傳統(tǒng)廣告效果下降后，無選擇廣告迎來的春天

這一波的經(jīng)濟下行是系統(tǒng)性的，大多數(shù)行業(yè)都會受到影響，人們或許認為是奢侈品和高檔消費品受經(jīng)濟景氣影響最大，但實際情況卻是快消品首當其沖受到?jīng)_擊。不過，從各路來的數(shù)據(jù)顯示，快消品的總需求其實并沒有出現(xiàn)萎縮，只是需求實現(xiàn)的通路被分散了，如電商超市和跨境電商。這使得一些以前在傳統(tǒng)媒介形式下絕不可能冒頭的小廠商獲得了機會，大型快消品通過媒體優(yōu)勢鞏固品牌忠誠度，提升用戶對產(chǎn)品的記憶，已變得越來越難。

日前騰訊網(wǎng)總編王永治一番關(guān)于多數(shù)媒體人將在2017到2018年下崗的言論，激起了強烈反響，引發(fā)很多不同的聲音。他所表達的觀點也許不是那么準確，但很多人并沒有注意到這番表達背后的含義，媒體廣告在過去幾年的下滑是不爭事實，過去一年的下滑尤甚。主要原因是提供給用戶的選擇越來越多，用戶對廣告的注意力下降，導(dǎo)致廣告投放無法獲得正向回報。

在快消品廣告方面的下滑，紙媒早在幾年前就已開始經(jīng)歷持續(xù)陣痛，且下滑速度一年快過一年。而在這方面更為令人擔(dān)憂的是電視媒體，雖然有錢的企業(yè)還是以上熱門內(nèi)容為榮，一些快消品如加多寶、蒙牛、伊利、寶潔等仍霸占著熱門當節(jié)目，但需要看到的是電視節(jié)目收視率方面出現(xiàn)的越來越強的頭部特征，這與快速崛起又很快衰落的網(wǎng)絡(luò)品牌廣告曾經(jīng)走過的路極為相似。

一個主要問題是，受眾注意力的碎片化和轉(zhuǎn)移。中國大陸當前有120個頻道，上萬個節(jié)目可供受眾選擇，但觀眾的看電視時間是固定的，看了這個就不能看那個。轉(zhuǎn)臺率的高企，是個可怕的狀況，這意味著在選擇大于市場容量的同時，相當多的人會在看到廣告時頻繁換臺以躲避廣告。80年代初《霍元甲》在上海播出時，每一集之前都有30分鐘的廣告聯(lián)播，但轉(zhuǎn)臺率極低，因為那時沒有那么多選擇，許多觀眾是一邊吃著飯，一邊看著廣告，等待著正片的來臨。而轉(zhuǎn)臺率問題無法解決的狀況，對于廣告主來說相當于滅頂之災(zāi)，大量的廣告預(yù)算被浪費了。

目前真正有價值的觀眾收視，集中在某些頭部欄目，而這些頭部欄目往往會在周末出現(xiàn)，這使得周末成為快消品廣告的必爭之地。但真正能讓觀眾耳熟能詳，張口就能說出來的欄目，應(yīng)該不會超過十個，如“中國好聲音”，“我是歌手”，“爸爸去哪兒”等等，只有這些收視率破2%的節(jié)目會受到廣告商青睞甚至追捧，其他的絕大部分電視欄目是沒什么價值的。

更大的危機是年輕觀眾正在大量逃離電視，據(jù)央視調(diào)查機構(gòu)公布的數(shù)據(jù)顯示，過去三年時間里，黃金時段的開機率下降了4成。而在廣電總局發(fā)布的《中國視聽新媒體發(fā)展報告》中提供的數(shù)據(jù)顯示，北京地區(qū)的電視機開機率已從三年前的70%下降至30%，電視觀眾的年齡結(jié)構(gòu)出現(xiàn)老齡化。信息的而傳播途徑越來越多元化，碎片化，電視的集中傳播功能正在受到削弱。廣告商獲取一檔熱門節(jié)目廣告位所支付的成本越來越高，動輒三五個億，但在節(jié)目中插播的廣告卻越來越難以被觀眾記住。

那么，網(wǎng)絡(luò)廣告又怎么樣呢？網(wǎng)絡(luò)廣告一直沒有解決的問題是，如何集中注意力。當初網(wǎng)絡(luò)廣告崛起的時候，靠的是通過資訊和信息成功將用戶的注意力拽過來，而現(xiàn)在則是信息的碎片化時代。如今已有越來越多的廣告主意識到，在線展示廣告雖然用戶數(shù)據(jù)龐大，但在效果上確實無法與線下實體展示廣告相比，這是個代入感和體驗感的問題，廣告的展示在視覺上和空間上都存在障礙，尤其是當前的多數(shù)網(wǎng)絡(luò)行為正在向移動端轉(zhuǎn)移，而移動端窄小的屏幕，又無法提供更勝一籌的視覺體驗。

