì)圖

美國(guó)的零售商們都在跟風(fēng)亞馬遜。

麥肯錫的統(tǒng)計(jì)顯示，大約有22%-36%的零售商，會(huì)使用專業(yè)的“智能定價(jià)軟件”系統(tǒng)，每10分鐘掃描一次亞馬遜的商品，并手動(dòng)調(diào)整價(jià)格，這幫助他們提升了10%左右的毛利率。為了調(diào)價(jià)更便捷，零售商們甚至把紙質(zhì)價(jià)簽換成了電子價(jià)簽。

利用動(dòng)態(tài)定價(jià)，這些零售商的銷售增長(zhǎng)率為2％至5％，利潤(rùn)率則提高了5％至10％，顧客的滿意度也同步提高了。

Uber的動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)則始于2009年。

打車行業(yè)的潮汐效應(yīng)極為分明。周末的凌晨1點(diǎn)左右，不少酒吧、夜店打烊，大量客人會(huì)同時(shí)叫車。但此時(shí)，Uber司機(jī)大多都已回家睡覺了。

需求激增，供給銳減，打不到車的用戶游蕩在深夜的街頭，滿腹怨氣。

機(jī)智的卡蘭尼克調(diào)高了打車價(jià)格。受到高價(jià)誘惑的司機(jī)起床提供服務(wù)，車輛供應(yīng)提升了70%多，乘客也能按時(shí)回家了。

Uber打車價(jià)格實(shí)時(shí)變動(dòng)

后來(lái)，Uber專門開發(fā)了一套系統(tǒng)，名為“Surge Pricing”（動(dòng)態(tài)定價(jià)）——過去十年間，它成為Uber熨平出行潮汐波動(dòng)的秘密武器。

Uber已經(jīng)離不開動(dòng)態(tài)定價(jià)了。2014年元旦深夜，Uber系統(tǒng)出現(xiàn)Bug，動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)失靈了26分鐘，叫車成功率立刻下降到了平時(shí)的25%。

經(jīng)常坐飛機(jī)的乘客們會(huì)發(fā)現(xiàn)，精明的航空公司也是動(dòng)態(tài)定價(jià)的高手。早在上世紀(jì)八十年代，美國(guó)的航空公司就開始實(shí)時(shí)調(diào)整票價(jià)。而正當(dāng)風(fēng)口的大數(shù)據(jù)，則讓這種動(dòng)態(tài)定價(jià)變得更為智能和快捷?！吨袊?guó)民航報(bào)》3月份的一篇報(bào)道呼吁說，在大勢(shì)遇冷之下，航空公司們應(yīng)該利用動(dòng)態(tài)定價(jià)提升收益水平。

現(xiàn)在輪到二手車了。

楊浩涌在內(nèi)部信中說，“調(diào)整瓜子嚴(yán)選的定價(jià)策略，由一刀切的固定服務(wù)費(fèi)調(diào)整至根據(jù)不同車輛因素和不同市場(chǎng)環(huán)境變化的差異化服務(wù)費(fèi)，最終為用戶提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，豐富長(zhǎng)尾車源?！?/p>

這是中國(guó)首個(gè)對(duì)服務(wù)費(fèi)使用動(dòng)態(tài)定價(jià)的頭部二手車玩家——但肯定不會(huì)是最后一個(gè)。動(dòng)態(tài)定價(jià)是定價(jià)領(lǐng)域的“顯學(xué)”，如果一個(gè)行業(yè)一個(gè)公司還沒開始動(dòng)態(tài)定價(jià)，通常不是他們不需要?jiǎng)討B(tài)定價(jià)，而是他們玩不轉(zhuǎn)動(dòng)態(tài)定價(jià)。

對(duì)調(diào)價(jià)的正面意義，經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密早就有過精彩論述——他把價(jià)格比喻為“看不見的手”，可以調(diào)節(jié)供需平衡，而動(dòng)態(tài)定價(jià)，歸根結(jié)底是把價(jià)格調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮到極致。

