滴滴快的要改變世界還是被世界改變

在9月9日的品牌升級(jí)之后，“滴滴打車(chē)”變成了“滴滴出行”，用滴滴快的總裁柳青的話說(shuō)，這是一個(gè)更大的夢(mèng)想，而他們會(huì)在出行的路上“越走越遠(yuǎn)”。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這意味著這家野心勃勃的O2O新貴，將會(huì)以更快的節(jié)奏進(jìn)入與出行相關(guān)的多個(gè)領(lǐng)域。

與之配套的是已宣布的一輪新融資，融資規(guī)模接近30億美元，估值165億美元。實(shí)際上，就在兩個(gè)月前的7月8日，滴滴快的剛剛宣布過(guò)一輪額度為20億美元的融資。

包括柳青和滴滴快的CEO程維在內(nèi)的多個(gè)高管在公開(kāi)場(chǎng)合都毫不掩飾他們的野心，滴滴快的會(huì)是中國(guó)下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的公司，他們甚至?xí)淖內(nèi)澜纾ㄉ显峦顿Y了號(hào)稱‘東南亞滴滴’的Grabtaxi）。

在上半年的一份募資路演報(bào)告中，滴滴快的清晰地列出了他們所理解的“出行”，除了現(xiàn)有的出租車(chē)、專車(chē)、順風(fēng)車(chē)、大巴、代駕和商務(wù)解決方案之外，還有包括汽車(chē)后市場(chǎng)、消費(fèi)金融、地圖等十個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這其中也不乏像O2O、LBS這種龐大的概念。

柳青的邏輯就是規(guī)模效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)。出租車(chē)業(yè)務(wù)在八個(gè)月的時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)了單日1萬(wàn)單。同樣的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，專車(chē)只用1個(gè)月。而順風(fēng)車(chē)更是驚人，它用了1個(gè)月便做到了單日100萬(wàn)訂單?；诂F(xiàn)有龐大的用戶群、司機(jī)群和數(shù)據(jù)，他們認(rèn)為一個(gè)新業(yè)務(wù)會(huì)從平臺(tái)上汲取足夠的資源。

當(dāng)然，最佳的發(fā)展方式就是滴滴打車(chē)賴以成名的“補(bǔ)貼”。在最新進(jìn)入的代駕領(lǐng)域，滴滴號(hào)稱攜百萬(wàn)司機(jī)入場(chǎng)，宣稱在任何價(jià)位段都要比對(duì)手e代駕便宜3元，同時(shí)開(kāi)啟首單免費(fèi)的活動(dòng)。有媒體估算過(guò)，這家后來(lái)者一個(gè)月甚至要為此燒掉10億元。

但目前看上去，投資方依然能承受這潛在的風(fēng)險(xiǎn)，新一輪的融資足以證明了這一點(diǎn)。在上文引述的募資路演報(bào)告中，滴滴快的專門(mén)用了一章介紹“WinnerTakesAll”，也就是所謂的“贏者通吃”，他們列出了有著循環(huán)關(guān)系的四個(gè)維度：更多的乘客、更高頻的使用、更多的司機(jī)和更好的體驗(yàn)。

第三方機(jī)構(gòu)易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)也在支撐這套邏輯，它所提供的數(shù)據(jù)極具鼓動(dòng)性，滴滴快的在出租車(chē)業(yè)務(wù)上的市場(chǎng)份額是99%（這是什么概念），專車(chē)業(yè)務(wù)是80%。滴滴快的多次引用該數(shù)據(jù)，也包括在美國(guó)的融資路演。

一切都似乎在證明著這套邏輯的正確，雖然媒體在就刷單、戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)、現(xiàn)金流等幾個(gè)問(wèn)題上一直都質(zhì)疑頗多。它就是一輛已經(jīng)停不下來(lái)的汽車(chē)，不管上邊的乘客心臟有多大，它勢(shì)必會(huì)越來(lái)越快，能做的只有牢牢抓緊它，加速駛向未知的旅程。

燒吧燒吧總是要快點(diǎn)長(zhǎng)大

融資可以等同于燒錢(qián)，這已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最核心的生存法則。在普華永道給滴滴出租車(chē)業(yè)務(wù)做的財(cái)務(wù)審計(jì)中，清晰地列出了從2013年到2015年前五個(gè)月，它的燒錢(qián)速度有多驚人。

