京東成騰訊最大廣告代理商

在騰訊入股京東和對京東開放一級入口之后，京東和騰訊展開進一步合作是理所當(dāng)然的事情，也許不會很快走到兩者合并的地步，但在挖掘雙方資源潛力提升效率這一點上還是有很多事情可做的。日前騰訊和京東推出的“品商”平臺，正是向這個方向所做的努力。

按騰訊和京東的說法，品商是一個創(chuàng)新生意平臺，雙方會組建聯(lián)合團隊，向品牌商家提供一套建立品牌、提升營銷效果的和顧客體驗的解決方案，方案包括“精準畫像”、“多維場景”、“品質(zhì)體驗”三個方面。言外之意是，品商是一個專門針對品牌商家推出的廣告營銷平臺， 過去的流量注入模式效率不高，組建聯(lián)合團隊共同研發(fā)的目的是提升轉(zhuǎn)化效率。歸根到底，這還是廣告營銷平臺，或者說是一個確定了精準化目標但目前仍需努力的廣告營銷平臺。

騰訊廣點通整合了手Q和微信的大部分移動端廣告資源，包括今年1月上線的朋友圈廣告，去年7月上線的微信公號廣告等，號稱日流量120億。幾年前人們曾對社交網(wǎng)絡(luò)廣告報以很大期望，因此廣點通一上線就背著精準廣告的光環(huán)，但在實際運行效果上則是有喜有憂。

原本騰訊的流量策略是傾向電商的，在2013年時易迅網(wǎng)的總收入已超過網(wǎng)絡(luò)廣告。但在發(fā)現(xiàn)流量注入效率并沒有達到預(yù)期之后，騰訊果斷撤掉了ECC事業(yè)群，將易迅和拍拍等電商業(yè)務(wù)注入京東以換取其20%股權(quán)。從這一系列動作中可以看出，騰訊的流量對于他們并不熟悉的電商業(yè)務(wù)來說，效果有限，騰訊向電商轉(zhuǎn)型被證明是一條不通的路，于是騰訊放棄電商業(yè)務(wù)，改自己做變?yōu)榉龀炙巳プ觥?/p>

之后騰訊在流量運營上采取了各種嘗試，取得了一定效果。在騰訊的傳統(tǒng)優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域，負責(zé)流量變現(xiàn)的廣點通可以說是如魚得水，截至目前，在騰訊每季度40億元的廣告收入中，廣點通要占去半壁江山，而這其中相當(dāng)部分都是游戲分發(fā)所貢獻的。從2015年起，朋友圈的品牌廣告業(yè)貢獻了一塊收入，不過這些收入從根本上而言，與電商并無太大關(guān)系。騰訊想改變目前流量變現(xiàn)渠道單一現(xiàn)狀的努力，是受到挑戰(zhàn)的，卻也并沒有放棄努力，電商在騰訊心中絕對是個暫時無計可施但前景光明的方向。

從游戲廣告變現(xiàn)平臺到綜合營銷廣告變現(xiàn)平臺的轉(zhuǎn)變，是相當(dāng)難的，這里面有用戶習(xí)慣和品牌沉淀的因素，強行去做這一塊，有可能會得不償失。而且，社交網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過幾年的發(fā)展之后，其轉(zhuǎn)化率低，效率低下的特點也已形成共識，這倒也并不是騰訊一家的問題，F(xiàn)acebook和twitter都有類似問題，也都在做出一些創(chuàng)新性探索。

騰訊可以利用微信和手Q流量做好游戲分發(fā)，也可以在Qzone上做好應(yīng)用分發(fā)，在朋友圈里做好品牌廣告，要想做好電商導(dǎo)流，在這一塊形成規(guī)模營收，只有依靠外部力量，因為電商導(dǎo)流相比一般的網(wǎng)絡(luò)廣告來說，是個更重一點的業(yè)務(wù)，騰訊靠自己是做不成的，實踐檢驗已經(jīng)給出答案了。

而且，騰訊的流量投放目的地也是有限制的，不能投給有直接競爭關(guān)系的網(wǎng)易游戲，盛大游戲，也不能投給死對頭阿里。于是，京東成為騰訊廣點通的最大廣告代理商，貌似是個很合理的選擇，于是他們聯(lián)手實施起京騰計劃，推出了品商平臺。

兩者合作的更大變數(shù)，在于廣點通發(fā)揮的真實效果上。社交網(wǎng)絡(luò)廣告比品牌展示廣告效率高一些是肯定的，但騰訊社交網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)化率與百度鳳巢和直通車相比還是有很大差距。在社交網(wǎng)絡(luò)廣告中，從曝光到點擊到實際成交這個鏈條中會出現(xiàn)較大損耗，即便京東介入后，通過對網(wǎng)頁標準的統(tǒng)一部分解決了成功率的問題，這一變化所帶來的改善也是微不足道的。技術(shù)上把一切障礙都清楚是基礎(chǔ)，沉淀和轉(zhuǎn)移用戶習(xí)慣才能獲得增量。

就目前來看，流量來源魚龍混雜的廣點通，僅有一小部分流量適合注入京東，而即便這一小部分流量也需要雙方的聯(lián)合團隊在技術(shù)上做精準化程度的提升。所謂的“精準畫像”、“多維場景”、“品質(zhì)體驗”，不過是一種理想狀態(tài)，并不能成為產(chǎn)品名稱。即便這個用戶不管從任何一個維度來說都是最合適的電商用戶，但人家是來玩游戲的，你總沒有能力逼著人家去買東西吧。

這次合作對于騰訊而言壓力更大一些，這是騰訊的流量變現(xiàn)業(yè)務(wù)繼易迅之后向電商領(lǐng)域發(fā)起的又一次沖擊，如果再度遭遇失敗，后果不堪設(shè)想，電商也許會成為騰訊永遠越不過去的坎兒。而對于京東來說，京東商城已經(jīng)形成平臺化，用戶習(xí)慣和消費認知都已得到牢固沉淀，平臺上的商家為了多做生意，通過京東從騰訊批發(fā)來流量滿足發(fā)展所需也并無不可。

京東只是個中間商，在流量供應(yīng)商的名單中多了個騰訊而已，做不好對京東本身沒什么影響，最多是商戶們隨行就市，趨利避害，廣告投放迅速回流到原來的渠道中去，騰訊再度深受其傷，做好了京東也可以坐地設(shè)卡，像阿里一樣成為流量分發(fā)中心坐收其利。

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