百度砸下200億后，BATO2O戰(zhàn)局驟然升級
“我昨天看了一下，百度賬上大概還有500多億現(xiàn)金。我們先拿200億吧，來把糯米做好?！庇谑?，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都被李彥宏在百度糯米O2O生態(tài)戰(zhàn)略發(fā)布會上的這句“輕描淡寫”的話給震驚了。他宣布將在3年內(nèi)對糯米業(yè)務(wù)追加投資200億元，透露出將百度打造成搜索型服務(wù)公司的霸氣。
200億什么概念？約為一個新東方或五個當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的市值，幾乎是所有對手的歷史融資總和！剎那間，BAT的O2O戰(zhàn)局白熱化起來。無論你是創(chuàng)業(yè)者還是消費者，最好都來仔細(xì)了解一下這場巨人之間的戰(zhàn)爭。因為，這三家在O2O市場上的一舉一動，都將影響創(chuàng)業(yè)者成功與否，以及消費者的日常生活。
總體來說，這幾家公司發(fā)展的O2O業(yè)務(wù)各有所長，其方向明顯都是基于各自的自身優(yōu)勢所選擇的。因此，BAT在O2O上的競爭并非同質(zhì)化死磕，而是各有各的路數(shù)。百度的進軍O2O主要依仗手機百度+百度地圖+百度手機助手三大入口，阿里是以手機淘寶為主，支付寶助攻，而騰訊則左手微信、右手手Q，輔以應(yīng)用寶。不同的資源，不同的優(yōu)勢，再加上不同的業(yè)務(wù)發(fā)展風(fēng)格，使得三家巨頭的O2O拓展各具色彩，特色十足。其中，百度更注重于用技術(shù)來解決大部分問題，阿里更注重于用投資來滿足自己所需，騰訊則更依賴已成型的平臺進行業(yè)務(wù)培育。這一切，使得三家在O2O業(yè)務(wù)方面走上了截然不同的發(fā)展道路。
百度：搜索+地圖+分發(fā)三大入口成熟，自建、投資爭奪各個場景
在移動端，百度已基本將PC時代的搜索霸主地位平移上來。移動搜索為百度提供了布局O2O的第一個重量級武器。搜索請求中包含大量的需求，關(guān)鍵在于如何將這些需求定位，歸并、引導(dǎo)，乃至轉(zhuǎn)化。百度從2012年起就將移動搜索和LBS作為發(fā)展雙引擎，之后將手百和地圖緊密結(jié)合，利用百度地圖海量的LBS數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)的定位能力，解決了在豐富需求場景下對需求的引導(dǎo)與轉(zhuǎn)化。而分發(fā)穩(wěn)坐第一后，可助力各類O2OAPP盡快入駐用戶手機、搶占首屏。
在合適且強大的三入口支持下，去年底以來，百度在用車O2O、餐飲O2O、電影O2O等生活服務(wù)方面頻頻發(fā)力。其通過投資+自建的組合拳，在多個精準(zhǔn)且需求巨大的O2O領(lǐng)域巧妙布局、深耕細(xì)作。
投資方面，在大熱的用車O2O中，百度先后投資了Uber、天天用車、51用車等。這些有針對性、有計劃的投資，讓百度在用車O2O市場逐漸顯示出“地圖化”的優(yōu)勢，以Uber為例，百度與Uber抱團后，不僅接入了百度錢包，而且百度地圖也已正式接入了Uber。這種1+1大于2的合體效應(yīng)在BAT中是少見的。
自建運營方面，百度在餐飲O2O、電影O2O等領(lǐng)域也動作頻頻。依托手機百度和百度地圖的雙入口，加上百度糯米這個強O2O的平臺支撐，百度目標(biāo)是逐一拿下了O2O場景。而由于搜索和地圖是分屬不同屬性的兩大入口，因此能起到更為明顯的配合效果。此外，通過百度與萬達、星美合作等做法，百度的O2O生態(tài)建設(shè)正如火如荼。
