天天果園的中國生鮮夢

在當(dāng)前的中國，對普通人來說，吃已經(jīng)越來越不是個(gè)問題，但如何吃得更好卻是個(gè)問題。在消費(fèi)升級的大背景下，富裕起來的中國人越來越愿意為更高品質(zhì)的食物買單，人們會(huì)選擇高檔食品進(jìn)行消費(fèi)，尤其是生鮮類食品。當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境，對于6年前創(chuàng)建的天天果園來說，無疑是一個(gè)最好的契機(jī)。

天天果園目前從事的業(yè)務(wù)是生鮮水果在線銷售，這在平臺(tái)電商開始血戰(zhàn)的6年前，是個(gè)偏門業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)大量的用戶撲到線上購買商品，電商獲取用戶的成本很低，用快消品、服裝和電器等品類攬用戶是很快的。但天天果園偏偏選中了一個(gè)定位于高端的類目，其關(guān)鍵并不是在線銷售和用戶獲取，而在于如何提供好的服務(wù)。愿意花這個(gè)錢的用戶在乎的是服務(wù)和體驗(yàn)，而在生鮮水果類目上要讓用戶滿意，實(shí)在是個(gè)太難完成的任務(wù)。

同銷售一樣，具備冷鏈倉儲(chǔ)能力只是這個(gè)業(yè)務(wù)的表象，其他如選品、供應(yīng)鏈、配送等環(huán)節(jié)，都幾乎需要在同一時(shí)間發(fā)展起來，缺了其中一環(huán)，其余的環(huán)節(jié)就等于零。搞定貨源的同時(shí)要有冷鏈能力，配送也要很有效率，最后你還得有能力把東西賣出去。讓這些能力同時(shí)具備較好的體驗(yàn)，需要的付出相當(dāng)之大，因服務(wù)原因?qū)е略诰€生鮮運(yùn)營商失敗的例子比比皆是，不過天天果園倒是挺過來了，且建立起自己的核心競爭力。

自創(chuàng)建以來，天天果園以年均150%的增速發(fā)展，目前已是在線生鮮水果電商第一，今年4月底開始的櫻桃季，上海口岸進(jìn)口櫻桃的70%被天天果園拿下，其他電商和傳統(tǒng)線下渠道僅占30%不到。近期天天果園又獲得京東7000萬美元的C輪戰(zhàn)略投資，雙方將在資本和業(yè)務(wù)層面進(jìn)行全面合作。

天天果園之所以被京東看上，一是由于其細(xì)分領(lǐng)域絕對領(lǐng)先者的地位，二是天天果園6年來打造出的生鮮水果運(yùn)營體系，但從根本上看，后者更為重要。在一個(gè)位于高端，規(guī)模較小但發(fā)展迅速的業(yè)務(wù)上，盲目擴(kuò)大市場容量是殺雞取卵，沒什么可提倡的，隨著市場的發(fā)展和演變整理出一套符合實(shí)際情況的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)著市場向前發(fā)展，才是更更該做的事情。

天天果園過去6年打造出的核心價(jià)值，是其供應(yīng)鏈管理能力。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品受氣候、地域、運(yùn)輸、市場景氣程度的影響，不容易形成穩(wěn)定可依賴的供貨源。天天果園會(huì)派人親自前往國外水果原產(chǎn)地進(jìn)行選品，這首先從質(zhì)量上給水果設(shè)置了第一道門檻。主動(dòng)出擊意味著成本高企，不過相比從批發(fā)商處進(jìn)貨這種看天吃飯的模式，在質(zhì)量上當(dāng)然會(huì)更勝一籌。

水果回來后面臨著存儲(chǔ)問題，天天果園在全國有四個(gè)冷庫，采取的是差異化溫層存放，也就是不同的水果放在不同的溫度之下，以保持其新鮮度和口感。之后他們還會(huì)對水果進(jìn)行二次采選和包裝，而不是原箱來原箱走，這等于是給水果質(zhì)量上了第二道和第三道保險(xiǎn)。他們把自己的這一系列從源頭到終端的質(zhì)量控制流程，稱之為“綜合供應(yīng)鏈能力”。這是目前行業(yè)內(nèi)的一個(gè)最高標(biāo)準(zhǔn)，是很高的門檻。這也是京東決定與之?dāng)y手的最主要原因，因?yàn)樗麄冏龅牟⒉皇呛唵蔚匿N售，而是在做一種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