2013財(cái)年，滴滴出租車(chē)業(yè)務(wù)的凈虧損約為1600萬(wàn)美元，而到了2014年，就變成了2.9億美元，直至2015年前五個(gè)月的3億美元?？斓某鲎廛?chē)業(yè)務(wù)的數(shù)字同樣恐怖，分別是1132萬(wàn)美元、1.94億美元和2.67億美元（最后一位都采用四舍五入）。

這還僅僅只是出租車(chē)業(yè)務(wù)，需要購(gòu)置車(chē)輛的專車(chē)和大巴業(yè)務(wù)，以及需要大量補(bǔ)貼司機(jī)和用戶的順風(fēng)車(chē)和代駕業(yè)務(wù)都沒(méi)有官方提供的數(shù)字。滴滴的多家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都對(duì)此做了大量的調(diào)查，按照行業(yè)現(xiàn)有的情況，它們的估算是，滴滴快的一個(gè)月要為各項(xiàng)業(yè)務(wù)燒掉3到4億美元。只是做個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字計(jì)算，融到的20億美元理論上最多只夠燒半年。

實(shí)際上，滴滴的現(xiàn)金流和儲(chǔ)備情況是否處在健康狀態(tài)，也是存疑的。還是普華永道的報(bào)告，截至到今年5月31日，滴滴在銀行里的現(xiàn)金有4.05億美元，剛剛好燒了一個(gè)月，就在7月初便拿到了融資。而到了9月份，7月融到的20億美元就剩10億了，在接受新一輪30億美元融資之后，滴滴快的表示目前現(xiàn)金儲(chǔ)備為40億美元。兩個(gè)月時(shí)間，相當(dāng)于每個(gè)月要消耗掉5億美元現(xiàn)金。

補(bǔ)貼所帶來(lái)的快樂(lè)與憂愁

從2012年9月上線的出租車(chē)業(yè)務(wù)，目前官方數(shù)據(jù)是400萬(wàn)單/天，2014年8月上線的專車(chē)業(yè)務(wù)是300萬(wàn)單/天。這兩個(gè)最核心的業(yè)務(wù)有著驚人的增長(zhǎng)速度，在坐標(biāo)軸中幾乎是垂直向上。

但嚴(yán)格意義上講，它們都是補(bǔ)貼政策的受益者，在2014年底到2015年初補(bǔ)貼較高時(shí)，司機(jī)各時(shí)段都可以拿到消費(fèi)金額1至1.9倍左右的補(bǔ)貼，而且每周滿單一定數(shù)量之后，還有上千元的獎(jiǎng)勵(lì)。消費(fèi)者則會(huì)時(shí)不時(shí)地在微信上搶到優(yōu)惠券，為了推廣今年6月1日上線的順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)，滴滴快的啟動(dòng)了著名的“桔色星期一”。連續(xù)兩個(gè)周一全民免費(fèi)，7月21日當(dāng)天的單量突破了223萬(wàn)。

這是一個(gè)有趣的過(guò)程。普華永道追蹤了滴滴快的在2014年整年以及2015年前五個(gè)月補(bǔ)貼和司機(jī)注冊(cè)數(shù)的關(guān)系，如圖所示，滴滴曾多次試圖降低補(bǔ)貼額度，比如在2014年3到5月，結(jié)果是代表了司機(jī)注冊(cè)數(shù)的曲線下降迅猛，以至于不得不在6月重新開(kāi)始補(bǔ)貼，才穩(wěn)住了頹勢(shì)，此后又經(jīng)歷了幾次小調(diào)整。2015年初前后的那次規(guī)模最大的補(bǔ)貼，從數(shù)據(jù)上看，轉(zhuǎn)化率已經(jīng)無(wú)法與補(bǔ)貼力度所匹配，3月，滴滴快的可能是迫于資金壓力，大幅降低了補(bǔ)貼。