值得一提的是，與騰訊、阿里相比，百度發(fā)展O2O的一個重要戰(zhàn)略思路是開放。投資也好，自建運營也罷，盤子再大也無法覆蓋所有O2O領(lǐng)域。明智的做法是，挑選適合自身優(yōu)勢的場景進行專攻。而那條長長的“尾部”則可通過建立開放平臺，以共贏的姿態(tài)邀請第三方參與進來。去年下半年百度推出的直達號業(yè)務(wù)便是上述思路的落地。在不足半年的時間里，直達號即獲得70萬優(yōu)質(zhì)商戶入駐。與騰訊的微信公眾號、阿里的支付寶服務(wù)窗相比，百度的直達號在對需求的引導(dǎo)上更為直接，成為連接人與服務(wù)戰(zhàn)略中一個奪目的亮點。
根據(jù)百度2015Q1財報披露，直達號已涉及到餐飲、旅游、汽車、教育、房產(chǎn)、高爾夫等多個傳統(tǒng)行業(yè)，從這個行業(yè)構(gòu)成來看，直達號已經(jīng)基本完成了對接傳統(tǒng)生活服務(wù)行業(yè)的多面布局。一個值得提及的案例是，直達號開辟的首個旅游O2O城市——“桂林旅游直達號”目前在桂林核心景區(qū)網(wǎng)絡(luò)渠道排名躋身前三；五一小長假期間，桂林旅游直達號在核心景區(qū)網(wǎng)絡(luò)渠道出票量占比業(yè)已超五成。事實上，直達號這10個月所贏得的70萬商戶的認(rèn)可，說明了直達號與傳統(tǒng)行業(yè)之間正在發(fā)生激烈的化學(xué)反應(yīng)，隨著直達號的不斷成長，這種化學(xué)反應(yīng)還將更加強烈。
綜上，百度的O2O戰(zhàn)略較為靈活，除充分利用自身需求入口的優(yōu)勢資源外，該連接的連接，該買的買，該自建的自建，該投資的投資，在發(fā)展中積累運營經(jīng)驗，務(wù)求實效。
阿里：淘寶、支付寶仍為開路先鋒，缺啥買啥整合是難題
阿里對于O2O的態(tài)度一直是模棱兩可的，對O2O的懷疑聲音也時有耳聞。阿里本身是實物電商的業(yè)務(wù)基因，但在面對服務(wù)電商時則顯得有些乏善可陳了。這其實也很容易理解，用戶在阿里平臺上購買商品的習(xí)慣已經(jīng)根深蒂固，轉(zhuǎn)向生活服務(wù)需要有個復(fù)雜而艱難的過程，一直不溫不火的淘點點就是個很好的例子。
阿里的O2O之路，目前主要集中在零售O2O方面，其目標(biāo)也僅在于將傳統(tǒng)電商的業(yè)務(wù)模式實施O2O改造，進一步提升效率。今年以來，阿里的手機淘寶就曾推出過線下掃碼搶貨的促銷活動。不久前，阿里悄然上線移動O2O新產(chǎn)品“喵街”，阿里巴巴城市生活事業(yè)部總監(jiān)苗峰對媒體表示，喵街今年的目標(biāo)是將APP推廣至全國15個城市1000家商場，同時完成至少500家商城上線。而早在2014年4月，阿里集團以53.7億港元對銀泰商業(yè)進行戰(zhàn)略投資時，實際上就向外界傳達了阿里要專注于零售O2O的信號。
零售O2O是個很難攻克的難題，蘇寧在做，國美在做，京東也在做，卻也沒見到誰能做到不錯。傳統(tǒng)零售業(yè)需要O2O，電商也需要O2O，失敗者眾，如王府井網(wǎng)上商業(yè)街的失敗以及銀泰線上商城的失利。傳統(tǒng)零售企業(yè)在線上開拓的失利，倒也給阿里的零售O2O帶來了很多機會，若能把線下傳統(tǒng)商業(yè)有效整合起來，阿里的零售O2O可能會有希望。
當(dāng)然，阿里的O2O布局并不僅局限在零售上，在醫(yī)藥O2O和旅游O2O等方面，阿里也都有所動作。阿里的O2O核心武器，現(xiàn)在看來是手機淘寶+支付寶的組合，這兩個產(chǎn)品成為阿里O2O業(yè)務(wù)的核心落腳點。支付寶服務(wù)窗被視為抗衡微信公眾號、百度直達號的有力產(chǎn)物，然而，從目前的發(fā)展速度看，支付寶服務(wù)窗還是較微信公眾號和百度直達號慢了半拍。
