721格局暫不會重現(xiàn)在O2O領(lǐng)域

今年最火的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域是O2O，規(guī)模為1500億的餐飲外賣市場，竟然一口氣涌進(jìn)來1500億的投資，各種公司的外賣電動車風(fēng)馳電掣行駛在京城的大小道路上。一年以后，其中的大部分公司會因各種原因死掉，投資也打了水漂，整個(gè)市場會趨于集中，但在這一領(lǐng)域出現(xiàn)壟斷性巨頭的可能性還是微乎其微。

沒有一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭不在投入重金布局O2O，這是個(gè)巨頭不會缺席的而市場，卻又是最難形成集中的市場，因?yàn)镺2O業(yè)務(wù)相當(dāng)碎片化，有很強(qiáng)的個(gè)性化服務(wù)特征，難于用統(tǒng)一的入口組織協(xié)調(diào)后形成閉環(huán)，把對手擋在外面，留自己在里面快速成長。

美團(tuán)在O2O市場中上占舉足輕重的地位，得益于O2O市場的白熱化，該公司今年上半年的GMV已達(dá)470億，超過去年全年。拉動美團(tuán)快速增長的，除了市場升溫因素外，美團(tuán)自己也進(jìn)行了持續(xù)的巨額投入，用虧損換市場份額，急于在高速推進(jìn)的市場中盡快居于主導(dǎo)位置，再利用規(guī)模優(yōu)勢與群聚效應(yīng)屏蔽競爭，干倒競爭對手。

競爭殘酷破7基本無望

美團(tuán)王興在年初曾對此作出過描述，他認(rèn)為O2O未來會出現(xiàn)721格局，一家占70%的份額，另一家占20%，剩余10%被其余小公司占有，這個(gè)10%的流動性很高，會不斷出出進(jìn)進(jìn)。王興的言下之意，就是美團(tuán)要爭奪這個(gè)7，目前正在最關(guān)鍵的時(shí)刻。這一預(yù)判令人感興趣的地方是，如果美團(tuán)是那個(gè)7，誰會是那個(gè)2，大眾點(diǎn)評還是糯米？不過，這不是重點(diǎn)，關(guān)鍵在于，721格局有沒有理論上的可行性，能不能真的實(shí)現(xiàn)。

美團(tuán)上半年的交易額為470億元，若按數(shù)字來說，這個(gè)收入規(guī)模算是最大的了，點(diǎn)評、糯米包括新口碑都比不上。不過這470億里面有相當(dāng)部分是屬于團(tuán)購，近期在網(wǎng)上有傳言稱美團(tuán)上半年的收入構(gòu)成為外賣42.5億元；電影60億元；酒店旅游71億元；團(tuán)購296.5億元，這是個(gè)無法得到驗(yàn)證的數(shù)字，但美團(tuán)團(tuán)購收入超過一半應(yīng)該是沒什么問題的。團(tuán)購應(yīng)該是屬于老業(yè)務(wù)，和目前人們追捧的O2O概念還有所不同，人們更看重的應(yīng)該是外賣、電影和酒店旅游這三塊業(yè)務(wù)。而這三塊業(yè)務(wù)也應(yīng)有所區(qū)別，電影票和酒店應(yīng)該是屬于輕量級的標(biāo)準(zhǔn)化商品，最適合在網(wǎng)上銷售的那種，更受市場關(guān)注的是美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@是個(gè)很難的業(yè)務(wù)，要考慮更多線上線下的整合，地推的成效，那些困難克服之后，都會成為競爭壁壘。

如果美團(tuán)外賣上半年做了42.5億的話，這應(yīng)該不算是個(gè)非常大的數(shù)字，但從美團(tuán)的補(bǔ)貼力度來看，這個(gè)業(yè)務(wù)應(yīng)該是消耗了美團(tuán)大量的現(xiàn)金。餐飲外賣市場幾萬億的體量，才做到這個(gè)份額就已經(jīng)如此吃力，再往后該怎么辦？這也是讓很多人感到疑惑的地方，美團(tuán)在這個(gè)市場并不具備先發(fā)優(yōu)勢，剛一開始就沒了低成本獲得用戶的機(jī)會，在競爭對手如林的情況下需要靠大量投入獲得份額，怎么才能爬到7那個(gè)位置？

