馬云家百貨太神奇，24小時不打烊：站著買躺著買，跟著買任性買

集納了零售全業(yè)態(tài)、覆蓋了消費全場景、利益鏈條錯綜復(fù)雜，因此，商場數(shù)字化，是新零售難度系數(shù)最大的險境絕頂，難以一蹴而就，但商場數(shù)字化作為傳統(tǒng)零售的最高形態(tài)，一旦“凌絕頂”，就能“一覽眾山小”。

文／陳紀(jì)英

版式／夏天

商場的好日子到頭了嗎？

熱騰騰的云棲大會上，來了一批有點喪的百貨人。他們一見面，談?wù)摰闹黝}是那誰誰又倒閉了，誰誰又關(guān)門了。

銀泰商業(yè)CEO陳曉東則是業(yè)內(nèi)少有的樂觀者，盡管他自嘲銀泰是“舊城改造”，是從“—1到0”向上爬坡。

但借勢“人貨場”的數(shù)字化，在整個百貨行業(yè)集體下行之時，銀泰商業(yè)每年還保持了兩位數(shù)增長，杭州武林銀泰店更有21個專柜銷售額全國第一。

商場和百貨行業(yè)遭遇了什么？銀泰又做對了什么？

1

失落的商場

在線下的零售業(yè)態(tài)中，琳瑯滿目的商場百貨，曾經(jīng)位于鄙視鏈的最頂端。

上世紀(jì)五六十年代，全球首個現(xiàn)代購物中心出現(xiàn)于美國明尼阿波里斯市的郊區(qū)，由奧地利設(shè)計師Victor Gruen設(shè)計。

人們尊稱Victor Gruen為“購物中心之父”，但被他拒絕了，他自稱“城市制造者”。

這并非Victor Gruen的狂妄之言。在接下來的七八十年間逐漸蔓延到全球的購物中心，已經(jīng)成為了現(xiàn)代大都市的地標(biāo)，紐約的第五大道，巴黎的香榭麗舍大街，上海的南京路，東京的銀座，香港的海港城，等等。

還有什么比去商場里買買買、逛逛逛更能撫慰人心呢？

《欲望都市》的時尚女作家Carrie是個買買買達(dá)人，“我喜歡我的錢在我可以看得見的地方：比如掛在我的衣柜里。”“愛情會逝去，但鞋子永遠(yuǎn)都在！”

《破產(chǎn)姐妹》里的Caroline，從億萬信托的天之驕女一夜從天堂墜落，變?yōu)橐患铱觳偷甑姆?wù)員，白富美的生活一去不返。那串被她視為幸運物的珍珠項鏈，讓她在噪雜的快餐店也能保持名流的Feel和高貴的尊嚴(yán)——Caroline從未摘下過項鏈，就像她從未放棄過希望。

而對于經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏時代的中國人來說，購物中心代表了一種心向往之的生活方式。

在杭州，銀泰商城曾是青年男女們首選的約會之地?？纯措娪笆请p方熟悉的開始，日常逛街是感情升溫的路徑，修成正果后還要在這里選購訂婚結(jié)婚的首飾、禮服，等等。

中國第一個現(xiàn)代意義上“乜都有”（什么都有）的購物中心，是1996年開業(yè)的廣州天河城。此后20年間，中國完成了歐美購物中心50年的發(fā)展歷程。到了2018年，中國大型商場的總數(shù)量已經(jīng)超過5000家。

但是，過去兩三年，隨著更為便利的電商業(yè)態(tài)的崛起，購物中心從人們購物的首選項，變成了可選項，甚至次選項。

好日子似乎到頭了。中泰證券宏觀分析師梁中華的統(tǒng)計顯示，中國一二線城市購物中心空置率自2014年起持續(xù)攀升，2016-2017年均超出10%，2018年有所緩解，降至9.4%。

剩下九成繼續(xù)營業(yè)的購物中心，相當(dāng)一部分也陷入人流低迷、業(yè)績下滑的集體困境。

《財經(jīng)故事薈》的不完全統(tǒng)計顯示，2018年，中國54家百貨類上市公司合計實現(xiàn)營收4830.31億元，低于2017年的4846.55億元；2018年實現(xiàn)凈利潤為146.59億元，低于2018年的158.38億元。

“行業(yè)會議大家一見面，談?wù)摰亩际钦l誰倒閉了”。陳曉東說。但銀泰的一枝獨秀，讓他很有底氣，“整個行業(yè)都是持平或者下降的，我們連續(xù)幾年還是保持著兩位數(shù)增長的?！?/p>