展示廣告如今最常見的操作手法是，在正常內(nèi)容上強行放廣告，如某些門戶的首頁，一些移動新聞客戶端的開機畫面等。這可能會有一點作用，但能這么干的機會并不多，資源也有限。有個問題要引起重視，用戶是來看新聞的，你強行推送他不得不看的廣告，等于是占用了他獲取資訊和信息的時間，這個狀況相當違和，廣告平臺還要更多考慮用戶體驗的問題。

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的狀況也并不好，視頻網(wǎng)站燒錢血拼這么多年，卻并沒有做出一個規(guī)模很大的市場。很多人認為，既然觀眾習(xí)慣于看電視的同時接受廣告，就一定會習(xí)慣于看視頻的時候也接受廣告。電視和視頻其實是有差別的，主要在于溝通環(huán)境不一樣。電視廣告歷史悠久，有一種隨性特征，用戶對電視廣告已經(jīng)形成習(xí)慣，容忍度要高一些。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告則不同了，目的性更強，占用的資源更多，用戶的習(xí)慣和容忍度并沒有真正養(yǎng)成。

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告當前較為流行的時長為60秒或90秒片前廣告，還有一些片后與片中插入廣告，包括暫停廣告等，即便如此也遠不如電視廣告量大，但人們對電視廣告的接受程度還是要遠大于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。根據(jù)華通明略的調(diào)查報告顯示，用戶對電視廣告接受度為15％，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告接受度僅為10％。

在Youtube上為什么非登錄用戶也能選擇跳過廣告？因為視頻廣告確實會遭到很多用戶反感，Youtube必須要給用戶多一些不看廣告的選擇。國內(nèi)的視頻業(yè)者不是不知道這些情況，但他們的解決方案是出售會員，讓用戶免廣告觀看視頻。要把這些為了不看廣告而購買會員的用戶與那些千方百計使用工具屏蔽廣告的用戶相加，估計會是個龐大的數(shù)字，而這些用戶的繁榮昌盛，很難說會對視頻廣告業(yè)務(wù)能有什么好處。

事實上效果最好的廣告有兩種，一種是可選擇的隨性廣告，占用的是用戶的隨性時間，如觀看電視正片前的那幾秒鐘，玩網(wǎng)游時恰到好處出現(xiàn)的一些廣告推送。其基礎(chǔ)在于并不占用用戶的時間，讓用戶有選擇權(quán)。一個節(jié)目在20.00正式開演，或許從19.40開始就已廣告滿天飛，但一個在19.59打開電視的觀眾，并不一定會執(zhí)拗地選擇逃避那幾秒鐘廣告。因為這一分鐘對他來說，原本就是為計劃中進行內(nèi)容消費而付出的時間成本。

另一種就是無選擇性廣告了，2015年增長最快的是影院廣告，原因很簡單，用戶來電影院的目的明確，就是來看電影的，且進入電影院很少會在正片開演前走出來。等待電影開演前的這幾分鐘對于觀眾來說就是垃圾時間，除了坐在那里看廣告別無他法，注意力相對集中的狀態(tài)下，廣告能發(fā)揮出相當強的效果。

另外一種無選擇廣告就是樓宇和電梯廣告，等電梯是個無選擇的行為，坐電梯向上到達目的地也是個無選擇的行為，你只能站在電梯門口等待，別無他法。而在狹小的電梯轎廂內(nèi)，用戶的時間也只能是等待，并不存在更多選擇。電視有廣告我可以不看，視頻有廣告可以關(guān)掉，但你總不能不上電梯，不去上班。

無選擇并不等于強制，而是說你在這個環(huán)境下，對自己的時間利用沒有過多選擇，注意力相對集中。此時播放和展示的廣告，也許會成為這一小段無聊時間中難得的娛樂。廣告的注意力集中效應(yīng)，在這一點點時間中顯現(xiàn)的效應(yīng)無比強烈。人們的注意力在一天中大多數(shù)時間是分散的，自有的，唯有在一些狹小空間和略帶強制性的環(huán)境下，才能得以集中。選擇這些空間和環(huán)境作為廣告投放地，可以有意想不到的效果。

對無選擇廣告的研究，目前還不夠充分，主要是得甄別出無選擇廣告的最佳投放地在哪里，哪些是無選擇空間與環(huán)境，哪些不是。有一些空間與環(huán)境看上去相當適合如公交站，同樣是等待，同樣是垃圾時間。但要知道，公交站的視野較為寬闊，乘客并不存在無選擇接受信息的環(huán)境，注意力并不容易集中。銀行與醫(yī)院門診的等待，似乎也是個不錯的無選擇空間，但這里面同樣也有問題，那就是時間過長，用戶完全可以用這些垃圾時間去做別的事情，如看手機等，這也不是個絕佳的無選擇環(huán)境與空間。

無選擇空間與環(huán)境的基本特點是，首先時間短但也確實需要一定時間等待，5分鐘以下可能是最適合的等待時間。其次是空間狹小，做不了太多其他事，甚至連轉(zhuǎn)身和伸手都有一些障礙。這類的空間與環(huán)境并不多，但對于廣告主的價值來說，是要比黃金都寶貴的機會。

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