2015年終盤點(diǎn)7：手機(jī)市場(chǎng)又到輪回

手機(jī)市場(chǎng)與20年前的彩電市場(chǎng)何其相像，至今仍能存活的彩電生產(chǎn)商，多數(shù)都經(jīng)歷過(guò)無(wú)數(shù)次大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是，彩電的深度普及、國(guó)外品牌放棄大眾市場(chǎng)退守高端，造就了幾個(gè)大型的國(guó)產(chǎn)彩電生產(chǎn)商。

如果仔細(xì)審視一下目前的手機(jī)市場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)與彩電當(dāng)年的行走路徑是一樣的。老牌的彩電廠商如上海、熊貓、環(huán)宇等在新生力量如長(zhǎng)虹、康佳、TCL、創(chuàng)維等品牌的崛起下逐漸沒(méi)落，正如在小米出現(xiàn)后，手機(jī)市場(chǎng)格局逐步從“中華酷聯(lián)”切換為“花旗小妹”一樣。

根據(jù)IDG公布的最新數(shù)字，2015年四季度中國(guó)手機(jī)廠商總出貨量為1.173億部，同比增長(zhǎng)僅為3%。2015年手機(jī)市場(chǎng)的增速是持續(xù)放緩的，經(jīng)濟(jì)下行，人口紅利枯竭，需求下降，是手機(jī)廠商面臨的大環(huán)境。自身在創(chuàng)新方面面臨瓶頸，也是問(wèn)題之一。

2015年是手機(jī)市場(chǎng)收尾的一年，人們已看不到2014年那種狂亂而嘈雜的景象，有些本該投入到手機(jī)的資本轉(zhuǎn)而進(jìn)入智能硬件。手機(jī)市場(chǎng)增速的放緩，意味著這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)沒(méi)有新品牌太多機(jī)會(huì)，市場(chǎng)將在下行中迎來(lái)洗牌。

小米放緩與華為逆襲

2015年手機(jī)市場(chǎng)的絕對(duì)主角，是小米與華為。

小米在2014年迎來(lái)最快增長(zhǎng)年份，出貨量比上一年增長(zhǎng)三倍達(dá)6112萬(wàn)部，而2015的6490萬(wàn)部，增長(zhǎng)速度只在個(gè)位數(shù)，相比華為的增長(zhǎng)速度已黯然失色。2015年國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)最好的是華為，國(guó)外品牌表現(xiàn)最好的是蘋果，單論增速的話，小米已排不上號(hào)。而且，小米手機(jī)單價(jià)較低，平均僅有141美元元，遠(yuǎn)低于華為和vivo等對(duì)手200美元以上的平均單價(jià)。

小米是個(gè)有增長(zhǎng)饑渴癥的廠商，如果小米在一年前或最好是兩年前就開(kāi)始進(jìn)軍中端市場(chǎng)，殺入vivo、oppo等廠商所在的領(lǐng)域，如今形勢(shì)將大不一樣，也許根本沒(méi)有什么華為的逆襲。但小米對(duì)于通過(guò)高增長(zhǎng)維持自身市值的考慮，壓過(guò)了進(jìn)軍中端市場(chǎng)這一長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略思考。小米在2015年也力推過(guò)中端機(jī)型小米Note，但未獲成功即退守回去，轉(zhuǎn)而把希望寄托在低端機(jī)型紅米身上，希望能用低價(jià)繼續(xù)走量?？墒亲罱K效果并不理想，小米手機(jī)最終銷量離一億部的數(shù)字相差甚遠(yuǎn)。

華為的崛起就像一部大片，其勝利令人回味。榮耀獨(dú)立時(shí)，人們認(rèn)為這是華為要進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，榮耀甚至可以獨(dú)立上市。但越到后來(lái)越發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)的主角成了配角，榮耀在劉江峰走之前基本就靠邊站了，2015年最風(fēng)光的無(wú)疑還是華為手機(jī)。2015年華為手機(jī)出現(xiàn)了44%以上的增長(zhǎng)速度，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以6290萬(wàn)部的出貨量排名第二，市場(chǎng)份額與小米僅有些微差距，2016年登上頭把交椅應(yīng)該不是問(wèn)題。

現(xiàn)在看，榮耀的作用有兩個(gè)，一是讓華為熟悉電商渠道，獲得互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，第二是利用中低端產(chǎn)品牽制住小米等對(duì)手，給華為手機(jī)留出充分的空間來(lái)進(jìn)軍中高端市場(chǎng)。這個(gè)策略竟然是對(duì)的，2015年手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)出來(lái)的增量，華為手機(jī)是最大的獲益者。

華為手機(jī)在2016年有Mate7、Mate8和MateS等幾款機(jī)型大放異彩，而這些機(jī)型發(fā)布時(shí)多為3000元以上，Mate7在發(fā)布后七個(gè)月內(nèi)賣掉400萬(wàn)臺(tái)，而Mate8在發(fā)布后1個(gè)月內(nèi)就賣出100萬(wàn)臺(tái)。這幾款機(jī)型為華為手機(jī)今年的高增長(zhǎng)，立下了汗馬功勞。

