平臺(tái)利益不除則刷單永無(wú)休止

刷單是近期的一個(gè)熱點(diǎn)事件，這當(dāng)然是屬于電商領(lǐng)域一個(gè)獨(dú)有的現(xiàn)象，雖然刷單的歷史由來(lái)已久，不是這兩年才開(kāi)始的，但最近鬧得動(dòng)靜有些大。之前有所謂淘寶上十家店鋪九家刷的江湖傳聞，到后來(lái)就連一向形象較好的京東也鬧出了刷單丑聞，令人不禁感嘆世風(fēng)日下。

雖然刷單并不是現(xiàn)在才有的，但國(guó)際媒體上開(kāi)始關(guān)注這一話題確實(shí)是從最近才開(kāi)始。刷單的英文有很多,如“faked sales”，“printing the numbers”，“fabrication”，或直接就是拼音的“shua dan”。沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的稱(chēng)謂，說(shuō)明外國(guó)人對(duì)這件事情的認(rèn)識(shí)還不統(tǒng)一，缺乏對(duì)這件事的研究，否則早就自造一個(gè)名詞直接代替了。

一個(gè)在業(yè)內(nèi)多數(shù)人心知肚明的事實(shí)是，現(xiàn)在的刷單確實(shí)很?chē)?yán)重，已經(jīng)到了不得不正視的地步了。所有能引起網(wǎng)民關(guān)注的地方，包括商品搜索排序，包括網(wǎng)購(gòu)評(píng)論都是可以刷的，因?yàn)檫@里有利益。在利益的驅(qū)使下，刷單已經(jīng)成為一個(gè)暗黑的產(chǎn)業(yè)鏈，有幾個(gè)美國(guó)大學(xué)組成的一個(gè)規(guī)模不大的調(diào)研小組在中國(guó)幾大電商平臺(tái)調(diào)查了兩個(gè)月，就發(fā)現(xiàn)了1.1萬(wàn)個(gè)淘寶賣(mài)家實(shí)施了刷單行為，而在被確認(rèn)進(jìn)行虛假交易的4109個(gè)淘寶賣(mài)家中，只有89家約2.2%賣(mài)家被發(fā)現(xiàn)并受到了處罰。

在對(duì)待已經(jīng)公布的刷單問(wèn)題上，各家電商的態(tài)度倒是顯得異常積極，京東開(kāi)除了涉事員工，阿里關(guān)閉了相關(guān)店鋪，驅(qū)逐了快遞公司，并作出與刷單勢(shì)不兩立的姿態(tài)。而就在前幾天，商務(wù)部也在一份法案的征求意見(jiàn)稿中明確規(guī)定刷單是違法行為，應(yīng)予禁止。但這些措施與法規(guī)的出臺(tái)到底能管多大用，實(shí)在是令人疑惑，如果你的措施并非是沖著刷單的根子去的，這個(gè)問(wèn)題不會(huì)得到解決。

首先要明確一下刷單的性質(zhì)，有人覺(jué)得刷單是大問(wèn)題，有的人認(rèn)為是小問(wèn)題，甚至還有專(zhuān)門(mén)的課程教人怎么刷單，絲毫不以為恥。刷單目前沒(méi)有特別明確的定義，但這也并非完全起于線上。過(guò)去有人會(huì)在馬路上擺地?cái)偝鍪鬯^的外貿(mào)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)服裝，其手法是找?guī)讉€(gè)人當(dāng)托進(jìn)行虛假購(gòu)買(mǎi)，造成生意熱絡(luò)景象，用以吸引消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為。

這種不法行為過(guò)去屬于工商部門(mén)管轄，但這種行為又是有組織有計(jì)劃，涉及多人協(xié)作獲取非法利益，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了違法的邊界，與刑事犯罪僅有一步之遙。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，因受到虛假交易信息的干擾而做出錯(cuò)誤購(gòu)買(mǎi)決定，并遭受財(cái)產(chǎn)損失，應(yīng)追究虛假交易信息制造者以及平臺(tái)提供者的責(zé)任。當(dāng)然，目前電商平臺(tái)的刷單中，多數(shù)不會(huì)給消費(fèi)者造成較大的損失，最多是為了讓自己的貨品快速賣(mài)出去而已。這需要出臺(tái)進(jìn)一步的法規(guī)，加以規(guī)范。