滴滴快的公關(guān)總監(jiān)葉耘在8月曾對(duì)記者表示，他們也在不斷地調(diào)整和優(yōu)化補(bǔ)貼方式，將過(guò)去的“大鍋飯”轉(zhuǎn)向通過(guò)動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)和定向補(bǔ)貼的方式。并沒(méi)有官方的數(shù)據(jù)證明新的補(bǔ)貼方式是否起到了作用，但在監(jiān)測(cè)了各大社交平臺(tái)上之后發(fā)現(xiàn)，司機(jī)和消費(fèi)者對(duì)此的反饋并不積極。消費(fèi)者對(duì)動(dòng)輒幾倍的動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)不滿，司機(jī)的預(yù)期收入也因偶然性因素的增加蒙上陰影。

補(bǔ)貼雖然可以爆發(fā)式地增加用戶和訂單，但并不能帶來(lái)用戶粘性，這是不是打車(chē)行業(yè)的通病？也許還真不能下如此判斷。前幾天uber的一份私募文件流出，有一章專門(mén)介紹了用戶粘性。取樣的上海、成都、廣州和深圳四個(gè)城市，無(wú)論是活躍用戶每月訂單量，還是用戶留存率，都幾乎是直線上升，問(wèn)題是uber的補(bǔ)貼力度跟滴滴快的完全不在一個(gè)量級(jí)上。神州專車(chē)也如此，前一個(gè)月使用神州專車(chē)的用戶中有超過(guò)60%會(huì)在下一個(gè)月繼續(xù)使用，并不會(huì)太多地受到補(bǔ)貼力度的影響。

同樣的業(yè)務(wù)為何有如此反差？這也許同幾個(gè)主要玩家的用戶定位有很大關(guān)系，不同的用戶群體導(dǎo)致了面對(duì)補(bǔ)貼力度強(qiáng)弱時(shí)不同的反應(yīng)。uber是更受白領(lǐng)歡迎的技術(shù)型選手，神州專車(chē)主打中高端市場(chǎng)，這兩者的用戶群少而精。但在實(shí)現(xiàn)全民覆蓋的滴滴快的用戶群中，卻有很大比例的價(jià)格敏感型用戶，有補(bǔ)貼就來(lái)沒(méi)補(bǔ)貼就走那種類型的，無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)形成依賴性的用戶習(xí)慣。而在這種狀況形成之前，滴滴快的只能不斷地?zé)X(qián)，以維系用戶粘性。

若這一判斷基本靠譜，那么補(bǔ)貼對(duì)于滴滴快的來(lái)說(shuō)，既能帶來(lái)快樂(lè)，也能帶來(lái)憂愁。

刷單，一個(gè)永恒的話題

刷單是滴滴快的的最邪惡敵人，當(dāng)然也是整個(gè)行業(yè)的敵人，甚至是整個(gè)電商乃至互聯(lián)網(wǎng)的敵人。既然是邪惡的敵人，那應(yīng)該是還沒(méi)被消滅，因此滴滴快的的數(shù)據(jù)里到底有多少刷單存在，就是個(gè)頗有挑戰(zhàn)的話題了。在前面提到的募資路演報(bào)告中，滴滴快的在表述“訂單”時(shí)，用的是“request”，并不是“completedorder(成單)”。按照字面意思，這是“請(qǐng)求”。也就是說(shuō)，出租車(chē)業(yè)務(wù)一天會(huì)接到400萬(wàn)的請(qǐng)求，這其中有真實(shí)的，有取消的，當(dāng)然也有刷單的。

媒體最近揪著“刷單”這事不放，他們列舉出的例子很驚人。第一批刷單的人，每周有的可以賺七、八萬(wàn)元，甚至有人靠刷單在北京買(mǎi)了幾套房了。當(dāng)然，刷單這個(gè)現(xiàn)象也并不只是滴滴快的一家的問(wèn)題。

現(xiàn)在專車(chē)刷單已經(jīng)有了一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，隨著打擊力度的增強(qiáng)，花式也越來(lái)越多。最傳統(tǒng)的方式就是在淘寶上花幾塊錢(qián)買(mǎi)“白號(hào)”，這是一種第三人用手機(jī)完成注冊(cè)且綁定了郵箱和支付寶的滴滴賬戶，可以用來(lái)假裝下單，假裝搶單，但不成行。最終拿到平臺(tái)的補(bǔ)貼之后，雙方按照一定的比例分成。有一個(gè)名為“任我游”的軟件很神奇，它會(huì)模擬行進(jìn)，不用出門(mén)就可以把基礎(chǔ)車(chē)費(fèi)和獎(jiǎng)勵(lì)收入囊中。