2015年手機(jī)市場(chǎng)充滿戲劇性，華為與小米形成尖銳對(duì)抗的局面在2014年還不明顯，但在2015年卻悄然成真。這兩家廠商把持了國(guó)內(nèi)超過(guò)30%以上的市場(chǎng)份額，論設(shè)備出貨量小米占優(yōu)，論銷售額華為占優(yōu)，這是一種非常良性的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)格局的影響堪稱深遠(yuǎn)。

那些活躍的追趕者們

從中華酷聯(lián)到花旗小妹，似乎也就是一轉(zhuǎn)眼的事情，但實(shí)際上中華酷聯(lián)并未解體，花旗小妹說(shuō)的是一種新趨勢(shì)，反映的并非實(shí)際情況。中興手機(jī)在2015年出貨量達(dá)到5600萬(wàn)臺(tái)，位列全球第七，這與其曾經(jīng)的排名相去甚遠(yuǎn)，也并沒(méi)有達(dá)到既定目標(biāo)，但已是很不容易的成績(jī)。

同華為一樣，中興手機(jī)對(duì)2500元以上的中端市場(chǎng)興趣盎然，2015年中興推出的主力旗艦機(jī)型AXON天機(jī)，曾因疑似習(xí)總書(shū)記使用機(jī)型受到營(yíng)銷熱炒。事實(shí)上這款手機(jī)在設(shè)計(jì)上和配置上均達(dá)到了較高水準(zhǔn)，相對(duì)于其高昂的售價(jià)而言并不脫節(jié)。但AXON天機(jī)的實(shí)際銷量很可能并不理想，僅占其國(guó)內(nèi)1500萬(wàn)部出貨量的一小部分。不過(guò)中興在海外市場(chǎng)的拼殺能力還是很強(qiáng)的，2015年中興在國(guó)際市場(chǎng)銷出4100萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，其國(guó)際化能力也僅有華為和聯(lián)想可與之相比。

酷派在2015年遭遇了很多變故，在與奇虎360成立合資公司共同推出互聯(lián)網(wǎng)品牌奇酷之后，又接受了樂(lè)視的投資，搞到最后雞飛狗跳。雖然事情看似圓滿解決，但這次事件對(duì)酷派的傷害是相當(dāng)大的?？崤捎邢喈?dāng)強(qiáng)的研發(fā)設(shè)計(jì)能力，供應(yīng)鏈管理能力，這是奇虎360與樂(lè)視先后與酷派合作的主要原因。而在傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商渠道日漸式微的壓力下，酷派自身也有極強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)化需求，在某些合作上有些操之過(guò)急。

酷派在2015年總出貨量在3800萬(wàn)臺(tái)左右，這中間有多少是通過(guò)傳統(tǒng)渠道走出去的，新渠道占比是否上升，非常值得注意?？崤墒謾C(jī)目前還缺乏中端機(jī)型，以與運(yùn)營(yíng)商渠道合作的低端機(jī)型為主。打不進(jìn)中端市場(chǎng)，是酷派面臨的一個(gè)大問(wèn)題，不過(guò)酷派的核心優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有完全消失，目前算是勉強(qiáng)守住了陣地。

聯(lián)想2015年的手機(jī)出貨量在7000萬(wàn)臺(tái)左右，比2014年的9000萬(wàn)部有明顯回落。聯(lián)想手機(jī)絕大部分銷售到國(guó)際市場(chǎng)，這使得聯(lián)想成為國(guó)際化程度最高的品牌手機(jī)廠商。聯(lián)想移動(dòng)在2015年經(jīng)歷了換帥、整合，始終保持虧損狀態(tài)，但目前的策略倒是極為清晰。

聯(lián)想移動(dòng)在2015年砍掉了冗長(zhǎng)的產(chǎn)品線，形成了vibe和Moto為主的兩個(gè)品牌進(jìn)行協(xié)同發(fā)展。在國(guó)際市場(chǎng)vibe有中低端機(jī)型，而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)則主推vibe的低端機(jī)型樂(lè)檬，外加一個(gè)子品牌zuk。樂(lè)檬去年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量過(guò)千萬(wàn)，前幾年聯(lián)想對(duì)海外市場(chǎng)過(guò)于聚焦，2016年聯(lián)想計(jì)劃重回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而樂(lè)檬目前所占領(lǐng)的這塊陣地，對(duì)聯(lián)想回歸則意義重大。

令人振奮的希望之光

OPPO和VIVO是兩個(gè)不同品牌，但提到其中一個(gè)時(shí)總會(huì)讓人想到另一個(gè)。這兩個(gè)品牌有很多相同點(diǎn)，都是長(zhǎng)期深耕中端手機(jī)市場(chǎng)，搞品牌化運(yùn)作而非走互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)路線，產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力堪稱一流，是其他所有手機(jī)廠商的榜樣。在全民都搞互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的今天，OPPO和VIVO則堅(jiān)定走出了一條自己的路。

