京東下沉兵團(tuán)首秀雙11：主站下行，京喜上位，C2M制勝

江蘇宿遷鄉(xiāng)下，稻花香里的清歡至味，枕著波濤入眠的運(yùn)沙船舶，大運(yùn)河上討生活的辛苦勞頓，那是劉強(qiáng)東的童年和鄉(xiāng)愁。

如今，“農(nóng)二代”出身的劉強(qiáng)東，要帶領(lǐng)京東“返鄉(xiāng)”了——高大上的京東順流而下，布局全域市場(chǎng)，而曾經(jīng)游離于邊緣地帶的下沉市場(chǎng)，需求升級(jí)，開(kāi)始占據(jù)零售市場(chǎng)的C位。

原本遙遙相望的供需雙方，一上一下，迎面相遇。

即將啟動(dòng)的雙11，是京東下沉戰(zhàn)略的首次大考，也是試圖廣覆全域市場(chǎng)的京東，圖謀雙11新主場(chǎng)的陽(yáng)謀。

京東618的五環(huán)外戰(zhàn)績(jī)，為京東的下沉之戰(zhàn)開(kāi)了個(gè)好彩頭。今年京東雙11發(fā)布會(huì)，第一次以“講故事”、“公開(kāi)課”為主，不急不躁不兇悍，少了硝煙氣，多了煙火氣，顯得頗為淡定從容。

戰(zhàn)術(shù)上從容，但戰(zhàn)略上要重視，下沉戰(zhàn)場(chǎng)硬碰硬的持久戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)幕，京東如何排兵布陣，去拿下這場(chǎng)劉強(qiáng)東親自敲定的“三大必贏戰(zhàn)役”之一？

1、主站下行，全域擴(kuò)展

在下沉市場(chǎng)，京東曾是先行者。

早在拼多多上線半年之前，京東就啟動(dòng)了“農(nóng)村戰(zhàn)略”。2015年初，劉強(qiáng)東帶領(lǐng)包括CXO、副總裁等數(shù)十位京東高管，下鄉(xiāng)調(diào)研。當(dāng)年4月，在哈佛大學(xué)的講臺(tái)上，劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)，京東要讓農(nóng)村市場(chǎng)享受高性?xún)r(jià)比的品質(zhì)消費(fèi)。

雖然趕了個(gè)大早，但此后兩三年間，京東電商業(yè)務(wù)的主力，聚焦于上線市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)上。而其無(wú)暇主攻的下沉市場(chǎng)，孵化出了黑馬拼多多。

隨著一二三線電商服務(wù)逐漸飽和，下沉尋求增量，成為了頭部電商的集體選擇。

京東主站下沉的邏輯在于，消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望雙雙勃發(fā)的下沉市場(chǎng)，也喜歡京東安身立命的“好物、好玩、好低價(jià)，好服務(wù)”。

京東零售集團(tuán)CEO徐雷（左三）攜業(yè)務(wù)高管啟動(dòng)2019“11.11京東全球好物節(jié)”

下沉市場(chǎng)對(duì)“好物”的嗷嗷待哺，震驚了見(jiàn)多識(shí)廣的京東時(shí)尚居家平臺(tái)事業(yè)群、國(guó)際業(yè)務(wù)部總裁、京東奢侈品買(mǎi)手團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)蔣科。

去年8月，來(lái)自意大利的奢侈品牌菲拉格慕入駐京東。而在今年9月的菲拉格慕城市銷(xiāo)售排行榜上，云南的四線小城曲靖，沖到了前三名，僅次于北京和貴州。

曲靖并非孤例，CBNData的一份調(diào)研報(bào)告顯示，線上奢侈品消費(fèi)增速 TOP10 城市幾乎均為三至六線城市。

如今，京東已經(jīng)成為菲拉格慕中國(guó)最大的電商合作伙伴，而6倍的同比增速，也讓京東距離菲拉格慕全球最大零售渠道的目標(biāo)，不再遙遠(yuǎn)了。

雙11期間，京東平臺(tái)預(yù)計(jì)將有超過(guò)2000家億元品牌和20余萬(wàn)商家參與其中，5萬(wàn)人次的品牌商將駐場(chǎng)京東公司。