不過阿里剛上市，有足夠資本用錢來解決問題，如買下UC、高德地圖，以及近期和螞蟻金融服務(wù)集團共同注資60億至已“休克”4年的口碑網(wǎng)，用來提供本地生活服務(wù)。這是在用資本運作的方式補足自身在O2O業(yè)務(wù)上的欠債。缺什么買什么是個解決辦法，不過單純靠資本運作而非自建O2O業(yè)務(wù)，是需要很長時間磨合的，例如新口碑網(wǎng)雖然將獲得手機淘寶和支付寶的入口加持，但在美團、點評和百度糯米等老大哥的夾擊下，估計將陷入一番苦戰(zhàn)。
總的來說，阿里內(nèi)部優(yōu)勢資源能夠培養(yǎng)出來的O2O業(yè)務(wù)是有限的，因為阿里并不是一個生活服務(wù)的需求入口，其龐大的電商平臺某種程度上倒是一個吸收和消化需求的入口，因為電商業(yè)務(wù)需要繼續(xù)維持高增長。阿里的某些O2O業(yè)務(wù)，從根本上來說與從零開始差不多，收購能補足不少能力，但要想更上層樓，則還需更多努力了。
騰訊：手Q、微信雙社交交臂，應(yīng)用寶開始抬頭，流量肥水不流外人田
與百度、阿里相比，騰訊在O2O布局上相對“自閉”。其核心武器微信公眾號（訂閱號、服務(wù)號、企業(yè)號）本身擁有相當(dāng)?shù)哪芰?，幾乎大小是個品牌都會微信一下。然而，騰訊的O2O布局相比百度、阿里卻顯得相對孤僻。
微信原本在O2O和電商方面都有企圖，但在發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效率不高、業(yè)務(wù)提升不快時放棄了自己去做這兩塊業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而通過入股的方式將微信的O2O可能性交給了京東和大眾點評。騰訊體系流量相當(dāng)大，不過這些流量的目的性非常聚焦，這是與通用需求入口百度的明顯不同之處。
騰訊將手機QQ和微信的入口流量統(tǒng)統(tǒng)導(dǎo)給京東、大眾點評和58同城，但效果確實有限，京東和大眾點評的高管都在不同場合暗示過微信轉(zhuǎn)化率不高的問題。另一方面，盡管騰訊在去年聯(lián)姻四維圖新，補齊了地圖短板，但從市場占有率上看，騰訊地圖卻仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于領(lǐng)先的百度地圖和高德地圖。這讓騰訊不得不面對地圖能量難以快速釋放、加碼到O2O布局上的事實。
當(dāng)然，騰訊的O2O說起來也有值得點贊的一面。去年以來，騰訊相繼投資丁香園、掛號網(wǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療O2O的布局上下了狠手，特別是隨著與掛號網(wǎng)的磨合，騰訊的微信公眾平臺有了更為接地氣的掛號導(dǎo)醫(yī)等服務(wù)，這一點上看，百度、阿里還是要向騰訊好好學(xué)習(xí)一下。此外，應(yīng)用寶開始發(fā)力，提升市場占有率，并且嘗試與愿意做O2O的企業(yè)合作，例如肯德基，共同推動APP用戶的增加。
不過，騰訊需要反思的是，自己左手微信、右手手Q，兩個平臺都是社交屬性的產(chǎn)品，在O2O布局上卻是很難發(fā)揮1+1大于2的效果。此外，騰訊過多的將其社交入口的流量導(dǎo)入京東這樣的“自家人”，缺少開放的心態(tài)和開放的行動，這一點也是值得深思的。或許騰訊能夠更開放一點，O2O戰(zhàn)略才能得到有效實施。
總體來看，BAT三家的O2O建設(shè)都沒有放松，也都形成了各自的核心競爭力，而從O2O的本質(zhì)來看，作為一種接地氣的發(fā)展模式，本無定式的O2O布局在BAT三家中可謂各有各的好、各有各的劣。最終誰能在這場硝煙四起的O2O大戰(zhàn)中獲勝，關(guān)鍵還是要靠誰更能理解O2O時代的用戶需求，并能及時捕捉和跟進這種需求的變化，進而成為首先滿足用戶新需求的那個。正如李彥宏所說，服務(wù)比信息更有價值，少承諾，多兌現(xiàn)。
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