小黑盒打破品牌推新黑箱，天貓?jiān)祜L(fēng)刷新中國消費(fèi)

C端的剁手黨們趨之若鶩買新品，B端的品牌商們千軍萬馬忙推新——如何連接供需雙方，扭轉(zhuǎn)新品高失敗率的痛點(diǎn)，用勝券在握的推新刷新中國消費(fèi)?

文/陳紀(jì)英

版面/大海

喜新厭舊可能是人類的天性——人體細(xì)胞有37兆之巨，平均每隔七八年，就會徹底換新一次。

喜新厭舊并不總是壞事，它正是技術(shù)創(chuàng)新、模式迭代、商業(yè)進(jìn)化的原動力。

天貓小黑盒新品觀察家蔡康永說，“我們?nèi)祟愂且粋€夢想會成真的物種”，因?yàn)橄胍w天，所以真的登陸了月球。而著名科幻作家劉慈欣，則對用智能硬件重構(gòu)人體的人機(jī)合一充滿憧憬。

喜新厭舊的人類天性，也給了企業(yè)們用新品撬動增長的良機(jī)——一方面是增長的強(qiáng)烈誘惑，一方面則是致命的失敗風(fēng)險(xiǎn)，尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，上市新品的失敗率高達(dá)90%，推新成為了不得不為又前途未卜的黑箱。

誰有機(jī)會打破黑箱，減少推新風(fēng)險(xiǎn)？這是品牌企業(yè)共同面對的終極拷問，天貓小黑盒主辦的第二屆中國新品消費(fèi)盛典（簡稱消費(fèi)盛典）試圖找到答案。

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消費(fèi)欲升級，消費(fèi)力分級，消費(fèi)場分化

Michael Kors高級副總裁胡特曾一度低估了中國剁手黨消費(fèi)新品的欲望和能力。

去年9月，當(dāng)這家輕奢品牌開設(shè)天貓旗艦店時(shí)，胡特預(yù)估，天貓渠道里，經(jīng)典款應(yīng)該是銷售大頭——他顯然錯了。

店鋪開業(yè)之時(shí)，Michael Kors同步在天貓小黑盒獨(dú)家首發(fā)了全球限定款迷你CECE包。

首發(fā)期間，Michael Kors新店累積超10萬粉絲、新增1200萬認(rèn)知興趣人群，新客貢獻(xiàn)了93%的成交。發(fā)售當(dāng)日，其單品售出超600只，天貓全球獨(dú)家色紅色開售9小時(shí)搶購一空，打破天貓服飾箱包新品首發(fā)記錄。

這樣遠(yuǎn)超預(yù)期的成績，讓胡特很是驚喜。

類似的案例在天貓并非特例，而是常態(tài)——消費(fèi)盛典發(fā)布的新品報(bào)告揭示了真相。2019年，天貓平臺的新品供給超過1億種，剁手黨們在此主動搜索新品次數(shù)100億+，新品銷售占比持續(xù)提升了35%。

海量的增長源于新品重度消費(fèi)者的提升——2018年，天貓的這一數(shù)據(jù)是7000多萬，2019年，增長到了8300萬，超過80%的天貓剁手黨曾經(jīng)買過新品。

越來越多的剁手黨們對新品趨之若鶩，來源于一個真相——全域的消費(fèi)升級浪潮。盡管新品的平均貨單價(jià)是商品大盤均價(jià)的1.5倍，但剁手黨們并沒有望而卻步，他們對新品欲罷不能，新品的人均訪問時(shí)長是大盤的1.3倍，高購買力用戶占比38%，較大盤+5%，等等。

消費(fèi)欲全域升級，但消費(fèi)力錯落分層，才是龐大中國市場的全部真相，區(qū)域差異、城鄉(xiāng)差異在新品領(lǐng)域也顯露無疑。新品城市早鳥人數(shù)中，TOP10城市幾乎都是一二線城市。但小鎮(zhèn)青年的嘗新需求也在爆發(fā)，過去兩年中，淘寶的2億多新客中，七成以上來自下沉市場。

但無論是一二線還是下沉市場，年輕化都是共性。在8300萬天貓重度消費(fèi)人群中，1996年以后出生的Z時(shí)代，占比高達(dá)31%，30歲以下占比52%。

