聚美優(yōu)品Q(chēng)3財(cái)報(bào)解讀：大力總會(huì)出奇跡

昨晚聚美優(yōu)品發(fā)布了2015年Q3財(cái)報(bào)，總營(yíng)收人民幣19億元，同比增長(zhǎng)99.9%；毛利為人民幣5.082億元，在總營(yíng)收中所占比例26.2%,低于去年同期的38%；第三季度營(yíng)業(yè)虧損為人民幣6,510萬(wàn)元，去年同期的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為人民幣1.058億元。

這是一份虧損的財(cái)報(bào)，也可以說(shuō)是一份“敢玩”的財(cái)報(bào)。在連續(xù)盈利十幾個(gè)季度后，聚美首次出現(xiàn)虧損，并且毫不掩飾為獲取新用戶(hù)不惜賠錢(qián)的策略。這仿佛是去年三季度的重演。聚美優(yōu)品不顧一切砍掉全部第三方平臺(tái)妝品，將美妝全部轉(zhuǎn)為自營(yíng)，并開(kāi)始布局轉(zhuǎn)型跨境。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)一片嘩然。但時(shí)隔一年后從效果上來(lái)看，聚美激進(jìn)的調(diào)整策略，可稱(chēng)得上敢想敢玩。如今在越來(lái)越多的人喊著“冬天的企業(yè)要能賺錢(qián)”的時(shí)候，一向盈利的聚美卻突然賠了一把，背后依然藏著“敢想敢玩”的意圖。

聚美過(guò)去一年做了什么？

聚美優(yōu)品能在戰(zhàn)略調(diào)整的背景下，將總營(yíng)收做到增長(zhǎng)一倍，主要原因有三：一是加大品類(lèi)擴(kuò)張力度，在主營(yíng)的美妝產(chǎn)品之外，又相繼大張旗鼓地?cái)U(kuò)充了母嬰、食品保健品、輕奢品和服裝等品類(lèi)。品類(lèi)上的大舉擴(kuò)張，降低了從平臺(tái)到自營(yíng)這一激進(jìn)策略調(diào)整所帶來(lái)的負(fù)面影響，對(duì)GMV繼續(xù)高速增長(zhǎng)貢獻(xiàn)頗大。

擴(kuò)品類(lèi)戰(zhàn)略在母嬰產(chǎn)品方面相當(dāng)成功，4月母嬰頻道上線(xiàn)后銷(xiāo)量暴增，7月聚美又向社區(qū)平臺(tái)寶寶樹(shù)領(lǐng)投3億美元，進(jìn)一步增強(qiáng)聚美在母嬰領(lǐng)域的能力。在此之后，聚美又將在擴(kuò)張美妝及母嬰品類(lèi)方面的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到保健食品范圍，在全球范圍采購(gòu)食品及保健品。這些舉動(dòng)導(dǎo)致的結(jié)果是，新客戶(hù)增長(zhǎng)迅猛，復(fù)購(gòu)率和購(gòu)買(mǎi)頻次迅速上升，用戶(hù)粘性得到提升。

第二，積極加大發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)的力度。在今年年初，聚美即前往韓國(guó)拜訪各大美妝品牌商，并隨后帶回幾十家美妝品牌授權(quán)，之后又拿下日本高絲和資生堂的授權(quán)，目前聚美獲得的品牌授權(quán)在所有跨境電商中居于首位?？缇畴娚痰臓?zhēng)奪焦點(diǎn)不僅在于貨源，還需要爭(zhēng)奪資源稀缺的保稅倉(cāng)。由于聚美動(dòng)手較早，國(guó)家7個(gè)跨境電商試點(diǎn)城市聚美都積極進(jìn)入，其中鄭州7萬(wàn)平米的倉(cāng)庫(kù)中有4萬(wàn)平米被聚美先行拿下。

在海外的倉(cāng)儲(chǔ)布局，也是聚美今年做得相當(dāng)正確的一件事。聚美在韓國(guó)建立了上千平米的倉(cāng)庫(kù)，可以直接發(fā)貨到國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)。來(lái)自歐美等國(guó)的產(chǎn)品，也可以使用香港上千平米的倉(cāng)庫(kù)作為備貨倉(cāng)。此外，日本倉(cāng)及歐美倉(cāng)也在抓緊籌備之中。海外倉(cāng)能起到的作用，是更好的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，以及更高的購(gòu)買(mǎi)粘性，而這是電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。加大倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)力度的一個(gè)后果是，需要進(jìn)行大量的資金投入。

第三，實(shí)施積極的價(jià)格補(bǔ)貼政策。由于跨境電商正處于高速發(fā)展的初期，對(duì)貨源、授權(quán)、倉(cāng)儲(chǔ)等稀缺資源先人一步的爭(zhēng)奪，意味著能在之后為聚美獲得更多的用戶(hù)，而新用戶(hù)的涌入則又會(huì)促使聚美進(jìn)一步完善服務(wù)以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