有爆料稱滴滴快的的成單率只有14%，這個(gè)數(shù)字并沒(méi)有得到官方和第三方機(jī)構(gòu)的確認(rèn)，只是一種說(shuō)法，不足為信。但從普華永道提供的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中可以看出，滴滴快的今年前五個(gè)月1.33億美元的收入，對(duì)應(yīng)的是專車(chē)業(yè)務(wù)3953萬(wàn)的成單。在這里已出現(xiàn)相對(duì)明顯的數(shù)據(jù)落差了，每天300萬(wàn)單的“request”當(dāng)然不等于真實(shí)的“completedorder(成單)”，這其實(shí)是個(gè)數(shù)學(xué)問(wèn)題，動(dòng)動(dòng)筆計(jì)算一下就能有所收獲。

再分享一個(gè)出租車(chē)業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)：

不過(guò)，滴滴快的一直稱在對(duì)刷單的打擊上態(tài)度堅(jiān)決，葉云說(shuō)，他們把刷單當(dāng)作“恐怖主義”一樣在斗爭(zhēng)，并為此在技術(shù)上做了許多研發(fā)工作。但從客觀上說(shuō)，刷單后的數(shù)據(jù)會(huì)好看很多，對(duì)于更順利地獲得融資不無(wú)幫助。

所以，再回看易觀的數(shù)據(jù)時(shí)，會(huì)帶給人更多迷惑。一個(gè)問(wèn)題是，專車(chē)80%和出租車(chē)99%的市場(chǎng)占有率，滴滴快的是怎么取的樣？

假設(shè)這些數(shù)字都是真實(shí)的，要分?jǐn)偟降蔚慰煲呀?jīng)覆蓋到的三百多個(gè)城市。在像北上廣深這樣的重點(diǎn)市場(chǎng)，它跟目前開(kāi)放了16個(gè)城市的uber、覆蓋66城市的神州專車(chē)這兩個(gè)對(duì)手之間，市場(chǎng)份額所占的比例究竟是多少？并沒(méi)有哪一家第三方機(jī)構(gòu)認(rèn)真調(diào)查研究過(guò)這件事。

打車(chē)還是一個(gè)基于大城市的服務(wù)，滴滴快的在募資路演報(bào)告中也強(qiáng)調(diào)過(guò)這一點(diǎn)，它甚至拿美國(guó)和中國(guó)的大城市做了對(duì)比，以證明它的市場(chǎng)空間要比對(duì)手大得多。因此，專注于全國(guó)市場(chǎng)的滴滴快的，和專注于重點(diǎn)區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，其實(shí)還遠(yuǎn)沒(méi)有到易觀所定義的“大局已定”這個(gè)地步。

四面出擊的問(wèn)題

不管是不是真的完全掌握局勢(shì)了，滴滴快的的全面戰(zhàn)爭(zhēng)都已經(jīng)打響。順風(fēng)車(chē)是第一個(gè)，先不說(shuō)在這個(gè)領(lǐng)域耕耘多年的嘀嗒拼車(chē)、愛(ài)拼車(chē)有沒(méi)有抵抗能力，但想要搶占市場(chǎng)，補(bǔ)貼是不可避免的；大巴是第二個(gè)，這個(gè)領(lǐng)域完全不能使用共享經(jīng)濟(jì)概念，投入會(huì)非常大，各城市的公交和巴士幾乎都是虧損狀態(tài)；最后是挑戰(zhàn)最大的代駕，e代駕在今年5月融的1億美元，就是為了預(yù)防當(dāng)時(shí)有可能進(jìn)入代駕市場(chǎng)的滴滴快的，這塊骨頭想啃下來(lái)，想必也不會(huì)那么容易，錢(qián)有的燒了。