天天果園的發(fā)展路徑，其實(shí)宛如一個(gè)小型版的京東，兩者都是從一開始把業(yè)務(wù)做重，京東是通過標(biāo)準(zhǔn)化的物流配送沉淀價(jià)值，而天天果園則是通過流程化的供應(yīng)鏈管理沉淀價(jià)值。兩者對電商真正價(jià)值的理解殊途同歸，這也難怪兩家公司能最終牽手走到一起。

從業(yè)務(wù)屬性上看，天天果園與京東的兼容性也較佳，能走到一起實(shí)屬必然。天天果園的用戶群體定位于高端，而京東用戶群體則以中高端用戶為主，在平臺(tái)型電商中，京東的用戶質(zhì)量最好。如果說天天果園需要獲得源源不斷新用戶的話，從京東用戶中尋找是最為近便的途徑。

此外，天天果園在經(jīng)過6年努力后建立起自身在供應(yīng)鏈方面的核心競爭力之后，與京東優(yōu)質(zhì)的物流配送能力結(jié)合起來，這個(gè)效應(yīng)是不難想象的。質(zhì)量上乘的生鮮水果，迅速快捷的配送服務(wù)，最終的結(jié)果導(dǎo)向就是良好的用戶體驗(yàn)，牢固建立起來的用戶習(xí)慣，極高的競爭壁壘。

與京東結(jié)合，還使得天天果園具備了向全國擴(kuò)張的能力。先前已經(jīng)被證明非常成功的綜合供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，包括京東久經(jīng)考驗(yàn)的物流體系，兩者結(jié)合起來后形成一個(gè)管理模塊，可以低成本快速地推廣到全國，迅速搶占市場。事實(shí)上，在天天果園獲得C輪投資之后，發(fā)表過三大擴(kuò)張方向，向全國擴(kuò)張是其中之一。

第二個(gè)擴(kuò)張方向是生鮮電商的O2O，天天果園的線下店鋪也一直在積累運(yùn)營能力，至今已歷時(shí)3年。生鮮水果線下銷售店也是有自身競爭力的，事實(shí)上有許多來自傳統(tǒng)行業(yè)的生鮮水果連鎖店服務(wù)商做得相當(dāng)不錯(cuò)。天天果園在具備線上能力的基礎(chǔ)上，發(fā)展出線下能力，從競爭角度看等于是武裝到牙齒了。

第三個(gè)擴(kuò)張方向是從生鮮水果擴(kuò)張到全品類生鮮食品，這似乎是后話了，不過現(xiàn)在想想也很有意義。天天果園的用戶很寶貴，供應(yīng)鏈管理能力很寶貴，運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)也很寶貴，但沒必要把這些寶貴的資源局限在水果品類上，因?yàn)閬碣I美國大櫻桃的那些用戶，很有可能也是南非鮑魚的消費(fèi)者，這是非常豐富的市場機(jī)會(huì)。

過去幾年人們逐漸明白了一個(gè)道理，電商的苦與樂中存在著深刻的含義，有些電商起初做的很苦，但他們苦在了專心研磨內(nèi)功，打造核心競爭力上面。有些電商起步階段就很輕松，一買一賣，一進(jìn)一出盡收平臺(tái)之利。但前者的核心競爭力一旦形成，其業(yè)務(wù)的狂飆將勢不可擋，規(guī)模和效益優(yōu)勢盡顯，后者想要達(dá)到與之相同的水準(zhǔn)，就要付出比前者當(dāng)初投入高十倍甚至百倍的金錢。

天天果園就是這樣一家打造核心競爭力的公司，因?yàn)樗麄兛粗械氖俏磥淼囊粋€(gè)萬億市場，要踐行的是一個(gè)在線生鮮電商的中國夢。

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