冰桶挑戰(zhàn)之后迎來(lái)全民曬包

每年暑假一個(gè)標(biāo)志性營(yíng)銷(xiāo)事件，如今已成慣例。去年夏天，為了提高人們對(duì)“漸凍人癥（ALS）”的關(guān)注，讓全世界給自己潑冰水的“冰桶挑戰(zhàn)”風(fēng)靡全球，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量給炎夏帶來(lái)了場(chǎng)“大佬式”降溫。今年夏天則迎來(lái)了加長(zhǎng)版的“三伏天”，網(wǎng)絡(luò)上也是熱出了新花樣，這次不是優(yōu)衣庫(kù)的“愛(ài)情故事”，也無(wú)關(guān)六六的購(gòu)物吐槽，而是一個(gè)微博熱門(mén)話題——#全民曬包#。

那么問(wèn)題來(lái)了，什么是全民曬包？

各位白富美不要激動(dòng)，收好忍不住拿出來(lái)的LV和各類(lèi)名牌包，此包非彼包。

眾所周知，夏天除了炎熱的高溫，最?lèi)廊说木褪俏宋俗黜懙奈米恿?，而它的衍生品——蚊子包，也不期而至，就像許多學(xué)生吐槽，沒(méi)有幾個(gè)蚊子包都不好意思走出宿舍門(mén)。作為夏季代表元素，誰(shuí)身上沒(méi)有幾個(gè)蚊子留下的烙印，曬包圖+吐槽語(yǔ)的#全民曬包#話題正好契合到位。

#全民曬包#提供的獎(jiǎng)勵(lì)在于其“傳遞趣聞?shì)W事帶來(lái)的自我滿足感”，挑戰(zhàn)則來(lái)源于在參與的過(guò)程中，用戶前所未有的體驗(yàn)感，并感同身受到作為曬包大軍的一份子。

不得不說(shuō)作為幕后總策劃——超威貝貝健下得一手好棋，以互聯(lián)網(wǎng)精神為內(nèi)核的全民傳播法則，短短1周時(shí)間就引爆了全網(wǎng)的參與和討論，達(dá)到病毒性與自發(fā)性傳播的連鎖反應(yīng)效果。與“冰桶”相比，“曬包”更善用全民效應(yīng)，一群學(xué)生、白領(lǐng)和媽媽們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上發(fā)起了一場(chǎng)比“冰桶挑戰(zhàn)”更簡(jiǎn)單、更好玩的“接力曬”，成為經(jīng)典教科書(shū)般案例的最佳佐證。

曬包狂歡背后的冷思考

對(duì)于#全民曬包#而言，被蚊子叮咬看似是件微不足道的小事，且常人生活中都會(huì)遇到，就像@楊冪在微博中說(shuō)的那句在蚊子包上壓十字的話一樣，本身很容易獲得普遍認(rèn)同感。但就是在這場(chǎng)蚊子包都有“個(gè)性”、驅(qū)蚊液都有“情懷”的話題走熱背后，卻有著一層鮮為人知、甚至“蚊所未聞”的重大誤區(qū)。

據(jù)中國(guó)疾病預(yù)防控制中心聯(lián)合超威貝貝健開(kāi)展的【驅(qū)蚊知識(shí)】調(diào)研結(jié)果顯示，有將近四成的父母都沒(méi)有過(guò)多在意孩子是否被蚊子叮咬，認(rèn)為“被蚊子咬一口不就一個(gè)小包么，沒(méi)什么大驚小怪的。”蚊子是許多疾病的傳播媒介，尤其夏季更是蚊蟲(chóng)疾病傳播的高發(fā)期，蚊子叮咬所存在的隱患不容忽視。