2、動(dòng)態(tài)定價(jià)千般好

不再一勞永逸的死守固定價(jià)格，不嫌麻煩的動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)，那些精明的公司們，不是在做無(wú)用功。

差異化定價(jià)，可以調(diào)節(jié)供需，擴(kuò)展產(chǎn)品外延，讓長(zhǎng)尾產(chǎn)品也得到充分展示。

所有零售商無(wú)一例外，都喜歡銷售爆品，因?yàn)樗鼈儾怀钿N路。在機(jī)場(chǎng)書店里，擺在顯眼位置的也是精心挑選的暢銷書籍。

二手車領(lǐng)域也是如此。無(wú)論是在線的二手車電商，還是線下的車商，二手車門店，都沒有動(dòng)力上線少有人問津的長(zhǎng)尾車型——平臺(tái)和車商不舍得釋放有限的資源（坑位、流量和店面），留給長(zhǎng)尾車型。

瓜子二手車過去也是如此。一刀切模式下，高昂的資源對(duì)接成本、較長(zhǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)周期、稀缺的零配件與養(yǎng)護(hù)設(shè)備等，導(dǎo)致這些小眾車型的交易服務(wù)成本高企，固定服務(wù)費(fèi)率難以填補(bǔ)長(zhǎng)尾小眾車源的服務(wù)成本，以至于這部分車源由于服務(wù)成本過高而被排除在瓜子二手車的嚴(yán)選體系之外。

而差異化定價(jià)，可以彌補(bǔ)高企的交易成本，讓長(zhǎng)尾車型得以展示。差異化服務(wù)費(fèi)上線僅一周有余，瓜子嚴(yán)選平臺(tái)的尾部車型豐富度就提升了近兩成。

而隨著用戶需求的個(gè)性化和多元化，長(zhǎng)尾產(chǎn)品的需求會(huì)越來(lái)越勃發(fā)。

美國(guó)數(shù)字音樂在線點(diǎn)唱平臺(tái)eCast的統(tǒng)計(jì)顯示，聽眾對(duì)98%的非熱門音樂有著無(wú)限的需求，這被稱為“98法則”。

亞馬遜一半左右的銷售來(lái)自于比較熱門的商品，而另一半?yún)s來(lái)自相對(duì)不那么熱門的商品。亞馬遜平臺(tái)上40%的書籍交易，來(lái)自于實(shí)體書店里不賣的冷門書籍。

這就是互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)尾法則——當(dāng)瓜子二手車開始上線其他平臺(tái)過濾掉的尾部車型時(shí)，未來(lái)能夠?yàn)槠鋷?lái)可觀的交易增量。

動(dòng)態(tài)定價(jià)還能俘獲用戶的歡心。精準(zhǔn)的動(dòng)態(tài)定價(jià)，如同深諳顧客心理的“讀心術(shù)”，總能精準(zhǔn)Get顧客的G點(diǎn)。

Boomerang Commerce上的一份分析報(bào)告指出，在任何季節(jié)里，基于亞馬遜精準(zhǔn)的動(dòng)態(tài)定價(jià)，大多數(shù)顧客都相信，他們?cè)趤嗰R遜總能買到性價(jià)比最高的商品，他們稱亞馬遜為“價(jià)格屠夫”。

而在雙邊網(wǎng)絡(luò)模式下，動(dòng)態(tài)定價(jià)，也能刺激Uber的司機(jī)、美團(tuán)的外賣員，在高峰時(shí)期更加賣力的工作，當(dāng)乘客和食客的等待時(shí)長(zhǎng)變短，他們的滿意度也會(huì)同步改觀。

具體到二手車領(lǐng)域，通過交易服務(wù)費(fèi)的差異化定價(jià)，能夠讓喜歡大眾車型的用戶獲得更高性價(jià)比服務(wù)，同時(shí)滿足個(gè)性化用戶的獨(dú)特需求。

