雙11銷售數(shù)字的下滑何時(shí)到來(lái)？

今年雙11給人感覺(jué)很平淡，除了之前京東弄出的廣告風(fēng)波之外，媒體上動(dòng)靜沒(méi)那么大了，天貓似乎也沒(méi)做太多宣傳，電視廣告投放也節(jié)省了不少成本。不過(guò)最終的銷售數(shù)字還是很耀眼，達(dá)到571億元，更耀眼的是，38分鐘即突破了100億元的銷售額，用了13個(gè)小時(shí)31分鐘，就超過(guò)了去年362億的銷售額。

要論商品的集中高效分發(fā)能力，淘寶系自然是沒(méi)人比得了，他們?cè)贗T基礎(chǔ)設(shè)施上也為此做出了不少努力。不過(guò)，雙11對(duì)于淘寶和天貓而言，是存在瓶頸的，這個(gè)瓶頸目前看來(lái)沒(méi)多久就要到了。

不必去追究歷年銷售數(shù)字的真實(shí)性，也不必去探討到底有多少刷單的，退貨率有多少。暫且將雙11視作一個(gè)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，用強(qiáng)力的推廣手段將其制造為一個(gè)節(jié)日，營(yíng)造狂歡氣氛，有一些瑕疵倒也沒(méi)什么大不了的，畢竟勾著人們往外掏錢(qián)消費(fèi)，形成強(qiáng)大消費(fèi)狂潮的主要目的達(dá)到了。關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)做簡(jiǎn)單的數(shù)字分析就能有所預(yù)判。

歷年雙11銷售數(shù)字的最大增幅在2010年，銷售數(shù)字9.36億元，相比第一年的數(shù)字增長(zhǎng)了9倍。2012年的雙11則一步躥升到33.6億元，同比增長(zhǎng)3.58倍。從雙11頭三年的數(shù)字來(lái)看，增幅是逐年下降的，不過(guò)由于雙11的效應(yīng)在初期并沒(méi)有完全展現(xiàn)，當(dāng)時(shí)參與的商家還沒(méi)那么多，因此這三年可以算雙11的前半段，是預(yù)熱期。

之后三年雙11的銷售數(shù)字，是對(duì)未來(lái)最有啟示的，分別是191億、362億和571億。這一階段可以視作成熟期，增幅仍在不斷下滑，主要原因是基數(shù)過(guò)大，但總盤(pán)子已經(jīng)沒(méi)那么大了，支撐不起瘋狂的增長(zhǎng)速度。去年的雙11數(shù)字已經(jīng)是社會(huì)消費(fèi)零售總額的一半，也就是說(shuō)任意一天全國(guó)所有的商品銷售額，有兩個(gè)雙11就都包了，但雙11卻并沒(méi)有影響到線下其他商品的銷售，這362億是憑空多出來(lái)的，而不是對(duì)零售總額的此消彼長(zhǎng)。

去年相比前年增長(zhǎng)了0.8倍，今年比去年增長(zhǎng)了0.6倍，從6年來(lái)速度不斷加快的下滑增幅來(lái)看，雙11不久后就會(huì)出現(xiàn)一次負(fù)增長(zhǎng)或微幅增長(zhǎng)，當(dāng)然這仍要取決于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的整體表現(xiàn)和社會(huì)零售總額的增長(zhǎng)速度，雖然蘇寧和京東等電商仍在持續(xù)試圖對(duì)雙11的大蛋糕進(jìn)行蠶食，但對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)在未來(lái)倒是次要的了，宏觀經(jīng)濟(jì)是主導(dǎo)雙11銷售數(shù)字是否下滑的關(guān)鍵因素。

能對(duì)雙11銷售數(shù)字起作用的另外一個(gè)因素，是消費(fèi)者的習(xí)慣轉(zhuǎn)變和理性思考。如果說(shuō)前4年的雙11非理性成分還是很濃的話，去年和今年，應(yīng)該可以看到一些可喜的轉(zhuǎn)變，有時(shí)候這種轉(zhuǎn)變看似是不經(jīng)意之間發(fā)生的，其實(shí)醞釀已久。

今年雙11的前38分鐘就實(shí)現(xiàn)了100億元銷售額，這意味著其余471億元銷售額的實(shí)現(xiàn)用了23小時(shí)又22分鐘，從中可以看出些什么呢？其實(shí)很難想象雙11大促時(shí)會(huì)有那么多打折的便宜貨，除了第一次雙11參與的27家品牌商戶確實(shí)是打了5折之外，之后的歷年雙11都沒(méi)2009年那次那么真心實(shí)意打折了，先提價(jià)后降價(jià)的情況是有的，提供少數(shù)打折產(chǎn)品借機(jī)賣(mài)出很多非打折產(chǎn)品的情況也大量存在，5288的iPhone把價(jià)格劃掉重新標(biāo)價(jià)為5288的情況也很多。

有經(jīng)驗(yàn)的買(mǎi)家，會(huì)在開(kāi)盤(pán)幾分鐘內(nèi)把那些確實(shí)有很大折扣的商品秒掉，剩余的時(shí)間讓別人去搶吧。有些買(mǎi)家配備了高速上網(wǎng)設(shè)備，在開(kāi)盤(pán)頭一秒搶進(jìn)去仍沒(méi)能買(mǎi)到中意的商品，正是由于聚集起來(lái)的人過(guò)多所致。去年和今年在很短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造的銷售額奇跡，相信與此有關(guān)。未來(lái)幾年，學(xué)會(huì)這么干的買(mǎi)家只會(huì)越來(lái)越多，不會(huì)越來(lái)越少。

宏觀經(jīng)濟(jì)的增幅不夠快，總盤(pán)子的增長(zhǎng)達(dá)到極限，以及買(mǎi)家的漸趨理性，都是促使未來(lái)三年雙11有可能出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的主要原因，我個(gè)人認(rèn)為在雙11到達(dá)1000億規(guī)模的時(shí)候，這次下滑就會(huì)到來(lái)，時(shí)間為2017年。如果社會(huì)消費(fèi)品零售總額5年翻一倍的話，1000億也相當(dāng)于2017年日總額的一半左右，這個(gè)比例與2013年是差不多的。當(dāng)然，前提是雙11沒(méi)有改變玩法，仍舊按這個(gè)套路走下去。

用集中在一天的消費(fèi)狂潮，促使消費(fèi)者加速轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣，改變線上線下銷售力量的對(duì)比，提高線上份額，從現(xiàn)實(shí)中看是可行的，只是過(guò)于耗費(fèi)社會(huì)成本，留存才是關(guān)鍵，而把引到線上的用戶留存下來(lái)，關(guān)鍵仍在于末端的消費(fèi)體驗(yàn)，而非降價(jià)和打折。

否則，5年后線上的份額仍不會(huì)有顯著增長(zhǎng)，即便總盤(pán)子比現(xiàn)在大了也是如此。更何況，到那時(shí)候傳統(tǒng)商業(yè)肯定緩過(guò)來(lái)了，飽受錘煉后培育出的獨(dú)特意識(shí)，也使得傳統(tǒng)商業(yè)具備了相當(dāng)程度的反擊機(jī)會(huì)，而且電子商務(wù)的增長(zhǎng)速度，已經(jīng)沒(méi)那么快了。

那會(huì)是個(gè)很有趣的場(chǎng)景。

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