先天不足理論上難以再現(xiàn)721

除了現(xiàn)實(shí)情況以外，721格局的理論在O2O市場也問題重重。此前唯一驗(yàn)證這一理論的平臺是淘寶，用了10年時(shí)間做到現(xiàn)在這個(gè)樣子。淘寶的故事要想在美團(tuán)身上重演，還是存在很多障礙的。首先O2O市場比實(shí)物電商要大，形成壟斷地位的平臺，一定會實(shí)現(xiàn)更高的銷售額，否則在市場空隙巨大的情況下無法建立壟斷地位。照美團(tuán)目前的收入規(guī)模來看，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到談721的時(shí)候。

其次，這兩個(gè)業(yè)務(wù)為用戶降低的消費(fèi)成本不同，意味著用戶忠誠度的不同，用戶轉(zhuǎn)移的成本不同。O2O市場目前還是從低客單價(jià)的服務(wù)項(xiàng)目切入的，如餐飲外賣、電影票等。這些服務(wù)，尤其是餐飲外賣，要想把服務(wù)體驗(yàn)做好不容易，要想提高客單價(jià)也不容易，現(xiàn)階段最有效的推廣手段仍是要靠低價(jià)和補(bǔ)貼來實(shí)現(xiàn)。一旦補(bǔ)貼不在，用戶轉(zhuǎn)移是非常容易且低成本的，因此這在很長一段時(shí)間內(nèi)都會是個(gè)高度競爭的市場。王興提到721，顯然也是想通過達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的方式屏蔽競爭，降低補(bǔ)貼，擺脫目前的膠著競爭狀態(tài)，但從競爭形勢來看似乎并不容易。

第三，O2O市場目前的收入模式較為單一，美團(tuán)的主要收入來源仍是傭金，傭金標(biāo)準(zhǔn)又很低。想用低傭金標(biāo)準(zhǔn)來培養(yǎng)用戶習(xí)慣，完善用戶體驗(yàn)，解決供應(yīng)鏈和配送的問題，顯然會有相當(dāng)大的困難。在業(yè)務(wù)缺乏造血功能的情況下，只能寄希望于通過融資來支付成本，一旦融資跟不上，就很難繼續(xù)下去。從去年到今年，大眾點(diǎn)評融資8.5億美元，百度聲稱要投入200億，餓了么剛?cè)谫Y6.5億美元，作為獨(dú)立平臺勢單力孤的美團(tuán)想依靠融資從中脫穎而出，還是相當(dāng)難的。

警惕groupon老路

國外最近的例子是groupon，這家團(tuán)購鼻祖市場份額最高的時(shí)候是90%，但股價(jià)從開盤時(shí)的31美元跌到2.6美元用了還不到一年。按道理說groupon在團(tuán)購市場的壟斷程度是很高的，足以起到屏蔽競爭，站穩(wěn)那個(gè)7的作用，但groupon最終不但沒有保住自己的市值，也沒保住市場份額。最大競爭對手livingsocial的市場份額不斷趕超，如今的groupon市場份額已下滑到不足一半，市值縮水80%，正在向電商平臺努力轉(zhuǎn)型。

電商能有721現(xiàn)象的出現(xiàn)，主要還是靠改善用戶體驗(yàn)。O2O暫時(shí)沒辦法做到721的原因，也正是完善體驗(yàn)的難度要比想象中大，付出的成本比想象中高。Groupon作為團(tuán)購巨頭，在市場份額那么高的情況下尚且不能控制局面，這給中國目前蓬勃興旺的O2O產(chǎn)業(yè)敲響了一記警鐘。這是前車之鑒，不可過分樂觀。

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