就整體而言，動(dòng)態(tài)服務(wù)費(fèi)率落地之后，瓜子嚴(yán)選的平均服務(wù)費(fèi)率仍然維持在9%。這意味著絕大多數(shù)主流車型服務(wù)費(fèi)有所下調(diào)或保持不變，在價(jià)格上更有競(jìng)爭(zhēng)力；而尾部車型的豐富度也有近兩成的大幅提升，盡管這部分的交易服務(wù)費(fèi)有所上升，但這些車主的優(yōu)先需求是買得到，從“買不到”到“任性買”，顯然，他們的體驗(yàn)也有所改觀。

最終，大眾用戶高性價(jià)比的第一性需求，個(gè)性用戶偏愛長(zhǎng)尾產(chǎn)品的獨(dú)特需求，雙雙得到滿足。動(dòng)態(tài)定價(jià)，還是公司提升營(yíng)收和利潤(rùn)的關(guān)鍵。

越來(lái)越多的公司開啟差異化定價(jià)

動(dòng)態(tài)定價(jià)通過上線更多長(zhǎng)尾產(chǎn)品而提升了交易額，還能提升利潤(rùn)。

麥肯錫的報(bào)告顯示，有不少零售公司，供應(yīng)主流市場(chǎng)的暢銷品可以占普通零售商收入的80％，但僅占其利潤(rùn)的一半，而營(yíng)收占比兩成的長(zhǎng)尾產(chǎn)品，貢獻(xiàn)了另一半利潤(rùn)。另有統(tǒng)計(jì)顯示，動(dòng)態(tài)定價(jià)幫助亞馬遜提高了25%的利潤(rùn)。

服務(wù)費(fèi)的差異化定價(jià)，也有助于瓜子在保持整體服務(wù)費(fèi)率9%不變的前提下，通過擴(kuò)充長(zhǎng)尾車型來(lái)提升交易規(guī)模，同時(shí)通過更合理的定價(jià)，來(lái)提升盈利水平。

根據(jù)楊浩涌的規(guī)劃，瓜子、毛豆的主營(yíng)業(yè)務(wù)將在今年四季度實(shí)現(xiàn)整體盈利。也許，差異化的服務(wù)定價(jià)能發(fā)揮作用。

3、大佬的游戲

差異化定價(jià)千般好，但大部分公司玩不了也玩不好，這是一場(chǎng)高難度游戲。到底什么樣的公司，才能玩得轉(zhuǎn)“動(dòng)態(tài)定價(jià)”？

第一個(gè)前提，是平臺(tái)上的產(chǎn)品極為豐富多元，能夠充分涵蓋大眾產(chǎn)品、長(zhǎng)尾產(chǎn)品，這是實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)定價(jià)的前提。

如果沒有足夠豐富的SKU，差異化定價(jià)無(wú)從談起。如果沒有充足的供應(yīng)，利用動(dòng)態(tài)定價(jià)調(diào)節(jié)供需的目標(biāo)也無(wú)法實(shí)現(xiàn)——Uber能在周末凌晨通過提高價(jià)格來(lái)刺激供應(yīng)，是因?yàn)閁ber上有足夠的司機(jī)。

這也是瓜子能夠推出推出服務(wù)費(fèi)動(dòng)態(tài)定價(jià)的底氣，第三方數(shù)據(jù)顯示，在全網(wǎng)主流電商交易服務(wù)平臺(tái)之中，瓜子二手車車源占比長(zhǎng)期處于領(lǐng)先地位。2019年上半年，瓜子嚴(yán)選營(yíng)收同比增長(zhǎng)207%，毛豆?fàn)I收同比增長(zhǎng)238%。