2

漫步云端

行業(yè)一路向下，陳曉東一針見血地指出，“我們以前是打著百貨公司的旗號做商業(yè)地產(chǎn)”。此言一出，臺下會意的掌聲一片。

現(xiàn)在，商場百貨要回歸零售本質(zhì)，生存法則要從“地段”改為“數(shù)字化”了。

陳曉東把銀泰兩年多的數(shù)字化，歸結(jié)為“兩步走”。

第一步是“從-1到0”：一是回歸零售本質(zhì)，從商業(yè)地產(chǎn)到回歸零售本質(zhì)。二是數(shù)字化”人、貨、場“。目前，這一階段性任務(wù)已經(jīng)達(dá)成。正在進(jìn)行的是第二步，銀泰到從0到1，重構(gòu)“人、貨、場”。

如今，散落于全國35個城市的64家銀泰門店，已經(jīng)實現(xiàn)了全面的數(shù)字化。2018天貓雙11期間，銀泰百貨全國59家店銷售增長37%，同店同比增長36.7%。去年，僅武林銀泰一家店產(chǎn)生了21個“全國第一柜”，901個“百萬單品”。

整個行業(yè)寒意正濃，而銀泰已見柳色青青。

首先被數(shù)字化的是人。

在銀泰加入大阿里系之后，銀泰會員與阿里會員實現(xiàn)了全面打通。

在線上，手淘APP與喵街APP一同成為銀泰會員體現(xiàn)身份、獲得會員權(quán)益的端口，用戶的線上線下行為一盤棋，就此實現(xiàn)了會員的數(shù)字化，以及整個銀泰的服務(wù)、交易、場景的數(shù)字化。

百貨業(yè)為什么要會員數(shù)字化？一個很關(guān)鍵的小目標(biāo)是，提高“復(fù)購率”。

相比于生鮮、外賣等高頻應(yīng)用，百貨是低頻應(yīng)用。過去在線下，為了不錯過走過路過的人流，百貨商場“日賣招牌夜賣燈”，打扮得“富麗堂皇”來引流。

如今，銀泰百貨的數(shù)字化會員已經(jīng)超過了1000萬?；跀?shù)字化實現(xiàn)對用戶群體的精準(zhǔn)畫像后，喚醒沉淀用戶，挖掘潛力需求的幾率得以提升。

與人同步數(shù)字化的是場。

過去，商場百貨的“場”，就是線下的門店，全國開店，是擴(kuò)大業(yè)績的唯一路徑。

現(xiàn)在，銀泰百貨的“場”，線上線下全覆蓋，24小時不打烊——既可以在門店逛著買，還可以在手淘和喵街上躺著買，邊看直播邊跟著買，等貨上門遠(yuǎn)程買等等。

“面積不增加，讓效坪效翻倍?！标悤詵|總結(jié)。

數(shù)字化之后，銀泰的門店落地了店倉一體化，顧客跟商場之間的“高速公路”建成，解放了導(dǎo)購的生產(chǎn)力，提升了門店的服務(wù)能力，實現(xiàn)了庫存的精細(xì)化管理。

喵街APP、銀泰天貓旗艦店與線下專柜，線上線下同款同價，定時達(dá)任性郵，門店10公里范圍2小時達(dá)等服務(wù)陸續(xù)上線，一條線上線下體化的“消費-履約-供應(yīng)”的鏈路完成了閉環(huán)，顧客隨時隨地想買就買。

銀泰百貨由此被網(wǎng)友稱為“全球首家不打烊的百貨商場”——阿里巴巴夜經(jīng)濟(jì)報告顯示，銀泰喵街在23:00-02:00期間每過一小時客單價提高1000元。晚上11點，杭州姑娘最心儀Kiehl’s高保濕霜和ReFa美容儀；晚上12點，LUNA迷你2凈透潔面儀、碧歐泉男士水動力爽膚水成為銷量冠軍；到凌晨1點，倩碧宛若新生水精華和Fresh玫瑰保濕面膜開始發(fā)力；到凌晨2點，CPB晶鉆眼霜和SK-Ⅱ神仙水站到了C位。

上線天貓、淘寶的直播、短視頻，也成為銀泰的導(dǎo)流利器，銀泰5萬名一線柜姐變身“淘柜姐”，開啟了線上賣貨。陳曉東透露，銀泰一線的銷售人員中，20萬年薪以上的已經(jīng)超過了30%。

而“云店”，則開啟了銀泰攜手美妝品牌的下沉之旅。

接下來是貨的數(shù)字化。

“百貨，不應(yīng)該是100種貨，而是100分的貨”，陳曉東說，數(shù)字化讓銀泰實現(xiàn)了從“人找貨”到“貨找人”的升級。

比如，銀泰曾通過對用戶、關(guān)聯(lián)品牌、關(guān)聯(lián)商品的分析，描繪了相關(guān)用戶的畫像，為其匹配相應(yīng)的SK-II商品，打開率、到店人數(shù)、銷售額均實現(xiàn)了高增長，其中到店率提升431%。