VIVO在2015年的銷量為4000萬(wàn)臺(tái)，而OPPO的銷量也達(dá)到了5000萬(wàn)臺(tái)。這兩家公司這幾年一直在走上升曲線，堅(jiān)決不為走量而推低端機(jī)型，自主建設(shè)屬于自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，不對(duì)線上電商渠道形成依賴，其增長(zhǎng)率并不比那些互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商差。在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，如果有朝一日國(guó)產(chǎn)手機(jī)要進(jìn)軍高端市場(chǎng)，VIVO和OPPO會(huì)是其中最強(qiáng)的生力軍。

金立手機(jī)過(guò)去兩年的轉(zhuǎn)變，可以為酷派和TCL們做出表率。這家廠商原本的品牌形象非常山寨，低價(jià)產(chǎn)品行銷非洲等欠發(fā)達(dá)地區(qū)，在國(guó)內(nèi)的四、五線市場(chǎng)有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)。在進(jìn)行品牌策略轉(zhuǎn)向后，經(jīng)過(guò)2014年和2015年的打拼，金立已步入正常手機(jī)玩家的行列。

金立在2015年出貨量達(dá)到3000萬(wàn)臺(tái)，主打超長(zhǎng)續(xù)航的M5和M5plus這兩款產(chǎn)品亮點(diǎn)頗多。金立是較早意識(shí)到超長(zhǎng)續(xù)航這個(gè)需求痛點(diǎn)即將爆發(fā)的廠商，這一正確的產(chǎn)品策略，為金立在2015年取得好成績(jī)打下基礎(chǔ)。金立是國(guó)內(nèi)少有的具備系統(tǒng)化自主生產(chǎn)能力的廠商，這對(duì)其做好品控幫助很大，故障率和返修率一直保持在較低水平。

奇酷手機(jī)是2015年市場(chǎng)上的一個(gè)驚喜，團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品能力強(qiáng)，有強(qiáng)大流量經(jīng)營(yíng)能力做后盾，最關(guān)鍵是營(yíng)銷能力強(qiáng)。360在與酷派因合作事宜鬧得不可開(kāi)交后，竟然也沒(méi)怎么影響到奇酷手機(jī)的發(fā)展，下半年推出的奇酷手機(jī)旗艦版，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到外觀再到配置均展現(xiàn)出一流水準(zhǔn)，并與雙11期間成為新晉手機(jī)品牌中表現(xiàn)最搶眼的一款手機(jī)。

奇酷手機(jī)定位于2500元左右的中端消費(fèi)市場(chǎng)，這里其實(shí)已經(jīng)很擁擠且面臨關(guān)門。奇酷在2015年不太順利的大環(huán)境下，奮力擠了進(jìn)去，算是在車已啟動(dòng)車門關(guān)閉之前的最后一刻上了車，過(guò)程有些驚險(xiǎn)色彩。手機(jī)市場(chǎng)需要多元化，奇酷的入局算是他們自己的幸運(yùn)也是市場(chǎng)的幸運(yùn)，由一批源自互聯(lián)網(wǎng)背景的人去參與競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)市場(chǎng)將會(huì)更有活力。

誰(shuí)的2016？

中國(guó)是個(gè)新興市場(chǎng)，因此在市場(chǎng)表現(xiàn)上有些失真，手機(jī)做得好和手機(jī)賣得好，從根本上來(lái)說(shuō)是兩個(gè)層面的問(wèn)題。作為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，華為和小米手機(jī)在產(chǎn)品體驗(yàn)上并不比后面一大批追趕者強(qiáng)多少，相反卻都各自擁有較高的返修率，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題突出。從產(chǎn)品體驗(yàn)上來(lái)看，iPhone和三星這兩個(gè)國(guó)外品牌仍不愧其王者地位，國(guó)產(chǎn)手機(jī)如今已能做到相當(dāng)漂亮，配置相當(dāng)強(qiáng)悍，但與這兩個(gè)品牌的差距仍然很大。

不過(guò)這一狀況在2016年也許會(huì)有所改善，因?yàn)槭謾C(jī)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)期已經(jīng)過(guò)去了，過(guò)去那種粗放型的發(fā)展模式將逐漸得到修正，未經(jīng)嚴(yán)格測(cè)試就將硬件軟件湊在一起賣出去的那套做法已經(jīng)過(guò)時(shí)。而市場(chǎng)從低端向中端進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)一旦開(kāi)啟，也會(huì)使得企業(yè)有能力將產(chǎn)品質(zhì)量控制在較好標(biāo)準(zhǔn)。

在無(wú)法追求2014年那種連翻幾倍的量級(jí)的情況下，過(guò)去那種千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋的景象將不復(fù)存在，手機(jī)將越來(lái)越成為一個(gè)有較高門檻的行業(yè)，而這意味著行業(yè)將出現(xiàn)洗牌，小廠商會(huì)出現(xiàn)成批倒閉的現(xiàn)象。去年年底頻繁發(fā)生的代工廠跑路事件，就是2016年手機(jī)市場(chǎng)敲響的警鐘，今年會(huì)是手機(jī)廠商倒閉年。除了華為和小米這樣的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，VIVO和OPPO這樣走精品路線的廠商也具備很強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。那些規(guī)模較小的廠商，就只有自求多福了。

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