好物，也要有好價(jià)格，今年雙11京東的補(bǔ)貼力度空前強(qiáng)大。

“百億補(bǔ)貼是京東與商家聯(lián)合推出的，覆蓋范圍廣，包括電器、方式、健康等領(lǐng)域，全球購(gòu)也參與。”京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞透露。11月1日超級(jí)秒殺日開(kāi)啟后，京東每天主推萬(wàn)款超級(jí)爆品。

高性?xún)r(jià)比并非轉(zhuǎn)瞬即逝的煙火。手握數(shù)億用戶(hù)，京東實(shí)現(xiàn)了從品牌商的直采甚至定制，能把價(jià)格壓到最低——一款即將在雙11上線的燕窩爆品，足足比藥企的同等產(chǎn)品，便宜了三分之二。

受困于物流服務(wù)，過(guò)去的雙11，既是剁手黨撿便宜的狂歡，也是剁手黨爆倉(cāng)的噩夢(mèng)，而物流，就是京東的最大優(yōu)勢(shì)。

今年雙11，京東物流服務(wù)不但不降速，還要再次提速。

目前京東物流大件和中小件網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)大陸行政區(qū)縣100%覆蓋，自營(yíng)配送服務(wù)覆蓋了全國(guó)99%的人口，90%以上自營(yíng)訂單24小時(shí)送達(dá)，而在全國(guó)十余個(gè)城市群更是實(shí)現(xiàn)了“半日達(dá)”服務(wù)。

好服務(wù)貫通于售前、售中、售后。雙11前夕，京東剛剛上線了極速審核和上門(mén)換新服務(wù)，整體的換貨時(shí)間從之前的平均5天收縮到6個(gè)小時(shí)?！敖衲辍?1.11”，上門(mén)換新業(yè)務(wù)有望推廣到京東20多萬(wàn)家第三方賣(mài)家，這意味著京東平臺(tái)上的第三方服務(wù)品質(zhì)，也逐漸向自營(yíng)產(chǎn)品對(duì)齊。

從京東主站的下行戰(zhàn)略可以看出，京東下沉，并非僅僅依靠低價(jià)這一單一優(yōu)勢(shì)，而以“高性?xún)r(jià)比”為殺器，呼應(yīng)下沉市場(chǎng)普遍的消費(fèi)升級(jí)。

京東的這種降維打法，有一個(gè)前提，就是下沉市場(chǎng)和一二線市場(chǎng)有一個(gè)消費(fèi)時(shí)間差——普及于一二線的品質(zhì)消費(fèi)，也會(huì)逐漸風(fēng)行于下沉市場(chǎng)，高性?xún)r(jià)比的好產(chǎn)品和好服務(wù)，將成為全域市場(chǎng)的集體選擇。

2、京喜上位，微信力挺

在京東主站下沉之外，京喜是全面All in下沉市場(chǎng)的先鋒隊(duì)，這被韓瑞歸納為“雙輪驅(qū)動(dòng)”。

為何要在京東之外做京喜？

和京東密切合作的某全球品牌副總裁曾向《財(cái)經(jīng)故事薈》分析：“京喜主推的拼購(gòu)，適合下沉市場(chǎng)，一二線的精英買(mǎi)東西，要得是省時(shí)省力。CBD的杰克莫西卡在同事群發(fā)個(gè)砍價(jià)鏈接，是不是太LOW？但砍價(jià)、拼購(gòu)，在下沉市場(chǎng)，就顯得很親切很熱鬧?！?/p>

有京東人士透露，其實(shí)早在五年前，砍價(jià)、裂變類(lèi)玩法，京東就有過(guò)考量，但綜合評(píng)估后認(rèn)為，這與彼時(shí)京東的主流用戶(hù)群體不匹配?！澳隳芟胂?，在紐約第五大道的奢侈品旗艦店里討價(jià)還價(jià)嗎？”

而京喜主推的拼購(gòu)，在下沉市場(chǎng)很是奏效，與京東主站形成了互補(bǔ)關(guān)系。

韓瑞宣布“京喜”已正式上線。

作為后來(lái)者的京喜，靠什么后發(fā)制勝？

京喜的趕超，無(wú)外乎要解決三大問(wèn)題，第一是貨——低價(jià)好貨；第二是場(chǎng)——以拼購(gòu)為核心場(chǎng)景，構(gòu)建“社交+社群+社區(qū)”的多元購(gòu)物生態(tài)鏈；第三是人——如何低成本的獲客。