追求個性和自我的Z時(shí)代，導(dǎo)致了消費(fèi)偏好的個性化，以及消費(fèi)場景的分野化——這是一個碎片化的時(shí)代，消費(fèi)需求不是滔滔東流的大河，而是一片片流向各異的水網(wǎng)。

天貓用其8億用戶數(shù)據(jù)和8300萬重度新品消費(fèi)數(shù)據(jù)，刻畫了新品消費(fèi)的九大趨勢：

• 感官經(jīng)濟(jì)風(fēng)靡，集體疲勞之下，身心放松和體驗(yàn)升級成為貢獻(xiàn)，比如發(fā)香噴霧增長了6倍，降噪藍(lán)顏耳機(jī)和記憶棉床品增加了2倍以上；
• 年輕人一邊健身運(yùn)動，一邊養(yǎng)生護(hù)體，也開始防脫發(fā)、喝枸杞、做瑜伽了，健康也是2020年關(guān)鍵詞；
• 提效成了碎片化時(shí)代的消費(fèi)流行，1/3分鐘護(hù)發(fā)、吹卷二合一、蒸汽拖把等成為爆款新品；
• 追求陪伴，尋求慰藉的“安慰”，則是如今的低婚育時(shí)代的療愈之法，一個人太無趣，兩個人太麻煩，養(yǎng)只寵物剛剛好，寵物智能環(huán)境新品增長了595%，盲盒概念新品增加了1328%；
• 此外，在移動場景中追求品質(zhì)生活的“旅居”、追求未來科技感的“硬核”、要當(dāng)C位的“聚光”、以新交好的“社群”效應(yīng)、用新表達(dá)，創(chuàng)意文化的“創(chuàng)藝”，等等，也是2020年新品消費(fèi)的關(guān)鍵詞。

消費(fèi)洞察是推新的起點(diǎn)，消費(fèi)滿足是推新的終點(diǎn)——天貓小黑盒發(fā)布的2019年新品報(bào)告和2020年新品趨勢洞察，是清晰如同鏡像的數(shù)據(jù)化指引，一方面，新品消費(fèi)的高速增長蘊(yùn)含浩瀚機(jī)會，另一方面，新品消費(fèi)的個性化，水網(wǎng)繁復(fù)，細(xì)流密布，又提升了推新成功的難度。

2

超級贏家

需求端嘗新的嗷嗷待哺之下，品牌商對于推新的誘惑無法拒絕——新品正在成為品牌業(yè)績增長的主引擎。

在天貓平臺上，2018年，新品成交過億的品牌數(shù)量是400家，2019年增長到500家，天貓品牌營銷中心總經(jīng)理竣一相信，2020年這一數(shù)字有望達(dá)到1000家。越來越多的品牌加入其中，引發(fā)了天貓新品供給的大爆發(fā)，2016年400萬件新品，2018年增長到4000萬，到2019年超1億款新品，3年實(shí)現(xiàn)指數(shù)級井噴。

吃到新品紅利的企業(yè)，既有全球巨頭，比如LVMH集團(tuán)、耐克、歐萊雅集團(tuán)等，也有國民大牌，比如華為、海爾、波司登、九陽電器等，2019年，頭部商家的新品銷售增速高達(dá)33%。

去年雙11拿下美妝護(hù)膚品牌冠亞軍的歐萊雅就是代表之一。在天貓的數(shù)據(jù)指引之下，歐萊雅發(fā)現(xiàn)，中國的年輕剁手黨一邊覺得熬夜真香，一邊對于抗衰老趨之若鶩，“熬夜神器”零點(diǎn)面霜應(yīng)時(shí)而生，拿下去年9月份面霜乳液類目排名中的銷冠，還刷新了2019年天貓面霜單日銷售記錄，同時(shí)也是2019年雙十一過億成交金額單品。

密集的推新讓歐萊雅斬獲頗豐，2019年天貓雙11的TOP10美妝品牌中，有五個品牌（蘭蔻、阿瑪尼美妝、美寶蓮紐約、圣羅蘭美妝、三熹玉）歸屬于歐萊雅集團(tuán)。

不止歐萊雅，Michael Kors全球限定版迷你斜挎包，成為箱包類目Top1，驚艷打破箱包天貓新品首發(fā)記錄；九陽電器呼應(yīng)懶人經(jīng)濟(jì)的不用手洗破壁機(jī)，首發(fā)日新品登陸行業(yè)Top1，還助力全店當(dāng)日登頂全行業(yè)Top1。

