Moto重返中國走的是品牌路線

今年的CES看點很多，尤為引人關(guān)注的是聯(lián)想與摩托羅拉的聯(lián)合亮相。這是聯(lián)想收購Moto之后的第一次，聯(lián)想攜全線軟硬件產(chǎn)品隆重登場，而新一代Moto X、Moto G、Nexus 6、Moto 360智能手表等Moto全系列新品也盡數(shù)亮相。聯(lián)系到近期Moto重返中國的消息，Moto的未來之路頗為引人關(guān)注。

過去兩年在谷歌主導(dǎo)下，Moto退出了多個國際市場，目前的業(yè)務(wù)重心在美洲。值得一提的是，Moto在巴西市場的份額仍保持在12%左右，而進軍印度也從最初的空白，迅速做到了5%左右的份額,列印度市場的第三位。對于兩年來的市場收縮，只能說谷歌并不擅長在硬件產(chǎn)品方面進行市場開拓，而Moto的市場認知和品牌影響力并未消失，就看誰去主導(dǎo)發(fā)掘工作了，Moto如今的主導(dǎo)者是聯(lián)想。

不可否認，中國手機市場瘋狂發(fā)展的紅利期已過，當(dāng)前市場的特點可用六個字來形容：量已過，質(zhì)不足。各家廠商已陷入系統(tǒng)性價格戰(zhàn)而不能自拔，出產(chǎn)的手機更多強調(diào)營銷噱頭，外觀及功能雷同，相互抄襲現(xiàn)象嚴重。更為重要的是，價格戰(zhàn)并未帶來市場的膨脹，據(jù)IDC預(yù)測，2015年中國智能手機出貨量只同比增長7.8%左右，這是自2009年以來，增長率首次降至個位數(shù)，中國手機在全球智能機市場中所占的比重也會下滑。

對于這樣一個市場，恰好是品牌根基較深的產(chǎn)品進入的好時機，用戶的個性化需求，是無法被大生產(chǎn)方式所滿足的，只能寄希望于品牌產(chǎn)品。Moto這個牌子，不喜歡的人很多，喜歡的人也有相當(dāng)部分，無論如何這個擁躉群體是存在的，他們的個性化需求，能夠在Moto這里獲得滿足，那就夠了。Moto重返中國的差異化，正在于與共性保持距離，弘揚個性。

手機行業(yè)很快會出現(xiàn)洗牌，留下的品牌不會多，也就是四到五家的樣子，其余品牌不是消失，就是被邊緣化以后再消失。Moto在這個時間點重返中國，其中的深意不言而喻，那就是重新樹立品牌形象，把這個品牌撐起來，至于銷量目標如何，聯(lián)想沒有說，從根本上看也并不重要。因為Moto擔(dān)負的任務(wù)并非只是在中國市場開疆?dāng)U土，而是要將自身作為聯(lián)想手機走向世界的橋梁，從外向內(nèi)打回來，這是個很明顯的戰(zhàn)略。

聯(lián)想手機目前的重心是在國際市場，目前處于開疆?dāng)U土的布局階段。聯(lián)想Q2財報顯示聯(lián)想全球出貨量創(chuàng)出新高，達1690萬臺，同比增長38.0%；市場份額達5.2%，其中貢獻最大的就是海外市場。海外市場目前的出貨量在聯(lián)想總量中只占20%左右，但增長迅猛，同比達到了2.1倍增長，在美國有超過兩位數(shù)的增長，目前位列印度市場的前三。一些新興市場如東盟和東歐，則更是聯(lián)想最為強勁的增長點。

聯(lián)想在國際市場開拓腳步的加速，關(guān)鍵的鑰匙正在于Moto的加盟。Moto至少為聯(lián)想打通了知識產(chǎn)權(quán)和渠道關(guān)系方面的障礙，21000個自有專利和交叉授權(quán)，使得聯(lián)想可以心無旁騖開展國際化；全球50多家運營商的合作關(guān)系，更是讓產(chǎn)品有了落地的抓手。在品牌運營能力方面Moto也助益頗多，其豐富的經(jīng)驗與運營方式，也能給聯(lián)想以更多啟示。

Moto在中國輝煌的那段時間，一直是與高端與商務(wù)這些形象結(jié)合在一起的，有一定購買能力的高端消費者，對該品牌的認知度極高。難以想象Moto會參與到小米們千帆競渡的洪流中去，把一兩千的Moto手機鋪到各個角落，走品牌化之路大力開拓高端市場，才是Moto未來可能的方向。

聯(lián)想的這一策略，與任何廠商不同，也可以說是基于聯(lián)想自身特點和條件之下的另辟蹊徑。首先，在通過收購Moto打通了國際化的通路之后，把未來一段時間的拓展重點放在國際市場，避開國內(nèi)紛繁復(fù)雜的糾結(jié)環(huán)境，不同其他廠商陷于纏斗，以保持品牌形象。Moto回歸中國只是聯(lián)想國際化戰(zhàn)略中的一環(huán)，并非Moto的本土化。其次，在國際市場的爆發(fā)性增長，達到了一定的量級之后，會由品牌力對國內(nèi)市場的增長產(chǎn)生推動作用。

聯(lián)想與Moto的合璧，補足了從品牌運營到渠道再到專利等各個環(huán)節(jié)的短板，為聯(lián)想擁有全方位能力，建立中高低端產(chǎn)品生產(chǎn)的全面產(chǎn)品鏈打好了基礎(chǔ)。在這個問題上，不能去看單一市場的得失成敗，而是要統(tǒng)觀全局。Moto重返中國后不一定會開展大規(guī)模營銷活動，而是注重于品牌培育與鞏固，真正的品牌是會默默成長，而非轟轟烈烈的。

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