出租車(chē)業(yè)務(wù)受行政干預(yù)的風(fēng)險(xiǎn)極高，監(jiān)管部門(mén)加強(qiáng)對(duì)這方面的管理，是現(xiàn)實(shí)可見(jiàn)的預(yù)期；專車(chē)直接對(duì)標(biāo)uber和神州專車(chē)，這兩個(gè)都不算是省油的燈，至少其投資人的背景，完全有足夠的彈藥支持它們燒下去；代駕的對(duì)手目前是e代駕，這家公司在代駕方面有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，以服務(wù)和效率著稱，在全國(guó)有十五萬(wàn)名訓(xùn)練有素的司機(jī)，并不是一個(gè)容易對(duì)付的玩家。

滴滴快的多線作戰(zhàn)的終極目標(biāo)是要建立一個(gè)全球最大的出行平臺(tái)，但如果在出行的每一個(gè)領(lǐng)域都要面臨更大投入，不停維持補(bǔ)貼幅度以拉高市場(chǎng)份額，至少在現(xiàn)在看來(lái)，滴滴快的快速甩掉對(duì)手的機(jī)會(huì)不大，只能依賴于不停地融資維持發(fā)展速度。

另外一個(gè)大的變數(shù)是交通運(yùn)輸部在7月已經(jīng)有了初步的指導(dǎo)意見(jiàn)和管理辦法。有相關(guān)人士透露，它的核心觀點(diǎn)就是肯定了專車(chē)的合法地位以及價(jià)值，鼓勵(lì)在這方面的創(chuàng)新。但同時(shí)要求從業(yè)車(chē)輛必須要經(jīng)營(yíng)性質(zhì)，從業(yè)人員也要持證上崗。此外，還專門(mén)提到了惡性競(jìng)爭(zhēng)的事情，交通運(yùn)輸部要求“不得不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格違法，獎(jiǎng)勵(lì)和促銷需要報(bào)備”。

這對(duì)滴滴快的是個(gè)根本性的打擊，從滴滴打車(chē)到順風(fēng)車(chē)、快車(chē)，以及補(bǔ)貼戰(zhàn)術(shù)。簡(jiǎn)單地講，如果指導(dǎo)意見(jiàn)和管理辦法最終執(zhí)行，那么主打共享經(jīng)濟(jì)的幾塊業(yè)務(wù)都將是非法的。交通運(yùn)輸部、國(guó)家發(fā)改委等五部門(mén)已經(jīng)約談了包括滴滴快的在內(nèi)的多家公司，甚至有傳言說(shuō)出租車(chē)叫車(chē)業(yè)務(wù)可能會(huì)被叫停。政策和監(jiān)管上的風(fēng)險(xiǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)出行成為互聯(lián)網(wǎng)有史以來(lái)并不多見(jiàn)的一個(gè)繁榮昌盛的高危行業(yè)。

事實(shí)上，擺在滴滴快的面前的“路障”并不比最初創(chuàng)業(yè)時(shí)少，不同的是，在你小的時(shí)候也許更多的是獲得扶持和政策豁免，越大越容易遭遇政策和市場(chǎng)多方面的風(fēng)險(xiǎn)。滴滴快的這家極具創(chuàng)業(yè)精神的本土公司，過(guò)去幾年一直都在給人民帶來(lái)便利，未來(lái)也應(yīng)該繼續(xù)帶來(lái)福利。但大有大的難處，這家公司當(dāng)年敢于向壟斷力量挑戰(zhàn)，夢(mèng)想著用共享經(jīng)濟(jì)顛覆一切，如今還能在市場(chǎng)和政策等多重壓力之下繼續(xù)保持初心嗎？

一輪接一輪的巨額融資，是滴滴快的的榮耀，從另一方面也不能排除會(huì)淪為被資本綁架的可能。資本需要的是一個(gè)始終在加速的滴滴快的，連調(diào)整身姿放慢腳步的機(jī)會(huì)都不會(huì)給，資本堆進(jìn)來(lái)越多對(duì)你的速度要求越快。一個(gè)又一個(gè)的概念，越來(lái)越長(zhǎng)的戰(zhàn)線，四面出擊導(dǎo)致四面樹(shù)敵的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，都有可能會(huì)讓一家本有希望去改變世界的公司，在達(dá)到目的之前，自己先被改變，果真如此那可就真成了一種悲哀了。

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