大品牌獲得高增長，老品牌重新年輕化，新品牌則借勢新品彎道超車。比如三頓半。2019年，咖啡行業(yè)人士都在打探一個橫空爆紅的新品牌。

2019年雙11，這個誕生不久的網(wǎng)紅咖啡品牌，以同比10倍的銷售增速，成為咖啡品牌和咖啡單品的雙料銷冠，創(chuàng)新的產(chǎn)品是其登頂?shù)淖蟀蛴冶?，比如一上網(wǎng)即賣爆的數(shù)字小罐64顆桶裝咖啡，在競爭激烈堪比奧林匹克的2019年雙11，獲得了咖啡單品銷量第一名。

不僅速溶咖啡，在天貓上，不少新品的銷售額增速超過100%，甚至200%，比如超聲波清洗機(jī)、智能攝像、山地自行車、膠囊咖啡等等。

盡管尼爾森的報(bào)告顯示推新失敗率超過90%，但天貓上的品牌們，仿佛進(jìn)入了一個安全的避風(fēng)港，成功似乎手到擒來，而且，新品的打爆周期也越來越短。

天貓全網(wǎng)新品孵化的周期縮短了30%，從發(fā)布到成為爆款的打爆周期，則縮短了五成以上。酒類新品的打爆周期縮短37天；洗護(hù)香薰縮短了21天；咖啡麥片縮短了35天，供應(yīng)鏈極為復(fù)雜的生活電器也縮短了18天以上，等等。

美妝行業(yè)縮短了25天，蘭蔻市場部總監(jiān)許海燕就是親歷者。過去，蘭蔻等美妝品牌，開發(fā)新品是個“慢活兒”，從產(chǎn)品在實(shí)驗(yàn)室研發(fā)再到上市，周期長達(dá)一兩年，耗時(shí)漫長，長周期的風(fēng)險(xiǎn)在于——等產(chǎn)品上市，可能消費(fèi)風(fēng)潮已變。

而天貓小黑盒，則極大縮短了產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的最后沖刺時(shí)間，從慣常的兩三個月，縮短到一個月之內(nèi)。許海燕云淡風(fēng)輕的表示，“天貓小黑盒讓蘭蔻品牌的新品，動輒實(shí)現(xiàn)輕松爆發(fā)”。推新的帶動之下，蘭蔻成為了2019年雙11美妝品牌銷冠。

新品之于品牌商，是增長的主引擎——拒絕推新，就等于拒絕未來，這些推新的超級贏家們的案例，已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。

3

刷新未來

C端的剁手黨們趨之若鶩買新品，B端的品牌商們千軍萬馬忙推新——如何連接供需雙方，扭轉(zhuǎn)新品高失敗率的痛點(diǎn)，用勝券在握的推新刷新中國消費(fèi)？

這是天貓和2017年上線的天貓小黑盒的終極使命——過去三年，它們已經(jīng)摸索出了一套行之有效的方法論，而消費(fèi)盛典就是其三年成績單的集中展示。

天貓新品的高成功率，首先來源于戰(zhàn)略重視。

今年5月，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席張勇曾寄語阿里上下，“我們首先要做造夢者（Dream Maker），我們需要夢想，需要對明天充滿愿景。我們同時(shí)也要做造風(fēng)者（Future Shaper），不要試圖追趕上一班車，而要思考如何創(chuàng)造下一波風(fēng)口”。

助力品牌推新，就是天貓的造風(fēng)運(yùn)動。2019年底，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡再次強(qiáng)調(diào)新品戰(zhàn)略，“未來天貓會大幅度加強(qiáng)對新品的投入”。

誰先入場，誰就能占據(jù)主場，如今，手握8億用戶的天貓，已經(jīng)成為全球最大的新品首發(fā)平臺。2019年天貓雙11高達(dá)2684億的GMV中，406億由新品貢獻(xiàn)，新品已經(jīng)成為驅(qū)動天貓?jiān)鲩L的核心動力。

其次，則來源于天貓擁有的海量用戶、遼闊交易額、浩瀚消費(fèi)的數(shù)據(jù)。

過去推新成功率低下，是因?yàn)槠放粕膛c消費(fèi)者隔著玻璃門，看似近在遲尺實(shí)際遙不可及，既不能精準(zhǔn)洞察，也不能無縫觸達(dá)，推新就是一場類似“盲人摸象”的撞運(yùn)和冒險(xiǎn)。

