京東的雙11：3C繼續(xù)領(lǐng)跑

今年雙11還沒到來，但戰(zhàn)爭氣氛極其緊張，天貓進(jìn)京與蘇寧一起發(fā)動(dòng)“平京戰(zhàn)役”，國美也氣勢洶洶號(hào)稱光腳不怕穿鞋的，京東對即將到來的大戰(zhàn)作何表態(tài)，相當(dāng)引人關(guān)注。27日京東召開了雙11之前的“買3C 信京東”溝通會(huì)，請來小米、華碩等廠商站臺(tái)，披露了京東3C目前的發(fā)展?fàn)顩r，還披露了京東備戰(zhàn)雙11的情況。

根據(jù)艾瑞在現(xiàn)場公布的數(shù)據(jù)，今年二季度B2C購物交易規(guī)模首次超越了C2C。2015年上半年電子商務(wù)3C的市場規(guī)模為1680億元，其中有71.8%是由B2C貢獻(xiàn)的成交。整個(gè)京東3C的交易額在上半年B2C交易中所占份額為59.2%，天貓市場份額為27.1%，京東銷售額是天貓兩倍還多，處于絕對領(lǐng)先地位。

3C是京東的起家品類，但之前并沒有一個(gè)3C事業(yè)部，該部門于今年8月成立，由原京東副總裁兼通訊采銷部總經(jīng)理王笑松負(fù)責(zé)。之前的普遍認(rèn)知是，京東手機(jī)是手機(jī)在線銷售第一平臺(tái)，而王笑松在會(huì)上披露的內(nèi)部數(shù)據(jù)是，至今為止已有超過400款的手機(jī)選擇京東首發(fā)，幾乎每天都會(huì)有一款新手機(jī)上線。在其他數(shù)碼產(chǎn)品方面，中國每賣出4部電腦，其中有1部就來自于京東，占整個(gè)零售市場份額四分之一，

王笑松并沒有過多描述業(yè)績，整個(gè)溝通會(huì)更多強(qiáng)調(diào)的是銷售質(zhì)量，以及如何遏制虛假繁榮。假包裹、假訂單、黃牛黨是京東深惡痛絕的事情，混淆了用戶認(rèn)知，會(huì)造成價(jià)值體系錯(cuò)亂。京東為此做了很多努力，建設(shè)了天網(wǎng)系統(tǒng)來解決問題。這套基于大數(shù)據(jù)和云計(jì)算能力的系統(tǒng)具備機(jī)器智能學(xué)習(xí)能力，能夠?qū)μ摷俳灰缀捅访霘⒌刃袨樽鞒鰯r截甚至預(yù)判。通過對交易行為的監(jiān)測，收貨地址的分析和機(jī)器下單的識(shí)別等維度，將不正常交易行為成批下線，保證正常交易的進(jìn)行，誤殺率不足5%。曾有一款魅族手機(jī)在發(fā)售時(shí)，十幾分鐘內(nèi)竟然涌入了1.8億的購買請求，但還是被天網(wǎng)將絕大部分機(jī)器和軟件下單行為擋在了外面。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在京東上銷售出去的iPhone，激活量是最高的，京東上的iPhone手機(jī)真真正正賣給了消費(fèi)者而非沉淀在渠道內(nèi)。那種幾秒鐘內(nèi)秒殺幾十萬臺(tái)手機(jī)的鬧劇，在京東平臺(tái)上不會(huì)出現(xiàn)，熱銷產(chǎn)品會(huì)以一種正常的方式完成銷售。正是由于京東對交易質(zhì)量的堅(jiān)持，外加對解決不正常交易現(xiàn)象的不懈治理，京東保證了平臺(tái)的交易質(zhì)量，使得平臺(tái)上的評價(jià)更有價(jià)值，zuk和一加等手機(jī)廠商，甚至?xí)丫〇|上的評價(jià)拿去作為宣傳賣點(diǎn)。