人、貨、場的全面數(shù)字化重構(gòu)，給了陳曉冬五年內(nèi)再造銀泰的底氣——這意味著，銀泰百貨線上線下銷售占比將達(dá)到1:1。到時候，銀泰的5年線上銷量，將追平耕耘20年的線下銷量，以更低的成本和更輕量級的投入。

3

輸出“銀泰MOS”

與淘寶和天貓一樣，不產(chǎn)貨也不直接賣貨的銀泰也是平臺。因此，銀泰的數(shù)字化升級，是聯(lián)手B端的品牌商一塊服務(wù)C端用戶，形成操作系統(tǒng)（簡稱“MOS”）。賦能B端品牌就成為了必選項。

MOS的底層是阿里OS：銀泰倉配物流體系以菜鳥為模型；14000多臺云POS實現(xiàn)了柜臺付款，減少了樓層收銀的客戶流失；釘釘是達(dá)成新零售的組織工具；與淘寶和天貓合作的短視頻，讓銀泰柜姐成為“李佳琦”，等等。

MOS對于品牌商的賦能，在前端的價值體現(xiàn)為精準(zhǔn)營銷、業(yè)績增長上 。

小眾的美妝品牌修麗可，在銀泰做成了“大生意”——2019年，修麗可在杭州武林銀泰開柜三天，打破該品牌全國單月單產(chǎn)最高紀(jì)錄。銀泰提供的數(shù)據(jù)顯示，其過半顧客都是90后，為此，修麗可重點推介了適合90后的“CE+色修，CE+B5兩種禮盒以及新品發(fā)光瓶”等產(chǎn)品，一上線就賣爆。

植村秀則是武林銀泰“21個全國第一柜”之一。今年“6.18期間”，植村秀通過與銀泰新零售平臺喵街APP的深度合作，3天內(nèi)打造出百萬單品，獲得了5800個新顧客。

不僅僅在渠道端、營銷端，MOS對品牌的賦能還上溯到了制造端。最近半年，銀泰在黃金珠寶、女裝服飾、內(nèi)衣、鞋等行業(yè)，聯(lián)合周生生、愛慕、ILOVECHOC、麗麗的鞋柜等品牌進(jìn)行“銀泰定制”。

一個典型的案例是珠寶行業(yè)的古名珠寶。珠寶行業(yè)“一款行天下”很難，一款首飾在單店的月銷售達(dá)到十幾二十件就是“爆品”。高價值的珠寶一旦積壓，占用資金量極高，因此，珠寶行業(yè)的庫存都很“淺”。而且珠寶客人也更偏愛線下購買。

今年1月，古名珠寶在銀泰百貨的建議下，冒險備貨了上千件貨品，試水線上交易。

結(jié)果，新品一經(jīng)推出，一個月不到就賣出了近700條，是以往單品的二三十倍，售罄率近70%，成了名副其實的“爆款”。

過去，品牌商和商場就是租戶和業(yè)主的關(guān)系，通過這種緊密合作，陳曉東希望“我們要變成一家人”，結(jié)成利益同盟。

對品牌商的賦能路徑是沿著產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，而在橫向上，MOS還能對其他商城進(jìn)行平行輸出。

2018年3月，銀泰收購了西安開元商業(yè)。

收購之前，開元的業(yè)績連年下滑，被灌入“新商場操作系統(tǒng)”后，開元業(yè)績已經(jīng)實現(xiàn)了正向回升。而得到MOS改造的廈門國貿(mào)，其門店也實現(xiàn)了全部盈利。

而且MOS的復(fù)制成本也不高，開元的改造花了三個月，廈門國貿(mào)只花了一個半月。

有了MOS助力，商場百貨業(yè)一路下行的苦日子是不是要到頭了？

不過，陳曉東并不急于求成，“現(xiàn)階段，比較優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢是齊頭并進(jìn)的，先把’舊城’改好了，再去擴(kuò)大化。比較優(yōu)勢不明顯，規(guī)模優(yōu)勢就會十分脆弱?！?/p>

集納了零售全業(yè)態(tài)、覆蓋了消費全場景、利益鏈條錯綜復(fù)雜，因此，商場數(shù)字化，是新零售難度系數(shù)最大的險境絕頂，難以一蹴而就，但商場數(shù)字化作為傳統(tǒng)零售的最高形態(tài)，一旦“凌絕頂”，就能“一覽眾山小”。

中國百貨業(yè)經(jīng)歷過這個探索期，料定會迎來一個伴隨著中國消費升級的大機(jī)會。而銀泰代表的中國百貨的春天，值得期待。

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