天貓進(jìn)京貼身肉搏京東的冷思考

這幾天風(fēng)傳天貓總部要從杭州搬到北京，說是已有一部分團(tuán)隊(duì)從7月起就陸續(xù)搬到北京的國家廣告產(chǎn)業(yè)園來辦公了，雙11之前要全部搬完。企業(yè)搬遷因素多種多樣，擁擠的北京不在乎再多一個天貓，北京是全國高素質(zhì)人才的聚集地，最起碼天貓的人才需求是不愁了。至于說天貓搬到北京是為了對付京東，這當(dāng)然還是要見仁見智地去看了。

這邊搬遷的話音剛落，24日出版的新京報(bào)上就出現(xiàn)了天貓的包版廣告，“更多更快更好更省，天貓來了”。這種包下新京報(bào)一整版的土豪宣傳作風(fēng)似曾相識，記得京東每年都會搞這么一下，今年是“再次通知，去京東曬白條，買新蘋果立減500”，去年是“打白條拿新iPhone”。天貓的廣告不管從形式上和姿態(tài)上，都可以算是“借鑒”了京東的做法，因?yàn)樾戮﹫?bào)電商方面的整版廣告，之前一直是被京東包辦的。

京城廣告界幸甚，金主越來越多，手筆越來越大，自然可以吃了這頭吃那頭，讓廣告主們爭著搶著把價(jià)格自己抬上去，不過這不是重點(diǎn)。關(guān)鍵問題在于，天貓要搬到北京來的傳言剛出來，北京的媒體上就出現(xiàn)整版天貓廣告，形式上很明顯是對京東的包版廣告進(jìn)行了借鑒，連刊登媒介都是一樣的在新京報(bào)，其真正用意昭然若揭了，矛頭就是直指京東的。

天貓進(jìn)京打京東用的是貼身戰(zhàn)術(shù)，具體說就是主動向?qū)κ仲N過去，一點(diǎn)點(diǎn)蠶食對手的份額，淘寶以前打敗易趣就是這么干的，此次在新京報(bào)的整版廣告就非常符合貼身戰(zhàn)術(shù)的定義。貼身戰(zhàn)術(shù)在某種程度上非常有效，比如有些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)常會抱怨自己遭到了像素級模仿，或者說被跟風(fēng)等等。不管模仿還是跟風(fēng)，模仿者和跟風(fēng)者也都是可以獲得利益的，對對手打法的借鑒甚至是全盤模仿可以有效打開局面，做不到太好也至少不差，先抄后超嘛。

天貓這種起自長江以南的南方企業(yè)，進(jìn)京后應(yīng)該會有一些地域文化和觀念上的差異，需要一段時間的磨合，這是必然的。天貓一進(jìn)來就沒想著給用戶提供自身帶有成功基礎(chǔ)的那套企業(yè)文化，而是要千方百計(jì)順應(yīng)北京當(dāng)?shù)厣鐣幕屪约嚎瓷先ゲ荒苷f特別像京東吧，至少看起來像一家北京企業(yè)，這叫煞費(fèi)苦心。

但是，京東在北京做B2C要比天貓?jiān)缍嗔?，天貓要學(xué)的可不止打廣告這些。京城多數(shù)網(wǎng)購人群購買數(shù)碼產(chǎn)品會上京東，這已形成了很強(qiáng)的用戶習(xí)慣，京東在手機(jī)和3C上的核心優(yōu)勢非一日之功，也絕不是一幅廣告所能解釋得了的。天貓用貼身肉搏的方式向京東展開進(jìn)攻，正確的姿態(tài)是打廣告也要學(xué)，京東的運(yùn)營思想和用戶理念也要學(xué)。當(dāng)然，在學(xué)的同時也別丟掉自己的優(yōu)良傳統(tǒng)，要注意兩相結(jié)合，活學(xué)活用。

也就一兩年前，似乎阿里從來就沒有正視過京東，馬云曾表示過從不認(rèn)識劉強(qiáng)東這個人，他京東愛怎么干都行，對他構(gòu)不成威脅。京東上市后，馬云還說阿里的任務(wù)就是制造幾百個京東這樣的企業(yè)。甚至還有一本書里透露出馬云的原話，說京東這類模式必死無疑。這些，可以算是公關(guān)口徑吧，有些虛張聲勢指東打西的架勢，說不在乎的同時其實(shí)還是在乎的，否則就不會說那么多狠話了。

從兩年前對對手的輕視和滿不在乎，到如今實(shí)施貼身肉搏戰(zhàn)術(shù)去對付對手，天貓的轉(zhuǎn)變不可謂不大，也算是亡羊補(bǔ)牢之舉。但這從另一方面說明，京東確實(shí)對天貓構(gòu)成了強(qiáng)大威脅，從最近幾個月兩方頻繁的隔空交手就能看得出來，天貓有很多戰(zhàn)術(shù)上的動作指向性很強(qiáng)，目標(biāo)就是京東?，F(xiàn)在再搞那套戰(zhàn)略上輕視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人的套路，已經(jīng)明顯不合時宜。在獨(dú)立B2C市場京東是當(dāng)然的老大，是平臺型的天貓最大的威脅，這是路人皆知的事實(shí)，盲目否認(rèn)這一事實(shí)只能讓人感到故作姿態(tài)，不會起到任何好效果。

天貓準(zhǔn)備做點(diǎn)實(shí)事來對付京東，這是好事兒，至少不全寄希望于給對手施加心理壓力上了。不過就目前整版廣告的這種借鑒來看，還沒看出天貓使出了什么正確有效的套路。打廣告就像穿衣服一樣，不能說別人戴副眼鏡穿了個中山裝往兜里插根鋼筆，你也照樣來一套，就能達(dá)到跟人家一樣的知識水平和高度了。

其實(shí)天貓要想學(xué)成京東那樣子挺難的，天貓本身也許并沒這個需求，其目的只是為了能通過貼身肉搏穩(wěn)固自己的地位，沒辦法干倒京東，分庭抗禮搞四六開也不錯?？蓜e管天貓如何貼身肉搏，面對一個業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，用戶屬性、運(yùn)營思路、商業(yè)邏輯都完全與自己不一樣的京東，做再多的模仿和貼身肉搏也都是表面功夫，對實(shí)質(zhì)不會有任何改變。

京東雖然起于北京，但其成功并非源自于在哪里。京東每年都打整版廣告，當(dāng)然也不會有人認(rèn)為京東是打整版廣告做上市的吧。京東的成功是因?yàn)槭裁矗W(wǎng)上有諸多分析，我就不多說了，竊以為那些才是天貓最該去努力學(xué)習(xí)的部分。

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