阿里是這樣對(duì)付國(guó)際奢侈品牌商的

前兩天華爾街日?qǐng)?bào)爆出，阿里巴巴遭遇開云集團(tuán)旗下奢侈品牌Gucci、YvesSaintLaurent的訴訟，控告阿里巴巴故意為一大批制假商在全球各地包括美國(guó)出售非法商品創(chuàng)造可能性。訴訟書長(zhǎng)達(dá)147頁(yè)，這讓阿里巴巴平臺(tái)的灰色市場(chǎng)再次暴露在法律風(fēng)險(xiǎn)之下。

不過(guò)，這些奢侈品牌商在提交訴訟兩周后便撤回了訴訟，并發(fā)表聲明聲明稱：各方已經(jīng)同意精誠(chéng)合作以進(jìn)一步減少對(duì)開云旗下品牌的仿造活動(dòng)。從起訴書的厚度來(lái)看，一個(gè)準(zhǔn)備許久的訴訟行動(dòng)在發(fā)起半個(gè)月后即被主動(dòng)撤回，顯示出阿里巴巴方面的“工作”成效著實(shí)不凡，其“工作”手法相當(dāng)令人感興趣。那么，阿里巴巴是怎么做到這一切的呢？

華爾街日?qǐng)?bào)披露出來(lái)的消息是這樣的，阿里巴巴正在施行一項(xiàng)新的，強(qiáng)有力的刺激措施來(lái)吸引奢侈品牌商家入駐，那就是從在線電商平臺(tái)刪除某些在售的商品。例如，Burberry被告知，如果Burberry在阿里巴巴的電商平臺(tái)上開店，阿里巴巴將盡全力把其他相關(guān)商品從平臺(tái)上移除。于是，Burberry在今年4月份去天貓上開了一家店。

在Burberry開天貓店之前，超過(guò)50個(gè)未被授權(quán)的商家，在天貓上出售Burberry的商品。而根據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)運(yùn)營(yíng)的電商分析公司YipitData所做的調(diào)研顯示，在Burberry開店前后，所有這些未被授權(quán)的商品在天貓上消失了，不過(guò)在7月份，兩家出售Burberry香水的代理商又出現(xiàn)在天貓上。

賣家們說(shuō)，阿里巴巴告知平臺(tái)上的很多商家，他們必須停止出售這家英國(guó)品牌的商品。阿里巴巴還屏蔽了一些展示Burberry商品的店鋪，比平時(shí)更為頻繁地巡查，以保證商家不再使用版權(quán)歸屬于Burberry的圖片。

今年早些時(shí)候，天貓上出售雅詩(shī)蘭黛美妝產(chǎn)品的店鋪有接近50家，但在雅詩(shī)蘭黛5月去天貓開店前后，所有那些第三方商品都消失了。雅詩(shī)蘭黛在天貓開店，使得其旗下品牌倩碧也受益，倩碧去年開了一家天貓店，卻并沒有起到什么作用，但在其品牌持有人雅詩(shī)蘭黛開店之后，所有的第三方倩碧商品也在5月份從天貓上消失了。

形成鮮明對(duì)比的是，出售Gucci的第三方商家，在天貓上的數(shù)量從4月的63家上升到69家，而Gucci則沒有在天貓上開店。阿瑪尼和拉爾夫勞倫是另外兩個(gè)沒在天貓開店的大品牌，這兩個(gè)品牌的第三方商品，在天貓上也變多了。這一情況，是導(dǎo)致Gucci等品牌提起訴訟的主要原因，而之后Gucci等撤訴，則顯示出阿里巴巴的高超手段。

直到現(xiàn)在，大多數(shù)高端奢侈品仍拒絕在線上開店，因?yàn)榫€上討價(jià)還價(jià)的獨(dú)特氛圍，與奢侈品本身的商業(yè)模式有沖突。一旦奢侈品開啟了討價(jià)還價(jià)的大幕，則會(huì)形成一股趨勢(shì)，只能不斷屈從于壓力壓低價(jià)格，低了還要低，一直低到塵埃里。這對(duì)于習(xí)慣賺取品牌溢價(jià)的奢侈品來(lái)說(shuō)，是不容接受的。Coach曾在天貓上短暫開店，但遭到奢侈品界群起而攻，最終灰溜溜關(guān)店下線。

看上去，奢侈品是無(wú)法抵擋阿里巴巴了，早晚會(huì)被阿里巴巴以各種手段都拉到線上。阿里巴巴有顧客，對(duì)于奢侈品商家是個(gè)巨大的誘惑，想保持品牌溢價(jià)的商家們，已越來(lái)越無(wú)法保持高冷的姿態(tài)，早晚會(huì)在阿里巴巴的強(qiáng)大攻勢(shì)面前敗下陣來(lái)，這里面存在的邏輯是這樣的：

奢侈品要賣品牌溢價(jià)—線下可以賣高價(jià)—因此奢侈品不會(huì)主動(dòng)把貨推到線上去賣—也不會(huì)答應(yīng)電商頻繁發(fā)出的線上開店請(qǐng)求，因?yàn)榫€上頻繁的促銷隊(duì)奢侈品品牌是個(gè)傷害—于是阿里巴巴側(cè)面進(jìn)攻，允許奢侈品代理商線上開店—雖然奢侈品品牌商不允許但也不敢得罪線下渠道—而多家代理商同時(shí)線上開店則難免會(huì)混進(jìn)來(lái)濫竽充數(shù)的假貨商家—這對(duì)于奢侈品品牌同樣是個(gè)傷害—尤其是奢侈品牌上在舍棄線上銷售利益的同時(shí)，得到的結(jié)果大體一樣，那就是品牌受損—現(xiàn)在阿里巴巴提出解決方案，你主品牌來(lái)線上開店我就清除“灰色市場(chǎng)”，即代理商的商品并打擊假貨—否則我就放任不管，因?yàn)槟闶囚[不清打假難度幾何的，我說(shuō)容易就容易說(shuō)難就難—奢侈品牌商知道在線上開店后對(duì)自己的長(zhǎng)期利益會(huì)有多大影響，但在短期利益的驅(qū)動(dòng)下，一定會(huì)乖乖就范，洗干凈俯身獻(xiàn)菊的。

阿里巴巴比任何人都更明白“脅迫”這個(gè)詞的含義，實(shí)操功力驚人。奢侈品牌商并不了解中國(guó)的情況，更不了解淘寶和天貓的小商家們過(guò)去10年的奮斗史，其實(shí)奢侈品商和淘寶天貓賣家在所經(jīng)歷的事情本質(zhì)上沒有區(qū)別，都是阿里巴巴主導(dǎo)的“新商業(yè)文明”的貢獻(xiàn)者，必將為阿里巴巴的正義事業(yè)奮斗終生。

在這世界上，奢侈品原本是不該賣出那么高價(jià)格的，商家們擷取那么多利潤(rùn)也不應(yīng)該，消費(fèi)者用低價(jià)買到奢侈品完全是合乎天理的愿望，當(dāng)然前提是，阿里巴巴應(yīng)該獲得超額利潤(rùn)。

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