商務(wù)部前幾天出臺(tái)了《電子商務(wù)法（草案）》，面向相關(guān)企業(yè)與行業(yè)協(xié)會(huì)和專(zhuān)家征求意見(jiàn)，其中條文明確規(guī)定網(wǎng)購(gòu)刷信譽(yù)、虛構(gòu)信用評(píng)價(jià)等手段是違法行為。但這些條文缺乏相關(guān)定義，何為刷信譽(yù)，何為虛構(gòu)信用評(píng)價(jià)，共有多少種情況，在這個(gè)鏈條里各個(gè)環(huán)節(jié)分別要承擔(dān)什么責(zé)任，目前還沒(méi)有看到相關(guān)細(xì)則。

事實(shí)上，遇到披露出來(lái)的刷單事件后，開(kāi)除員工也好，驅(qū)逐快遞公司也好，更大的意義仍在于公關(guān)上的止血，于治理刷單本身并沒(méi)有多大作用。因?yàn)樗芜@個(gè)行動(dòng)里面涉及到一系列的利益環(huán)節(jié)，俗話說(shuō)有暴利的地方就會(huì)有人鋌而走險(xiǎn)，單純的打擊無(wú)濟(jì)于事，解決這個(gè)問(wèn)題首先要從機(jī)制和體制上下手。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)重要成分就是榜單經(jīng)濟(jì)，一個(gè)榜單中，排名居前的會(huì)有巨大經(jīng)濟(jì)利益，這種利益并非是均衡分布的，而是頭重腳輕。例如百度搜索結(jié)果的第一頁(yè)，基本能吸走80%的流量，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人是不會(huì)去翻第二頁(yè)的。淘寶的直通車(chē)也是如此，排在搜索結(jié)果第一頁(yè)的商家，尤其是排名前三位的商家，肯定能比其他商家獲得更多銷(xiāo)售額，而這幾乎是贏家通吃的局面，排在第二頁(yè)以及后面的商家，幾乎沒(méi)辦法獲得什么流量。

想辦法讓自己的店鋪和商品排在搜索結(jié)果前面，是目前電商運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要工作，哪怕為此投入金錢(qián)投入人力，組成團(tuán)伙去刷單，去制造虛假信息，也在所不惜，否則就只能落于人后。你到底是愿意讓自己的生意失敗，還是愿意冒著被發(fā)現(xiàn)并被處罰的風(fēng)險(xiǎn)花點(diǎn)錢(qián)把銷(xiāo)量搞上去，這是個(gè)非此即彼的游戲。所謂的刷單找死，不刷單等死的說(shuō)法就來(lái)自于此。

不能忽視的事情是，電商平臺(tái)在其中是受益最大的一個(gè)環(huán)節(jié)，刷單給電商平臺(tái)帶來(lái)的是銷(xiāo)售額的提升，傭金及廣告收入的增加。而且通過(guò)刷單而來(lái)的收入，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)成本更低，收益更大，平臺(tái)怎么能有動(dòng)力去真正根除刷單問(wèn)題？出了事情怪賣(mài)家，開(kāi)除員工，驅(qū)逐快遞公司，但這個(gè)板子就是不落在自己身上。

刷單原本就是個(gè)機(jī)制性和體制性問(wèn)題，正如某些國(guó)外品牌手機(jī)出現(xiàn)wifi連不上，卻埋怨中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不行，屏幕進(jìn)灰，埋怨中國(guó)的空氣質(zhì)量不好一樣。這原本就是你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有缺陷，你去強(qiáng)調(diào)一些客觀原因，無(wú)非就是給自己糟糕的產(chǎn)品開(kāi)脫罷了，這對(duì)于事情的解決毫無(wú)幫助。

出現(xiàn)問(wèn)題嚴(yán)肅處理，擺出某種正面姿態(tài)，當(dāng)然是需要的。但我們更愿意看到的是平臺(tái)對(duì)刷單這個(gè)問(wèn)題在機(jī)制層面的解決方案和動(dòng)作，如果在這方面無(wú)所作為，只是擺出嚇人的樣子搞那些不痛不癢的公關(guān)姿態(tài)，那只能說(shuō)明平臺(tái)的利益已與刷單行為緊密結(jié)合起來(lái)了，一榮俱榮一損俱損，再?gòu)?qiáng)力的整治也不過(guò)是演給外界看的一場(chǎng)戲而已，毫無(wú)誠(chéng)意。

期待國(guó)家能夠出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)及實(shí)施細(xì)則，明確電商平臺(tái)在刷單和制造虛假交易信息這種不法行為中的責(zé)任歸屬，讓這種坑人的行為徹底消失，促進(jìn)中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。

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