低價(jià)好貨，第一靠補(bǔ)貼，第二靠規(guī)模。

在補(bǔ)貼上，京東的優(yōu)勢(shì)在于其實(shí)現(xiàn)了連續(xù)14個(gè)季度的盈利，Q2季度凈利潤(rùn)高達(dá)35.589億元。京東主站的持續(xù)盈利，可以輸血京喜，支撐其通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)搶占下沉市場(chǎng)。今年雙11，京喜將提供億件一元爆款商品，如6個(gè)裝的泰國(guó)進(jìn)口椰青、南極人加絨秋衣套裝、5斤裝的大米、20寸的萬(wàn)向輪登機(jī)箱，讓剁手黨搶到手軟。

而在規(guī)模上，不僅與京東主站供應(yīng)鏈有融合，且可以開(kāi)拓自身更多獨(dú)有的供應(yīng)鏈，這是京喜保證持續(xù)性低價(jià)的支點(diǎn)。

在用戶(hù)觸達(dá)上，包括微信、手Q兩大億級(jí)平臺(tái)在內(nèi)的六大移動(dòng)端渠道，是京喜連接全域用戶(hù)的橋梁。

微信，作為中國(guó)唯一一款覆蓋全域用戶(hù)的超級(jí)APP，已經(jīng)成為了下沉的最大變量之一，正是借勢(shì)微信，拼多多才能三年養(yǎng)成獨(dú)角獸。

今年5月，京東宣布與騰訊續(xù)簽了為期三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，微信平臺(tái)位置突出的一級(jí)和二級(jí)購(gòu)物入口，悉數(shù)交與京東和京喜。

現(xiàn)在，點(diǎn)開(kāi)微信的購(gòu)物入口，就能直接進(jìn)入京東購(gòu)物頻道，拿下了微信的十億用戶(hù)紅利，意味著，京喜只要能夠延續(xù)京東的好物、好服務(wù)、好低價(jià)，與下沉市場(chǎng)只有“一步之遙”了。

6大移動(dòng)端渠道入口滿(mǎn)足用戶(hù)社交購(gòu)物需求。

這個(gè)“一步之遙”通過(guò)社交屬性的拼購(gòu)裂變場(chǎng)景來(lái)補(bǔ)全——京喜借力多種社交玩法的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮微信線上社群和京東線下百萬(wàn)門(mén)店的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)刺激用戶(hù)多級(jí)分享、賦能商家低成本引流及用戶(hù)轉(zhuǎn)化、用戶(hù)省錢(qián)省心，由此，構(gòu)建了用戶(hù)、品牌、平臺(tái)三方共贏的金三角。

過(guò)去，拼購(gòu)作為京東主站的子服務(wù)，已經(jīng)彰顯了令人咂舌的勢(shì)能——京東618期間，通過(guò)拼購(gòu)帶來(lái)的京東全站新用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)3倍，3-6線城市的拼購(gòu)下單用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)106%，京東拼購(gòu)小程序下單量同比增長(zhǎng)51倍；超萬(wàn)場(chǎng)的社交玩法，同比增長(zhǎng)40倍，裂變倍數(shù)高達(dá)23倍。

如今，以獨(dú)立姿態(tài)All in、重購(gòu)人貨場(chǎng)的京喜，有望在下沉市場(chǎng)，再造一個(gè)新京東。

3、直連產(chǎn)業(yè)帶，重構(gòu)供應(yīng)鏈

京喜對(duì)人貨場(chǎng)的重構(gòu)，已經(jīng)溯源而上，來(lái)到了生產(chǎn)環(huán)節(jié)——與產(chǎn)業(yè)帶聯(lián)手，以C2M重構(gòu)供應(yīng)鏈。

韓瑞透露，京喜已經(jīng)布局全國(guó)100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，借此實(shí)現(xiàn)對(duì)連接工廠好貨與下沉市場(chǎng)的直連。