而阿里電商平臺，囊括了中國全域消費(fèi)者，如同一片浩瀚原野，大小品牌都能找到自己的一畝三分地。不僅如此，阿里還開源活水，引入微博等外部機(jī)構(gòu)，為商家推新構(gòu)建海嘯山崩的全網(wǎng)流量體系。

LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁Andrew Wu發(fā)自肺腑的認(rèn)為，“天貓折射中國的進(jìn)步能力，天貓代表著中國”。

天貓還手握全球最大的消費(fèi)數(shù)據(jù)庫，如果以往消費(fèi)的多樣性，是3*3*3的立方體，那么未來將是30*30*30的立方體，在復(fù)雜的水網(wǎng)中，如何幫助品牌商錨定精準(zhǔn)航道？

正如歐萊雅中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞所說，品牌推新要與消費(fèi)趨勢“同頻共振”，“過去是千人一面，現(xiàn)在是一人千面”。天貓的大數(shù)據(jù)洞察提供了清晰的指引，讓推新變得有跡可循。

新銳運(yùn)動品牌Maia Active瑪婭的成功，就在于對天貓大數(shù)據(jù)指引的步步緊跟。這家專為亞洲女性設(shè)計(jì)的運(yùn)動服品牌，連續(xù)獲得天貓雙十一、雙十二女性legging第一名，通過天貓?zhí)峁┑暮笈_數(shù)據(jù)，他們得以精準(zhǔn)錨定目標(biāo)，愛運(yùn)動又有消費(fèi)力的年輕人、熱愛設(shè)計(jì)師品牌、著裝品味挑剔、集中在一二線城市等等。

在戰(zhàn)略性的大加重視，以及資源型的突出優(yōu)勢之下，天貓引導(dǎo)推新的戰(zhàn)術(shù)層出不窮，核心矩陣包括天貓小黑盒、新品創(chuàng)新中心、數(shù)據(jù)銀行、天貓優(yōu)先等，為品牌構(gòu)建了從數(shù)據(jù)指導(dǎo)研發(fā)、拉新、試用、復(fù)購等全鏈路的賦能護(hù)航體系。

其中，2017年3月面世的天貓小黑盒，如今已是商家發(fā)布新品的主陣地，從營銷工具集成，到天貓官方新品入口，以及天貓新品戰(zhàn)略的用戶側(cè)產(chǎn)品體系，小黑盒成功打破了新品的高風(fēng)險(xiǎn)黑箱，成為天貓系統(tǒng)解決新品規(guī)模化發(fā)布、上市打爆、引領(lǐng)品牌抓住全新增量的落地單位。

不要以為天貓只會功利的盯緊頭部大牌，長尾品牌也可以在小黑盒開始推新的奇幻之旅。

2020年1月8日，小黑盒商家后臺產(chǎn)品天貓新品運(yùn)營中心（T-STAGE）將正式對天貓商家開放，由“雙十一活動報(bào)名模式”升級為“日常不間斷模式”，不間斷模式意味著，推新不僅僅是重要節(jié)點(diǎn)的階段性活動，而是日常消費(fèi)中的常態(tài)慣性，全品類的大小商家們，都可以借力T-STAGE，全天候開發(fā)新品。

作為品牌商家進(jìn)行新品運(yùn)營的主陣地，T-STAGE提供了堪比保姆的貼心服務(wù)，集“新品定義、信息查詢、新品營銷、新品成長、數(shù)據(jù)賦能、效果考核”能力為一體，為商家開發(fā)新品提供全生命周期、全鏈路的解決方案，“孵化→加速→爆發(fā)”的新品高速成長通道自此開啟。

阿里讓天下沒有難做的生意，而天貓小黑盒，則讓天下沒有難做的推新。

2019年中國消費(fèi)品零售綜合達(dá)到40萬億，第一次超越美國，登頂全球第一——在這個全球最大的市場，造風(fēng)者天貓，正在推動中國社會真正變成新消費(fèi)驅(qū)動的社會，“很多東西在全球可能并不領(lǐng)先，但是在消費(fèi)領(lǐng)域的推陳出新上，我們一定是全球最領(lǐng)先的”，天貓平臺營運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛斷言。

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