數(shù)據(jù)就是力量，動(dòng)態(tài)定價(jià)，歸根結(jié)底是一場(chǎng)“大數(shù)據(jù)的游戲”。

亞馬遜的動(dòng)態(tài)定價(jià)原則，如同一個(gè)秘密的黑匣子，無(wú)人搞清其內(nèi)部原理，影響價(jià)格變動(dòng)的參數(shù)不計(jì)其數(shù)，但歸根結(jié)底，是要賴于其先進(jìn)的大數(shù)據(jù)分析能力。

一份研究報(bào)告顯示，80%的電子商務(wù)巨頭都認(rèn)為亞馬遜的數(shù)據(jù)分析成熟度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同行。亞馬遜利用其20億用戶賬戶的大數(shù)據(jù)，通過預(yù)測(cè)分析140萬(wàn)臺(tái)服務(wù)器上的10個(gè)億GB的數(shù)據(jù)，來(lái)進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)。

二手車一車一SKU、高度非標(biāo)、車況復(fù)雜，要對(duì)其精準(zhǔn)定價(jià)并不容易，而經(jīng)過重重考驗(yàn)的頭部二手車公司，天然就是定價(jià)高手。

過去四五年間，瓜子摸索出了一套嫻熟的定價(jià)體系，實(shí)現(xiàn)了對(duì)二手車的精準(zhǔn)定價(jià)。

這套定價(jià)體系涵蓋了車況評(píng)估數(shù)據(jù)、歷史成交價(jià)格、實(shí)時(shí)供需關(guān)系、維修保養(yǎng)成本等超過2000個(gè)影響二手車價(jià)格的數(shù)據(jù)維度，其中，僅對(duì)車況的檢測(cè)就設(shè)置了259項(xiàng)專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這些數(shù)據(jù)被灌入瓜子二手車的智能評(píng)估系統(tǒng)“云評(píng)估”，再由分布于全國(guó)的數(shù)個(gè)云評(píng)估中心進(jìn)行車況評(píng)估審核，最終生成精準(zhǔn)定價(jià)。

所以，對(duì)服務(wù)費(fèi)進(jìn)行差異化的定價(jià)，之于瓜子二手車來(lái)說，掂掂腳跟不難達(dá)成。

動(dòng)態(tài)定價(jià)，是行業(yè)大佬才能玩得轉(zhuǎn)的游戲。

無(wú)論是亞馬遜、滴滴、Uber、美團(tuán)、瓜子都是行業(yè)老大。唯有龍頭的差異化定價(jià)，才有較強(qiáng)的說服力，才能成為成為定價(jià)的主導(dǎo)者。

二手車行業(yè)同樣如此。小型車商或者中長(zhǎng)尾平臺(tái)持有的車源有限，沒辦法對(duì)車市整體狀況有效把握，無(wú)法掌握繁雜的定價(jià)變量，只能陷入手足無(wú)措的迷茫。

過去對(duì)二手車定價(jià)時(shí)，瓜子價(jià)長(zhǎng)期接受權(quán)威機(jī)構(gòu)中汽研二手車價(jià)格管理體系認(rèn)證的審核——換句話說，無(wú)論是二手車的定價(jià)，還是二手車交易服務(wù)費(fèi)的定價(jià)，唯有行業(yè)龍頭的定價(jià)，才會(huì)受到用戶和專業(yè)機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。

所以，動(dòng)態(tài)定價(jià)并非價(jià)格的波動(dòng)那般簡(jiǎn)單，其背后有一套復(fù)雜的價(jià)格調(diào)整系統(tǒng)實(shí)時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)。縱觀各個(gè)行業(yè)，能夠玩得好玩得轉(zhuǎn)的，都是技術(shù)實(shí)力強(qiáng)大的頭部公司。

動(dòng)態(tài)定價(jià)，也是一個(gè)行業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的開始，是零售行業(yè)的至高點(diǎn)，公司能夠借此走出粗暴的價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。

2018年全國(guó)二手車交易量約為1380萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.46，如此規(guī)模龐大的行業(yè)，是時(shí)候結(jié)束粗放經(jīng)營(yíng)了。

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