讓一切真實(shí)有效，是京東平臺(tái)的最大特點(diǎn)。京東上面也會(huì)有廣告，但絕不會(huì)出現(xiàn)在品類排行榜中，那是京東流量最大的一個(gè)區(qū)域，但京東堅(jiān)決不對排行結(jié)果進(jìn)行干預(yù)，更不會(huì)將其貨幣化賣給廠商，堅(jiān)持使其呈現(xiàn)自然排序，即誰的銷量最大誰就排在前面，給用戶呈現(xiàn)一個(gè)最真實(shí)的銷售狀況。

小米林斌也在會(huì)上發(fā)言，直稱京東3C品類是國內(nèi)首屈一指的電商平臺(tái)。小米去年參加了天貓的雙11，從今年6月起開始與京東合作，連續(xù)4個(gè)月小米手機(jī)在京東銷量都排在第一位，今年雙11小米將在京東上進(jìn)行長達(dá)11天的促銷。王笑松表示并沒有給小米特殊待遇，對任何商家都不會(huì)搞特殊待遇，也永遠(yuǎn)都不會(huì)對商家搞二選一，堅(jiān)持公平、公正、公開。

小米是去年天貓手機(jī)品類銷量冠軍，可這個(gè)冠軍在天貓上的銷量中有多少水分就見仁見智了?？駳g過后人氣是有了，卻總是要做些實(shí)際有效的事情，實(shí)打?qū)嵍鄬?shí)現(xiàn)些銷售額。尤其是，在華為手機(jī)銷量超越小米之后，這家號(hào)稱中國手機(jī)第一品牌的公司是有危機(jī)感的，對這類新興公司而言銷量無法保持高速增長，就等于陷入了增長漩渦。小米今年雙11準(zhǔn)備腳踏兩只船，且將主要精力放在京東上面，其實(shí)已很能說明問題。

整個(gè)京東的發(fā)展路線，是與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)思維有所不同的，代表了一種互聯(lián)網(wǎng)的新思維。京東不屑于操作人海戰(zhàn)術(shù)和一哄而上的效果，其流量渴望也并不強(qiáng)烈，京東需要的是優(yōu)質(zhì)的流量和優(yōu)質(zhì)的用戶，也需要優(yōu)質(zhì)的交易和優(yōu)質(zhì)的增長。為此，京東不惜動(dòng)用機(jī)制和技術(shù)手段將一些能給平臺(tái)帶來短期效益的虛假繁榮驅(qū)逐出去，將真正的繁榮留住，在這個(gè)指導(dǎo)思想下，京東成長為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的電商平臺(tái)，也是期望中的事情。

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)思維中，流量和用戶鋪天蓋地的飽和攻擊是常態(tài)，這首先帶來的一個(gè)負(fù)面作用就是虛假繁榮，營銷成本高卻效率低下，相當(dāng)于群狼攻獨(dú)羊的狀態(tài)。王笑松做了個(gè)形象的比喻，拿著機(jī)關(guān)槍掃，那是很浪費(fèi)子彈的，現(xiàn)在要發(fā)展成拿著狙擊步槍一槍一個(gè)，準(zhǔn)確率會(huì)大幅度提升，彈藥更有效率。日前京東與騰訊合作開實(shí)施“京騰計(jì)劃”，目標(biāo)就是最終能達(dá)到這個(gè)效果。

在整個(gè)電子交易各環(huán)節(jié)中，存在著一條隱形的價(jià)值鏈，這不是低價(jià)促銷和虛假繁榮等幾個(gè)單一的維度可以解釋的。價(jià)值鏈的意義在于，參與其中的各個(gè)環(huán)節(jié)，從用戶到商家再到平臺(tái)，都能從這條價(jià)值鏈中獲益，而京東這么多年來一直在努力做的，就是提升這條價(jià)值鏈的價(jià)值。這也是為何京東能在3C品類B2C銷售中獨(dú)占59%份額，超過天貓兩倍的原因。

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