京喜為下沉市場(chǎng)用戶(hù)搭建工廠好貨直供“高速公路”。

今年雙11，京喜將成為這些產(chǎn)業(yè)帶的“超級(jí)秀場(chǎng)”。從10月18日到10月30日，京喜每天推出一個(gè)產(chǎn)業(yè)帶特色專(zhuān)場(chǎng)：主打全品類(lèi)的浙江義烏產(chǎn)業(yè)帶、以母嬰、家電為特色的廣東廣州產(chǎn)業(yè)帶、以食品、家居用品為特色的福建漳州產(chǎn)業(yè)帶、以運(yùn)動(dòng)鞋包為特色的福建泉州產(chǎn)業(yè)帶、以母嬰、美妝用品為特色的廣東潮汕產(chǎn)業(yè)帶、以小家電為特色的浙江寧波產(chǎn)業(yè)帶、以家電家居為特色的廣東深莞產(chǎn)業(yè)帶、以家紡為特色的江蘇南通產(chǎn)業(yè)帶等。

直連產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)勢(shì)在于，那些過(guò)去埋頭苦干，深潛在后端的制造企業(yè)、代工企業(yè)，通過(guò)京喜走到前臺(tái)，直接洞察下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求，讓大規(guī)模的C2M得以風(fēng)行。

C2M，京東“輕車(chē)熟路”。

過(guò)去，所有的筆記本只有普適的“常規(guī)本”。2016年，京東根據(jù)平臺(tái)用戶(hù)反饋發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)對(duì)筆記本電腦的需求大相徑庭：辦公本要輕薄便攜長(zhǎng)待機(jī)，游戲本要外觀酷炫性能好，發(fā)現(xiàn)這一趨勢(shì)后，京東開(kāi)始推動(dòng)品牌商，定制游戲本和輕薄本。

截至上個(gè)季度，輕薄本和游戲本貢獻(xiàn)了京東95％的銷(xiāo)售，常規(guī)產(chǎn)品的占比還不到5%，京東以一己之力，顛覆了中國(guó)市場(chǎng)的筆記本電腦產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

“消費(fèi)者是最好的產(chǎn)品經(jīng)理，通過(guò)我們的數(shù)據(jù)一起做出來(lái)的兩個(gè)C2M細(xì)分市場(chǎng)，在今天它就已經(jīng)完全改變了市場(chǎng)，只用了4、5年的時(shí)間?！本〇|零售集團(tuán)電腦數(shù)碼事業(yè)部筆記本業(yè)務(wù)部總經(jīng)理李亞龍很是自豪。

未來(lái)，一批批低價(jià)好物，將陸續(xù)通過(guò)產(chǎn)業(yè)帶工廠，送往下車(chē)市場(chǎng)。

其次，直連產(chǎn)業(yè)帶，還實(shí)現(xiàn)了對(duì)中間環(huán)節(jié)的“一鍵刪除”，把產(chǎn)品的終端價(jià)壓縮到最低——消費(fèi)者買(mǎi)得貴、工廠賺錢(qián)少、BC兩端雙受損、中間商層層加碼的局面，有望一去不返。

低價(jià)不難，但低價(jià)好物不易——品質(zhì)是京東不可逾越的底線，而京喜通過(guò)與產(chǎn)業(yè)帶聯(lián)手，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)品質(zhì)的把控，讓京喜不會(huì)重蹈其他電商假冒偽劣山寨貨的困境。

韓瑞透露，深耕產(chǎn)業(yè)帶是京喜未來(lái)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。今年下半年，京東將在全國(guó)各地產(chǎn)業(yè)帶召開(kāi)超過(guò)百場(chǎng)招商會(huì)，對(duì)于通過(guò)京喜平臺(tái)認(rèn)證的優(yōu)質(zhì)工廠型商家，京喜會(huì)提供專(zhuān)項(xiàng)扶持。

超過(guò)9億人口的三四線一下市場(chǎng)，作為各方勢(shì)力虎視眈眈的最大增量市場(chǎng)，單騎走千里只會(huì)一敗涂地，資金鏈斷裂的淘集集就是教訓(xùn)，手握大量籌碼的京東，發(fā)起了一場(chǎng)“海陸空”的全面戰(zhàn)役。

這也給了京東足夠的底氣去參與雙11大考，官方預(yù)計(jì)，京東雙11期間，組合策略將實(shí)現(xiàn)12億件低價(jià)好物、2億件C2M產(chǎn)品交易，并觸達(dá)超5億下沉新興市場(chǎng)用戶(hù)，滿(mǎn)足全域市場(chǎng)的極致性?xún)r(jià)比需求。

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