百度移動(dòng)端商業(yè)化路徑探秘

早在2011年，全球智能手機(jī)的銷售量已經(jīng)首度超越PC，移動(dòng)終端在硬件上“逆襲”成功。2014年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，手機(jī)網(wǎng)民首超PC網(wǎng)民，移動(dòng)用戶數(shù)量也勝利扳贏大盤(pán)。不久前發(fā)布的百度Q3財(cái)報(bào)，又宣告了一個(gè)歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)——移動(dòng)端流量首次超越PC端。數(shù)據(jù)的背后暗涌著移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代浪潮，互聯(lián)網(wǎng)用20年才碰到的天花板，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)短短4、5年間一躍捅破。移動(dòng)流量變現(xiàn)、移動(dòng)商業(yè)模式自然也成了繞不開(kāi)的話題。

移動(dòng)廣告的命題，移動(dòng)搜索最可能手握解題“鑰匙”

百度移動(dòng)端流量首次超越PC端，手機(jī)百度為入口的移動(dòng)搜索自然是百度移動(dòng)業(yè)務(wù)的核心驅(qū)動(dòng)力，在推動(dòng)市場(chǎng)份額放大，吸引廣告商方面起到很大作用，但百度移動(dòng)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是多元化，應(yīng)用分發(fā)、地圖、生活服務(wù)等業(yè)務(wù)，都是圍繞著移動(dòng)搜索這個(gè)增長(zhǎng)引擎而展開(kāi)的。百度移動(dòng)搜索5億的龐大月活數(shù)字，79.8%的獨(dú)大市場(chǎng)份額，遵循“用戶=流量=金錢”的變現(xiàn)公式，首先使其具備巨大的廣告投放價(jià)值，或許百度移動(dòng)業(yè)務(wù)的利益取向并不在廣告這里，但如果移動(dòng)廣告這個(gè)命題能夠成立的話，手機(jī)百度無(wú)疑會(huì)是利益的最大獲取者。

從國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，谷歌的移動(dòng)業(yè)務(wù)主要是廣告，還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)其他顯著方向，目前貨幣化程度為總營(yíng)收的15%左右。不同的是，谷歌是國(guó)際化搜索，其龐大的移動(dòng)流量來(lái)自于世界各國(guó)，而百度的移動(dòng)流量則主要來(lái)自于中國(guó)。從先天條件來(lái)看，兩者的精準(zhǔn)程度和本地化程度是不可同日而語(yǔ)的，百度的移動(dòng)流量如果用來(lái)出售廣告的話，相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)更值錢一些。

當(dāng)然，谷歌每年80億美元來(lái)自移動(dòng)廣告的營(yíng)收，也是相當(dāng)不容易的成績(jī)。百度即便按Q3財(cái)報(bào)中移動(dòng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的48.6億元人民幣營(yíng)收來(lái)算，其每年移動(dòng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收也可高達(dá)35-40億美元了。雖然這個(gè)數(shù)值只相當(dāng)于谷歌的一半，但要考慮到，百度廣告定價(jià)只相當(dāng)于谷歌定價(jià)的1/6，而且谷歌移動(dòng)市場(chǎng)份額在逐年下滑，預(yù)計(jì)2016年將從先前的90%以上滑落至64%，而百度移動(dòng)業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)則仍看不到邊界。

此外，百度最近幾個(gè)季度對(duì)研發(fā)進(jìn)行投入，試圖將深度學(xué)習(xí)、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)應(yīng)用到移動(dòng)業(yè)務(wù)中去。首當(dāng)其沖的結(jié)果導(dǎo)向，是會(huì)使得移動(dòng)廣告更加精準(zhǔn)，對(duì)用戶的干擾更少，更為智能化。手機(jī)屏幕本身就較小，空間資源緊張，如果在廣告投放方面不采用更高端的技術(shù)，把對(duì)用戶體驗(yàn)的傷害減少到最小，廣告投放的精度調(diào)高到最大，是很難出現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展的。

從消費(fèi)信息到完成消費(fèi)，移動(dòng)搜索連接的人與服務(wù)

未來(lái)幾年百度將完成移動(dòng)化轉(zhuǎn)型，單靠把傳統(tǒng)PC的廣告商業(yè)模式搬到移動(dòng)端上，也是沒(méi)辦法完成這一任務(wù)的，因?yàn)檗D(zhuǎn)型意味著要把PC上的收入搬到移動(dòng)端上去，這筆收入肯定不能比原來(lái)的那塊小，反而要成倍放大才對(duì)得起如此龐大的投入。這個(gè)問(wèn)題的真實(shí)答案是，百度在移動(dòng)端的戰(zhàn)略，早已顛覆了PC端的思路和邏輯，廣告已非移動(dòng)業(yè)務(wù)的利益實(shí)現(xiàn)載體，移動(dòng)端營(yíng)收將來(lái)真正挑大梁的，是另外的業(yè)務(wù)。

說(shuō)到這里就要提到百度所提出的“連接人與服務(wù)”這條戰(zhàn)略了，這應(yīng)該是百度在10年內(nèi)提出的一句最重要口號(hào)，對(duì)整個(gè)行業(yè)也意義深遠(yuǎn)。一年半之前，李彥宏在百度聯(lián)盟香格里拉峰會(huì)上曾提出，要用互聯(lián)網(wǎng)幫助傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，相信就是這一戰(zhàn)略構(gòu)想的前奏，之后的具體戰(zhàn)略與他之前的講話是一脈相承的。