聚美在今年跨境電商的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中與許多廠商進(jìn)行直接對(duì)接，直接將其中三到四層的代理環(huán)節(jié)砍掉以節(jié)省成本。省出來(lái)的利潤(rùn)則完全用于補(bǔ)貼物流、稅收和商品差價(jià)，2015年聚美優(yōu)品在物流和稅收上對(duì)跨境電商的補(bǔ)貼額度達(dá)10億元人民幣。這種高額的持續(xù)投入，目的是在跨境電商爭(zhēng)奪戰(zhàn)中贏得先機(jī)，以豐富的資源吸引更多的用戶(hù)，目前看這一策略已奏效。

用戶(hù)獲取已成電商生命線(xiàn)

擴(kuò)品類(lèi)、跨境電商、補(bǔ)貼等措施對(duì)于一家已上市的電商公司來(lái)說(shuō)是激進(jìn)的，以虧損換營(yíng)收規(guī)模的策略也面臨挑戰(zhàn)。不過(guò)從另一個(gè)角度看去，這一切帶來(lái)的好處也顯而易見(jiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)總體流量及用戶(hù)增長(zhǎng)已現(xiàn)瓶頸的2015年，聚美通過(guò)上述調(diào)整措施，實(shí)現(xiàn)了速度極快的新用戶(hù)增長(zhǎng)，而新用戶(hù)的涌入也極大提升了聚美的訂單量、客單價(jià)和交易額，使其營(yíng)收出現(xiàn)同比成倍增長(zhǎng)成為可能。

當(dāng)前電商已進(jìn)入寡頭時(shí)代，大型電商平臺(tái)正利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)不斷進(jìn)行擴(kuò)張，在流量和用戶(hù)上的壟斷跡象已開(kāi)始顯現(xiàn)，這表現(xiàn)在大型電商平臺(tái)對(duì)流量和用戶(hù)不計(jì)代價(jià)的擷取和追逐。阿里在上市前后開(kāi)始著手斥巨資收購(gòu)流量業(yè)務(wù)，近期將新浪整體收購(gòu)的傳言不斷；而京東也與騰訊推出“京騰計(jì)劃”，意欲引入廣點(diǎn)通為品牌商家打造效果營(yíng)銷(xiāo)解決方案。天貓和京東的動(dòng)作背后，無(wú)非是在新用戶(hù)的獲取上出現(xiàn)放緩趨勢(shì)，希望能引入各方流量及用戶(hù)平臺(tái)，或收購(gòu)，或合作，得到能維持其平臺(tái)繼續(xù)高速增長(zhǎng)的寶貴資源，新用戶(hù)。

對(duì)于聚美優(yōu)品、唯品會(huì)這類(lèi)的第二梯隊(duì)選手而言，利潤(rùn)率和利潤(rùn)規(guī)模已變得不那么重要，營(yíng)收規(guī)模、市場(chǎng)份額，尤其是新用戶(hù)增長(zhǎng)速度才是投資者更看重的指標(biāo)。超高的增長(zhǎng)速度從根本上來(lái)說(shuō)是由用戶(hù)規(guī)模不斷膨脹所驅(qū)動(dòng)的，誰(shuí)能在已發(fā)生根本變化的環(huán)境中獲取更多新客，誰(shuí)就能在未來(lái)?yè)碛懈鼜?qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，從趨利避害角度而言，放下利潤(rùn)追逐用戶(hù)增長(zhǎng)是第二梯隊(duì)的唯一選擇。

仍將持續(xù)吸引新用戶(hù)

在積極調(diào)整策略，開(kāi)展大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的助力下，第三季度聚美優(yōu)品獲得了大量新用戶(hù)，也創(chuàng)造了歷史上最佳的訂單增長(zhǎng)量，市場(chǎng)份額有所提升。偏垂直的電商平臺(tái)原本在用戶(hù)獲取和留存成本上就較高，品類(lèi)的擴(kuò)張使得交叉銷(xiāo)售成為可能，能有效降低獲客成本。用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品的同時(shí)，也可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)母嬰及保健食品等其他品類(lèi)的商品，這能有效增加復(fù)購(gòu)率。

三季度聚美優(yōu)品自營(yíng)凈收入同比增長(zhǎng)122%，總訂單數(shù)大幅增長(zhǎng)89.5%,，活躍用戶(hù)人數(shù)增長(zhǎng)30.8%，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻率比去年同期增加45%。這些數(shù)據(jù)首先證明了從第三方平臺(tái)向自營(yíng)方向傾斜這一戰(zhàn)略調(diào)整已初見(jiàn)成效，其次聚美優(yōu)品已將新用戶(hù)獲取，擴(kuò)張市場(chǎng)份額作為第一要?jiǎng)?wù)，預(yù)計(jì)這一策略仍將繼續(xù)下去。

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