你可能會(huì)質(zhì)疑蚊子對(duì)人的危害真有那么大嗎？人與蚊子之間的關(guān)系早已罄竹難書(shū)，就像網(wǎng)友調(diào)侃的那樣，“夏天到了，我就喜歡跟蚊子玩捉迷藏，我輸了它咬我一口，它輸了我要了它的命”，但其實(shí)蚊子對(duì)人的傷害也是致命的。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，每年有10人葬身魚(yú)腹，100人被獅子所殺，1000人因?yàn)轺{魚(yú)攻擊喪生。不過(guò)，這些頗為驚人的數(shù)字根本無(wú)法與因蚊疾而死的數(shù)量相比——每年有超過(guò)70萬(wàn)人死于蚊子傳播的疾病，全球每12秒就有1人死于蚊疾。

立足公益互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)O2O進(jìn)化論

即便有著提倡公益的理想，可對(duì)于今天的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)利可圖的情況下也不會(huì)對(duì)哪個(gè)商業(yè)活動(dòng)給予關(guān)注。在這個(gè)形勢(shì)下，商家唯有根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)與消費(fèi)者需求展開(kāi)品牌傳播，即所謂的逆向營(yíng)銷(xiāo)。在新媒體當(dāng)?shù)溃M(fèi)者占領(lǐng)主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)的今天，品牌傳播采取自下而上的策略，結(jié)合市場(chǎng)熱點(diǎn)話題深度挖掘顯得尤為重要。這種新形態(tài)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略，讓用戶參與到營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，使其成為營(yíng)銷(xiāo)本身的一部分，最終營(yíng)銷(xiāo)效果將超乎你的想象。

聰明的品牌解決推廣難題，采用新的營(yíng)銷(xiāo)體系，賦予用戶前所未有的體驗(yàn)，基于連接、基于互動(dòng)、基于溝通。超威貝貝健發(fā)布的H5游戲《蚊子就躲驅(qū)蚊草》，不僅以其趣味驅(qū)蚊體驗(yàn)與消費(fèi)者形成良性互動(dòng)，更有效傳遞了“預(yù)防蚊疾，提倡綠色驅(qū)蚊”品牌理念。

以小見(jiàn)大，超威貝貝健深諳品牌營(yíng)銷(xiāo)之道。在“2015植物驅(qū)蚊全國(guó)公益行”的年度傳播主題背景下，超威貝貝健聯(lián)合中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)、中國(guó)疾病預(yù)防控制中心共同發(fā)布“登革熱及其媒介白紋伊蚊分布地圖”，進(jìn)行全民蚊疾預(yù)警。線下深入社區(qū)，開(kāi)展專(zhuān)家互動(dòng)問(wèn)答、驅(qū)蚊大篷車(chē)等多種活動(dòng)，全國(guó)范圍內(nèi)派出近萬(wàn)套防蚊手冊(cè)及驅(qū)蚊植物。線上廣互動(dòng)，探訪登革熱蚊疾患兒、拍攝蚊疾紀(jì)錄片，深化蚊疾影響。開(kāi)發(fā)H5專(zhuān)題《媽媽對(duì)不起》，直接對(duì)話母嬰人群；制作H5游戲《蚊子就躲驅(qū)蚊草》，增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)，推動(dòng)驅(qū)蚊理念趣味。線上下整合集中推廣，影響全國(guó)超過(guò)百萬(wàn)家庭。一場(chǎng)#全民曬包#的主題推廣，將蚊疾危害擴(kuò)散成全民關(guān)注熱點(diǎn)話題，使整個(gè)活動(dòng)high到最高點(diǎn)。最后再次聚焦視野，開(kāi)展母嬰人群專(zhuān)家在線答疑，對(duì)話核心受眾人群。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，借助新互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)及傳統(tǒng)傳播的組合拳，可以說(shuō)是打了一場(chǎng)漂亮的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。

近年來(lái)，越來(lái)越多的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已開(kāi)始出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，面對(duì)單純傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式存在種弊病，采用更接地氣、更為用戶所接受的營(yíng)銷(xiāo)手段，往往可以補(bǔ)充傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)不足的短板。此次超威貝貝健產(chǎn)品，在微博熱門(mén)話題中所展開(kāi)的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的演變有相當(dāng)?shù)膯⑹疽饬x，為新形勢(shì)下新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的形成，貢獻(xiàn)了創(chuàng)新成分。

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