為什么要連接人與服務(wù)？百度過(guò)去的業(yè)務(wù)邏輯是連接人與信息，幫用戶更快找到所需信息。信息消費(fèi)過(guò)去看上去規(guī)模龐大，每年也能為百度帶來(lái)400-500億元收入，可要是與風(fēng)生水起的互聯(lián)網(wǎng)化大潮所帶來(lái)的機(jī)會(huì)相比，就渺小得多了。過(guò)去人們?cè)诰W(wǎng)上消費(fèi)信息，未來(lái)人們?cè)诰W(wǎng)上完成消費(fèi)，區(qū)別就在這里。消費(fèi)信息與完成消費(fèi)，哪一個(gè)能實(shí)現(xiàn)的利益更大，是不言自明的。

那么如何才能讓用戶在網(wǎng)上從消費(fèi)信息轉(zhuǎn)變?yōu)橥瓿上M(fèi)呢？答案是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與PC互聯(lián)網(wǎng)不同，用戶質(zhì)量高，用戶消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)行為轉(zhuǎn)移的傾向很明顯。百度移動(dòng)業(yè)務(wù)為了抓住這一機(jī)會(huì)，首先做的第一件事情是瘋狂跑馬圈地，利用先發(fā)紅利盡可能多把用戶攬進(jìn)來(lái)。一年時(shí)間打造14款過(guò)億用戶APP，利用移動(dòng)搜索用戶場(chǎng)景豐富的特點(diǎn)，先把位置占下來(lái)，使得移動(dòng)搜索通過(guò)手機(jī)百度等產(chǎn)品，成為最大的需求入口。如今，百度移動(dòng)搜索每日導(dǎo)出Web流量達(dá)10億量級(jí)，其中生活服務(wù)，健康保健、教育服務(wù)、金融投資等搜索請(qǐng)求增長(zhǎng)最快，蘊(yùn)含著極大的機(jī)會(huì)。

前面就是所謂的連接人，而百度所做的第二件事，就是連接服務(wù)。百度通過(guò)自身提供的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，盡量與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行連接。諸如旅游、動(dòng)物園、植物園、博物館、幼兒園、電影院等，這些從百度原有商業(yè)模式和業(yè)務(wù)邏輯看上去并沒(méi)多大商業(yè)潛力的項(xiàng)目，百度都會(huì)積極去進(jìn)行連接，因?yàn)榘俣任磥?lái)的商業(yè)模式已經(jīng)完全變了，今天看上去沒(méi)太大商業(yè)前景的事情，明天再去看是會(huì)不一樣的。

但百度互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)對(duì)人和對(duì)服務(wù)的連接，某種程度上來(lái)說(shuō)還只是條塊分割，壁壘分明的，如何能將連接起來(lái)的人與連接起來(lái)的服務(wù)連接起來(lái)，就要看百度的技術(shù)實(shí)力了，因?yàn)檫@看上去簡(jiǎn)單，其實(shí)很難。連接人與服務(wù)畢竟與連接信息不同，需要的技術(shù)含量更大，兩者根本不是一個(gè)層次上的問(wèn)題，用百度原有的信息消費(fèi)技術(shù)去做這件事，顯然沒(méi)可能。于是，百度走出了第三步，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，開(kāi)發(fā)人工智能與大數(shù)據(jù)技術(shù)，為將來(lái)的全面連接人與服務(wù)做好技術(shù)儲(chǔ)備。

要讓用戶在百度上完成消費(fèi)，首先你的搜索結(jié)果要精準(zhǔn)，不能讓用戶去翻第二頁(yè)，不能讓其感到困惑，哪怕對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行二選一也不行。未來(lái)移動(dòng)搜索絕不會(huì)是一個(gè)網(wǎng)頁(yè)包打天下，而是個(gè)性化到一人一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，這個(gè)網(wǎng)頁(yè)上有離你最近的消費(fèi)信息及入口，有最適合你個(gè)人偏好與消費(fèi)水平的消費(fèi)入口推薦。要做到這一點(diǎn)，百度除了要充分利用大數(shù)據(jù)之外，還要讓機(jī)器具備人的思維。手機(jī)百度6.0最近推出的“發(fā)現(xiàn)”功能，可基于用戶興趣和附近坐標(biāo)進(jìn)行個(gè)性化的推薦和優(yōu)惠，滿足用戶的垂直精準(zhǔn)需求和個(gè)性化需求，正是大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的初級(jí)體現(xiàn)。當(dāng)然，產(chǎn)品是需要不斷進(jìn)化的，關(guān)鍵是確立好方向之后，先把東西做出來(lái)，然后才能不斷完善。

連接人與服務(wù)對(duì)百度而言，商業(yè)上的意義不言而喻，從賣廣告的公司變身為掌握消費(fèi)入口的公司，徹底顛覆掉過(guò)去的商業(yè)模式。未來(lái)10年全社會(huì)將面對(duì)著互聯(lián)網(wǎng)化大潮，大量的服務(wù)與消費(fèi)行為將轉(zhuǎn)移至快捷便利，成本低廉的網(wǎng)上，百度哪怕控制住其中5%的份額，為這5%的服務(wù)與消費(fèi)提供入口，從中能夠獲取的商業(yè)利益，也是今日之幾十個(gè)百度也辦不到的。這個(gè)前景，目前已隱約可見(jiàn)了。

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